薄媛慧

摘 要：媒介中的女性形象再現(xiàn)一直是“媒介與女性”研究聚焦的重點，廣告中關于女性形象再現(xiàn)的研究已形成一套成熟的理論體系。少女，更成為廣告商鐘愛的尤物。然而，在網絡新媒體與消費主義盛行的當下，廣告中的少女形象越發(fā)呈現(xiàn)物化及商品化的特點，極易誤導涉世未深的青少年。因而，客觀分析、理性看待此類現(xiàn)象，分清現(xiàn)實與虛擬，是年輕一代應當具備的能力與素養(yǎng)。

關鍵詞：時下廣告；少女形象再現(xiàn)；思考

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0050-02

女性，這個曾一直與男性成對比，在生理學和文化學上有自己獨立性別角色的群體，在如今網絡新媒體與消費主義盛行的時代，其在廣告中的呈現(xiàn)正逐漸向更為年輕化的一代轉移。

一、歷史背景

女性是指雌性的人類，與男性，也就是雄性人類成對比。女性這個名詞是用來表示生物學上的性別劃分，同時可指文化上的性別角色。“女人”通常是專指成年的女性，與男人相對；但當“女人”作為一個集合名詞時，則泛指任何年齡的女性。其中，“女孩”是年輕未成年的女性，或者剛成年的年輕女性[1]。

關于女性形象的關注與研究，源于早期的西方的女權運動（女性主義、女權主義）。這場運動旨在消除社會性別壓迫、提高女性地位[2]。20世紀90年代，這一理論被引入我國。至1992年，中國女新聞工作者發(fā)現(xiàn)，在日益崛起的廣告業(yè)中，女性形象越來越多地被利用。這使得媒介廣告中的女性形象，尤其是電視廣告中的女性形象，在大眾傳媒中的女性形象議題尚未引起廣泛關注之時，便成為討論和研究的熱點。1992年3～8月，《中國婦女報》就“廣告中的女性形象大家談”展開討論，觀點大致分為兩派，一派認為不必談“賢”色變，另一派認為廣告明顯體現(xiàn)了父權制下的兩性不平等。1995年，第四次世界婦女大會在北京召開。大會通過的《行動綱領》高度重視媒體在消除性別歧視和推進婦女發(fā)展方面的重要作用，將“婦女與媒體”列為“戰(zhàn)略目標和行動”的12個關切領域之一。國際婦女運動呼吁大眾傳媒樹立性別意識，為提高公眾的性別覺悟，為提高婦女地位、推進男女平等做出更大貢獻。這一國際動向引起我國婦女研究界和新聞界的廣泛關注。大眾傳媒中的女性形象研究以此為契機興起并逐步發(fā)展[3]。

二、廣告中年輕女性形象的分析

廣告善于把美好的事物放大、虛化，從而掩蓋生活中的黑暗面，以求將產品最好的一面呈現(xiàn)在消費者面前，實現(xiàn)傳播目的與商業(yè)利益。女性，當之無愧成為廣告商們的首選，她們或是賢良淑德，或是美麗性感，或是獨立自由。無論是何種產品的營銷與宣傳，女性形象的運用不僅在以女性消費者為訴求對象的廣告中屢試不爽，在以男性消費者為中心的廣告中也是一種極有效的營銷手段。

然而，女性在廣告中的形象再現(xiàn)雖然占據很大比例，但類型較少。如廣告形象的呈現(xiàn)上，主要表現(xiàn)為賢妻良母、性感美女及現(xiàn)代女性三種。有關這三種女性形象的研究與分析在當前理論中，從女權主義視角下，多被批判為男權文化視野中女性形象媒介再現(xiàn)的結果，并不是對女性形象的真實寫照。這里以美女形象為切入點進行分析。如在一則由女演員王珞丹加盟的OLAY玉蘭油廣告中，因使用該產品后，在面對心儀男孩子時，女主角由從從前的羞澀被動的清純形象變?yōu)樽孕胖鲃拥妮p熟女形象。廣告所傳達的女性對自我形象的認同，一是源于男性對自我的認可與肯定，二是來源于使用化妝品后所帶來的形象上的改變。實際上，它誤導女性消費者，讓她們相信身體的外在完美是女性價值的體現(xiàn)，僅通過使用一些外部的化妝手法增加容貌的吸引力，女性便可以達到改變個性甚至命運的目的。從而，抑制了女性通過各種奮斗不斷進取的意識，將她們的理想引入狹小圈子，且安于現(xiàn)狀，易于滿足[4]。

另一則廣告中性感美女形象的運用則是廣告商尤其鐘愛的類型。由著名影星娜塔莉·波特曼出演的Miss Dior廣告中，她盡顯女性溫柔浪漫的一面，將Dior先生早在1947年就已經描繪出來的機敏優(yōu)雅的Dior小姐全詮釋的出神入化，仿若生來就是游走在花都巴黎的新浪潮女郎。女主角的美已不是常人所能達到的一種超現(xiàn)實的美，這與其說是人類對美的理想追求，還不如說是為了滿足男性的欲望而虛構出來的產物。廣告遠離現(xiàn)實中的消費群體，對女性進行極度夸張，以突顯女性的自然性一面，女性被置于“被觀賞”的地位，成為了赤裸裸的、對象化的性客體[4]。

三、少女在時下廣告中的形象再現(xiàn)

尼爾波茲曼在《童年的消逝》一書中開篇這樣寫道，“在我落筆之時，十二三歲的少女正是美國收入最豐厚的模特兒。在所有視覺媒介的廣告里，她們被設計成像是非常懂事、性感無比的成年人出現(xiàn)在大眾面前，彷佛全然陶醉在色情的環(huán)境里。在看過這類比較隱晦的色情作品之后，那些還沒有完全適應美國對兒童的這種新態(tài)度的人，很可能會更渴望洛麗塔的魅力和誘人的純真?！?這一趨勢在二十世紀八九十年代的美國已成風氣并漸漸演變?yōu)橐环N潮流趨勢，廣告商們認識到了其中隱藏的巨大商機，紛紛將利益之手伸向青春可愛的少女們。以嫩模少女為例，本應呈現(xiàn)的是端坐教室之中稚氣未脫的青春模樣，如今卻衣著暴露的出現(xiàn)在車展、內衣廣告、《男人裝》和用櫥窗展示的床上，成為了廣告商們最青睞的對象，也同時成為了男性欣賞與觀看的尤物。

受日本動漫中二次元少女形象及韓流風潮的影響，大眼睛、錐形臉、白皮膚、瘦身材這一標準化、單一化的審美訴求從虛擬世界轉移到現(xiàn)實世界，在如今的廣告領域中更是司空見慣之事。淘寶上千篇一律的試裝模特，美瞳廣告中賣萌的青春MM，時尚雜志里的嫩模少女，無不在向時下年輕人宣揚，這才是她們應呈現(xiàn)在大眾面前的形象。當然這一完美形象的塑造，需要所謂的少女之物，即如假睫毛、發(fā)圈、眼睛、蝴蝶結、墨鏡、化妝品等可以美化與修飾形象的物品?！芭顺雒迷纭?、“沒有丑女人，只有懶女人”等名人話語也被廣告商截取其意以用之，將自身利益訴求隱藏其間，轉化成為新的理念，灌輸給并無足夠辨識力的年輕少女們。對于這些外在產品的需求，低要求者在如哎呀呀一類女生購物店中即可滿足，高要求者則以獲取奢侈品為榮。廣告商還會邀請明星加盟，共同營造一種公主般的夢幻與美妙，讓時下少年沉溺于其中不得自拔。這一點在時下流行的青春文學《最小說》、電影《小時代》均有體現(xiàn)。無論是廣告商還是青春讀物，都在避免展現(xiàn)現(xiàn)實生活真實的一面，很少傳遞青春時代應有的奮進向上、努力拼搏的精神，紛紛轉向某些莫須有的憂傷與迷惘，在被消費主義綁架的理念灌輸下，少女形象被物化、被商品化的痕跡越來越重。

四、處在夾縫中少女的形象疑惑

沃爾特李普曼在其代表作《公眾輿論》中指出，在信息化高度發(fā)達的社會里，主要存在三種現(xiàn)實：一是“客觀現(xiàn)實”，這種現(xiàn)實是客觀存在著的、不以人的意志為轉移的真實現(xiàn)實，就是事實本身；二是“擬態(tài)環(huán)境”，而這種“現(xiàn)實”是經過媒介選擇、加工、過濾后向公眾展示的“象征性現(xiàn)實”；三是“主觀現(xiàn)實”，這種“現(xiàn)實”存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”。“主觀現(xiàn)實”是在人們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎上形成的，而且這種認識在很大程度上依賴于媒體所提供的“象征性現(xiàn)實”。經過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。因此媒介再現(xiàn)不是對其現(xiàn)實的客觀反映。

現(xiàn)代廣告起初是為生活富裕、消費水平高的消費者群服務，通過廣告，消費者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。現(xiàn)如今，廣告中所傳達的信息混淆于巨大的信息環(huán)境中，缺乏正確的價值觀引導與辨識力、未踏入社會大環(huán)境當中的青少年們便很容易被廣告等媒介中傳遞的信息誤導。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需求，任何需求都是外在事物創(chuàng)造出來的，因為它是社會性的。在時下網絡新媒體與消費主義價值觀大行其道的當下，少女們被物化何商品化的媒介再現(xiàn)現(xiàn)象隨處可見，她們面臨的處境其實是極為尷尬的：社會一方面教育訓導她們要乖巧聽話，一方面又展現(xiàn)著社會現(xiàn)實的物欲橫流；這邊電視公益廣告在提倡勤儉節(jié)約，那邊時尚雜志廣告在高調宣言奢侈品所帶來的地位與潮流的象征，甚至連招聘廣告中都會提出對女性年齡、相貌的苛刻要求。時下廣告在灌輸一種理念，即鮑德里亞所說的，“我買了因而我就是”，商品讓我們成為什么或應該成為什么，而不是真我是什么。這種改變不是在發(fā)現(xiàn)與尋求自我，而只是廣告媒介為某種利益創(chuàng)造出來的一種自然或生理的社會性需求。

五、年輕一代應如何看待時下廣告中的少女形象

廣告中的少女形象與現(xiàn)實中的少女形象應是一種相輔相成的關系。

社會組織或機構、還有女性主義的專家學者應給予青少年一代以更多的關注與重視。首先，對于廣告中的少女形象的塑造與構建，應給予適度的監(jiān)督與指導。發(fā)現(xiàn)過度夸張與美化少女形象，嚴重偏離社會現(xiàn)實，對青少年極具誤導的廣告信息，應向有關部門進行舉報，以求減少這種污染環(huán)境的信息，凈化社會或網絡環(huán)境。同時也應站在年輕受眾的立場思考。向其解釋社會上一些不良廣告信息的內容并加以正確的引導，幫助年輕人處理與應對在迷茫青春時期的困惑與煩惱，及時制止青少年一些過于偏激的想法與行為。

盡管社會現(xiàn)實中充斥著各種對少女形象片面、單一、刻板化的印象，理性的青年一代應學會如何辨識與正確對待這一現(xiàn)象。青少年們首先應樹立正確的價值觀與人生觀，為自我設定目標并努力為之奮斗，只有在此基礎上，才能更易便辨識與認知廣告中傳遞信息與價值導向，不會被其迷惑和吸引。然后，學習一定的媒介素養(yǎng)知識，學會辨別廣告等傳播媒介上傳遞信息的真?zhèn)闻c虛實。同時，經常與父母、老師和同學交流，在溝通過程中，也能加深對于自我認知及對外部環(huán)境的理解。通過學習、認知和理解，青少年便可理性看待這些出現(xiàn)在廣告中的少女形象，對于廣告中能正面反映青年一代精神面貌與形象的內容可加以利用，彰顯少女們應有青春與活力，摒棄廣告中負面消極且有誤導性的信息，注意不被其中虛構、非現(xiàn)實的假象所迷惑。

參考文獻：

[1] 女性.名詞釋義、概念區(qū)分[EB/OL].百度百科.http：//baike.baidu. com/view/114104.htm.

[2] 呂曉志.歷史理論意義：西方女性主義電視批評綜述[J].現(xiàn)代傳播，2013（4）.

[3] 姜思鑠.中國大陸媒介廣告中女性形象研究文獻綜述[EB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/GB/40628/5816930.html.

[4] 傅守詳.女性主義視角下的廣告女性形象探析[EB/OL].文化發(fā)展論壇，http：//www.ccmedu.com/bbs12_35264.html.

[5] 胡安琪，楊佳.新媒介廣告中女性形象再現(xiàn)初探[J].新聞窗，2013（1）.

[6] 陳嬿如.當代中國影視中的女性形象之嬗變[J].南開學報，2007（4）.