李黃山

摘 要：在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，古典園林旅游已成為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分。對(duì)中國(guó)古典園林的現(xiàn)代旅游功能進(jìn)行研究，既有利于維持古典園林旅游的健康發(fā)展，又有利于傳承中華文明，對(duì)充分發(fā)揮古典園林經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都具有非常重要的意義。

關(guān)鍵詞：中國(guó)古典園林；旅游功能；旅游營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）01-0085-02

一、古典園林的發(fā)展歷程

（一）園林的形成時(shí)期

據(jù)文獻(xiàn)記載，商周時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)了供帝王貴族狩獵游樂(lè)之用的“囿”，這是園林的雛形。到了秦漢時(shí)期，開(kāi)始了大規(guī)模地建造宮苑，在內(nèi)飼養(yǎng)珍禽異獸，廣植花木，堆山鑿池。這個(gè)時(shí)期是我國(guó)園林藝術(shù)的奠基時(shí)期，特點(diǎn)是以宮殿建筑為主，缺乏隨勢(shì)造景、因地制宜等藝術(shù)手法的應(yīng)用，園林類(lèi)型相對(duì)單一。

（二）園林的轉(zhuǎn)型時(shí)期

魏晉南北朝時(shí)期，社會(huì)動(dòng)蕩不安，玄學(xué)風(fēng)靡，文人大夫多逃避現(xiàn)實(shí)，寄情山水，并且此時(shí)山水詩(shī)畫(huà)的空前發(fā)展，推動(dòng)了園林的藝術(shù)風(fēng)格的變化。園林由單純的臨摹自然，轉(zhuǎn)而對(duì)園林進(jìn)行藝術(shù)加工，開(kāi)始推崇以自然的風(fēng)格代替以宮室樓閣等建筑為主的形式，形成了以山水為主體的自然式園林。這個(gè)時(shí)期是我國(guó)園林藝術(shù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期。

（三）園林的成熟時(shí)期

唐宋時(shí)期國(guó)家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛，為造園活動(dòng)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，并且該時(shí)期是我國(guó)歷史上詩(shī)詞文學(xué)發(fā)展的極盛時(shí)期，出現(xiàn)了很多山水詩(shī)、山水畫(huà)。山水詩(shī)、山水畫(huà)的盛行給造園構(gòu)思和技巧以很好的啟迪，中國(guó)園林從模仿自然，到掌握自然，在園林藝術(shù)追求上，效法自然而又高于自然。這個(gè)時(shí)期是我國(guó)園林藝術(shù)的成熟時(shí)期，皇家園林和私家園林都得到了很大的發(fā)展。

（四）園林的成熟時(shí)期

到了元代以后，特別是明、清時(shí)期，我國(guó)的園林藝術(shù)步入了精深發(fā)展階段。不論是私家園林，還是皇家園林，在設(shè)計(jì)和建造上都達(dá)到了頂峰。并且此時(shí)期在園林規(guī)模上，以圓明園、承德避暑山莊為代表的北方皇家園林和以蘇州、杭州、無(wú)錫等地私家園林為代表的江南園林都得到了前所未有的發(fā)展，這個(gè)時(shí)期是我國(guó)園林藝術(shù)的鼎盛時(shí)期，此時(shí)的造園藝術(shù)成就令人嘆為觀止。

二、古典園林的功能演變

古典園林的原始功能作為人們所創(chuàng)造的人工自然環(huán)境使人們能夠足不出戶(hù)就能享受到回歸自然的精神需求。古典園林作為我國(guó)封建文化的一部分，它的成長(zhǎng)繁榮主要是為了滿(mǎn)足封建統(tǒng)治階級(jí)游憩和生活的需要。但隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，古典園林的發(fā)展也經(jīng)歷了從私家花園到公眾園林，從特殊階層享用的私人領(lǐng)地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大公眾游憩的公共場(chǎng)所的過(guò)程。

（一）生活功能

古典園林在滿(mǎn)足人們足不出戶(hù)而能欣賞到自然風(fēng)光的要求外，還要滿(mǎn)足人們的生活需求。古典園林不僅是建筑的概念，而且是人們的一種生活態(tài)度和生活方式，一種將夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)、生活與休閑互相結(jié)合的現(xiàn)實(shí)載體。

（二）經(jīng)濟(jì)功能

作為我國(guó)重要旅游資源的古典園林，它對(duì)旅游者具有很強(qiáng)的吸引力，對(duì)園林所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同樣具有非常重要的作用。古典園林旅游不僅可以給當(dāng)?shù)靥峁┖芏嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，而且可以提高當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕罹辰绾臀镔|(zhì)水平。所以古典園林旅游也具有明顯的經(jīng)濟(jì)功能的特點(diǎn)，它在發(fā)展的同時(shí)需要充分考慮經(jīng)濟(jì)效益。

（三）文化功能

我國(guó)的古典園林是在悠久的歷史演變過(guò)程中逐步形成的，它是由山水、花木、建筑等組合成的綜合藝術(shù)品，富有詩(shī)情畫(huà)意；它包含著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，寄托著園主的夢(mèng)想。

三、我國(guó)古典園林旅游功能的深層挖掘

我國(guó)古典園林旅游發(fā)展的關(guān)鍵是挖掘其深層次的歷史文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)符合現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)品。

（一）提高古典園林文化在旅游活動(dòng)中的影響力

我國(guó)歷史悠久，古典園林文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。古典園林作為重要的文化載體和典型的人文旅游景觀，是我國(guó)旅游資源的重要部分。對(duì)于我國(guó)古典園林蘊(yùn)含的審美價(jià)值及其反映的傳統(tǒng)文化，一定要做到充分認(rèn)識(shí)。為了更好地解決人與自然的對(duì)立和沖突，實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，所以充分發(fā)揮古典園林歷史文化價(jià)值，傳承其歷史文化，是非常有必要的。

1.建立世界文化遺產(chǎn)形象，提倡文化旅游

通過(guò)媒體宣傳的方式樹(shù)立我國(guó)古典園林的世界文化遺產(chǎn)形象，倡導(dǎo)園林文化旅游，不僅使旅游者認(rèn)識(shí)到我國(guó)古典園林的歷史文化及其現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而且可以使旅游者認(rèn)識(shí)到古典園林旅游不只是簡(jiǎn)單地看風(fēng)景，更重要的是在看風(fēng)景的過(guò)程中品味古典園林內(nèi)在文化，是一種體驗(yàn)式旅游和高層次的文化旅游。

2.增加從業(yè)人員文化素養(yǎng)

中國(guó)古典園林蘊(yùn)含著豐富的歷史文化知識(shí)和美學(xué)知識(shí)，要想引導(dǎo)游客充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，那么導(dǎo)游人員必須對(duì)我國(guó)古典園林具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和理解欣賞水平。而我國(guó)目前導(dǎo)游人員的文化素養(yǎng)水平還達(dá)不到這種要求。因此，提高導(dǎo)游人員的文化素質(zhì)是挖掘古典園林文化內(nèi)涵的一個(gè)重要措施。導(dǎo)游人員不僅要了解園林建設(shè)的歷史年代，人物古跡，還要了解園林的美學(xué)知識(shí)。

（二）開(kāi)發(fā)古典園林的現(xiàn)代旅游產(chǎn)品

1.突出園林旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主題和特色

中國(guó)古典園林旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性表現(xiàn)在園林文化資源的審美層面上。因此，在開(kāi)發(fā)古典園林的旅游產(chǎn)品時(shí)，需要研究園林文化資源的獨(dú)特性，篩選出具有鮮明的園林文化特色風(fēng)格、生活屬性風(fēng)格的主題旅游資源，通過(guò)劃分園林文化資源層次，來(lái)確定所開(kāi)發(fā)的主題層面。

第一，南北融合，發(fā)揚(yáng)中國(guó)園林風(fēng)格。我國(guó)的園林文化光輝燦爛，在世界上享有盛譽(yù)。因此在古典園林就可以依本地之長(zhǎng)處，取他地之優(yōu)點(diǎn)，南北融合，以便讓更多的人欣賞到各地的山水名園、廳石異景。在保持與發(fā)揚(yáng)中國(guó)古典園林風(fēng)格的基礎(chǔ)上，甚至可以加入歐式園林元素，但要注重協(xié)調(diào)。

第二，古典園林的生態(tài)化發(fā)展。生態(tài)旅游的對(duì)象是原生、和諧的生態(tài)系統(tǒng)。這里的生態(tài)系統(tǒng)不僅包括自然生態(tài)，也包括文化生態(tài)。對(duì)于古典園林來(lái)說(shuō)，生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)具有非常大的潛能。因?yàn)橹袊?guó)古典園林追求人和自然的和諧統(tǒng)一，被稱(chēng)為“人造自然”，是人與自然相互依存相互作用的最好例證。并且古典園林中所蘊(yùn)含的詩(shī)情畫(huà)意和絢爛的園林文化，使得中國(guó)古典園林融自然生態(tài)和人文生態(tài)于一體。

2.推出特色體驗(yàn)式的旅游產(chǎn)品

體驗(yàn)性活動(dòng)能夠讓游客獲得與眾不同的親身經(jīng)歷，在實(shí)際體驗(yàn)中領(lǐng)會(huì)古典園林文化的獨(dú)特魅力，有利于吸引旅游者。所以，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中應(yīng)給游客自主參與的余地，可根據(jù)游客愿望增加或減少游覽內(nèi)容，并精心安排一些游客樂(lè)于參與的體驗(yàn)內(nèi)容。對(duì)于專(zhuān)業(yè)旅游者，古典園林的營(yíng)造手法、建筑模式有具有極大吸引力，可通過(guò)造園知識(shí)手冊(cè)和視頻講座向游客傳授造園知識(shí)，并借用現(xiàn)代三維成像技術(shù)讓旅游者親自動(dòng)手設(shè)計(jì)，建造一座直觀生動(dòng)、屬于自己的虛擬園林，在增加旅游趣味性的同時(shí)更有利于傳揚(yáng)園林文化。

四、古典園林旅游營(yíng)銷(xiāo)整合

（一）重塑旅游形象

對(duì)于古典園林來(lái)說(shuō)，旅游形象的重新塑造具有一定的難度，因?yàn)橹袊?guó)的古典園林都根植于當(dāng)?shù)氐臍v史文化和城市環(huán)境，是當(dāng)?shù)貧v史文脈和文化傳承的載體，已形成了固有的旅游形象。這也是古典園林吸引力減小的根源。但為了改變古典園林旅游的現(xiàn)狀，就必須對(duì)其旅游形象進(jìn)行重塑，在古典園林的傳統(tǒng)形象的基礎(chǔ)上添加一些主題，增加新的元素，以達(dá)到加強(qiáng)旅游吸引力的目的。比如，蘇州園林地處江南，并且是我國(guó)古典園林的精華之地，這里氣候宜人，適合久居，再加上中國(guó)古典園林“天人合一”的營(yíng)造主題，完全符合中國(guó)人的養(yǎng)生觀。這樣就可以即將古典園林和傳統(tǒng)養(yǎng)生相結(jié)合，使游客在游覽園林的同時(shí)能夠?qū)W到養(yǎng)生知識(shí)，也就是在古典園林原有的旅游形象中加入養(yǎng)生元素，開(kāi)發(fā)“園林養(yǎng)生游”吸引游客。

（二）密集強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)方式

古典園林在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)整合過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合更多最新最快捷的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、影視營(yíng)銷(xiāo)、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、名人營(yíng)銷(xiāo)等，構(gòu)建密集的、系統(tǒng)的、相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使旅古典園林的傳播影響力達(dá)到最大化，讓旅游者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等多種形式充分感知，營(yíng)造出一個(gè)飽滿(mǎn)的古典園林旅游的整體形象，使旅游者在持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的氛圍中對(duì)古典園林的形象形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。

（三）加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

古典園林所在城市的居民在旅游營(yíng)銷(xiāo)的整合活動(dòng)中具有營(yíng)銷(xiāo)者和被營(yíng)銷(xiāo)者的雙重身份，在進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)中，必須重視對(duì)本地居民這一客源市場(chǎng)的分析和挖掘，引導(dǎo)他們成為旅游景點(diǎn)的穩(wěn)定客源。古典園林在進(jìn)行旅游整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一特定目標(biāo)市場(chǎng)，可以施行“一卡通”制和“年卡”制這些形式。同時(shí)通過(guò)定期不定期地舉辦各種與園林相關(guān)的公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、旅游宣傳活動(dòng)等，同居民聯(lián)系感情，獲得居民在心理上、感情上對(duì)古典園林旅游的高度認(rèn)同。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)古典園林是中國(guó)五千年文明造就的藝術(shù)珍品，它的藝術(shù)是獨(dú)樹(shù)一幟的，是中華民族的驕傲。對(duì)古典園林的現(xiàn)代旅游功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，使古典園林文化得到更好的繼承，要加強(qiáng)古典園林文化內(nèi)涵的發(fā)掘及擴(kuò)大園林文化的影響力，同時(shí)也要注重古典園林原有風(fēng)貌的保持，強(qiáng)調(diào)保護(hù)園林的生態(tài)空間和歷史文化資源。

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（責(zé)任編輯：陳雅莉）