摘 要：首先，本文對(duì)區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃特點(diǎn)進(jìn)行了較為詳盡的論述，對(duì)其獨(dú)立性，主題性，技術(shù)性，以及長期性分別進(jìn)行了分析；接下來，又對(duì)區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式構(gòu)架進(jìn)行了說明和比較，包括旅游目的地形象打造市場營銷規(guī)劃模式構(gòu)架以及旅游目的地形象提升市場營銷規(guī)劃模式構(gòu)架這兩種模式，并分別對(duì)其營銷目標(biāo)和營銷策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游；旅游市場；旅游營銷；營銷規(guī)劃

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，社會(huì)整體消費(fèi)觀念發(fā)生了重大而深遠(yuǎn)的變化。目前，旅游業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，并在其中發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。我國有著十分豐富的旅游資源，積極發(fā)展旅游業(yè)不僅能使優(yōu)秀的文化古跡及人文風(fēng)光得到有效保護(hù)，而且有利于社會(huì)整體素質(zhì)的提高，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)我國與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。因此，必須對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行充分重視。但與此同時(shí)，也使旅游市場的競爭更加激烈。為了在充滿壓力的旅游市場中保持優(yōu)勢，就應(yīng)從營銷規(guī)劃入手，實(shí)現(xiàn)旅游地的高效率運(yùn)營。

一、區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃特點(diǎn)

1.獨(dú)立性。為提高區(qū)域旅游市場的營銷水平，應(yīng)首先進(jìn)行獨(dú)立的營銷規(guī)劃，它必須包含規(guī)劃總綱，技術(shù)路線，以及規(guī)劃流程這三大基本內(nèi)容，并能夠有效完成宏觀微觀分析，市場調(diào)查，行情預(yù)測，發(fā)展戰(zhàn)略，營銷策略及相關(guān)具體事項(xiàng)。當(dāng)營銷規(guī)劃完成制定以后，應(yīng)直接用于營銷工作的指導(dǎo)。而其中的市場分析部分，則只是起到對(duì)整體戰(zhàn)略中營銷環(huán)節(jié)的簡要闡述的作用。當(dāng)需要開展實(shí)際的營銷工作時(shí)，不可照搬其中事項(xiàng)，而是需對(duì)市場環(huán)境和發(fā)展形勢進(jìn)行重新的調(diào)查和分析。從區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃的獨(dú)立性可知，它還同時(shí)具備明顯的時(shí)效性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。

2.主題性。在區(qū)域旅游市場的營銷規(guī)劃過程當(dāng)中，應(yīng)時(shí)刻圍繞著該區(qū)域的核心旅游產(chǎn)品來進(jìn)行安排，對(duì)其旅游區(qū)位優(yōu)勢及特色服務(wù)進(jìn)行深入挖掘，提煉營銷熱點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上以市場需求為導(dǎo)向，確定出充分個(gè)性化的營銷主題，從而激發(fā)旅游消費(fèi)群體的旅游愿望。通過合理的營銷規(guī)劃，打造旅游區(qū)域的“名片”，然后以該旅游名片為核心，對(duì)其他旅游項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，既保持了主題的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，又體現(xiàn)了不同旅游項(xiàng)目的差異。面對(duì)不同的旅游市場，也可設(shè)計(jì)安排不同內(nèi)容的主題活動(dòng)，對(duì)旅游區(qū)域和主題活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行營銷規(guī)劃。

3.技術(shù)性。作為旅游區(qū)域工作的總體大綱和根本指導(dǎo)，營銷規(guī)劃中必須體現(xiàn)出較高的技術(shù)含量，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的最終目標(biāo)。營銷規(guī)劃的內(nèi)容不僅應(yīng)包括市場分析、市場預(yù)測、市場細(xì)分、營銷技巧的運(yùn)用，還需同時(shí)參考一定的技術(shù)路線，以及旅游美學(xué)、旅游管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)關(guān)系學(xué)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等一系列理論，并完成相應(yīng)的技術(shù)指標(biāo)。

4.長期性。旅游策劃的應(yīng)用，有時(shí)僅用于特定的營銷活動(dòng)，最短僅有數(shù)日，最長通常也不會(huì)超出半年。雖然旅游營銷規(guī)劃工作不能一勞永逸，但考慮到旅游市場的策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作內(nèi)容，其中包含許多復(fù)雜的情況，因而仍需進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。應(yīng)對(duì)旅游區(qū)域進(jìn)行全面的考察，分析和評(píng)估，并從中打造合理的旅游形象，制定出嚴(yán)密的營銷策略，因而營銷規(guī)劃方案仍然能夠體現(xiàn)出明顯的長期性的。為了最大程度地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，保持市場穩(wěn)定性，營銷規(guī)劃應(yīng)達(dá)到5年以上的時(shí)效，避免大幅度的改動(dòng)。

二、區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式構(gòu)架與比較

1.旅游目的地形象打造市場營銷規(guī)劃模式構(gòu)架。（1）營銷目標(biāo)。在其營銷規(guī)劃的初始階段，目標(biāo)通常定位于樹立形象，推廣品牌，銷售商品，提高人氣，增加效益，促進(jìn)發(fā)展。換句話說，就是同時(shí)確定多層次的目標(biāo)，使旅游產(chǎn)品更加貼近市場需求，并通過總體營銷體系的運(yùn)作，在全方位的宣傳中使品牌得到有效推廣。這樣一來，不同層級(jí)的目標(biāo)市場就能夠?qū)Ξa(chǎn)品形象形成強(qiáng)烈的印象，進(jìn)而激發(fā)旅游興趣，并最終促使旅游消費(fèi)活動(dòng)的完成，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（2）營銷策略。在定價(jià)策略方面，將旅游價(jià)格定位于中低價(jià)水平，與該地區(qū)的基本物價(jià)相一致，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模營銷，取得豐厚利益；對(duì)大學(xué)生市場，老年市場，殘疾人市場采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，提高家庭旅游所占比率；配合活動(dòng)或節(jié)日，辦理年票或節(jié)日優(yōu)惠票等。

在促銷手段方面，可根據(jù)區(qū)域旅游熱點(diǎn)，制作宣傳畫冊(cè)，旅游指南，旅游廣告等，通過媒體宣傳來進(jìn)行促銷；還可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立起完善的營銷系統(tǒng)。

2.旅游目的地形象提升市場營銷規(guī)劃模式構(gòu)架。（1）營銷目標(biāo)。為了使旅游地的形象得到進(jìn)一步的提升，需對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行升級(jí)。應(yīng)開展廣泛的市場調(diào)查，找到形象提升的突破點(diǎn)，并在原來旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化挖掘，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代。為了適應(yīng)旅游市場的特殊需求，消除旅游消費(fèi)者的審美疲勞，可通過產(chǎn)品重組的方式，打造個(gè)性化的新產(chǎn)品，拓展市場范圍，延長消費(fèi)者的旅游時(shí)間，由規(guī)?；б嫦蚋咚?，高質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變。（2）營銷策略。為了鞏固已經(jīng)取得的市場份額，應(yīng)將目標(biāo)定位于原市場中消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣度上的延伸和擴(kuò)展，使旅游形象能夠承載環(huán)境，人文，健康等要素。在銷售渠道方面，應(yīng)謹(jǐn)慎選擇中間商，并在目標(biāo)市場地區(qū)設(shè)置信息咨詢中心，并通過已獲得的良好口碑來進(jìn)行促銷。

為繼續(xù)開拓新的市場，可將旅游區(qū)域周邊的城市旅游消費(fèi)群體作為重點(diǎn)對(duì)象，對(duì)旅行社組織的旅行團(tuán)隊(duì)，自駕車旅游，單位包車旅游進(jìn)行密切關(guān)注。在產(chǎn)品要素挖掘方面，應(yīng)注意體現(xiàn)個(gè)性化，如具有天然風(fēng)光性質(zhì)的度假環(huán)境等；在定價(jià)方面，應(yīng)盡量與旅游總體體系保持一致；在銷售渠道方面，則應(yīng)采取分銷體系，從目標(biāo)市場中選擇合適的中間商，并通過媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳人員來進(jìn)行促銷。

三、結(jié)論

本文通過對(duì)區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式研究進(jìn)行深入分析，論述了面對(duì)日益激烈的市場競爭，旅游區(qū)域應(yīng)制定更為合理的營銷規(guī)劃。本文對(duì)區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)歸納，并同時(shí)對(duì)區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式構(gòu)架進(jìn)行了介紹和比較。

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作者簡介：孫熒熒（1992- ），女，遼寧大連人，渤海大學(xué)管理學(xué)院營銷管理系2011級(jí)本科生，主要研究方向：市場營銷