陳敏靈　　湯雯雯　　張晨

[摘要]大學(xué)生旅游市場是一塊不容忽視的重要領(lǐng)域，對其進(jìn)行有效開發(fā)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。文章以陜西省大學(xué)生旅游市場為例，采用實地問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及小組訪談等方法，利用Excel整理數(shù)據(jù)、Spss統(tǒng)計軟件進(jìn)行多因素分析，對陜西大學(xué)生的旅游行為及特征進(jìn)行了分析，針對大學(xué)生旅游的特點及存在問題，提出了適合大學(xué)生旅游群體的特色旅游市場開發(fā)建議。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生旅游；旅游市場；市場調(diào)查；市場開發(fā)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201625235

1引言

陜西省為旅游大省，陜西省的旅游資源特點鮮明、歷史悠遠(yuǎn)、完整性高，遺存豐富、品位獨特，映射出中國幾千年的燦爛文化遺產(chǎn)、代表性強(qiáng)。陜西人文景觀與自然景觀并存，又各有千秋，相得益彰。陜西省內(nèi)區(qū)域間差異明顯，陜南、關(guān)中、陜北依次為山地風(fēng)光帶、文物古跡帶和黃土風(fēng)情帶。陜西全省現(xiàn)有國家A級旅游區(qū)（點）104處，國家自然保護(hù)區(qū)9個，重點國家級風(fēng)景名勝區(qū)5處，國家級森林公園30處等，全省現(xiàn)有各類文物點358萬處、151座博物館、館藏90萬件（組）各類文物。在陜西建都的有周、秦、漢、唐等13個朝代，其中有73個帝王在這里執(zhí)政，72座帝王陵墓和4000余座將相古墓，還有秦始皇兵馬俑、西安古城墻、西安碑林等特色景點。絲綢之路申遺成功，將對陜西省旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響，使得陜西文化再次迎來了世界性的榮耀，陜西旅游市場也將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

高等教育的規(guī)模逐步擴(kuò)大，使得在校的大學(xué)生人數(shù)逐年增多。旅游是大學(xué)生喜愛的活動項目之一，近些年，越來越多的大學(xué)生加入到旅游的隊伍中，大學(xué)生旅游市場也開始慢慢活躍。但是，符合大學(xué)生這一旅游團(tuán)體的特色產(chǎn)品卻未同步推出，致使這一市場并未得到很好的開發(fā)。大學(xué)生作為旅游市場的潛在消費者，大學(xué)生旅游市場與特色旅游產(chǎn)品存在巨大的開發(fā)空間，大學(xué)生旅游開發(fā)有著巨大的經(jīng)濟(jì)效益與潛在的社會效益。

2問卷調(diào)查概況

21調(diào)查對象及調(diào)查內(nèi)容

本次問卷調(diào)查的對象包括陜西省西安市的西安石油大學(xué)、西北政法大學(xué)、西安工程大學(xué)、西安科技大學(xué)以及陜西師范大學(xué)等在內(nèi)的幾所高校的在校大學(xué)生，調(diào)查問卷分為兩大類，分別為《陜西省大學(xué)生旅游市場問卷》和《陜西省大學(xué)生旅游產(chǎn)品問卷》，在問卷調(diào)查中主要側(cè)重于大學(xué)生旅游相關(guān)的諸多因素的調(diào)查和大學(xué)生對旅游市場和旅游產(chǎn)品的態(tài)度與偏好。

22調(diào)查時間與方法

本次調(diào)查以紙質(zhì)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，問卷星：wwwsojumpcom）的形式相結(jié)合，在各個高校以專業(yè)類型有針對性地隨機(jī)分發(fā)問卷，網(wǎng)絡(luò)問卷則采用開放形式，在校大學(xué)生均可填寫提交。同時，對于大學(xué)生旅游市場與旅游產(chǎn)品的個別問題的調(diào)查進(jìn)行小組訪談。此次調(diào)查，調(diào)查時間在2015年4月，為期15天，共分發(fā)紙質(zhì)問卷300份，兩類分別為150份，共收回265份，有效問卷為249份，其中旅游市場卷為127份，旅游產(chǎn)品卷為122份，問卷的有效率為83%。

3陜西大學(xué)生旅游行為及特征的調(diào)查分析

本文通過對實地調(diào)研問卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)整理、分析，利用Excel、Spss統(tǒng)計軟件方法進(jìn)行處理，對陜西大學(xué)生的旅游行為及特征進(jìn)行了分析，分析結(jié)果如下。

31大學(xué)生對旅游的喜好程度

大學(xué)生正處于青春旺盛時期，思維比較活躍，樂于并善于接受新事物，而旅游這一活動恰恰給他們認(rèn)識和接觸新事物提供機(jī)會，在旅途中，會遇到許多志同道合的朋友，見識到不同地方的風(fēng)土人情，了解與自己意識中存在不同差異的文化，因此，大學(xué)生對于旅游本身抱有很高的興致，大學(xué)生旅游市場與旅游產(chǎn)品可以在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行合理規(guī)劃和開發(fā)。通過統(tǒng)計得出喜歡旅游的人數(shù)累計百分比達(dá)到683%，而對于旅游不排斥的人數(shù)占到了976%，僅有少部分的大學(xué)生不喜歡旅游，由此可見，大學(xué)生旅游市場存在著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

32大學(xué)生旅游目的分析

雖然大學(xué)階段的學(xué)習(xí)沒有繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)，但大學(xué)生面臨著激烈的競爭，存在較大的學(xué)業(yè)壓力。因此，進(jìn)行必要的調(diào)節(jié)，舒緩壓力，放松身心對大學(xué)生來說十分必要，而旅游無疑是一個減壓的好方式。調(diào)查顯示，大學(xué)生的主要出游目的在于放松和求知，在調(diào)查中，選擇舒緩壓力、休閑娛樂有102人，人數(shù)最多，占比3630%，其次是選擇獲取知識、拓寬見識有69人，占比2456%，這正體現(xiàn)了“讀萬卷書，行萬里路”，同時從中還可以得出為了購物、品嘗美食而旅游的人數(shù)占1637%，而選擇目的是野外探險、感受刺激的人數(shù)占總體比例有1281%，占比例最小的是廣泛交友，僅占783%。

33感興趣的旅游產(chǎn)品

調(diào)查顯示，五種旅游產(chǎn)品中，占比例最大的是觀光旅游類產(chǎn)品，占到384%，其次是文化類旅游產(chǎn)品，占比為192%，度假旅游類產(chǎn)品和生態(tài)旅游產(chǎn)品分別占總體的184%和180%，占比例最小的是專項旅游類產(chǎn)品，僅有60%。大學(xué)生更偏愛于觀光旅游產(chǎn)品類旅游產(chǎn)品，其次是文化旅游產(chǎn)品和度假旅游產(chǎn)品。大學(xué)生思慮單純，喜歡自然美景，向往美麗的自然風(fēng)光，受學(xué)校人文教育的熏陶，對于古跡民俗和傳統(tǒng)文化有濃厚興趣。大學(xué)生對于文化習(xí)俗的了解大多數(shù)來源于課堂，很少接觸和切身體驗，對文化本身概念模糊。

34旅游中的限制因素分析

從下表統(tǒng)計中可以看出，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為的限制出行的最重要的因素是金錢，普遍在意的旅游質(zhì)量是出行交通，交通的有效程度直接決定了旅游過程的高效程度。

限制出行因素與旅游質(zhì)量的因素交叉制表最影響您旅游質(zhì)量的因素出行飲食出行住宿出行交通旅游景觀購物品質(zhì)娛樂方式合計限制出行的最重要因素時間8101352341金錢81020192261同伴16231013安全1320006其他1041006合計1929412855127

35獲取旅游信息的渠道分析

大學(xué)生獲得旅游信息的渠道主要有網(wǎng)絡(luò)信息、書刊雜志、同學(xué)朋友以及旅行社的推薦活動等，其中最主要的獲取信息的方式是通過網(wǎng)絡(luò)渠道（占比583%）、同學(xué)朋友（占比228%），而書刊雜志、旅行社推薦占比分別僅為165%、24%。如今，隨著科技水平與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，在校大學(xué)生平均人手一部手機(jī)，筆記本電腦也幾乎在大學(xué)生人群中普及，加之大學(xué)生的思想活躍、接受新事物的能力強(qiáng)，因此，對于網(wǎng)絡(luò)的使用頻率也必然隨之增加，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息是大學(xué)生市場的一大特點。

36出游時間規(guī)律分析

調(diào)查顯示，在1～3月出游人數(shù)占63%；在4～6月出游人數(shù)占339%；在7～9月出游人數(shù)占543%，剩下的選擇在10～12月出游的人數(shù)占55%。大多數(shù)人會選擇在夏秋之季出游，且選擇的時間為暑假假期，其次是在4～6月春暖花開的時節(jié)出游，在冬季出游的人數(shù)明顯減少。

37大學(xué)生旅游天數(shù)和旅游開支的特征

雖然大學(xué)生有足夠的時間用來旅游，但基于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況，他們所選擇的出游平均天數(shù)是696天，大多數(shù)人選擇7天，可以接受的平均旅游費用為111802元，大學(xué)生可以普遍接受的費用為500元，通過調(diào)查可以得出，設(shè)計的出行時間為一個星期，旅游費用在500元左右的短期旅游得到大多數(shù)大學(xué)生的青睞和參與。

38大學(xué)生旅游費用的來源分析

大學(xué)生作為特殊的消費者，沒有工作和穩(wěn)定收入來源，用在旅游方面的資金主要來自于獎學(xué)金、生活費、兼職收入和父母給予等，其中最主要的是來自父母給予，接近80%比例，其次是來自自己生活費中節(jié)省的金錢作為旅游費用，旅游費用的來源決定了大學(xué)生在旅游過程中的心態(tài)和購買紀(jì)念品和消費品的意愿，這導(dǎo)致大學(xué)生對旅游產(chǎn)品的價格比較敏感。

4陜西大學(xué)生旅游市場開發(fā)中存在的問題

41旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，缺乏多樣性

從整個旅游市場來看，針對大學(xué)生旅游市場的開發(fā)相對比較滯后，即使在旅游業(yè)蒸蒸日上的趨勢下，也依舊鮮有相關(guān)的特色產(chǎn)品出現(xiàn)，旅游產(chǎn)品缺乏多樣性，成為了一個突出的問題。如今大多數(shù)旅行社推出的旅游產(chǎn)品均是根據(jù)主要旅游景點規(guī)劃出的以經(jīng)濟(jì)利益為主的特定旅游項目，從根本上講，旅游者只能選擇其中已有的制定好的路線和方案，而針對于某些旅游者的特殊要求的滿足能力較差，這種旅游產(chǎn)品的模式已難以吸引參與者的眼球。在對新的旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)的過程中，缺乏針對性，缺乏創(chuàng)新的多樣化的旅游模式。

42缺乏針對性、目的性和層次性

大學(xué)生特色旅游市場的開發(fā)是個較為復(fù)雜的過程，其工作量大，在前期投入多且回報率低。同時，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不夠獨立，消費層次相對較低，但思維活躍、知識水平較高，對旅游本身質(zhì)量有較高期待，從而使旅游企業(yè)在大學(xué)生市場上獲利低薄、幾乎無利潤可言。因此，大多旅行社沒有動力和熱情去主動規(guī)劃和開發(fā)，實體的旅行社、旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都沿用傳統(tǒng)的旅游模式，將主要業(yè)務(wù)重點放在飛機(jī)訂票、酒店預(yù)訂等傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)上，對于適合像大學(xué)生旅游團(tuán)體的旅游產(chǎn)品始終沒有太多特色，現(xiàn)有的產(chǎn)品針對性弱。即便是較有名氣的攜程網(wǎng)，依然沒有充分顧及在校大學(xué)生階層，沒有對不同出游目的的大學(xué)生旅游者開發(fā)有針對性地多消費層次與形式的旅游產(chǎn)品。

43安全問題隱患諸多

由于義務(wù)教育階段的學(xué)業(yè)繁重，在進(jìn)入大學(xué)之前，學(xué)生們幾乎很少有機(jī)會去旅游，參加旅游團(tuán)或者與父母一起出游的機(jī)會也是少之又少，雖然在校大學(xué)生心理和生理日趨成熟，但卻對旅游市場缺乏經(jīng)驗，在安全問題上又不夠重視，面對突發(fā)事件難以妥當(dāng)解決。這使得安全問題將會是大學(xué)生出游的最需要解決和處理的問題之一。2015年7月18日，西安市臨潼區(qū)一名19歲的女大學(xué)生，到蒲城縣龍首黑峽谷景區(qū)游玩時，從雙龍洞棧道天梯一處階梯摔下3米高的石崖，致身體多處損傷，右側(cè)鼻骨骨折，右眼球破裂，視力為零。類似于這樣的大學(xué)生出游遇險的實例層出不窮。

44旅游業(yè)在拉動經(jīng)濟(jì)增長和文化傳承方面的積極性作用不足陜西是旅游資源大省，但旅游業(yè)收入并未對陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。陜西省旅游業(yè)收入小的問題較為突出，2012年陜西旅游總收入在全國排名第12位，僅相當(dāng)于四川的 57%，山西的 9448%，河南的 5092%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣東、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)省市區(qū)。當(dāng)前，社會節(jié)奏、生活節(jié)奏的加快對于旅游者的旅游觀念及旅游形式也產(chǎn)生了巨大影響，但隨之產(chǎn)生的“快餐式旅游”詬病顯著。當(dāng)下的大多數(shù)旅游產(chǎn)品，皆有此詬病，游客跟隨導(dǎo)游，快速地對景點游覽，來不及參與和了解當(dāng)?shù)孛袼兹宋模挚焖俦几跋乱粋€景點。對于想要通過旅游來獲取知識、增長見識的大學(xué)生而言，淺顯的旅游體驗并未實現(xiàn)和完成這一初衷，作為文化傳承的有效手段，旅游也未發(fā)揮出其在教育方面的積極作用，造成潛在的“浪費”。

5大學(xué)生旅游市場開發(fā)的建議

51增加旅游產(chǎn)品中針對大學(xué)生的個性化元素

由于大多數(shù)人會選擇在7～9月出去旅游，即在暑假出行，暑假假期時間較長，氣候溫度更適合外出旅游。大學(xué)生出游的目的比較明確，主要是為了舒緩壓力和增長見識，因此，在對旅游市場進(jìn)行開發(fā)時，應(yīng)著重于針對這一目的展開。將旅游產(chǎn)品與大學(xué)生的本身的特點相結(jié)合，針對特定的旅游時間和消費水平，結(jié)合大學(xué)生的空閑時間的分布，按照不同消費水平的人群，開發(fā)不同時間段的旅游產(chǎn)品系列；在路線的設(shè)計上，制定針對于有不同目的性的參與者，設(shè)定不同的旅游路線以及目的地，增加產(chǎn)品多樣性，突出旅游產(chǎn)品的多元化主題，使參與者印象深刻；產(chǎn)品的設(shè)計和市場的開發(fā)方向應(yīng)著重于精神享受方面，減少物質(zhì)消費帶來的浪費，縮減成本，實現(xiàn)其特色同時，吸引更多大學(xué)生參與。

52將民俗與旅游產(chǎn)品相結(jié)合

傳統(tǒng)民俗文化是民俗旅游的重要資源，民俗旅游對民俗文化的傳承能夠產(chǎn)生積極影響，通過開發(fā)旅游文化產(chǎn)品，不僅可以豐富人民群眾的精神文化生活，為旅游地及民俗藝人創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。將旅游作為文化民俗交流的工具，大學(xué)生作為傳統(tǒng)文化的傳承者和發(fā)揚者，在旅游中獲取文化知識，了解文化背景，去親身感受體驗文化底蘊與內(nèi)涵，這遠(yuǎn)比在課堂上獲得的文化知識要豐富和生動得多，讓旅游這一產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)文化的傳承方面體現(xiàn)其具有教育性的積極作用，對于陜西省悠遠(yuǎn)的歷史文明的傳承可以發(fā)揮極大地推動作用。旅行社在這方面應(yīng)該主動與學(xué)校教育主管部門對接，使大學(xué)生旅游成為大學(xué)生人文課堂的一種拓展。

53改進(jìn)營銷方式，增強(qiáng)信息傳播有效性

大學(xué)生作為時尚的領(lǐng)軍群體，使用網(wǎng)絡(luò)的頻率很高，利用網(wǎng)絡(luò)可以快速地將信息傳遞出去。但存在的問題是，雖然網(wǎng)絡(luò)傳播具有高效性和全面性，可是信息的可信賴程度不高。因此在構(gòu)建旅游信息傳播平臺的同時，需要加強(qiáng)信息的可信賴程度，盡可能地保障信息的可靠性，設(shè)立評價反饋機(jī)制，取得參與者的信賴，吸引更多的大學(xué)生主動加入，塑造旅游的品牌形象。可通過旅游的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺以及大學(xué)生論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

54制定合理價格，設(shè)計有價格層次的旅游產(chǎn)品

在開發(fā)旅游產(chǎn)品時著重于開發(fā)短期或者短途旅游項目。旅游產(chǎn)品的價格彈性高，學(xué)生對于價格的敏感程度高，如果在一定的范圍內(nèi)壓低價格，會吸引更多的學(xué)生參與，價格的制定，以薄利多為主，縮小旅游產(chǎn)品中贅余的環(huán)節(jié)，盡可能地降低不必要的開支，針對于大學(xué)生在旅游中的交通、飲食和住宿皆以干凈、便捷為主，并在允許的范圍內(nèi)盡量發(fā)揮大學(xué)生的自助能力。運用“4P”理論，在價格策略方面進(jìn)行多層級價格定價的方式。面對大學(xué)生對價格比較敏感而又求新變化的特點，把產(chǎn)品分解成若干部分，通過多層次靈活的價格體系吸引大學(xué)生旅游者的前往。

55將分享經(jīng)濟(jì)理念融入旅游本身，實現(xiàn)旅游模式創(chuàng)新

將分享經(jīng)濟(jì)的理念融入傳統(tǒng)的旅游模式，形成大學(xué)生旅游市場的新模式。大學(xué)生最在意的旅游質(zhì)量問題主要體現(xiàn)在交通和住宿，而經(jīng)濟(jì)作為限制出游的最大因素，這就要求在交通和住宿方面保持高質(zhì)量及經(jīng)濟(jì)性的平衡。傳統(tǒng)的旅游模式主要分為旅行社、景點以及酒店這三大塊，利用“分享”的思想，融入新的元素，進(jìn)行傳統(tǒng)模式創(chuàng)新。在交通方面，短途短期旅游產(chǎn)品交通工具的選擇可以是各種交通工具的組合，給參與者更多的選擇權(quán)和自由度，制定同一旅游景點的不同路線和與之相對應(yīng)的交通工具。在住宿方面，不僅僅局限于青年旅館和經(jīng)濟(jì)型酒店，引入特色民居，增加旅游本身的獨特性和創(chuàng)新性。2013年的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，在剛剛上映就受到了廣大觀眾的喜愛與追捧，從本質(zhì)上看，這檔綜藝節(jié)目其實就是一場旅游真人秀，在節(jié)目中，參與者的居住地皆以當(dāng)?shù)孛窬訛橹?，這不僅僅增加了參與者的積極性，同時使旅游本身更具有挑戰(zhàn)性、神秘性和趣味性。

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