吳新芳+孫艷潔+熊娜

【摘要】本文通過問卷調(diào)查、訪談了解北京鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀，并實地調(diào)研浙江莫干山“洋家樂”，提出北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平的提升建議：以特色化、多元化的旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，增強游客互動體驗；增強鄉(xiāng)村旅游營銷意識與能力，加強資金、人才投入；加強鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，注重運用新媒體；豐富鄉(xiāng)村旅游營銷渠道，提高可持續(xù)性。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 旅游營銷 北京鄉(xiāng)村旅游

北京鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的自然風(fēng)光、豐富的民俗文化吸引著北京都市人群前往鄉(xiāng)村觀光休閑度假，北京具有較豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但鄉(xiāng)村旅游地域分散，且由于鄉(xiāng)村旅游地距離客源市場的距離導(dǎo)致兩者存在旅游“信息不對稱”，加之鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)消費同時性、不可儲存性、異質(zhì)性等特征，使得鄉(xiāng)村旅游營銷至關(guān)重要，“酒香也怕巷子深”成為鄉(xiāng)村旅游的一大問題。國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游營銷進行了豐富的研究，結(jié)合市場營銷與鄉(xiāng)村旅游，從理論與實證的角度對鄉(xiāng)村旅游營銷的主體、渠道、方式、模式、策略等進行廣泛探討，分析鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀與存在問題。目前鄉(xiāng)村旅游營銷普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏文化內(nèi)涵、粗放式經(jīng)營，營銷意識較弱，營銷主體單一，營銷手段落后且人才匱乏等問題1，造成鄉(xiāng)村旅游營銷水平較低。為提升北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平，本文通過問卷調(diào)查與實地調(diào)研，借鑒浙江莫干山“洋家樂”成功經(jīng)驗，融入網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷等新方式，從產(chǎn)品、渠道、人才等方面提出改進建議。

一、北京鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀

北京鄉(xiāng)村旅游于20世紀90年代開始發(fā)展以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”為主的民俗旅游，且發(fā)展迅速。2014年北京民俗旅游接待戶達8863戶，接待人次達1914余萬人次，接待收入達11.25億元，自2006年民俗旅游接待戶相對穩(wěn)定，接待人次與接待收入總體有所增加，但人均消費水平卻非常低，影響著鄉(xiāng)村旅游收益（見表1）。

本文于2016年6月至7月進行北京鄉(xiāng)村民俗旅游滿意度網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查以了解客源市場，共回收222份有效問卷。調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查范圍內(nèi)約有1/4游客從未有過北京民俗旅游經(jīng)歷，65%游客在北京民俗旅游頻率僅為1年1-2次，56%游客會在鄉(xiāng)村過夜但停留1夜的居多，每人每天平均花費為100-200元居多，約60%游客自駕出游，以休閑娛樂、體驗農(nóng)家樂、觀光旅游、感受當?shù)孛袼诪橹饕康?。從?shù)據(jù)中可以看出，北京鄉(xiāng)村民俗旅游的客源市場仍具有較大發(fā)展空間，游客在鄉(xiāng)村旅游消費有限，需要針對不同目標市場設(shè)計不同鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

結(jié)合文獻研究與實地調(diào)研，北京鄉(xiāng)村旅游營銷呈現(xiàn)出以下問題：

（1）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色，同質(zhì)化嚴重。北京鄉(xiāng)村旅游未能充分挖掘當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，僅提供單一“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”，無法滿足游客多元化個性化的需求2。

（2）鄉(xiāng)村旅游營銷意識不強，營銷方式單一且落后。北京鄉(xiāng)村旅游大多依靠散戶家庭經(jīng)營，由于農(nóng)戶自身素質(zhì)限制，意識不強，營銷能力有限，僅靠顧客口碑及當?shù)卣茝V。當?shù)卣扇〉臓I銷方式，一是宣傳手冊，耗資較大卻效果較??；二是當?shù)鼐W(wǎng)站建設(shè)，實際游客瀏覽量較少，網(wǎng)站信息及功能有限，信息化建設(shè)程度不高3；三是旅游節(jié)事活動，營銷效果具有短期性。

（3）鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏資金和人力支持。有些鄉(xiāng)村缺少資金和政策支持，缺乏專業(yè)旅游營銷人士指導(dǎo)。

二、鄉(xiāng)村旅游營銷成功案例分析——以莫干山“洋家樂”為例

浙江莫干山“洋家樂”成為我國鄉(xiāng)村文化旅游的新業(yè)態(tài)，為當?shù)貏?chuàng)造巨大的旅游效應(yīng)，在旅游營銷上的成功經(jīng)驗主要體現(xiàn)在：

（1）目標市場定位準確。將目標群體定位為中高端消費群體，在消費上注重品質(zhì)。

（2）營銷理念契合當代人情感需求?！奥阈摹崩砟畛珜?dǎo)自然原生態(tài)，滿足人們對回歸自然、對精致鄉(xiāng)村旅游生活的需求。

（3）提供多樣化旅游項目豐富體驗，以網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷為信息傳播途徑。提供高品質(zhì)、獨具特色的酒店住宿，開發(fā)多樣化配套的休閑娛樂項目體驗增進游客體驗；充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，在常用社交媒體進行信息傳播，如通過微信公眾號推送信息，在微博等社交網(wǎng)站發(fā)布軟文、宣傳片，通過微博達人、大V等意見領(lǐng)袖形成推廣效應(yīng)，同時與一些具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺合作，并借助地方政府主題網(wǎng)站，專門成立“洋家樂”主題網(wǎng)站，提供完善的旅游信息服務(wù)。

（4）進行多樣化品牌推廣活動。舉行多樣節(jié)慶活動和推介會，對“裸心”休閑理念，采取“想裸心，到德清”專題報道、發(fā)布會的形式，組織莫干山國際生態(tài)旅游節(jié)、捷安特單車嘉年華等系列活動，憑借入圍《紐約時報》“全球最值得一去的45個地方”評選活動宣傳國際影響力。

三、提升北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平對策

北京鄉(xiāng)村旅游可借鑒莫干山“洋家樂”旅游營銷的經(jīng)驗，同時需結(jié)合自身現(xiàn)狀，立足市場需求，結(jié)合4Ps和4C營銷理論，融入體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷以提升北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平。

（一）打造特色化、多元化旅游產(chǎn)品，提高游客互動體驗

首先，應(yīng)進行市場調(diào)查研究，了解客源市場對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求點，定位、細分目標市場群體。其次，應(yīng)整合當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，深入挖掘文化內(nèi)涵，打造不同主題的旅游產(chǎn)品，豐富配套休閑娛樂，改變單一農(nóng)家樂模式。最后，注重增進與游客的互動體驗。北京鄉(xiāng)村旅游具有濃厚的民俗文化，可活化民俗活動打造成演藝、演出；將民族工藝品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)制作工藝展示給游客，增加游客參與制作體驗環(huán)節(jié)；也可打造生態(tài)觀光園，采摘游應(yīng)豐富學(xué)習(xí)科普體驗，讓游客參與農(nóng)產(chǎn)品種植、展示培育技術(shù)等。

（二）增強營銷意識與能力，提高資金、人才投入

一方面，通過鄉(xiāng)村旅游營銷相關(guān)培訓(xùn)增強營銷主體的旅游營銷意識與能力，形成全員營銷的氛圍；另一方面，提高資金與人才投入。缺乏資金、人才是制約當?shù)芈糜伟l(fā)展的重要因素，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游營銷乏力。因此，需當?shù)卣谫Y金與政策上支持，加快人才的培養(yǎng)與引進。

（三）加強鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷

首先，采用O20模式，打造鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)。北京鄉(xiāng)村旅游一直沒有較好的在線入口，既無法發(fā)揮營銷功能，也缺乏在線銷售旅游產(chǎn)品的功能?？杉訌娋W(wǎng)站建設(shè)，或開發(fā)APP，提供旅游信息、預(yù)定與投訴等服務(wù)；在搜索引擎上投放關(guān)鍵詞，將潛在顧客引流到旅游預(yù)定網(wǎng)站。

要利用新媒體的影響力，讓游客參與營銷。目前微信、微博等自媒體營銷越來越火熱。北京鄉(xiāng)村旅游可建立微信公眾號、微博，發(fā)布鄉(xiāng)村旅游宣傳軟文及視頻，與媒體營銷平臺合作，擴大宣傳；注重與游客的在線互動，引導(dǎo)游客形成正面評價。

（四）豐富鄉(xiāng)村旅游營銷渠道，提高營銷活動可持續(xù)性

目前北京鄉(xiāng)村旅游營銷主要依靠自發(fā)營銷，營銷主體單一，營銷渠道不夠通暢。因此，北京鄉(xiāng)村旅游營銷需加強與渠道商的合作。如與大型旅游集團、旅行社合作，借助旅行社資源整合、客源招攬能力的優(yōu)勢，將鄉(xiāng)村旅游推向市場；如與OTA合作，提高鄉(xiāng)村旅游地O2O業(yè)務(wù)；如與周邊旅游地合作，聯(lián)合營銷，整合旅游資源，將互補旅游產(chǎn)品捆綁營銷，增強營銷力度。另外，需創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷活動，創(chuàng)新旅游節(jié)事活動的主題，結(jié)合當下需求熱點，將旅游節(jié)事活動延續(xù)下去，形成當?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌。

參考文獻：

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