陳雨荷+邱燦華

摘要：互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使得社交網(wǎng)絡(luò)營銷成為中小旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要一部分，企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷影響著用戶的態(tài)度和行為。文章以莫干山目的地的民宿類中小旅游企業(yè)為例，通過抓取其微博社交網(wǎng)絡(luò)平臺和在線旅游代理平臺數(shù)據(jù)，研究其社交網(wǎng)絡(luò)使用行為對經(jīng)營績效的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)的影響力、活躍度和互動率均對企業(yè)客房銷量有正向影響，社交網(wǎng)絡(luò)影響力對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑也有正向影響。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；旅游營銷；中小企業(yè)

社交網(wǎng)絡(luò)的日益普及使得商家將推廣營銷的平臺更多擴展到互聯(lián)網(wǎng)，其用戶生成內(nèi)容和互動分享的特質(zhì)改變了企業(yè)與用戶間、用戶與用戶間的信息、情感交流方式以及價值創(chuàng)造、傳遞的方式。旅游行業(yè)由于其本身交互性強和顧客感受導(dǎo)向的特點，必然地成為了社交網(wǎng)絡(luò)傳播快速發(fā)展的領(lǐng)域。社交網(wǎng)絡(luò)已成為旅游消費活動中信息傳播的重要平臺，消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)分享信息，也為決策制定收集信息，社交網(wǎng)絡(luò)去中心化、多向度、冪增長裂變式傳播的特點使旅游者對目的地體驗的時空邊界通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播得以拓展，參與意識增強，消費習(xí)慣也隨之改變。

企業(yè)對社交網(wǎng)絡(luò)的使用主要包括創(chuàng)建和運營企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)賬號，發(fā)布商品信息，管理促銷，維護公共關(guān)系，鼓勵消費者評論和討論，實施市場研究，提供客戶支持，以及招聘等。根據(jù)艾瑞咨詢報告，2015年3月至2016年3月中國社交網(wǎng)絡(luò)PC端月度覆蓋人數(shù)近5億，移動端月度覆蓋人數(shù)超過3億，中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷具有良好的用戶基礎(chǔ)。

社交網(wǎng)絡(luò)為中小企業(yè)打開了新的機會。相較而言，中小企業(yè)具有更高的靈活性，并對控制營銷傳播成本有更高的要求，因而更適合社交網(wǎng)絡(luò)營銷。微博由于其媒體屬性強、影響范圍廣、碎片化的特點，更多地被中小企業(yè)選擇使用。本文即以微博為研究對象，研究中小旅游企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)使用對其經(jīng)營績效與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

一、文獻綜述

1988年，加拿大著名社會學(xué)家Barry Wellman提出較為成熟的社交網(wǎng)絡(luò)定義——由某些個體間的社會關(guān)系構(gòu)成的相對穩(wěn)定的系統(tǒng)。他把“網(wǎng)絡(luò)”看做聯(lián)結(jié)行動者的一系列社會關(guān)系，他們相對穩(wěn)定的關(guān)系模式構(gòu)成了社會結(jié)構(gòu)。隨著應(yīng)用范圍的不斷擴展，社交網(wǎng)絡(luò)的概念逐漸超越了人際關(guān)系的范疇，網(wǎng)絡(luò)行動者既可以是個人，也可以是家庭、企業(yè)等集合單位。后來，人們將社會網(wǎng)絡(luò)概念引入互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立了在線社交網(wǎng)絡(luò)。

Lewis于1989年最早提出AIDMA模型，這是傳統(tǒng)的營銷模型，認(rèn)為消費者從接觸商品服務(wù)信息到完成購買決策包括五個階段——注意，興趣，欲望，記憶，行為。社交網(wǎng)絡(luò)的普及改變了消費者單純信息接收者的角色，日本電通公司對AIDMA模型進行改良，構(gòu)建了AISAS模型，包括注意，興趣，搜索信息，行為，感知分享。搜索與分享是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的獨特特征，消費者會在接觸產(chǎn)品信息的同時進行信息分享，這也影響著其他消費者的購買決策，企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果會隨著用戶的分享評論行為而放大。

Dilhan ztamur等人研究發(fā)現(xiàn)土耳其中小企業(yè)的普遍問題是關(guān)于顧客溝通過程中使用正式語言，以及在社交媒體活動中創(chuàng)造缺乏豐富度而難以吸引顧客關(guān)注的內(nèi)容，對于美國中小企業(yè)而言，Twitter的使用相較Facebook不太有效。劉柳和陳啟寧（2012）在中國消費環(huán)境下展開實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)微博的滿意度對社群意識、消費者關(guān)注企業(yè)微博賬戶的行為意向及品牌關(guān)系質(zhì)量都有顯著的正向影響；企業(yè)微博的社群意識對企業(yè)微博的行為意向和企業(yè)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向影響。高菲（2013）則根據(jù)傳播學(xué)的相關(guān)理論，從傳播學(xué)的角度系統(tǒng)分析研究影響微博營銷效果的因素，通過對微博營銷活動成功案例的整理研究，查找整理目標(biāo)企業(yè)有關(guān)營銷方式對受眾的消費行為模式產(chǎn)生影響的相應(yīng)數(shù)據(jù)等，從具體微觀的角度得出影響因素主要有：可信程度、活躍度、覆蓋度、粉絲的參與程度，并將這些因素作為評價指標(biāo)，最后對企業(yè)微博營銷及傳播的管理構(gòu)建進行了研究總結(jié)。王偉軍和劉行軍（2014）在新浪微博平臺上抓取實驗數(shù)據(jù)，將普通用戶與名人用戶微博信息進行對比，研究表明，用戶關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)和發(fā)布的博文數(shù)都呈現(xiàn)冪律分布特征，而普通用戶的冪率特征相比名人用戶更為典型；名人的微博發(fā)布數(shù)量與粉絲數(shù)量無關(guān)，而普通用戶的微博發(fā)布數(shù)量與粉絲數(shù)量存在著正向相關(guān)關(guān)系。

關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)在旅游行業(yè)中的使用，現(xiàn)有研究較少涉及。Leung和Bai（2013）應(yīng)用MOA（Motivation， Opportunity， and Ability）理論和參與概念，探索酒店社交媒體頁面的的游客行為，發(fā)現(xiàn)旅游者的動機和再次訪問頁面的意圖與其酒店社交媒體頁面參與正相關(guān)，而旅游者的能力與社交媒體參與沒有明顯相關(guān)。動機、機會、社交媒體參與和再次訪問意圖的關(guān)系在Facebook和Twitter沒有差別，表示酒店管理者可以在不同社交媒體渠道使用相同的營銷策略。QiangYe（2009），Beverley A. Sparks（2011）及高寶俊等（2016）的研究都表明在線評論即網(wǎng)絡(luò)口碑對中小旅游企業(yè)經(jīng)營的重要影響。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象

旅游領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡(luò)研究目前還很有限，更是未有直接將社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與OTA數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析的內(nèi)容。本文旨在研究旅游中小企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)使用，選取一個旅游目的地——莫干山區(qū)域的民宿類中小企業(yè)為例進行研究，分析其主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺——新浪微博使用的影響，此影響則通過三大OTA平臺——攜程、去哪兒和阿里旅行以及第三方點評網(wǎng)站大眾點評的數(shù)據(jù)進行分析，從而對中小旅游企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷提出有效管理啟示。

（二）研究假設(shè)與模型框架

對于研究對象中的每個民宿企業(yè)，其微博博主相關(guān)信息主要包括關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，而具體到每一條微博，則有轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)。而受微博使用影響的結(jié)果，主要通過OTA和點評網(wǎng)站上的評論數(shù)和評分來反映。以季度為時間單位對數(shù)據(jù)進行劃分，則每季度的微博數(shù)反映了企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度。

根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有研究和普遍認(rèn)知，本文提出如下假設(shè)：

H1，微博影響力對客房入住量有正向影響

H2，微博互動量對客房入住量有正向影響

H3，微博活躍度對客房入住量有正向影響

H4，微博影響力對網(wǎng)絡(luò)口碑有正向影響

H5，微博互動量對網(wǎng)絡(luò)口碑有正向影響

H6，微博活躍度對網(wǎng)絡(luò)口碑有正向影響

其中，微博影響力由微博博主的粉絲數(shù)來體現(xiàn)，也就是社交網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)指鏈接數(shù)，也稱為入度。微博互動量由平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)來體現(xiàn)，而微博活躍度由各季度微博發(fā)布條數(shù)來體現(xiàn)，客房入住量由OTA評論量總和來體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑即是各OTA評分，由于各OTA平臺評分規(guī)則不一致，需要分別進行分析。此外，酒店的房間數(shù)直接影響其入住量，因而選擇房間數(shù)為控制變量。圖1為研究建立的概念模型。

三、數(shù)據(jù)獲取

結(jié)合新浪微博搜索和目前國內(nèi)最主要的OTA平臺攜程、去哪兒和阿里旅行搜索，隨機選取莫干山目的地的民宿類酒店共32個，基本覆蓋了該目的地所有在新浪微博活躍的該類型企業(yè)，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，對民宿對象收集其微博數(shù)據(jù)和OTA評論數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)起止時間為2013年1月至2016年6月。對于每一條微博信息，抓取的數(shù)據(jù)包括博文內(nèi)容，發(fā)布時間，發(fā)布終端，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，評論數(shù)，點贊數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)博主名稱、原文內(nèi)容、原文發(fā)布時間、發(fā)布終端、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)，以及對應(yīng)博主的關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)和總微博數(shù)。共抓取3244條微博數(shù)據(jù)。在三個OTA平臺——攜程，去哪兒，阿里旅行及最大點評平臺大眾點評網(wǎng)，對每一條評論抓取評論時間和評分，共抓取評論數(shù)據(jù)4165條。將所有數(shù)據(jù)以季度為時間單位進行匯總，2013年1月至3月為時期1，以此類推，2016年4月至6月為季度14。匯總后每條數(shù)據(jù)包括房間數(shù)，關(guān)注數(shù)，粉絲數(shù)，時期，微博數(shù)，平均點贊數(shù)，平均評論數(shù)，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，攜程評論數(shù)，攜程平均評分，去哪兒評論數(shù)，去哪兒平均評分，阿里旅行評論數(shù)，阿里旅行平均評分，大眾點評評論數(shù)，大眾點評平均評分。累計共228條有效數(shù)據(jù)。

四、結(jié)果分析

（一）社交網(wǎng)絡(luò)使用對客房入住量的影響

將房間數(shù)作為控制變量，對OTA總評論數(shù)和各OTA評分分別與各因子做偏相關(guān)分析。從總評論數(shù)與各微博使用因子的偏相關(guān)分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)總評論數(shù)分別與微博粉絲數(shù)、微博數(shù)及平均點贊數(shù)在0.01的顯著性水平上存在顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.202，0.191，0.183。而總評論數(shù)與微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)不存在顯著相關(guān)關(guān)系。這說明民宿企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)影響力、活躍度和互動率都一定程度上正向影響其客房銷量。假設(shè)H1，H2，H3均成立。

1.企業(yè)的微博粉絲越多，影響力越大，社交網(wǎng)絡(luò)傳播范圍越廣，營銷受眾越多，客房銷量隨之增長。2.企業(yè)的微博發(fā)送頻率即代表其活躍度，發(fā)送頻率越高，用戶在一定時間內(nèi)看到其博文越多，受其影響越大，客房銷量隨之增長。3.微博的互動率一般由其博文質(zhì)量決定，博文的內(nèi)容趣味性、實用性、豐富度及形式等各方面的質(zhì)量越高則用戶更傾向于與之互動，這樣的互動也帶動著客房銷量的增長。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)使用對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響

對攜程、去哪兒和大眾點評網(wǎng)的用戶評分分別與各微博使用因子做偏相關(guān)分析。發(fā)現(xiàn)攜程評分與微博粉絲數(shù)在0.01顯著性水平上存在顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.207；而攜程評分與微博數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)和評論數(shù)不存在顯著相關(guān)關(guān)系。去哪兒評分與各微博相關(guān)變量均不存在顯著相關(guān)關(guān)系。大眾點評評分與微博粉絲數(shù)在0.05的顯著性水平上存在顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.201。大眾點評評分與微博數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)均不存在顯著相關(guān)關(guān)系。阿里旅行評論數(shù)據(jù)較少，不做單獨分析。

總體而言，民宿企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)影響力對其網(wǎng)絡(luò)口碑也有正向影響，假設(shè)H4成立。企業(yè)通過社交媒體的宣傳會加深用戶對其積極的感受，關(guān)注該企業(yè)的粉絲越多，在OTA上評論的正向情感比例越大，網(wǎng)絡(luò)口碑即得以提升。但企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)活躍度和互動率并不能直接影響其網(wǎng)絡(luò)口碑，假設(shè)H5和H6不成立。

五、管理啟示

社交網(wǎng)絡(luò)改變著企業(yè)與客戶的關(guān)系，企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)角色人性化的特點以及社交網(wǎng)絡(luò)互動分享的特質(zhì)使得社交網(wǎng)絡(luò)營銷快速有效影響著用戶的態(tài)度和行為，而社交網(wǎng)絡(luò)弱連接的傳播特點則擴大了影響的范圍，社交網(wǎng)絡(luò)在品牌營銷的參與程度逐步加深。中小企業(yè)借助這樣的平臺可能獲得的改變最大，而旅游產(chǎn)品這類體驗性產(chǎn)品受社交網(wǎng)絡(luò)影響尤為顯著。本文從中小企業(yè)的角度研究旅游企業(yè)使用社交網(wǎng)絡(luò)的影響，并且是運用企業(yè)微博平臺的客觀數(shù)據(jù)而非主觀的問卷調(diào)查，對國內(nèi)旅游社會網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域研究做出了一定的突破和創(chuàng)新，提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。

旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點制定社交網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，樹立鮮明而深刻的品牌形象，與顧客建立持久的良性互動關(guān)系，保持對企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的監(jiān)測，重視用戶評論的管理，定期更新保持自身活躍度，適當(dāng)關(guān)注行業(yè)網(wǎng)絡(luò)中影響力大博文質(zhì)量高的博主，積累社會資本，而不能過多建立無意義的關(guān)注鏈接。同時，企業(yè)要從豐富度、趣味性、創(chuàng)新性等多方面提高博文內(nèi)容質(zhì)量，從而提高用戶參與互動的動機，也吸引更多的粉絲關(guān)注，增加與消費者的感情鏈接，提升社交網(wǎng)絡(luò)影響力和品牌溫度，最終輔助企業(yè)經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)口碑的改善。

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（作者單位：同濟大學(xué)）