胡錦玲

【摘 要】本文主要研究網(wǎng)站本身的特性對用戶購物行為的影響，研究對象是接受網(wǎng)絡購物的人群。通過本文的研究我們得到了影響用戶選擇購物網(wǎng)站的一些重要的網(wǎng)站特性，運用了實證研究的方法。通過電子問卷的形式獲得數(shù)據(jù)，利用結構方程建模，并用SPSS軟件、LISREL軟件進行數(shù)據(jù)分析。

【關鍵詞】網(wǎng)站特性；網(wǎng)絡購物；結構方程；實證研究

一、引言

1.研究背景

在電子商務發(fā)展得如火如荼的今天，學者們對電子商務中的各個環(huán)節(jié)都有了深刻的研究。包括對電子商務模式研究、盈利模式研究、電子商務支付模式研究、電子商務中的信用體系研究、網(wǎng)上銀行接受度研究、網(wǎng)絡購物接受度研究。在關于網(wǎng)上購物的研究中，大部分都關注于研究影響接受網(wǎng)上購物的因素，很少有人研究網(wǎng)站本身的特性對用戶選擇購物網(wǎng)站的影響。前者研究的對象是所有愿意購物者，而本文只研究接受網(wǎng)絡購物的人群。因而前者的研究范圍可以很廣，可以從不同行業(yè)、不同學歷、不同收入等各角度進行研究，而后者的研究對象更具有一般性。

2.研究意義

通過本文選題的研究，得到了影響用戶選擇購物網(wǎng)站的一些重要的網(wǎng)站特性，可提醒電子商務網(wǎng)站重視一些網(wǎng)站特性進而改進網(wǎng)站的服務，吸引長期消費，或獲得更多的消費者；也可指導新進入電子商務領域的創(chuàng)業(yè)者應該要注意的網(wǎng)站特性，以便更快地進入這個行業(yè)。

二、研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外有許多關于網(wǎng)站特性的研究。

Angelide指出，網(wǎng)絡商店具有許多較實體商店有利的特質(zhì)，但成功與否乃取決于網(wǎng)絡商店的網(wǎng)頁設計。相較于實體通路店面與消費者所做的第一步接觸而給予之視覺觀感，一個網(wǎng)站首頁所呈現(xiàn)出的形貌對于首次訪問該網(wǎng)站的用戶而言，是一種類似的視覺體驗。

Rangamathan&GanaPathy;則定義一個有效的BZC網(wǎng)站應具備以下的幾個特色：設計、信息內(nèi)容、安全性及隱私性。Hsu針對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡購買意愿的研究內(nèi)容指出，網(wǎng)站重要的特性為：合時性、可讀性及信息豐富度。其中合時性指信息應能合乎潮流且隨時更新；可讀性指信息要能滿足目標顧客且信息本身正確無誤；信息豐富性指網(wǎng)站必須提供充分的信息以供瀏覽者閱讀。

周冠中將網(wǎng)站經(jīng)營的成功關鍵因素歸納為六大項目：整體規(guī)劃、網(wǎng)頁設計、顧客導向、資源多寡、信息技術、營銷策略。其中，在網(wǎng)頁設計與顧客導向方面，是成功的網(wǎng)站應具備的特質(zhì)。

Ghose&Dou;則是針對互聯(lián)網(wǎng)獨具的互動性”與網(wǎng)站的吸引程度進行統(tǒng)計分析。其研究結果顯示，互動性愈高的網(wǎng)站，幾網(wǎng)者對其吸引力的評價愈高；而提供愈多顧客服務互動性項目的網(wǎng)站，上網(wǎng)者對該網(wǎng)站的知覺品質(zhì)愈高。

三、理論框架

1.技術接受模型

技術接受模型是目前信息系統(tǒng)研究領域中最優(yōu)秀的技術接受理論之一，由于模型結構簡單和各種實證研究對其價值的證實，技術接受模型被廣泛地用于研究對各種信息技術的接受。

技術接受模型認為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設計特征、用戶特征（包括感知形式和其他個性特征）、任務特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結構等等，為技術接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。

2.結構方程模型

結構方程模型是多變量分析的重要工具，在統(tǒng)計學中占有非常重要的地位。結構方程分析提基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關系的一種統(tǒng)計方法。很多社會、心理研究中涉及的變量，都不能準確、直接地測量，這種變量稱為潛變量，我們只好退而求其次，用一些顯指標，去間接測量這些潛變量。傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析方法不能妥善處理這些潛變量，而結構方程模型則能同時處理潛變量用度其指標。

四、模型的構建

本文研究的是在眾多網(wǎng)站特性因素中能夠影響用戶購物行為的主要因素有哪些。通過常規(guī)的一些分析我們擬出人們通常比較關注的一些問題，首先從品牌方面的研究來講，用戶對品牌的了解和認識對用戶的很多感覺認識非常重要。我們先提出第一個假設：

假設H1a： 網(wǎng)站的品牌特性對用戶的感知易用性有顯著影響。

假設H1b：網(wǎng)站的品牌特性對用戶感知有用性有顯著影響。

假設H1c：網(wǎng)站的品牌特性對于用戶對網(wǎng)站結構的信任有顯著影響。

另外基于國內(nèi)外眾多對高科技產(chǎn)品接受模型的研究結果，結合到在網(wǎng)絡購物中的具體情況我們可以再提出兩個假設：

假設H2： 用戶對網(wǎng)站的感知易用性同用戶進行網(wǎng)絡購物的行為正向相關。

假設H3： 用戶對網(wǎng)站的感知有用性同用戶進行網(wǎng)絡購物的行為正向相關。

在網(wǎng)站結構的安排上，可能包含了安全因素的考慮、還有責任的認定等，因此用戶是否信任網(wǎng)站有合理可靠的結構保證，也是影響購物行為的重要因素，所以可以提出假設四：

假設H4： 用戶對網(wǎng)站結構的信任與用戶的購物行為正向相關。

網(wǎng)站帶給用戶的視覺感受也是吸引用戶瀏覽網(wǎng)站培養(yǎng)購物意向，進而影響用戶的購物行為。

假設H5： 網(wǎng)站給用戶的視覺感受對用戶的購物行為有顯著影響。

根據(jù)上述討論與假設，我們可以構建出研究模型。

五、數(shù)據(jù)與模型分析

1.描述性分析

調(diào)查對象不同性別對應網(wǎng)絡購物歷史的分析

sex * INT1 Crosstabulation

Count

Sex為0表示男，占了總樣本的61.78%，sex為1表示女，占了總樣本的38.22%。而191位調(diào)查者中，曾經(jīng)在網(wǎng)上購物的有91位，占總樣本的47.64%。

在被調(diào)查的男性中，曾經(jīng)在網(wǎng)上進行購物的有55人，占46.61%；女性中曾經(jīng)在網(wǎng)上進行購物的有36人，占49.32%，比例略高于男性。

2.擬合度檢驗

在模型和指標確認后需要對模型進行評價，檢驗我們提出的變量間關系的模式是否與實際數(shù)據(jù)擬合及擬合程度。我們暫時確定的擬合指標包括常規(guī)擬合度NFI，非常規(guī)擬合度NNFI，比較擬合指數(shù)CFI，調(diào)整擬合優(yōu)度AGFI，結合到前人研究的結論，對于各類擬合指數(shù)都有參考值。

對于我們的調(diào)查數(shù)據(jù)，這幾個測量模型的擬合指數(shù)均達到了前人研究的建議指，表明測量模型總體擬合較好，所保留下來的觀測變量能夠較好地反映相應的潛變量。

六、結果討論

1.結論與實踐意義

由結構模型可以得到假設檢驗的結果：

假設H1a： 網(wǎng)站的品牌特性對用戶的感知易用性有顯著影響。——成立

假設H1b：網(wǎng)站的品牌特性對用戶感知有用性有顯著影響?！闪?/p>

假設H1c：網(wǎng)站的品牌特性對于用戶對網(wǎng)站結構的信任有顯著影響?！闪?/p>

假設H2： 用戶對網(wǎng)站的感知易用性同用戶進行網(wǎng)絡購物的行為正向相關。——不成立

假設H3： 用戶對網(wǎng)站的感知有用性同用戶進行網(wǎng)絡購物的行為正向相關?！闪?/p>

假設H4： 用戶對網(wǎng)站結構的信任與用戶的購物行為正向相關?！闪?/p>

由結果我們可以看出在三個直接影響用戶購物行為的三個因素中，影響最顯著的是用戶對網(wǎng)站結構的信任，因此網(wǎng)絡購物的網(wǎng)站需要在網(wǎng)站結構的安全性、責任明確等方面多做努力，可以加強用戶對網(wǎng)絡購物的信任。而網(wǎng)站的品牌效應對感知易用性、感知有用性、用戶對網(wǎng)站結構的信任都有比較顯著的影響。所以加強品牌宣傳對網(wǎng)站運營者來說也是非常必要的。

2.研究的不足

問卷設置的過程主要是借鑒相關的文獻和我們自己的思考，沒有經(jīng)過心理學、試驗設計的科學分析，所以得到結果以后，在信度分析的過程中發(fā)現(xiàn)有些問題的提法不太科學，以至幾個指標無法通過信度驗證。

參考文獻：

[1]侯杰泰，溫忠麟，成子娟.結構方程模型及其應用.教育科學出版社，2002.

[2]魯耀斌，徐紅梅.技術接受模型的實證研究綜述.華中科技大學，2006.

[3]RangamathanC.andGanapathy5.Keydimensions of business一to-consumer web sites .Information and Management，2002.