孫思楊 李英璞

[摘要]在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)許多企業(yè)存在一個(gè)共同問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥，也稱“營(yíng)銷短路”。營(yíng)銷近視癥是企業(yè)管理者在營(yíng)銷活動(dòng)中缺乏遠(yuǎn)見，忽視市場(chǎng)需求變化和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一種營(yíng)銷現(xiàn)象。為了杜絕營(yíng)銷近視癥給企業(yè)帶來(lái)危害，企業(yè)必須熟悉它的具體表現(xiàn)并清楚了解它的危害，掌握矯治它的措施，使企業(yè)能夠持續(xù)，快速的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷理論；市場(chǎng)形勢(shì)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)]F42[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-2234(2012)01-0086-02

營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)。創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)從中獲取利潤(rùn)的一種方法。營(yíng)銷主要的目的就是找到合適企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分和適合改細(xì)分的市場(chǎng)供應(yīng)品。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展。我國(guó)已從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由于受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制所形成的陳舊觀念的影響。我國(guó)許多企業(yè)或多或少地帶有傳統(tǒng)體制的印記，這就導(dǎo)致了企業(yè)管理者對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂(lè)觀和自信，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，性能優(yōu)越，就一定會(huì)有市場(chǎng)；對(duì)于產(chǎn)業(yè)的理解十分狹隘，從而忽視市場(chǎng)需求變化和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，這就導(dǎo)致了我國(guó)許多企業(yè)存在市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。

一、營(yíng)銷近視癥的病因及不良反應(yīng)

1960年Theodore Levitt在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的一篇的論文——《營(yíng)銷近視癥》，這是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)有深遠(yuǎn)影響和最詳細(xì)的解讀。作者對(duì)于產(chǎn)業(yè)的興衰演變有著深刻的理解，對(duì)于現(xiàn)行的營(yíng)銷觀念、政策熟諳于胸，他結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的生動(dòng)例證來(lái)說(shuō)明他的觀點(diǎn)，有一種無(wú)可辯駁的說(shuō)服力。營(yíng)銷近視癥的產(chǎn)生從根本上是由于企業(yè)高層管理者對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯(cuò)誤判斷。但具體不同的原因。我們應(yīng)從不同的角度分析。

一方面。從中國(guó)制度的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式下形成的企業(yè)行為模式的慣性作用，是企業(yè)很難從落后的經(jīng)營(yíng)觀念中擺脫，特別是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論對(duì)市場(chǎng)的否定，對(duì)一些決策者產(chǎn)生了很深的負(fù)面影響。同時(shí)也有一部分決策者，在步入市場(chǎng)初期，不按市場(chǎng)規(guī)律辦事，不遵守市場(chǎng)秩序，未能清晰的了解市場(chǎng)形勢(shì)而盲目決策行事，從而染上了營(yíng)銷近視癥。另一方面，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)。企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理，特別是營(yíng)銷組合的地位不合理，只注重開發(fā)，而忽略了消費(fèi)需求的變化，嚴(yán)重影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力和預(yù)見力；營(yíng)銷觀念的不合理，不正確，拘泥于單一行業(yè)或者長(zhǎng)期由在單一行業(yè)中成長(zhǎng)起來(lái)的管理者進(jìn)行管理，覺(jué)得只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門。這些想法一定程度上限制了企業(yè)的視野，影響了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；社會(huì)信息產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達(dá)，增加了企業(yè)信息情報(bào)工作的難度。

隨著市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，科技的日新月異，使企業(yè)的生存如履薄冰。而企業(yè)管理者在營(yíng)銷任務(wù)上的狹隘和營(yíng)銷觀念上的目光短淺這營(yíng)銷近視癥的兩大特征表現(xiàn)的更加突出。目前我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都存在營(yíng)銷近視癥。但企業(yè)管理者卻渾然不知。這將使企業(yè)在確定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，只是一味地突出一些短期目標(biāo)，而忽視一些像顧客滿意度的提高等長(zhǎng)遠(yuǎn)性目標(biāo)。同時(shí)這樣的管理方法也會(huì)造成內(nèi)部員工滿意度降低的現(xiàn)象，而且內(nèi)部員工滿意度降低很大程度上會(huì)通過(guò)另外一些方式，諸如提供低質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)達(dá)到心理平衡的目的，這反過(guò)來(lái)又會(huì)增加外部顧客的不滿程度。而以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)勢(shì)必通過(guò)更多的投入來(lái)加以彌補(bǔ)，這又會(huì)進(jìn)一步降低企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力，如此循環(huán)，營(yíng)銷近視癥將越來(lái)越嚴(yán)重。這種情況將阻止我國(guó)企業(yè)的技術(shù)更新結(jié)果也必然會(huì)導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)停滯不前。隨著人們收入水平的提高和市場(chǎng)范圍的急劇擴(kuò)大，促銷的市場(chǎng)擴(kuò)張效果將更為明顯。就當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)而言。矯治營(yíng)銷近視癥是一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)，它關(guān)系到企業(yè)在千變?nèi)f化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的生命力和戰(zhàn)斗力，必須引起高度的重視。如果這樣持續(xù)下去，將影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展。企業(yè)管理者要清醒的認(rèn)識(shí)到只有徹底擺脫營(yíng)銷近視癥的影響，企業(yè)才能更健康快速的發(fā)展。

二、營(yíng)銷近視癥的矯正方法

理論上規(guī)避營(yíng)銷近視并不是十分難，只要企業(yè)能從大局上著眼，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看問(wèn)題，不把主要精力拘泥于細(xì)枝末節(jié)，并具有戰(zhàn)略性眼光和思想，營(yíng)銷近視就不容易產(chǎn)生，即使產(chǎn)生也容易及時(shí)矯正。但是理論和現(xiàn)實(shí)往往有所差別，營(yíng)銷近視癥本身就是規(guī)避營(yíng)銷近視所產(chǎn)生的副產(chǎn)品，營(yíng)銷近視癥的種類繁多，受多種因素影響，很難找到完美的的規(guī)避方法，但是這并不是意味著企業(yè)要放棄治療。企業(yè)應(yīng)實(shí)施合理有效的措施改變現(xiàn)有的癥狀，鑒于企業(yè)營(yíng)銷近視癥成因的復(fù)雜性和多樣性，企業(yè)只有從內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)節(jié)的改善以及企業(yè)管理的塑造等多方面人手，才能更好的治療營(yíng)銷近視的病癥。在具體的解決對(duì)策和措施中，企業(yè)必須做到以下幾點(diǎn)：

(一)樹立全新理念，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。面對(duì)二十一世紀(jì)國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)。企業(yè)要在微觀層面克服營(yíng)銷近視需要理解產(chǎn)品的完整內(nèi)涵，樹立全新的、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，滿足顧客需求的新理念，從產(chǎn)品的核心利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次正確理解產(chǎn)品的完整內(nèi)涵，特別是它的核心利益，有助于企業(yè)擺脫產(chǎn)品具體形式的束縛，也有助于企業(yè)大膽地開發(fā)新產(chǎn)品活著進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐工作，向顧客和社會(huì)公眾展示其富有特色的營(yíng)銷理念，并力爭(zhēng)獲得大家的認(rèn)可，使他們對(duì)企業(yè)以及其產(chǎn)品的態(tài)度和看法逐步向有利于企業(yè)營(yíng)銷的方面轉(zhuǎn)變，這樣才能從根本上克服營(yíng)銷近視，避免經(jīng)營(yíng)失誤，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。

(二)從不同的方面推行營(yíng)銷。

第一，推行關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷就是建立起企業(yè)與顧客間的長(zhǎng)期關(guān)系，并且關(guān)系營(yíng)銷還有助于企業(yè)與合作方實(shí)現(xiàn)利益雙贏。近年來(lái)，公共關(guān)系，情感營(yíng)銷和承諾營(yíng)銷等關(guān)系營(yíng)銷手段在我國(guó)許多企業(yè)中表現(xiàn)出顯著的效果。在中國(guó)這個(gè)特定環(huán)境中。良好的公共關(guān)系下的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，可以有效的解決消費(fèi)者鞏固率低和供應(yīng)商關(guān)系緊張等許多營(yíng)銷短路的病癥。

第二，推行整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷就是多種營(yíng)銷手段的組合運(yùn)用。企業(yè)的營(yíng)銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。而整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心，唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。以創(chuàng)造企業(yè)長(zhǎng)期利益，樹立企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的營(yíng)銷手段。它比單一的營(yíng)銷手段更具有針對(duì)性和沖擊性。它實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。樹立起產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期獲利的認(rèn)知價(jià)值，以形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，推行品牌營(yíng)銷。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌是持久不衰的。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。知名的品牌或商標(biāo)在市場(chǎng)中具有強(qiáng)大的號(hào)召力和市場(chǎng)拓展能力。因此，通過(guò)推行品牌營(yíng)銷。不僅可以使我國(guó)許多企業(yè)的營(yíng)銷基礎(chǔ)工作得到根本的改善，而且還可以是企業(yè)管理當(dāng)局的決策目標(biāo)更具有決策

性。

第四，推行綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注生態(tài)效益和社會(huì)效益，是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求的營(yíng)銷策略。環(huán)境保護(hù)關(guān)系到千家萬(wàn)戶人的健康，關(guān)系到子孫后代的幸福，因此任何一個(gè)企業(yè)都難以忽略。企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷。就是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，這必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷中的核心和亮點(diǎn)企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色費(fèi)需求，開展綠色營(yíng)銷，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，才能贏得顧客。

第五，推行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。目前我國(guó)正處在一個(gè)急劇變化的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，企業(yè)不得不利用各類網(wǎng)絡(luò)和電子媒體展開營(yíng)銷，這離不開數(shù)據(jù)庫(kù)的支持。為了確保企業(yè)營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷信息情報(bào)工作并建立相應(yīng)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。因此，企業(yè)要著手改組經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷部門，提升市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)部門的地位和作用；強(qiáng)化營(yíng)銷審計(jì)和控制工作。及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃之間的偏差；重視各種信息網(wǎng)絡(luò)的作用，力爭(zhēng)引入更多的公眾信息網(wǎng)絡(luò)，努力拓展企業(yè)的信息渠道。

(三)要治療營(yíng)銷近視癥，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)也要行動(dòng)起來(lái)。高層管理者要追求卓越和偉大，而不是滿足于得過(guò)且過(guò)，要在產(chǎn)業(yè)尚未產(chǎn)生明顯衰退征兆的時(shí)候，就未雨綢繆，創(chuàng)造或者抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)；高層管理者必須有一種發(fā)展的思想，這種思想就是通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值而實(shí)現(xiàn)公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，這種發(fā)展的思想能夠產(chǎn)生大量的追隨者。在企業(yè)外部就是廣大的顧客，在企業(yè)內(nèi)部就是企業(yè)眾多的員工，這種發(fā)展的思想將把一個(gè)條塊分割的組織凝聚成一個(gè)有機(jī)整體；高層管理者必須以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使顧客滿意為核心，并把這種觀念推廣到公司的每一個(gè)角落，激勵(lì)所有的員工都參與進(jìn)來(lái)，在這一價(jià)值觀的指引下為了共同的目標(biāo)而奮斗。高層領(lǐng)導(dǎo)要行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾拍転楣局贫ㄒ粋€(gè)正確的目標(biāo)，在這個(gè)目標(biāo)下才談得上選擇正確道路的問(wèn)題。

(四)企業(yè)要得到良好的發(fā)展需要有一個(gè)十分有利的外部環(huán)境作后盾。政府在其中扮演著主導(dǎo)角色。中央政府應(yīng)加強(qiáng)各種市場(chǎng)法規(guī)的制定，實(shí)施和督察工作，更新觀念，整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，凈化市場(chǎng)環(huán)境，讓企業(yè)能夠一心專注于對(duì)企業(yè)整體發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的計(jì)劃和實(shí)施上。各地方政府需要徹底與地方保護(hù)決裂，迫使企業(yè)自覺(jué)接受市場(chǎng)導(dǎo)向，逐步減少企業(yè)對(duì)政府和優(yōu)惠政策的依賴，重視企業(yè)自身長(zhǎng)期營(yíng)銷策略的制定，從根本上消除營(yíng)銷近視癥的困擾。

中國(guó)企業(yè)是在一個(gè)很有潛力而又十分復(fù)雜的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，這不僅要求企業(yè)要具備高素質(zhì)人才，而且還需要時(shí)間的歷練與不斷完善。市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥是一些企業(yè)很容易患的一種病癥。營(yíng)銷應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，時(shí)刻注意市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化和消費(fèi)者需求變化。而作為一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，要有不斷創(chuàng)新的能力，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，找到適合本企業(yè)發(fā)展的特色營(yíng)銷模式。這樣才會(huì)避免患“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。使企業(yè)健康地成長(zhǎng)壯大。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王京生，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷近視癥及其矯治[J]，連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(03)

[2]謝梅香，論營(yíng)銷近視的演化與規(guī)避[J]，商業(yè)時(shí)代，2009，(02)

[3]田偉，克服“廣告營(yíng)銷近視癥”[J]，管理觀察，2009，(11)

[4]趙春雨，淺談中國(guó)的綠色營(yíng)銷[J]，北方經(jīng)貿(mào)，2004，(02)

[5]樊濤，論中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷近視癥[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，(05)

[責(zé)任編輯：馮延臣]