喬志欣

【摘要】本文試圖以鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論為視角，通過(guò)視覺(jué)上物的豐盛和意義的完備來(lái)全新解讀電影首映式的電視化現(xiàn)象，電影首映式的電視直播通過(guò)視覺(jué)修辭策略激發(fā)受眾的情感共鳴以刺激受眾的觀(guān)影需求，最后借鑒達(dá)拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”來(lái)豐富電影首映式電視直播的消費(fèi)內(nèi)涵，從而對(duì)電影首映式的電視直播進(jìn)行進(jìn)一步的分析和定義。

【關(guān)鍵詞】首映式；電視直播；消費(fèi)社會(huì)；視覺(jué)修辭；受眾商品論

近年來(lái)，電視熒屏上節(jié)目花樣不斷翻新。其中，電影首映式的直播使得各大衛(wèi)視群雄逐鹿。北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等相繼對(duì)各電影進(jìn)行了首映直播，央視六套的《首映》以固定欄目的方式對(duì)電影進(jìn)行首映式的宣傳。隨著電影首映式以直播的形式登上熒屏，它不再是電影主創(chuàng)人員簡(jiǎn)單的慶功、殺青、與觀(guān)眾見(jiàn)面，而是以新的豪華的包裝形態(tài)、炫目的儀式呈現(xiàn)給觀(guān)眾，以確立一種“共同在場(chǎng)”的群體認(rèn)同，讓不曾謀面的觀(guān)眾進(jìn)入儀式的盛宴之中，引發(fā)觀(guān)眾的收視期待。

我們?cè)谛蕾p一種新的電視節(jié)目形態(tài)的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行理智深入的探討和分析，本文試圖通過(guò)鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)的視角，結(jié)合達(dá)拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”來(lái)對(duì)這一媒介現(xiàn)象進(jìn)行梳理。

界定：電視直播，意義更加完備

約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為，儀式就是“組織化的象征活動(dòng)與典禮活動(dòng)，用以界定和表現(xiàn)特殊的時(shí)刻、事件或變化所包含的社會(huì)與文化意味”[1]。電影首映式是電影首映舉行的儀式，屬于電影宣傳的內(nèi)容。在首映式中，電影的主創(chuàng)人員都會(huì)出席，還會(huì)與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)。電影首映式的初衷是為了慶祝電影順利拍攝而進(jìn)行的慶?；顒?dòng)，借助電影首映來(lái)表達(dá)電影主創(chuàng)人員對(duì)于電影的某種情感。酒香也怕巷子深，在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天，宣傳對(duì)于電影尤為重要。隨著電影營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷豐富，電影首映式逐漸承擔(dān)起了宣傳電影重要陣地的責(zé)任。

當(dāng)今社會(huì)，儀式有多種表現(xiàn)形式，傳播也有多種媒介形態(tài)，作為儀式傳播的電影首映式的電視直播，本質(zhì)上是一種運(yùn)用符號(hào)交流系統(tǒng)進(jìn)行社會(huì)溝通的象征儀式。從電影首映式登上電視直播舞臺(tái)的那一刻起，其能指和所指便開(kāi)始發(fā)生了微妙的變化，這一儀式化的行為開(kāi)始有了更多的意義。它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的慶功儀式，同時(shí)還是一檔電視節(jié)目。這種電視節(jié)目包裝下的典禮儀式成為視覺(jué)文化的消費(fèi)品。這種儀式的功能不僅僅是組織間的典禮，它除了表達(dá)對(duì)精神的膜拜外，還成為一種具有展示性的、可以由眾多觀(guān)眾圍觀(guān)的行為表演。從這個(gè)意義上來(lái)看，能指和所指的關(guān)系被撕裂，并隨意地拼貼起來(lái)，構(gòu)成了五顏六色的符號(hào)消費(fèi)品。

鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)已從物的消費(fèi)發(fā)展到符號(hào)消費(fèi)，消費(fèi)已取代生產(chǎn)而成為社會(huì)的中心。他指出，在消費(fèi)社會(huì)，商品的極大“豐盛”不是一種雜亂無(wú)章的“堆積”，而是通過(guò)櫥窗展示、廣告、商標(biāo)等渠道，以“全套或整套的形式組成”，商品相互之間被設(shè)定為一連串具有暗示意義的控制鏈。

我們可以以鮑德里亞的視角來(lái)對(duì)電影首映式的電視直播進(jìn)行審視。電影首映式是和電影捆綁在一起的。電影實(shí)質(zhì)上是一種極具藝術(shù)性的商品，屬于精神消費(fèi)的層面。消費(fèi)社會(huì)的詭異之處就在于人有精神消費(fèi)，電影正好契合了這一點(diǎn)。僅從電影這一單一的商品符號(hào)而言，它在內(nèi)容上不斷豐富成熟，表現(xiàn)主題、拍攝手段、敘事方法等都在不斷地發(fā)展，同時(shí)在符號(hào)形式的層面上也使得自己的定位和歸類(lèi)更為完善。從電影這門(mén)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它是通過(guò)一系列“全套或整套的形式組成”，通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)將導(dǎo)演、電影、演員以及電影衍生出的一系列商品串聯(lián)起來(lái)，成為一連串具有意義的控制鏈。電影首映式便是這控制鏈上重要的一環(huán)。

現(xiàn)在電影首映式通過(guò)在電視熒屏上直播，更是直接將這一物象的儀式符號(hào)化，并且成為培養(yǎng)受眾收視期待的有意義的符號(hào)，這種符號(hào)和電影其他環(huán)節(jié)形成的控制鏈將受眾的意志捆綁起來(lái)，受眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)也被強(qiáng)制性地置于電影符號(hào)消費(fèi)的體系中。在潛意識(shí)里收看過(guò)這場(chǎng)盛宴的觀(guān)眾被隱秘地控制著去電影院消費(fèi)，這種隱秘的方式就是通過(guò)為觀(guān)眾描摹一幅絢爛的畫(huà)卷從而引起其期待心理。一旦觀(guān)眾走入影院，便擁有了與他人進(jìn)行評(píng)論的談資，成為他們想成為的那個(gè)階層或是圈子里的人。

策略：視覺(jué)刺激，引發(fā)情感需求

電影首映式說(shuō)到底是一種預(yù)言式的話(huà)語(yǔ)，它是用來(lái)給受眾以期待和想象的，是日后受眾進(jìn)入影院驗(yàn)證的預(yù)言式符號(hào)。符號(hào)文化的勝利導(dǎo)致了一個(gè)仿真世界的出現(xiàn)。記號(hào)與影像的激增消解了現(xiàn)實(shí)與想象世界的差別，電視傳播的瞬時(shí)性抹平了時(shí)間與空間的距離。[2]當(dāng)電影首映式和電視直播結(jié)合在一起時(shí)，這種預(yù)言的傳播便從空間和時(shí)間上大為拓展，使得不同地點(diǎn)的受眾可以在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)共同參與見(jiàn)證一場(chǎng)電影的首映典禮。電影首映式的儀式功能在與電視聯(lián)姻的那一刻，便大放光彩，電視直播也因有了電影首映式這種節(jié)目形態(tài)而變得更加生動(dòng)有意義，儀式和直播二者相得益彰。

電影首映式在電視上進(jìn)行直播，它是如何影響和“勸服”受眾的呢？

電影首映式的電視直播可以歸結(jié)為視覺(jué)需求的不斷增多和不斷滿(mǎn)足。鮑德里亞認(rèn)為，富裕的人不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?，F(xiàn)如今，我們的眼睛無(wú)時(shí)無(wú)刻不被光怪陸離、千奇百怪的視覺(jué)刺激物包圍著，包括電影在內(nèi)的多種視覺(jué)刺激，使得受眾逐漸習(xí)慣并適應(yīng)了視覺(jué)文化時(shí)代生存的處世法則。[3]電影首映式登上電視熒屏，正是通過(guò)視覺(jué)修辭策略構(gòu)建影像奇觀(guān)來(lái)滿(mǎn)足受眾的視覺(jué)期待，對(duì)于受眾的情感和欲望進(jìn)行全方位、多角度的不斷刺激，培養(yǎng)其強(qiáng)烈的觀(guān)影需求，讓受眾心甘情愿地為不同層面的感覺(jué)埋單。

視覺(jué)修辭的基本策略是在圖像符號(hào)中植入了某種隱秘的象征意義，其基本的話(huà)語(yǔ)途徑是借助某種過(guò)度正當(dāng)化的言說(shuō)方式來(lái)完成圖像意義的生成與爭(zhēng)奪。[4]電影首映式是電影文本的延伸，通過(guò)電視媒介的直播，為受眾營(yíng)造一種虛擬的現(xiàn)實(shí)情境，通過(guò)某種視覺(jué)化的程序或事物來(lái)引發(fā)受眾集體的情感共鳴，或是引導(dǎo)受眾在頭腦中形成對(duì)事件的意義判斷，激發(fā)其積極參加電影觀(guān)看的心理感受和另一場(chǎng)視覺(jué)符號(hào)意義生產(chǎn)和構(gòu)建的欲望，即通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的快樂(lè)體驗(yàn)刺激其觀(guān)影需求。這場(chǎng)通過(guò)電視直播的首映式的終極目標(biāo)是說(shuō)服觀(guān)眾走入影院，去觀(guān)摩另一場(chǎng)和此符號(hào)相聯(lián)系的影像的狂歡，去完成另一場(chǎng)視覺(jué)和情感的洗禮。

視覺(jué)修辭的策略能夠進(jìn)行的一個(gè)前提是，人的情感是可以管理的。在符合情感感受規(guī)則的基礎(chǔ)上，采取合適的情感表達(dá)規(guī)則，這種情感表達(dá)進(jìn)入公共領(lǐng)域之后便可以稱(chēng)為將情感轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的工具。美學(xué)中“儀式性效應(yīng)”理論認(rèn)為，一臺(tái)節(jié)目能否觸摸到集體深層心理，是獲得廣泛社會(huì)感應(yīng)的重要標(biāo)尺。[5]電影首映式在直播過(guò)程中，精美的舞臺(tái)美術(shù)布景、道具、舞蹈、精心準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)、邀請(qǐng)的特別嘉賓，還有電影主創(chuàng)人員與觀(guān)眾的互動(dòng)，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)著一種儀式感和情感召喚，它將不同地點(diǎn)不同背景觀(guān)眾的情感卷入到同一場(chǎng)儀式中，絢麗的視覺(jué)刺激加上適宜的音樂(lè)，以及主持人的串詞，不斷地觸摸集體受眾的深層心理。

思考：被消費(fèi)的受眾

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和實(shí)踐泰斗達(dá)拉斯·斯麥茲最重要的一個(gè)理論觀(guān)點(diǎn)是“受眾商品論”。他指出，大眾媒介生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂(lè)、言論和信息，并不是它最重要的商品，它們都像20世紀(jì)出售啤酒的小店通常采用的方法一樣，是“免費(fèi)午餐”。這種“免費(fèi)午餐”是用以吸引顧客登門(mén)飲酒的。達(dá)拉斯·斯麥茲認(rèn)為，以廣告費(fèi)支持的電視媒介提供的“免費(fèi)午餐”是喜劇、音樂(lè)、新聞、游戲和戲劇，目的是引誘受眾來(lái)到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)——電視機(jī)前。媒介公司的使命是將受眾集合打包，以便出售。[6]

達(dá)拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”揭示了電視、受眾和廣告商的三角關(guān)系?；氐轿覀冋撌龅碾娪笆子呈降碾娨曋辈?，作為生產(chǎn)者的電視不僅生產(chǎn)了電視節(jié)目，同時(shí)也生產(chǎn)了受眾。受眾作為商品被賣(mài)給廣告商，而受眾對(duì)于廣告商而言需要做的就是學(xué)會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品。我們之前一直將視野局限在對(duì)電影首映式的符號(hào)解析上，將其定義為一種視覺(jué)符號(hào)商品。通過(guò)達(dá)拉斯·斯麥茲的視角，我們發(fā)現(xiàn)受眾在觀(guān)看首映式的同時(shí)也被“生產(chǎn)”成了商品，被賣(mài)給了廣告商。

達(dá)拉斯·斯麥茲還指出，“免費(fèi)午餐”的享用者不僅僅是消磨時(shí)光，他們還在工作——他們?cè)趧?chuàng)造價(jià)值。這種價(jià)值，最終是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)付出的廣告附加費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。[6]而他的學(xué)生也提供了全新的視角，他們認(rèn)為受眾不僅在工作也在娛樂(lè)，他們?cè)诟冻鰟趧?dòng)和經(jīng)濟(jì)代價(jià)的同時(shí)，也得到了精神上的需要，特別是情感的慰藉、思想的交流等?；氐轿覀兊碾娪笆子呈缴希鼙娫谟^(guān)看直播的時(shí)候，他們也在工作，在為媒體創(chuàng)造著潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

對(duì)于一般的電視欄目而言，廣告商是指節(jié)目中以冠名、特別贊助以及插片廣告等形式出現(xiàn)的贊助單位，但是對(duì)于電影首映式的電視直播來(lái)說(shuō)卻出現(xiàn)了兩個(gè)以廣告商身份出現(xiàn)的對(duì)象，一個(gè)是電視欄目的贊助播出單位，另一個(gè)是電影制片方，因此受眾這種商品被同時(shí)“出售”到兩個(gè)利益團(tuán)體手中。受眾對(duì)于電影制片方最重要的價(jià)值就在于掏腰包為電影票房做貢獻(xiàn)，對(duì)于贊助播出單位來(lái)講就是購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。如此看來(lái)，這是一盤(pán)棋，電影首映式的電視直播是電視媒介手中有力的棋子，用來(lái)吸引受眾，同時(shí)受眾也成為電視媒介的棋子，用來(lái)吸引電影制片方和其他廣告商，受眾和電影制片方、廣告商共同以電視媒介為中介，互相埋單，顯然電視媒介成為最大的受益者。

在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境中，受眾不僅作為消費(fèi)者存在，同時(shí)也作為商品存在著，受眾在各種符號(hào)之間游離徘徊，在購(gòu)買(mǎi)到符號(hào)價(jià)值的同時(shí)也成就了自己的商品價(jià)值，受眾的這種商品價(jià)值同樣通過(guò)一串?dāng)?shù)字符號(hào)體現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)數(shù)字越大，電影制片方所要達(dá)到的宣傳意圖就越容易實(shí)現(xiàn)，因此電影的知名度就高，電影就越容易獲得成功，在這種狀態(tài)下，電影制片方的名和利便很容易得到最大化。對(duì)于其他廣告商也如此。這又進(jìn)一步印證了鮑德里亞的觀(guān)點(diǎn)，這是一種特殊的社會(huì)需求，是對(duì)商品的符號(hào)和符號(hào)背后的意義的需求，或者說(shuō)是由占有“社會(huì)意義的欲望”所激發(fā)出來(lái)的需求。因此這種需求是對(duì)符號(hào)等級(jí)或這一等級(jí)所代表的意義“差異”的需求。

結(jié) 語(yǔ)

電影首映式的電視直播不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的新產(chǎn)生的電視節(jié)目現(xiàn)象，我們也決不能只停留在其是電影營(yíng)銷(xiāo)重要環(huán)節(jié)的思考上，它是在商業(yè)化運(yùn)作及產(chǎn)業(yè)化背景下產(chǎn)生的一種媒介娛樂(lè)現(xiàn)象，從某種程度上講，這種媒介娛樂(lè)現(xiàn)象的本質(zhì)是一種極具消費(fèi)煽動(dòng)性的廣告，它通過(guò)豪華的舞美包裝、莊嚴(yán)神圣的儀式呈現(xiàn)、靚麗明星的現(xiàn)場(chǎng)秀等一系列“奇觀(guān)化”的視覺(jué)場(chǎng)景來(lái)演繹一場(chǎng)穿越時(shí)空的影像狂歡。這些華美的圖像為觀(guān)眾描繪了一場(chǎng)生動(dòng)感人的晚宴，并誠(chéng)摯地發(fā)出了邀請(qǐng)函，觀(guān)眾就是通過(guò)電視熒屏穿越時(shí)空隧道，在這些圖像的符號(hào)中完成一場(chǎng)關(guān)于即將上映的電影的美麗想象。在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境中，受眾不僅是視覺(jué)符號(hào)的消費(fèi)者，在觀(guān)看電影首映式直播中也是一種被消費(fèi)的商品。因此，我們需要從多元化的角度理性地看待這一媒介現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

[1]約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典[M].李彬，譯.新華出版社，2004：243.

[2]石義彬.單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆：批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢大學(xué)出版社，2006：270.

[3]魏寶濤.透析“電影首映式”的媒介娛樂(lè)密碼[J].電影評(píng)介，2009（6）.

[4]劉濤.文化意象的構(gòu)造與生產(chǎn)——視覺(jué)修辭的心理學(xué)運(yùn)作機(jī)制探析[J].現(xiàn)代傳播，2011（9）：21.

[5]何昊.電視頒獎(jiǎng)晚會(huì)的儀式感探究[J].電視研究，2008（3）.

[6]郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯·斯麥茲[J].國(guó)際新聞界，2001（3）：61.

（作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級(jí)新聞與傳播碩士生）

編校：鄭 艷