李啟松

轉變觀念是取勝之道。過去，由于歷史的原因，《大河理財》特刊以登載廣告為主，報道內容為輔。除了必發(fā)的廣告，配發(fā)贈送軟文是必須的，其他的“自留地”有多少，之前很難知道，等知道了，再籌劃就來不及了。改革應從否定自己開始，策劃報道是解決問題的好辦法。

新、奇、顯是永遠的追求

新——形式新。根據(jù)需要，我們有時也會“形式大于內容”。一般服務性的稿子都不太講究形式，其實形式的選擇是很講究的，形式選得好，有助于內容的表達；形式選得不好，有時好內容也不一定能表達到位。首先，改變冗長的敘述形式，精講故事，將內容置于故事之中，將故事作為案例進行分析，找出解決問題的方法。寫基金，不是從“跌跌不休”開始，而是從當時風行的“裸奔”開始，讀者關注“裸奔”的同時，也順便關注了基金。其次，在標題制作上下足工夫。寫基金，話題不新，只能在標題上做文章。如《基“本”光了 “基”寒交迫 基金裸奔的愛恨情仇》把基金話題注入了新元素。再次，特別策劃過目不忘?！?·15本報推出——圖解河南知名擔保機構活動》、《“圖”說知名保險機構 做您投保理賠“參謀”》以四聯(lián)版的形式推出，另四聯(lián)版是相關品牌廣告，這種規(guī)模和氣魄，讀者想不看都不行?？梢?，形式新和內容新是相輔相承的。

奇——內容奇。節(jié)日理財、不同人群的理財方式等常規(guī)報道相當于正餐，容易做，而小眾理財相當于甜點，不僅要做，還要做好。比如貴金屬理財、收藏、拍賣、典當?shù)龋m然涉及的人不多，但關注的人不少?，F(xiàn)在是信息時代，記者每天要面對數(shù)以萬計的事件，這就要求記者必須有鷹隼一樣敏銳的目光、超凡的判決力，面對日益加快的信息傳遞，能迅速衡量出價值的大小，并找到恰到好處的切入口來解讀。

無策劃不寫稿。每個星期的報道計劃都要在例會上提前確定，然后分配給相關記者。本年度我們堅持讀報制度，每星期指定一個編輯或記者讀報，在會上宣講所讀到的印象深刻的報道內容，提出報道設想，供大家討論，對選題進行充分論證補充。有的根據(jù)選題提供事例，有的進行觀點補充，記者把這些寶貴的鮮活資料記下來，成為后面寫稿的材料。

變閱讀為悅讀。經(jīng)濟報道的內容比較嚴謹，形式不夠活潑，如何把沉悶的內容變得好看起來，對內容的選擇非常重要。同樣一個事件，有的媒體做得很差，有的做得很好，差別就在記者的眼光。記者的眼光不僅是個人的眼光，還是大眾的眼光，既能發(fā)現(xiàn)事件信息背后常人所想知而未知的價值所在，又能發(fā)現(xiàn)常人所未曾想到或未發(fā)現(xiàn)的信息和視角。

精選案例。案例的選擇是需要反復推敲的，吹盡黃沙始見金。如果案例選擇平庸，再好的形式也很難起到好的效果。

充分利用網(wǎng)絡。過去運用網(wǎng)上觀點比較少，現(xiàn)在用得多起來，因為我們嘗到了用網(wǎng)的甜頭。網(wǎng)友觀點很潮，不拘一格，拿來旁證或補充記者的觀點，可以收到奇效。

解讀時要從事件與讀者的利益處著手，強化讀者意識，盡量選擇在時效上、區(qū)域上、社會影響面上貼近讀者的事件，以滿足各種層次讀者的需求，滿足讀者各個層次的信息需求。

超級策劃風生水起。李娜去年成績斐然，吸金能力超強，我們就把李娜和理財聯(lián)系在了一起?！斗ňW(wǎng)登頂李娜身價飆升 高額獎金更有天價代言 看看“娜”該怎么理財？》，分《“娜”咋發(fā)展》、《“娜”咋理財》、《“娜”咋投?！贰ⅰ镀矫癜胬钅取返?，稿子獲得了各方面的好評。本報記者通過泰康人壽總公司將《大河理財》?？邉澋摹丁澳取痹撛趺蠢碡敗穲蟮擂D給了李娜。在當天下午“國際娜”和泰康人壽的簽約現(xiàn)場，主辦方專門給本報記者留出了一個視頻采訪李娜的機會。此后，姚明退役，本報也從理財?shù)慕嵌冗M行了分析報道。

顯——效果顯。我們的一些大膽策劃都取得了很好的顯性效果，讀者愿意看了，商家也認可了，持續(xù)的策劃取得了多贏的效果。但收獲顯性效果不是我們追求的終極目標，要收獲隱性效果，就要求我們有耐心有恒心。過去經(jīng)營活動都是賣方市場，客戶說了算，我們根據(jù)客戶的要求工作?，F(xiàn)在，買方市場已隱約可見，我們的報道不斷地影響著客戶，雙方的互動多起來了。我們有想法，可以邀約客戶參與；客戶有想法，也會邀約我們參與。這種計劃外的經(jīng)營活動越來越多，我們把行業(yè)話語權牢牢地掌握在手中。

細節(jié)決定策劃的質量

文學離不開細節(jié)，策劃報道更離不開細節(jié)。有了細節(jié)，新聞才會生動，才會鮮活，才會有說服力。美國記者布坎南說，在報道一起謀殺案時，她希望知道“他們中槍倒下之前看的是什么電影”，“他們穿的是什么衣服，口袋里裝的是什么，爐子上做著什么菜，唱片機上播放著哪一支歌曲”。西方新聞學認為，要展現(xiàn)，不要講述。講述不僅使閱讀枯燥，而且使讀者被動地接受信息。展現(xiàn)則讓讀者自己想象、自己得出結論、經(jīng)歷頓悟。記者西亞迪說：“讓事情發(fā)生；而不是講它如何發(fā)生?！?/p>

形式的細節(jié)。精制標題，做到短、顯、鮮。增加配圖，網(wǎng)上選圖明顯比過去多了，裝飾手段越來越多，配插圖和漫畫。大的策劃除了封面制圖，一般都配有插圖或漫畫，圖文并茂。

內容的細節(jié)。過去報道內容多以敘述為主，事例和觀點都是記者“敘述”出來的，看著容易累?，F(xiàn)在盡量發(fā)散思維，多角度報道，分段多了、標題多了、視角多了，除了記者的聲音，還有專家的、網(wǎng)友的，在精彩案例的引導下，多姿多彩。

經(jīng)營的細節(jié)。報道會影響經(jīng)營，經(jīng)營有時也會反過來影響報道?，F(xiàn)在投資渠道明顯較過去多了，比如擔保公司、投資公司私募基金的出現(xiàn)，這些對讀者都是新課題，需要我們有針對性地策劃報道、普及知識、釋疑解惑。

處理好報道經(jīng)營關系

分清大和小。大的報道要有，大包括所涉及的人物、主題、行業(yè)、活動等。小的報道也不能忽略。

分清軟和硬。解讀視角也有個篩選問題。什么該報，什么不該報，什么報多，什么報少，是有規(guī)律可循的。軟性報道是經(jīng)營報道中所缺的，我們應盡量讓稿件軟起來，好看一些。比如家庭理財、學生理財、女性理財?shù)脑掝}，寫得都比較軟。把硬性的內容軟化是我們追求的目標。國務院常務會議，總理倡導誠信經(jīng)營，我們就搞了一個《誠信金融》的策劃，收到了很好的效果。為了搞好“走轉改”，我們策劃了“記者下基層”活動，讓記者來到企業(yè)一線，寫體驗式報道，效果顯著。

分清遠和近。有些人離得很遠，如李娜、姚明、王功權等，但和理財聯(lián)系起來就近了。有些事離得很遠，如藝術品拍賣、收藏、典當、貴金屬理財?shù)龋ㄟ^策劃，和讀者聯(lián)系起來，就近了。

不能以偏賅全。一些冷門理財方式，可以報道，但不是主流，報道太過，會引起讀者的不滿。

不能以小欺大。如果對收藏、黃金、基金等報道過多，也會造成不好的影響。我們的報道一直以銀行、保險等為主。這些是報道的重點，也是經(jīng)營的重點，報道時應有所側重。

（作者為大河報社大河理財工作室主任）

編校：董方曉