龔秀梅

摘要：本論文對(duì)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了分析，針對(duì)五星電器的現(xiàn)狀，提出了適合它進(jìn)一步發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。包括進(jìn)一步完善體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的結(jié)合、利用“電腦奇客”提高服務(wù)質(zhì)量、結(jié)合“家電下鄉(xiāng)”宣傳企業(yè)文化以及賣(mài)場(chǎng)會(huì)員制等措施。

關(guān)鍵詞：家電銷(xiāo)售；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

一、營(yíng)銷(xiāo)模式的含義

營(yíng)銷(xiāo)模式是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合。任何一個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段都會(huì)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)的發(fā)展過(guò)程就是營(yíng)銷(xiāo)模式的形成和創(chuàng)新過(guò)程。有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不良的根源就在于從來(lái)沒(méi)有形成一個(gè)真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)模式，另一些企業(yè)舉足不前的根源則在于難以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值在于能為企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)打造出了自己獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，就無(wú)異于擁有了優(yōu)良的“基因”，使得企業(yè)可以不斷復(fù)制成功，持續(xù)增長(zhǎng)。

二、我國(guó)家電行業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)模式分析

我國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)最早開(kāi)始于19世紀(jì)90年代初，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，中國(guó)家電行業(yè)也在不斷的變化中尋找自己最合適的發(fā)展模式。從供應(yīng)鏈角度，我們可以把我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式歸納為三種模式.

1.區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商模式

在我國(guó)，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商模式最早由長(zhǎng)虹采用。是以批發(fā)商為主導(dǎo)的分銷(xiāo)體系，在這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。廠(chǎng)家采用這種模式，可以有效的利用大經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)資源，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，降低自己的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，與此同時(shí)，這種模式的采用也會(huì)使廠(chǎng)家對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性增強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商為了自己的利益而串貨、低價(jià)拋售時(shí)，廠(chǎng)家的利益會(huì)受到傷害，最終失去市場(chǎng)和消費(fèi)者。

2.直營(yíng)零售模式

直營(yíng)零售模式是家電制造商向大終端直接供貨和開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。這種模式有利于廠(chǎng)家對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理；降低整個(gè)渠道成本；通過(guò)品牌專(zhuān)柜的設(shè)立拉近與消費(fèi)者之間的距離。

3.直供家電連鎖模式

家電連鎖企業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，是家電銷(xiāo)售渠道發(fā)展的大趨勢(shì)。目前家電連鎖店已占據(jù)了一級(jí)市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，正向二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，家電連鎖必將主導(dǎo)未來(lái)的家電銷(xiāo)售渠道。大部分家電企業(yè)的產(chǎn)品都通過(guò)這種模式進(jìn)行銷(xiāo)售，他們也不會(huì)輕意放棄與家電連鎖企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

三、家電銷(xiāo)售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新—以五星電器為例

五星電器是繼國(guó)美、蘇寧之后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第三大家電賣(mài)場(chǎng)連鎖企業(yè)，在三家瓜分中國(guó)家電市場(chǎng)的情形下，五星電器的相對(duì)市場(chǎng)率比較高。但是，隨著企業(yè)的發(fā)展，五星電器還是存在著一些不可忽視的問(wèn)題，如快速擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈的斷裂、門(mén)店的統(tǒng)一管理不到位、配送系統(tǒng)存在區(qū)域性偏差以及受百思買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響等。五星電器要獲得較快較好的發(fā)展，必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

⒈完善體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

百思買(mǎi)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是目前我國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)行業(yè)做得最好的，但是由于百思買(mǎi)的開(kāi)店模式是買(mǎi)斷型開(kāi)店模式，資金基本上由本企業(yè)單獨(dú)承擔(dān)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式資金需求量和日常開(kāi)銷(xiāo)都很大，一般的企業(yè)根本承受不了。五星電器作為百思買(mǎi)的全資子公司，在學(xué)習(xí)百思買(mǎi)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，五星電器可以發(fā)揚(yáng)百思買(mǎi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，聯(lián)合家居銷(xiāo)售企業(yè)打造一個(gè)休閑式家庭購(gòu)物場(chǎng)景。

2.實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的結(jié)合

目前，家電賣(mài)場(chǎng)的電子商務(wù)做的都不是太好，在網(wǎng)上除了一些新聞以外基本上沒(méi)有什么家電賣(mài)場(chǎng)的廣告。家電賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)模式還停留在店面POP、DM單頁(yè)和人員推廣上，這些廣告形式只能影響小部分地區(qū)，對(duì)市場(chǎng)的拓展和企業(yè)知名度的提高都起不到太大的作用。百思買(mǎi)退出中國(guó)以后打算在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，把線(xiàn)下商品交易改到線(xiàn)上交易。這無(wú)疑給五星電器提供很好的契機(jī)，五星電器可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3.通過(guò)“價(jià)格聯(lián)盟”實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)

明碼標(biāo)價(jià)是指經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)時(shí)公開(kāi)標(biāo)示商品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格等有關(guān)情況的行為。是向消費(fèi)者公布商品價(jià)格和服務(wù)的一種方式，具體有卡片標(biāo)價(jià)、掛牌標(biāo)價(jià)、實(shí)物標(biāo)價(jià)等形式，注明商品的品名、產(chǎn)地、等級(jí)、規(guī)格、型號(hào)、單位、價(jià)格或者提供服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)情況。

4.運(yùn)用“電腦奇客”打造全新服務(wù)理念

目前家電賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)只限于交易的前后以及對(duì)商品的維修范圍上。但是隨著家電產(chǎn)品的技術(shù)更新，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)家電的使用方法不是很熟悉，對(duì)家用電器的許多用法還不太了解，很多消費(fèi)者將家電買(mǎi)回家以后不能夠熟練的使用家電。有時(shí)候消費(fèi)者打電話(huà)詢(xún)問(wèn)商場(chǎng)促銷(xiāo)員并不能夠得到熱情周到的服務(wù)，許多促銷(xiāo)員會(huì)說(shuō)這已經(jīng)不是他們的服務(wù)范疇，這樣很可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的不滿(mǎn)而終止以后的購(gòu)買(mǎi)行為。五星電器可以效仿百思買(mǎi)的“電腦奇客”，通過(guò)上門(mén)的技術(shù)服務(wù)幫助消費(fèi)者打破家電使用的技術(shù)壁壘，增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，從而促使消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)?！半娔X奇客”具體操作流程見(jiàn)下圖：

圖2電腦奇客運(yùn)作流程

4.結(jié)合家電下鄉(xiāng)宣傳企業(yè)文化

家電下鄉(xiāng)是順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿(mǎn)足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例（13%）的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.通過(guò)會(huì)員制提高顧客忠誠(chéng)度

蘇寧電器在南京總部宣布，蘇寧電器SAP/ERP成功實(shí)施上線(xiàn)，由此蘇寧將一躍而變成國(guó)內(nèi)首家全會(huì)員制家電賣(mài)場(chǎng)。五星電器可以效仿蘇寧電器全面施行會(huì)員制，通過(guò)會(huì)員制度，商場(chǎng)不僅能夠提高消費(fèi)者得忠誠(chéng)度，而且還能夠搜集更多消費(fèi)者的信息為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展搜集一手資料。只要顧客在首次登記填寫(xiě)會(huì)員申請(qǐng)表時(shí)留下詳細(xì)準(zhǔn)確的個(gè)人資料，五星電器的會(huì)員卡即會(huì)儲(chǔ)存持卡會(huì)員的詳細(xì)個(gè)人資料和每次消費(fèi)記錄。（作者單位：長(zhǎng)春工程學(xué)院管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3]林國(guó)棟.《關(guān)于創(chuàng)新家電營(yíng)銷(xiāo)模式的幾點(diǎn)思考》.中國(guó)市場(chǎng).2010.第19期