魯曼

摘要：沒有創(chuàng)造力，就不會有廣告。文章分析了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意特征和策略以及表現(xiàn)類型。希望研究能為現(xiàn)代廣告的發(fā)展帶來一定的啟示和作用。

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意特征；表現(xiàn)類型

一、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意特征

（一）廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么內(nèi)容”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。

（二）廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn)

廣告目標(biāo)對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準(zhǔn)?！吧浼榘凶印?、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備，否則就難以收到良好的廣告效果。

（三）廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命

廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿造其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。

二、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意策略

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意雖然在規(guī)則上已突破了傳統(tǒng)主流的規(guī)則，以遠(yuǎn)離常規(guī)來尋求創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性與新穎性，但并非是隨意可為的天馬行空的智力游戲，可以不受拘束的任意想象發(fā)揮，要想獲得成功的、有銷售力的廣告創(chuàng)意必須有一定的基礎(chǔ)與前提。

（一）關(guān)聯(lián)性

廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性就是廣告的創(chuàng)意必須與廣告的商品或服務(wù)、廣告的目標(biāo)對象、企業(yè)的競爭者有所關(guān)聯(lián)，有著一種自然的內(nèi)在聯(lián)系。找準(zhǔn)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，就找到了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為模式，用廣告大師李奧？貝納的話來說，就是“挖掘一些不為人說的潛在的心理共性”。

（二）原創(chuàng)性

廣告是一個(gè)不斷創(chuàng)新的行業(yè)，勇于創(chuàng)新，力求不凡是廣告制勝的訣竅。為了獲得具有原創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意，我們必須對閃現(xiàn)的任何具有創(chuàng)新亮點(diǎn)，給予一種寬容的態(tài)度，因?yàn)槿魏尉哂性瓌?chuàng)意義的新思想、新意念都是不完整的，切忌對它們進(jìn)行嚴(yán)厲的批判和排斥。珍惜每一個(gè)新思想、新意念的胚胎，原創(chuàng)性的點(diǎn)子才會不斷源源而來，思想就再也不會貧困。

（三）震撼性

廣告創(chuàng)意要具有震撼性，給人以強(qiáng)烈的難以忘懷的心理沖擊力，必須是對于客觀事物的揭示具有一定的思想深度。廣告創(chuàng)意人員要善于在平凡的生活中，以敏銳的洞察力，開掘出使人激動不已的意蘊(yùn)來，使廣告創(chuàng)意具有深邃的思想認(rèn)識價(jià)值和生活哲理。這種哲理有助于深化廣告主題的思想深度和情感深度，它所提出的問題和表達(dá)的哲理，是為社會消費(fèi)大眾所關(guān)心的，而且是以滲透人性的生活現(xiàn)象展開的，因而能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，使廣告形象具有很強(qiáng)的心理滲透力和影響力，增強(qiáng)了打動人心的力量。

（四）溝通性

廣告是一種溝通的信息傳遞，是溝通企業(yè)、經(jīng)營者和消費(fèi)者三者之間的橋梁，說服目標(biāo)消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念和購買行為乃是其根本的目的。廣告作為企業(yè)傳遞商品和服務(wù)信息常用的方式，具有雙向信息溝通的職能，它一方面把商品和服務(wù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使之認(rèn)識、理解、產(chǎn)生好感，引發(fā)興趣，刺激需求欲望，促成購買行動。另一方面廣告以最大的限度把市場動態(tài)、消費(fèi)者的應(yīng)和意向等反饋到企業(yè)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的可控因素，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的活力。因此廣告創(chuàng)意是否具有溝通性，乃是保證廣告是否具有實(shí)效性的重要因素，也是評價(jià)一則廣告創(chuàng)意的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

三、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)類型

下面列舉分析的廣告類型或者說現(xiàn)代廣告創(chuàng)意常用的方式，都是現(xiàn)代廣告最常用的手法：

（一）幽默式創(chuàng)意表現(xiàn)

西方廣告的幽默感是給人印象最深刻的，據(jù)調(diào)查，早在二十世紀(jì)70年代，幽默廣告在美國廣告中的比例已達(dá)15%-42%，另外，克里奧國際廣告大獎(jiǎng)是的大多數(shù)獲獎(jiǎng)廣告都是幽默廣告，其它廣告大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品也大約有三分之一使用了幽默。在西方各大廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的廣告中，大約有三分之一的廣告都是帶有幽默色彩的。幽默廣告表現(xiàn)手法很多，但大體上可分為以下幾種類型：語言幽默、視覺幽默、情節(jié)幽默。

（二）懸念式創(chuàng)意表現(xiàn)

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。具體在實(shí)施中，懸念的過程又是怎樣的呢？首先，在廣告作品的開頭要推出矛盾、形成懸念的開端；接下來是延宕，即故意回避觀眾感興趣的人物或情節(jié)，而言其他，造成觀眾的期待；第三步是間隔，即在情節(jié)發(fā)展到緊要關(guān)頭時(shí)，突然插入另一事件，讓觀眾對被打斷的情節(jié)放心不下；第四步是引進(jìn)，即在劇情發(fā)展中引進(jìn)新的事件，“火上澆油”，進(jìn)一步增強(qiáng)懸念，使沖突進(jìn)一步強(qiáng)烈；最后則是突轉(zhuǎn)和延伸，即在矛盾發(fā)展到最令人疑慮和擔(dān)憂的時(shí)候突然落幕——推出商品或與商品相關(guān)的信息，讓觀眾如釋重負(fù)、豁然開朗。

（三）故事式創(chuàng)意表現(xiàn)

這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對于人物選定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意，如“南方黑芝麻糊”的廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

（四）意象式創(chuàng)意表現(xiàn)

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)：

[1]王言升，李芳.廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)與創(chuàng)意[M].上海：中國紡織出版社，2011.

[2]楊志麟.設(shè)計(jì)創(chuàng)意[M].南京：東南大學(xué)出版社，2011（12）.

（作者單位：長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院）