王萬竹　金曄

摘要 營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀就是一方面教師面臨教學與科研矛盾，“重科研輕教學”且缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，而另一方面學生通過兼職等課外實踐活動越來越多，這對教師實踐性教學的要求越來越高。問題導向型教學方式把教師的科學研究、理論教學、提高學生實踐能力很好地結合起來。最后，以消費者行為學課程為例，闡述了問題導向教學法的步驟和要求。

關鍵詞 問題導向 兼職 市場營銷 教學改革

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

《江蘇省中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》指出，高校人才培養(yǎng)要強化實踐教學環(huán)節(jié)，“優(yōu)化實踐教學內(nèi)容，構建以能力培養(yǎng)為主線、課內(nèi)課外相結合的實踐教學體系”。市場營銷專業(yè)是一個實踐性很強的應用型專業(yè)，要求學生具有解決問題的多種能力，但是該專業(yè)的教學仍以理論教學為主，導致無法達到真正培養(yǎng)學生實踐能力的目標。

1 高校市場營銷教學的問題

雖然從洪堡時代開始，大學就倡導“教學和科研相結合”的原則。但是“在大學發(fā)展史上，教學與科研協(xié)調(diào)發(fā)展的美妙圖景非常少見，教學與科研的矛盾多于一協(xié)調(diào)”。①作為高校教學的主體，半數(shù)高校教師感覺所在學?！爸乜蒲?，輕教學”，在學校政策和“成功榜樣”的激勵下，普遍面臨科研和教學的沖突。

1.1 教師面臨科研和教學的時間沖突

在當今信息技術高度發(fā)達的時代，高校教師也面臨信息技術的沖擊，表現(xiàn)教師“壟斷”知識的程度越來越低。學生通過網(wǎng)絡等電子媒介就可以隨時獲得與課程有關的課件、筆記以及各種參考資料，所花成本十分低廉。這就導致教師在教學時必須花更多的時間來備課，不斷變換角度編排教學內(nèi)容，才能激發(fā)學生學習興趣。而信息技術的高度發(fā)達也使得教師在做科學研究時，要做更多的查新、閱讀、綜述工作。所以在教學和科研中都要投入更多的時間，這勢必造成教學和科研在時間上的沖突。

1.2 專業(yè)教師普遍缺乏企業(yè)實踐經(jīng)歷

市場營銷專業(yè)是一個實踐性很強的學科，在課程設置上需要加大實踐性教學的環(huán)節(jié)，但是目前的現(xiàn)狀是那些與實踐結合緊密的課程往往缺乏教學素材、需要教師自行組織和編寫。如今，大多數(shù)本科院校的教師的選擇仍是以在校期間的科研成果數(shù)量和質(zhì)量作為選擇標準。因此，大多數(shù)教師沒有1年以上企業(yè)工作經(jīng)歷，甚至是沒有企業(yè)工作的經(jīng)歷。加上各個學校的評價體系中，沒有對教師企業(yè)工作經(jīng)歷予以考慮，教師們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自身投入產(chǎn)出最大化，較多地從事室內(nèi)理論科研活動。哈林頓和布思在商業(yè)學科開展的關于教師教學與科研關系的研究發(fā)現(xiàn)，強調(diào)科研價值的教師經(jīng)歷了一個這樣的問題，那些想要獲取更多實用性課程的學生并不買賬，他們質(zhì)疑以科研為基礎的教學方法。②

即使一部分學校和當?shù)卣?，為了促進產(chǎn)學研一體化，鼓勵高校青年教師深入企業(yè)幫助企業(yè)解決問題。然而，這部分教師深入企業(yè)后并沒有達到預期效果，甚至感到很強烈的挫敗感。首先，去企業(yè)鍛煉首先缺乏相應的制度保證，企業(yè)認為教師深入企業(yè)只是“形式”，沒有延續(xù)性；其次，深入企業(yè)造成各種顯性和隱性的成本。顯性成本是造成了前期科研工作中斷，而隱性成本是高校教師所適應的大學文化與企業(yè)文化有較大差異，不擅長處理較為復雜的企業(yè)人際關系，對工作績效的理解與企業(yè)的要求產(chǎn)生沖突。

2 實踐性學習不足促使學生從事兼職

隨著高校的擴招，大學生就業(yè)問題引起了全社會的關注。除了社會環(huán)境和制度因素外，加拿大大學與學院協(xié)會（2003）認為，大學生就業(yè)的根本問題是就業(yè)能力的不足，大學應該在教學領域?qū)κ袌鲂枨笞鞒龇磻?，為畢業(yè)生獲得綜合技能提供一種良好的學習環(huán)境。因此，國外高校工商管理類的專業(yè)非常重視實踐性教學，將較大比例的理論知識供學生自我學習。相反，我國高校更重視理論教學，實踐性教學普遍不足，王霆等（2010）通過對企業(yè)的人力資源經(jīng)理、高校教師和大學畢業(yè)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)“經(jīng)驗不足”、“實踐動手能力差”和“缺乏專業(yè)技能”是畢業(yè)生、企業(yè)及高校教師共同認可的大學生剛畢業(yè)參加工作的最大問題之所在，與之相關的“專業(yè)設置與實踐脫節(jié)”、“師資缺乏實踐經(jīng)驗”、“教材知識陳舊落后”等也充分反映了高校重理論輕實踐的弊病。③

在此情形下，有相當一部分學生采取了在校外兼職的方式來提高自我的就業(yè)競爭力。一方面，兼職活動則是大學生社會實踐的重要組成部分，為大學生真正進入社會之前，提供了一個社會化的過度時期，讓大學生能夠從容地適應社會、接受社會。另一方面，大學生從事兼職活動，正是對學校教育這一薄弱部分的彌補，在實踐活動中體會真理、檢驗真理、發(fā)現(xiàn)真理，對大學生的全面發(fā)展起到極為重要的作用。④然而在兼職當中，學生又會面臨缺乏專業(yè)技能，無法解決專業(yè)性的問題。

3 問題導向型的教學對策的流程

然而，工商管理學科中的實踐教學方式主要是以案例、角色扮演、課程設計等形式開展，無論是案例的選擇、情景的設計還是課程設計的內(nèi)容都是由教師來主導，甚至是一個案例可能用上好幾年的時間。此外，案例的內(nèi)容要么過分典型、特殊或已過時，要么太過簡單，學生感覺到無法深入到案例中的場景去，使學生懷疑其真實性，只當故事來聽，這實際上就是案例選擇與學生需要脫節(jié)的表現(xiàn)。⑤“問題導向式”教學方式自從21世紀初被介紹到國內(nèi)后，就被廣泛地應用于各層次各學科的教學中。筆者在數(shù)年幾門營銷專業(yè)課程的教學過程中，嘗試采用“問題導向”教學法，構建了一套適用于工商管理類，尤其是營銷專業(yè)類課程的教學方法?，F(xiàn)以消費者行為學課程為例，說明該教學方法的流程。

3.1 問題“從實踐中來”

由于學生參與兼職的意愿和比例都比較高，所以教師在對每門課程作簡單介紹后的第一節(jié)課，就對營銷專業(yè)學生兼職狀況作出調(diào)查。調(diào)查中，首先對學生是否參與過兼職行為進行篩選，對于從事過兼職的同學的調(diào)查，可以采用半開放式問題，如“你從事過哪些兼職工作？”“選擇從事兼職的初衷是什么？”“你在兼職過程中的收獲有哪些？”等。對于那些沒有從事過兼職的同學，可以采用對稱性的類似問題如“你希望從事的兼職工作？”“你預計在兼職過程中的遇到的問題有哪些？哪些是與專業(yè)相關的問題？”等。

3.2 將文字資料提煉為具體“問題”

由于學生面臨的兼職場景、學生個性等不同，學生們從實踐中所提出的問題也不同，這些問題紛繁復雜，牽涉內(nèi)容眾多。在獲取學生兼職的有關文字信息后，師生們基于扎根理論的中的開放式編碼方法，對問題的提煉和分類。開放式編碼是對收集到的資料進行初級分析，透過資料提供的現(xiàn)象，將其“同異性比較”并貼上概念標簽，再將相關的或類似性質(zhì)的概念合并歸類成更高一級的范疇，實為提煉概念與范疇。⑥在標簽和概念提取中，注意使用消費者行為學的相關概念，如“我不知道顧客為什么購買我促銷的餅干？”“我不知道怎樣打動顧客”經(jīng)過編碼和提煉，總結為“動機”。在此問題提煉的過程中，需要運用不少定性分析技術，既可以在課程中講授該類技術，幫助學生提高解決實際問題的能力，又能促進教師更新知識，提高自己的科研能力和水平。

3.3 選擇代表性問題和案例

經(jīng)過提煉的問題可能有數(shù)個，將這些問題在全班公示，并詳細介紹“問題”的內(nèi)涵，讓所有同學參與對問題的重要性、解決的迫切性、解決的可行性打分或排序，對所獲得的數(shù)據(jù)利用層次分析法進行篩選。在這三方面的綜合評價較高的問題將作為該課程優(yōu)先解決的問題。如在消費者行為學課程中“動機”問題得分最高，并且某同學為某電影院代理廣告業(yè)務，思考客戶“為什么要在電影院做廣告”的場景受到全班的關注，所以“動機”問題就成為該課程的重點問題，在全班就該問題組織討論。

3.4 講授與問題相關的理論知識

帶著學生所提出的問題，以及討論的記錄，教師講授與討論相關的知識點。而在知識點講授的時候，打破傳統(tǒng)的章節(jié)的限制，選擇與“問題”或“情境”有關的理論知識。傳統(tǒng)的“理論教學+案例討論”是先學理論知識，再根據(jù)某一章節(jié)安排案例討論，而“問題導向型”教學則是根據(jù)問題安排理論知識講授。

3.5 討論和解決方案“到實踐中去”

理論知識學習之后，要求學生給出具體的解決方案，并延伸討論類似的問題如何處理。如投射技術解決“速溶咖啡”的真實動機案例，如何運用到其它產(chǎn)品的問題解決中去，如“讓奶奶接受紙尿褲”，真正做到“問題從實踐中來，結論到實踐中去”。

4 結論和建議

營銷專業(yè)課程的教學，由于教師面臨科研和教學沖突且缺乏企業(yè)時間經(jīng)歷，對學生而言傳統(tǒng)的在校理論學習為主，實踐教學不夠，導致學生具備的能力與企業(yè)期望不一致的，造成就業(yè)困難的加劇，因此，學生為了提高自身的實踐能力往往從事兼職活動。在這種的教學背景下，營銷專業(yè)教師可以利用學生兼職所遇到的問題來重新設計教學內(nèi)容，利用學生在社會實踐中提出的問題，對問題的屬性進行分析，結合問題講授課程內(nèi)容，最后再將結論外延到其他類似問題，做到“問題從實踐中來，結論到實踐中去”。

由于學時限制，教師一般只能選擇2至3個問題或情景來全面實施“問題導向型”教學，而且“問題導向?qū)W”教學每次教學面臨的學生群體不同，提出的問題不同，所以每學期都要對教學內(nèi)容重新設置和排列，所以時間和精力投入大約是傳統(tǒng)教學方式的3倍。對于“問題”所不能包含的教學內(nèi)容還需要補充講解或者學生自學，所以“問題導向?qū)W”教學方式的全面實施需要對現(xiàn)有的教學制度進行改革，模擬國外“主講教師+助教”的教學模式，增加課后學習的時間和力度。教學內(nèi)容設計要“從實踐中來”，教學的效果要能培養(yǎng)學生解決問題的能力，能使學生快速適應社會，“到實踐中去”，達到實踐、科研、教學的三者的有機統(tǒng)一。

基金項目：2011年南京工業(yè)大學教育教學改革研究課題一般項目

注釋

①②吳洪富.大學場域變遷中的教學與科研關系[D].華中科技大學，2011.

③ 王霆等.高校畢業(yè)生就業(yè)狀況及就業(yè)能力調(diào)查研究[EB/OL]http：//edu.ifeng.com/news/special/jiuyebaogao2010/content—2/detail_2011_04/19/58 38171_0.shtml， 2011—04—19.

④ 姜馨蓓.大學生兼職問題及對策研究[D].遼寧師范大學，2011.

⑤ 王蘇玨.從師本到生本——對實施有效“問題導向”教學的思考[J].杭州師范學院學報（自然科學版），2004.3（6）：553—555.

⑥ Strauss A. Corbin J. M.著.質(zhì)性研究概論[M].徐宗國，譯.臺北：巨流圖書公司，1997.