蘭月新 董希琳 郭其云 李振華

〔摘 要〕近幾年，突發(fā)事件的重大網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)量激增，網(wǎng)絡(luò)輿情安全監(jiān)管和預(yù)警形勢日益嚴(yán)峻，引起國家的高度重視。本文通過分析政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等因素，構(gòu)建了SWOT策略矩陣，確定了政府的長期策略及近期策略，尤其是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)的“先聲奪人”和“亡羊補(bǔ)牢”策略，為政府實(shí)現(xiàn)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供決策參考。

〔關(guān)鍵詞〕SWOT分析；網(wǎng)絡(luò)輿情；政府策略

１ 現(xiàn)狀分析

截至2011年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2％，繼續(xù)超過世界平均水平［１］。某個(gè)突發(fā)事件在網(wǎng)上剛一曝光，即可迅速引爆全國輿論，把地區(qū)性、局部性和帶有某種偶然性的問題，變成全民“圍觀”的公共話題，甚至變成需要中央政府出手干預(yù)的公共事件。

目前，國內(nèi)已有一些學(xué)者對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行研究。丁菊玲等在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件形成因素分析［２］中重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)形成內(nèi)在過程，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)形成外在因素進(jìn)行探討，給出網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響因素；張一文等在網(wǎng)絡(luò)輿情與非常規(guī)突發(fā)事件作用機(jī)制［３］的研究中，利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模探究事物自身演化機(jī)理，為控制非常規(guī)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散，引導(dǎo)非常規(guī)突發(fā)事件輿情傳播提供有力依據(jù)。

本文通過分析政府在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情方面具備的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等因素，構(gòu)建了政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的SWOT策略矩陣，為政府實(shí)現(xiàn)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供決策參考。

２ 基于SWOT分析的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究

SWOT是一種策略分析方法，通過對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在策略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)［４］。SWOT分析矩陣如圖１所示。

對(duì)作為突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方的政府部門來說，影響事態(tài)的因素大致可分為4類：有利于應(yīng)對(duì)和控制事態(tài)的優(yōu)勢；自身存在的可能導(dǎo)致事件惡化的劣勢；有利于事態(tài)好轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)；可能導(dǎo)致情況惡化的威脅。因此，SWOT分析可以為突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜因素的信息分析提供有效的思路和途徑，為政府處置突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情提供策略。

２.１ 基本思路

注重政府與網(wǎng)民聯(lián)系的緊密性，充分認(rèn)識(shí)優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅的相互轉(zhuǎn)化。建立面向未來的思維，采取動(dòng)態(tài)、辨證、關(guān)聯(lián)的視野來識(shí)別優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，注重內(nèi)部資源、能力和組織的核心競爭力對(duì)各因素的影響，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅相互轉(zhuǎn)化的考慮。

２.２ 優(yōu)勢分析

突發(fā)事件一般要經(jīng)歷突發(fā)事件發(fā)生、政府部門處理案件、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和傳播、事件平息等階段。在政府部門處理案件過程中，通過調(diào)查取證掌握突發(fā)事件詳盡的原始信息，這是政府爭取網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)最重要的信息；在網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和傳播階段，政府部門擁有電視、報(bào)紙、廣播、政府網(wǎng)站等主流媒體對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。政府部門在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情過程中，具有應(yīng)對(duì)和控制事態(tài)的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

（1）突發(fā)事件發(fā)生后，政府部門通過調(diào)查取證，擁有突發(fā)事件最為全面的信息；

（2）政府通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測宏觀把握輿情態(tài)勢，即采用技術(shù)手段，采集互聯(lián)網(wǎng)信息，從而達(dá)到了解社會(huì)民情，挖掘民意，從而輔助國家決策，為科學(xué)決策和和諧社會(huì)建設(shè)更好的服務(wù)；

（3）政府擁有主流媒體和宣傳機(jī)構(gòu)，可用其穩(wěn)定社會(huì)情緒，加強(qiáng)社會(huì)凝聚力；

（4）政府擁有對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的權(quán)利，可以制定相關(guān)政策、法規(guī)等規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息；

（5）政府部門（公安機(jī)關(guān)）有執(zhí)法權(quán)；

（6）應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，政府部門人力、物質(zhì)資源豐富。如上海市專門成立網(wǎng)絡(luò)宣傳管理辦公室，與各大互聯(lián)網(wǎng)站建立緊密的聯(lián)系、溝通機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)和資格認(rèn)證制度加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理隊(duì)伍的素質(zhì)。

２.３ 劣勢分析

截至2011年6月，中國的網(wǎng)站數(shù)，即域名注冊(cè)者在中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)（包括在境內(nèi)接入和境外接入）有183萬個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)資源數(shù)在大幅度增長［１］。據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，每天人們通過論壇、新聞評(píng)論、博客等渠道發(fā)表的言論達(dá)300余萬條，超過66%的中國網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表言論［５］。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，傳統(tǒng)的人工化監(jiān)測手段已無法滿足監(jiān)測的時(shí)效性，傳統(tǒng)的政府宣傳及輿情獲取方式已無法滿足當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)媒體治理工作的需要。政府部門在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情過程中，自身存在的可能導(dǎo)致事件惡化的劣勢，主要體現(xiàn)在：

（1）部分政府干部對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情重要性認(rèn)識(shí)不足，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力不強(qiáng)。一些政府干部對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響作用估計(jì)不夠，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是虛擬的，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響不大，沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情通過“催化”、“發(fā)酵”，將會(huì)使“小問題”演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)“大事件”［６］。

（2）政府部門處理突發(fā)事件滯后于網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和擴(kuò)散。

（3）政府部門缺少聯(lián)動(dòng)協(xié)作。

（4）政府部門忽視輿情的網(wǎng)絡(luò)特征以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘。當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作大多集中于輿情管理機(jī)制層面，主要是制定網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制等，傾向于從宏觀管理制度及輿情發(fā)生后的應(yīng)對(duì)策略上做研究，忽視了輿情的網(wǎng)絡(luò)特征以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘，容易導(dǎo)致研判工作的本末倒置，即在沒有科學(xué)的方法及技術(shù)手段作為支撐，對(duì)輿情事件數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確收集、統(tǒng)計(jì)、分析、研究的前提下，任何管理制度和策略實(shí)施的效果都只能停留于理論層面，既無法實(shí)現(xiàn)日常網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測和危機(jī)輿情的預(yù)警，更無法把握深層次的網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律。從而在危機(jī)輿情爆發(fā)時(shí)，事前無預(yù)兆，事后無頭緒［７］。

（5）政府部門缺乏全面的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制。公眾輿論具有可控制性和可引導(dǎo)性，突發(fā)事件發(fā)生后，圍繞網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題，政府往往錯(cuò)過“第一時(shí)間”發(fā)布信息，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向，導(dǎo)致政府工作被動(dòng)。

（6）政府部門輿情監(jiān)測手段落后，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警滯后。目前的很多輿情監(jiān)測系統(tǒng)輿情分析的主要問題在于熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)的速度很慢，而且熱點(diǎn)滯后嚴(yán)重，往往是流行了好幾天才發(fā)出來，而發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)也僅僅是印證當(dāng)前的熱點(diǎn)，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警滯后。

２.４ 機(jī)會(huì)分析

目前，我國政府部門與公眾的信息互動(dòng)渠道較為單一，主要渠道都是單向性傳播的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境下，政府管理部門與網(wǎng)民就重大社會(huì)問題的互動(dòng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到網(wǎng)民滿足的程度，而且現(xiàn)有的互動(dòng)大多是非常態(tài)的，缺乏制度性。近年來雖然政府部門主動(dòng)公開信息的意識(shí)加強(qiáng)，但仍受到傳統(tǒng)慣性思維的影響，與網(wǎng)民缺乏互動(dòng)信息的傳遞，無法滿足公眾的全面知情權(quán)，不能及時(shí)回應(yīng)不斷出現(xiàn)的各種質(zhì)疑。在這種情況下，政府部門在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情過程中，有利于事態(tài)好轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)可以歸納為：

（1）大部分網(wǎng)民具有愛國主義情懷、社會(huì)正義、人道關(guān)懷。

（2）“輿論領(lǐng)袖”作用日益重要。

（3）網(wǎng)民總體知識(shí)水平逐年上升、學(xué)生成為網(wǎng)民主體。

（4）網(wǎng)絡(luò)傳遞信息快捷，易于政府和網(wǎng)民交流和溝通。

（5）網(wǎng)絡(luò)信息可以被監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播擴(kuò)散有規(guī)律可循。

（6）信息（文字、圖片、視頻）發(fā)布需通過“把關(guān)人”審查。網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”應(yīng)是信息提供者、信息引路人、信息規(guī)范者和監(jiān)督人，設(shè)置好有關(guān)話題或議題，吸引終端上的個(gè)人參與到公共話語空間，通過自由熱烈的網(wǎng)絡(luò)交互，及時(shí)的新聞報(bào)道，再加上詳盡的事實(shí)背景材料，對(duì)不同空間的話語進(jìn)行整合，在交流中引導(dǎo)大眾輿論，促成正確輿論的形成［８］。

２.５ 威脅分析

政府部門在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情過程中，可能導(dǎo)致情況惡化的威脅主要有：

（1）部分網(wǎng)民對(duì)突發(fā)事件不完整信息進(jìn)行猜測、惡意關(guān)聯(lián)可能導(dǎo)致大量片面、虛假的信息產(chǎn)生。

（2）網(wǎng)民構(gòu)成參差不齊，對(duì)事件認(rèn)識(shí)不全面，易于情緒化，易引發(fā)有害輿論。

（3）網(wǎng)絡(luò)匿名現(xiàn)狀，促使某些網(wǎng)民嘩眾取寵、謀求高關(guān)注、高點(diǎn)擊率制造虛假新聞（信息）和新聞（信息）炒作。

（4）網(wǎng)絡(luò)推手隱蔽性、滲透性強(qiáng)，他們通過制造話題、策劃網(wǎng)絡(luò)事件詆毀競爭對(duì)手或制造有影響力的話題，混淆視聽，影響或改變現(xiàn)實(shí)社會(huì)中事件的發(fā)展趨勢［９］。

（5）網(wǎng)絡(luò)信息傳播不受地域限制，容易產(chǎn)生引起連鎖反應(yīng)。

（6）部分論壇信息發(fā)布審查不規(guī)范；部分博客、個(gè)人空間、QQ群等上傳圖片、視頻甚至不需要審查；部分視頻網(wǎng)站對(duì)上傳視頻缺失內(nèi)容安全審查。

２.６ 構(gòu)造突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情處置策略矩陣

見圖２。

３ 突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情政府策略研究

上文分析了政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)所面臨的內(nèi)、外部因素，得出了政府的應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的SO、ST、WO和WT策略，然而，在實(shí)際工作中，政府往往需要采用策略組合才能很好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情形勢。為了更好地輔助政府制定策略措施，本文將政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情策略分為長期策略和近期策略。長期策略即在突發(fā)事件沒有發(fā)生的時(shí)候，政府應(yīng)做好加強(qiáng)優(yōu)勢、改善劣勢等工作時(shí)制定的策略；近期策略即在某個(gè)突發(fā)事件發(fā)生后，政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播制定的策略。

３.１ 長期策略（WO-ST策略組合）

在沒有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府部門應(yīng)不斷加強(qiáng)自身在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)的優(yōu)勢、改善自身劣勢，爭取劣勢轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，同時(shí)制定降低已知威脅的策略?；诖朔N考慮，本文將WO策略和ST策略進(jìn)行組合作為政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的長期策略，具體措施如下：

（1）提高政府干部認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情重要性，關(guān)注民眾的網(wǎng)絡(luò)聲音。

（2）提高政府部門處理事件的效率，建立事件進(jìn)展信息發(fā)布制度。

（3）政府各部門（公安部門、宣傳部門、組織部門等）間建立網(wǎng)絡(luò)輿情聯(lián)動(dòng)應(yīng)急機(jī)制。

（4）重視輿情演進(jìn)規(guī)律、輿情監(jiān)測技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘及預(yù)警研究。

（5）建立以政府為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，挖掘培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，發(fā)現(xiàn)并依法處理網(wǎng)絡(luò)推手。

（6）鼓勵(lì)政府干部、各部門新聞發(fā)言人、理論工作者等開辦微博，平時(shí)利于和網(wǎng)民交流，“戰(zhàn)時(shí)”可以引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

（7）實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，完善互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的準(zhǔn)入許可、監(jiān)督管理和違規(guī)處罰。

（8）通過網(wǎng)絡(luò)編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)和資格認(rèn)證制度加強(qiáng)“把關(guān)人”素質(zhì)，制定論壇、博客、個(gè)人空間的信息發(fā)布的審查制度，尤其是圖片和視頻的審查。

（9）在人氣旺、影響大的論壇設(shè)立網(wǎng)絡(luò)警察（或者培訓(xùn)“意見領(lǐng)袖”深入論壇、博客等），對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行必要的秩序維護(hù)。

（10）成立由專業(yè)人士網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察機(jī)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管。

３.２ 近期策略

突發(fā)事件一般要經(jīng)歷突發(fā)事件發(fā)生、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和傳播、政府介入干預(yù)、事件平息等階段，所以突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)社會(huì)的影響一般分為潛伏期、明顯期、高潮期和消退期［１０］。在輿情潛伏期，政府面臨的機(jī)會(huì)大于威脅，政府選擇“爭取機(jī)會(huì)”的策略易于引導(dǎo)輿情的發(fā)展，此時(shí)應(yīng)采取“先聲奪人”的策略組合（“SO-WT”策略組合）；如果政府錯(cuò)過潛伏期的輿情引導(dǎo)，那么在輿情明顯期，政府面臨的威脅大于機(jī)會(huì)，選擇“降低威脅”的策略可以盡量較少負(fù)面輿情，政府應(yīng)采用“亡羊補(bǔ)牢”的策略組合（“ST-WO”策略組合）。

３.２.１ “先聲奪人”策略——“SO-WT”策略組合

在輿情潛伏期，政府面臨的機(jī)會(huì)大于威脅，政府選擇“發(fā)揮優(yōu)勢、爭取機(jī)會(huì)”的SO策略易于引導(dǎo)輿情的發(fā)展，尤其網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測重點(diǎn)應(yīng)該是論壇、微博、個(gè)人空間等，避免發(fā)生“蝴蝶效應(yīng)”［１１］；在輿情明顯期以及高潮期，政府面臨的威脅以及曝露出來的劣勢逐漸明顯，政府應(yīng)采取“改善劣勢、降低威脅”的WT策略；在輿情消退期，政府應(yīng)監(jiān)測衍生輿情、進(jìn)行輿情反饋和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。具體策略措施如圖３。

３.２.２ “亡羊補(bǔ)牢”策略——“ST-WO”策略組合

如果政府錯(cuò)過輿情潛伏期的引導(dǎo)和控制，那么在輿情明顯期，政府面臨的威脅大于機(jī)會(huì)，選擇“發(fā)揮優(yōu)勢、降低威脅”的ST策略可以盡量較少負(fù)面輿情，避免出現(xiàn)“轟燃效應(yīng)”［１２］，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測處理虛假信息、不良輿論以及“網(wǎng)絡(luò)推手”等威脅；在輿情高潮期，政府應(yīng)采取

“改善劣勢、爭取機(jī)會(huì)”的WO策略來“彌補(bǔ)和挽回”政府錯(cuò)過最佳控制時(shí)期的損失；在輿情消退期，政府應(yīng)監(jiān)測衍生輿情、進(jìn)行輿情反饋和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，尤其是總結(jié)此次輿情處理滯后的教訓(xùn)并進(jìn)一步完善輿情反應(yīng)機(jī)制。具體策略措施如圖４。

４ 結(jié)束語

胡錦濤總書記在黨的十七屆五中全會(huì)提出“建立社會(huì)安全事件的預(yù)防預(yù)警和應(yīng)急處置體系”以及“加強(qiáng)重要新聞媒體建設(shè)，重視互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建設(shè)、運(yùn)用、管理，把握正確輿論導(dǎo)向，提高傳播能力?！斌w現(xiàn)了黨對(duì)政府對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情工作的重視。本文通過分析政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等因素，構(gòu)建了SWOT策略矩陣，確定了政府的長期策略及近期策略，尤其是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)的“先聲奪人”和“亡羊補(bǔ)牢”策略，為政府控制突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散，引導(dǎo)突發(fā)事件輿情傳播提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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［８］李尚.突發(fā)公共事件中政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略研究［Ｊ］.內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì),2011，（2）：21-23.

［９］王子文,馬靜.網(wǎng)絡(luò)輿情中的“網(wǎng)絡(luò)推手”問題研究［Ｊ］.政治學(xué)研究,2011，（2）：52-56.

［１０］張一文,齊佳音,方濱興,等.非常規(guī)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建［Ｊ］.情報(bào)雜志,2010，（11）：71-75.

［１１］韓立新,霍江河.“蝴蝶效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)輿論生成機(jī)制［Ｊ］.新媒體,2008，（6）：64-67.

［１２］轟燃效應(yīng).百度百科［ＥＢ］.http:∥baike.baidu.com/view/1541985.htm.

（本文責(zé)任編輯：孫國雷）