陳少明

摘要：隨著市場競爭的日趨激烈，包裝起到廣告的作用日益明顯和突出。面對市場上琳瑯滿目的商品，消費者是否購買、購買何種商品，是一個由感知到認同再到付諸行動的復雜的心理過程，商品包裝發(fā)揮著不可忽視的作用。包裝設(shè)計作為商品的一種廣告形式，從吸引注意，誘發(fā)興趣開始，來誘導消費者產(chǎn)生購買的欲望。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 商品 廣告

包裝設(shè)計要符合消費者心理需求。雖然社會中人們的心理千差萬別，但是也存在一些帶有共同性和普遍性的心理，所以包裝裝潢設(shè)計在色彩、圖案、材質(zhì)的使用上一定要善于利用這些普遍心理定式。①據(jù)調(diào)查，顧客對商品的感覺首先是色彩，所以商品包裝必須要先“色”奪人。但是不同的色彩給人以不同的感受和聯(lián)想，紅色使人激動、興奮，藍色使人平靜，綠色使人感到清涼等。所以聰明的設(shè)計者不但要敢于用色，而且要善于用色。有的情況下，包裝設(shè)計的用色即可直接體現(xiàn)內(nèi)容物品的色彩特征，如橘汁包裝用橙色、葡萄包裝用紫色、雪茄煙包裝用咖啡色，以便準確地表達這一商品的屬性，讓消費者快捷而直觀地感受到商品的實質(zhì)內(nèi)容。而間接性的、觀念性的用色，則在很多時候可以對產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在精神屬性加以象征化表現(xiàn)，如滋補藥包裝一般用淺紅、金紅色調(diào)，給人活力、健康感；而藍色和綠色則暗示是消炎、清熱類的藥品。而色彩使用不當，如用藍色設(shè)計午餐肉包裝，會令人大倒胃口；用棕色和褐色設(shè)計化妝品包裝，會讓人敬而遠之。

將相同的產(chǎn)品使用不同的圖案進行包裝，其效果也有很大的差異。其中一種包裝上使用圓形圖案裝飾，另一種包裝上使用三角形圖案裝飾，結(jié)果顯示，80%以上的顧客喜歡有圓形圖案的包裝，認為這種產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。這一現(xiàn)象被稱為“情感轉(zhuǎn)移”。設(shè)計師可以巧妙地運用這一規(guī)律，如在滋補品包裝上使用松樹圖案，象征老年人用的滋補品能延年益壽；在樂器包裝上用圓潤的百靈鳥形象能勾起人們聯(lián)想到清脆婉轉(zhuǎn)的音質(zhì)，這樣就會收到良好的效果。

包裝材料、造型要符合產(chǎn)品自身的特點和人們的消費習慣。真空塑料包裝的食品使人覺得方便衛(wèi)生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺得科學可信，而貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠。透明或者開窗式包裝的食品可以方便挑選、組合式包裝的禮品籃子可以方便攜帶、軟包裝飲料方便使用等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。②因此，商家要加強對消費者的心理特點研究，使包裝設(shè)計成為好的廣告，以達到促進銷售的目的。

包裝設(shè)計要把握好產(chǎn)品目標消費群。社會中存在各種各樣的特殊群體，如老年群體、青少年群體、知識分子群體等，這些群體具有自己獨特的群體需求。為此必須加強對消費者行為的調(diào)查和分析，在包裝設(shè)計時把握自身產(chǎn)品的目標顧客群的主導心理特征。如青少年消費群體追求時尚，喜歡標新立異，以這類消費為目標市場的產(chǎn)品包裝應(yīng)在新、奇、特上下工夫，突出產(chǎn)品的鮮明個性，可以大膽用色，在造型上突破傳統(tǒng)，在標志語中大肆宣揚“新一代的選擇”，以求引導潮流，創(chuàng)造時尚。③中老年顧客的消費趨于成熟和保守，看重商品的實在的價值，所以在包裝設(shè)計上應(yīng)突出廠名、商標，以減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。消費者還可以按性別心理等進行劃分。女性消費者多為“美麗”而消費，較多地強調(diào)外在的美感，這與男性強調(diào)實用有很大的區(qū)別。因此，以女性為消費目標群體的商品如女性用的化妝品，在包裝設(shè)計上要盡力傳達“愛美”的信息，體現(xiàn)時尚的要求，使之達到最佳的廣告媒體作用。

包裝設(shè)計要注意不同民族特殊的心理需求。由于世界各國、各地區(qū)消費者的歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。所以，商品營銷要想取得成功，必須與營銷地的民族心理相適應(yīng)。對于色彩的理解、喜愛，不同的國家、民族就有所不同。同一色彩，在這一地區(qū)代表著威嚴和神圣，在另一地區(qū)則被當做禍害和災(zāi)難；在這一國家人們所喜愛的色調(diào)，在那一個國家卻為人們所禁忌。以黃色為例，在東方代表尊貴、亮麗，而西方基督教則視其為恥辱；如紅色，在東方象征熱烈、吉慶、積極，而在西方則象征犧牲。因此在色彩設(shè)計前必須了解各國的傳統(tǒng)色彩，以及人們對色彩的理解與偏愛。另外，針對出口不同國家的商品，在包裝設(shè)計中還應(yīng)了解該國居民對不同圖案的喜好和厭惡，千萬不能在包裝設(shè)計中采用他們禁忌的圖案。如日本視荷花為不吉利、菊花為葬禮用品，狐貍、獾則代表狡詐和貪婪，對以如來佛為瓶或罐的造型視為不敬；英國把雄雞視為下流之物，白色百合用于葬禮，視大象為無用之物、令人作嘔的東西，忌用人體作商品包裝；法國認為核桃為不吉利之物，菊花為葬禮用品；意大利禁止在產(chǎn)品標簽圖案上使用修女圖案；伊斯蘭教國家對豬的圖形和文字絕對禁用，十字視為異教標志，并且禁用女人人體作商品廣告和包裝圖案。④因此，國內(nèi)企業(yè)在設(shè)計用于國際貿(mào)易出口商品的包裝時，必須很好地了解有關(guān)國家和地區(qū)的風俗習慣，以避免造成貿(mào)易上的損失。

包裝設(shè)計要滿足消費者高品位的文化心理需求?，F(xiàn)在的社會消費觀已從過去單純的物質(zhì)消費逐步走向物質(zhì)消費與精神消費相結(jié)合，消費者的商品購買行為有時往往更注重精神消費。一個看似簡單的商品包裝，實際上傳遞著企業(yè)特有的精神和文化，反映出企業(yè)的市場意識、環(huán)保理念以及成本意識。一個欲樹立優(yōu)良品牌的商品必須依靠某種符合大眾消費心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此為線索展開產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定位、營銷策略等一系列的整合營銷活動，只有這樣才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會心理基礎(chǔ)，才能擁有穩(wěn)定的消費群。如在設(shè)計我國傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝時可以充分挖掘其文化內(nèi)涵，并可借鑒和使用國畫、書法加以表現(xiàn)。如“老湯甲魚”的食品包裝設(shè)計中，設(shè)計師用國畫作插圖，筆墨淡雅，采用了大量的空白，以筆不到意到、無墨處求畫的方式，描繪出了荷花、荷葉這一清新優(yōu)雅的世外桃源式的生活環(huán)境，使消費者能有美的享受（如圖）?！袄蠝佐~”四個字，大筆縱橫、信手揮灑，和柔美的國畫形成了強烈的對比，使包裝的風格既有陽剛之氣，又不乏陰柔之美，把中國傳統(tǒng)食品文化融入真實、清新、自然的中國山水畫中，同時也融入人們的生活中。此包裝上的裝潢設(shè)計，真正起到了定位準確、恰如其分的廣告作用。

再如，一些地方性較強的民間商品、土特產(chǎn)的包裝，可以使用中國民間木版年畫的風格，體現(xiàn)濃重的鄉(xiāng)土氣息，更好地揭示商品的特性。如河南土特產(chǎn)，可以用河南開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫，采用“五谷豐登”、“年年有余”的聯(lián)想法，把色彩明快艷麗、線條流暢、構(gòu)圖飽滿、形象古拙夸張的形象表現(xiàn)在包裝上，體現(xiàn)出純正的鄉(xiāng)土氣息。這樣不但把木版年畫，也把河南開封的元素信息通過包裝這一廣告，傳遞給了消費者。

21世紀是一個社會飛速發(fā)展的大變革時代，生產(chǎn)方式、社會文化、人們的思想觀念乃至消費習慣正處在一個斷裂期。今天的時尚，可能明天就會過時。所以，商品的銷售包裝必須緊跟文化需求，迎合消費習慣，研究消費心理，引導消費主張，在繼承傳統(tǒng)與不斷創(chuàng)新中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。

注 釋：

①王娟：《現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計“綠色化”發(fā)展趨勢》，《淮陰工學院學報》，2007（16）。

②陳芳：《書籍裝幀設(shè)計》，北京：中國教育文化出版社，2005年版。

③郭新生：《現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計原理》，河南美術(shù)出版社，2008年版。

④愛德華·丹尼森、廣裕仁著，冀曉紅譯：《綠色包裝設(shè)計》，上海人民美術(shù)出版社，2004年版。

（作者單位：廣州美術(shù)學院）

編校：趙 亮