李 梅

【摘要】 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的商品意識(shí)日益增強(qiáng),廣告的作用在我國(guó)也逐漸顯露出來(lái)。本文結(jié)合實(shí)例探討了運(yùn)用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵,通過(guò)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】 跨文化視角;商業(yè)廣告;翻譯;策略

一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會(huì)背景

隨著我國(guó)改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落。廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下開拓國(guó)際市場(chǎng)具有重要而深遠(yuǎn)的意義。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國(guó)際接軌,從某種角度上說(shuō),廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。

二、廣告翻譯過(guò)程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境,其對(duì)象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長(zhǎng)。在宣傳商品的過(guò)程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費(fèi)者的心理,又不違背國(guó)家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此,我們有必要首先對(duì)中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語(yǔ)言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會(huì)背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告是“車到山前必有路,有路必有豐田車?！边@是套用了中國(guó)的一句俗語(yǔ)。在美國(guó),他們卻換成了“‘Not all cars are created equal(并非所有的車都生而平等),因?yàn)榱私饷绹?guó)歷史的人都知道,美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的首句就是‘All men are created equal(人人生而平等),豐田公司就是以此來(lái)表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好。”運(yùn)用些譯入語(yǔ)國(guó)家人們所熟知的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風(fēng)俗習(xí)慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過(guò)程中,必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個(gè)地域國(guó)家的民族信仰,才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語(yǔ)或形象。不同的國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族所特有的,它深深影響著人們的認(rèn)識(shí)行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理,把握好廣告的聯(lián)想意義,才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。

3、思維方式差異

講英語(yǔ)的人思維呈直線型,文章開頭通常直接點(diǎn)名中心思想,而漢語(yǔ)中文章的展開多數(shù)成螺線型,主題往往不是采用開門見山的方式,而是采用迂回的方式來(lái)加以闡述。說(shuō)英語(yǔ)的人會(huì)在一開始就切中要害,然后層層推進(jìn),以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說(shuō)漢語(yǔ)的人則會(huì)先舉出大量證據(jù),然后向論點(diǎn)逐漸靠攏,最后在強(qiáng)大的理?yè)?jù)支持下亮出自己的觀點(diǎn)。所以在廣告翻譯時(shí)要注意中西方這種思維的差異,進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào),以免讓中國(guó)人覺(jué)得太突然,讓西方人覺(jué)得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀取向,順應(yīng)他們的模式選擇出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義,在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據(jù)具體語(yǔ)境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度,即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句,并準(zhǔn)確的表達(dá)原文用意,從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候,使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致,能完全對(duì)等的就完全對(duì)等,不能完全對(duì)等的也要大致對(duì)等,其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)洹！敝饕糜谠暮湍康恼Z(yǔ)言之間具有文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對(duì)詞的翻譯,直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容),而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說(shuō),通過(guò)直譯,能有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。

2、意譯法

意譯是“指通過(guò)對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化,將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組,爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說(shuō),就是沖破語(yǔ)言的外殼,將其真正的意指挖掘出來(lái)。”由于文化語(yǔ)言差異,有時(shí)譯文無(wú)法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z(yǔ)言差異。

五、結(jié)語(yǔ)

由此可見,加強(qiáng)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式,而重譯文與原文的功能或效果對(duì)等,引起情感需求而被消費(fèi)者接受。

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