劉建偉

【摘要】平面設(shè)計成功因素之一就是色彩的巧妙使用。色彩的表現(xiàn)無限,它具備各種存在的意義,同時潛藏著一種神秘的魅力。如何運用廣告色彩的表現(xiàn)力,創(chuàng)造新穎效果,使廣告有效吸引目標(biāo)群體,是搞好平面設(shè)計的重要課題。

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計;色彩聯(lián)想;應(yīng)用

每當(dāng)人們談色彩的時候,無不首先想到繪畫色彩。是的,繪畫色彩是人們最先系統(tǒng)、科學(xué)地研究色彩的行業(yè)。古往今來,不知有多少畫家孜孜不倦地鉆研色彩的真諦;思考著色彩藝術(shù)的美學(xué)真理,但是,繪畫色彩其強(qiáng)調(diào)個性的本質(zhì),終究逃脫不出感覺和心理對色彩科學(xué)的禁錮,更不用說用物理的規(guī)則和數(shù)學(xué)的“量”來思考色彩的學(xué)問。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,以及物質(zhì)生活的豐富,人們又發(fā)現(xiàn)社會生活的各個方面都在追求色彩的美感,許多人經(jīng)常思考色彩在本行業(yè)里的應(yīng)用。

色彩對于平面設(shè)計而言尤其是對廣告設(shè)計工作而言,其重要性是顯而易見的?！吧敝c廣告設(shè)計師,猶如點睛之筆,是決定一件設(shè)計作品精彩、動人與否的重要力量。色彩不是孤立存在的,要既能體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色,又能美化裝飾版面;同時要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng),還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺變化規(guī)律,使設(shè)計更富于美感,下面主要談?wù)勆试趶V告設(shè)計方面的應(yīng)用。

一、色彩的生理功能

人類對于不同的色彩會產(chǎn)生不同的生理反應(yīng),這一點已經(jīng)通過科學(xué)的實驗得到了證實。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺,我們稱其為暖色;藍(lán)、綠等顏色會使人聯(lián)想到大海、天空和河流,我們稱其為冷色。

我們在進(jìn)行色彩設(shè)計時,色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點:

1.色彩的強(qiáng)弱感。一般說來,暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強(qiáng)。此外,色相、明度和純度相差越大,色彩的對比度就越強(qiáng)。

2.色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感,冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。

3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕,越深的顏色給人的感覺越沉重。

以上舉例是色彩的一些生理功能,在進(jìn)行包裝設(shè)計時,靈活的運用這些就會收到意想不到的神奇效果。例如,大面積的作為背景底色就應(yīng)該盡量避免使用前進(jìn)感強(qiáng)的色彩,你避免主次關(guān)系的紊亂,妨礙消費者快速的了解商品信息。

二、色彩與心理

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的,它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系,而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。

包裝中的色彩設(shè)計需要考慮到色彩對觀者產(chǎn)生的生理和心理方面的影響,還要考慮到所包裝產(chǎn)品的性質(zhì)和特點。就像前文提到的咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。包裝所選用的色彩盡量要能夠比較貼切的反映商品的個性。

色彩對人們的心理影響很大,它可以產(chǎn)生不同的感覺,它可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想,對色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計中至關(guān)重要。廣告色彩對人們的心理感受的影響,是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個情感。

三、廣告設(shè)計的配色規(guī)律

1.主色調(diào)的確定

如何在廣告中表達(dá)其特定的主題,就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對于色彩而言,要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題,發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用,符合廣告主題的中心思想。例如:化妝品類廣告,這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容,使人靚麗清新,安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào),如粉紅、淡綠、奶白等色彩,給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。

2.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計方面,色彩能產(chǎn)生聯(lián)想和感情,從而最終影響人們的選擇。

(1)年齡、性別和經(jīng)歷的不同對色彩喜好也有很大的影響。兒童多系好極鮮明的純色,這是因為這類顏色對他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力,符合他們活潑好動的性格。女性比男性更愛白色,因為白色象征著純潔,而男性則多喜愛藍(lán)色,因為藍(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩,而城市中的人則喜愛一些純度較低,對比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。

(2)民族與風(fēng)俗對色彩的喜好傾向影響也很明顯,使得人們對色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀,而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚,而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁,這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。

3.廣告中色彩的注目性

廣告色彩的提示、誘導(dǎo),可喚起人們對產(chǎn)品的興趣。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢時刻在改變,人的眼睛卻已見怪不怪,幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。

四、結(jié)束語

綜上所述,色彩已是研究廣告美學(xué)的一個重要的方面,它在廣告設(shè)計中的重要地位,已與人們的心理、生理緊密相關(guān),同時色彩的功能性和影響力,也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意,是否達(dá)到銷售目的,是否體現(xiàn)商品價值的關(guān)鍵。