李瓊珺

【摘要】 客戶滿意度是近年來最熱門的新興話題之一,手機(jī)行業(yè)作為一個(gè)高速增長(zhǎng)并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),客戶滿意度的高低直接決定了其效益。研究表明,時(shí)尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響感知質(zhì)量和感知價(jià)值,進(jìn)而對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生巨大影響。

【關(guān)鍵詞】 客戶滿意度;時(shí)尚潮流;手機(jī)顧客滿意度;客戶滿意度指數(shù)

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),各行業(yè)早已進(jìn)入買方市場(chǎng),時(shí)尚在人們購(gòu)買決策過程中占有越來越重要的地位。中國(guó)古代就有“楚王好細(xì)腰,宮人多餓死”的故事、“齊王好紫”的故事更是說明了名人引導(dǎo)了時(shí)尚。在經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的今天,時(shí)尚的內(nèi)涵和外延都更加廣博。

著名社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為:關(guān)于時(shí)尚的純社會(huì)動(dòng)機(jī)有兩個(gè),同化和分化。從哲學(xué)上說也就是人們的從眾心理和求異心理。在構(gòu)成時(shí)尚的諸要素當(dāng)中,品牌是知名度和購(gòu)買行為之間的橋梁。品牌的流行性是手機(jī)時(shí)尚潮流的重要組成部分,在人們的購(gòu)買決策中占有重要地位。手機(jī)作為一種消費(fèi)性電子產(chǎn)品,其款式、功能的時(shí)尚性也是時(shí)尚潮流的重要組成部分,同一品牌手機(jī)不同的型號(hào)輪流站在時(shí)尚前沿,就是因?yàn)榭钍?、功能的時(shí)尚潮流在不斷的變化。為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的要求,手機(jī)研發(fā)和設(shè)計(jì)部門不斷將新的型號(hào)推上自己流行旗手的位置,爭(zhēng)著成為流行的符號(hào),站在時(shí)尚的風(fēng)口浪尖。

時(shí)尚是一種綜合性的流行潮流,時(shí)尚的各領(lǐng)域和各因素之間相互影響互相作用,電影、音樂、名人、名品等之間互相融合,共同促進(jìn)了人們對(duì)時(shí)尚的高標(biāo)準(zhǔn)要求。如有明星代言的產(chǎn)品就全國(guó)范圍而言銷量較好,明星是時(shí)尚的代表,明星的代言提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的顧客期望,消費(fèi)者在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上看到了明星代言之后,必然形成更高的客戶期望,越是能夠引導(dǎo)時(shí)尚潮流的手機(jī),顧客期望就越高。

顧客期望作為構(gòu)成顧客滿意度的獨(dú)立因子,在顧客滿意度研究中占有重要地位。顧客滿意是對(duì)產(chǎn)品的期望與所感受的績(jī)效間相近程度的函數(shù)。如果產(chǎn)品的感知效績(jī)低于顧客期望,消費(fèi)者就會(huì)失望,顧客滿意度總體指數(shù)就越低。如果產(chǎn)品的感知效績(jī)符合或者超過顧客期望,消費(fèi)者就會(huì)感到滿意,顧客滿意度總體指數(shù)就越高。消費(fèi)者的顧客期望直接影響了感知價(jià)值和感知質(zhì)量,時(shí)尚潮流通過影響顧客期望,直接并間接的影響了感知價(jià)值和感知質(zhì)量,從而對(duì)顧客滿意度的總體指數(shù)產(chǎn)生巨大影響。

在市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)的大環(huán)境下,產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值越來越成為一個(gè)密不可分的整體。手機(jī)的客戶感知質(zhì)量即可區(qū)分為對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量。本研究發(fā)現(xiàn),越是時(shí)尚潮流的手機(jī),客戶感知質(zhì)量越高。產(chǎn)品的硬件價(jià)值包括品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格 等等,產(chǎn)品的軟件價(jià)值包括設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書等等?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量就是指客戶在使用手機(jī)后對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量感知可具體化為待機(jī)時(shí)間、通話質(zhì)量、手感、耐用、功能、拍照質(zhì)量、顯示屏色彩、主要功能反應(yīng)速度、外觀和鈴聲等幾個(gè)方面,越是時(shí)尚潮流的手機(jī),客戶對(duì)這六個(gè)方面的產(chǎn)品感知質(zhì)量也越高,因此客戶的產(chǎn)品感知質(zhì)量就越高。

服務(wù)就是用來滿足客戶的期望的?？蛻舴?wù)是為客戶提供時(shí)間便利和空間便利的過程,它牽涉到對(duì)這過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。服務(wù)非實(shí)體、無形的產(chǎn)品,服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式。服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn),往往在于服務(wù)的對(duì)象是否感到滿意的層面 。客戶通過可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性四個(gè)方面感知服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)的感知質(zhì)量包括:客戶期望和管理部門感覺的差距;管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量期望的差距;服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距;服務(wù)交付和與客戶的外部溝通的差距;所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距等等。越是時(shí)尚潮流的手機(jī),客戶的感知服務(wù)質(zhì)量也越高。我們不難看出,越是時(shí)尚潮流的手機(jī),感知質(zhì)量越高。

顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知,而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。顧客感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。手機(jī)顧客的購(gòu)買決策很大程度上受到感知價(jià)值的影響就是因?yàn)橘?gòu)買行為之前就是要在不同品牌之間進(jìn)行機(jī)會(huì)、成本的權(quán)衡和比較。越是時(shí)尚潮流的手機(jī),顧客的感知價(jià)值越高。手機(jī)顧客的顧客感知價(jià)值是動(dòng)態(tài)的,不同的購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)時(shí)間與地點(diǎn),顧客對(duì)價(jià)值的感知就不一樣。時(shí)尚潮流的手機(jī)可以給客戶帶來與眾不同的愉悅感和新奇感,降低購(gòu)買手機(jī)的感知貨幣成本和感知非貨幣成本,越是時(shí)尚潮流的手機(jī),顧客的感知價(jià)值越高。手機(jī)廠商應(yīng)培養(yǎng)一個(gè)以價(jià)值為本的企業(yè)文化,并采用關(guān)系營(yíng)銷的概念去分析,明白和理解顧客需要的價(jià)值。

綜上所述,手機(jī)的是時(shí)尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響顧客的感知質(zhì)量和感知價(jià)值,進(jìn)而影響顧客滿意度。因子分析的結(jié)果表明,越是時(shí)尚潮流的手機(jī),顧客滿意度越高?，F(xiàn)代客戶關(guān)系分為四個(gè)層次:分別是客戶認(rèn)知、客戶接觸、客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。

客戶滿意是一種心理活動(dòng),是客戶的需求被滿足后的愉悅感,是客戶對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。時(shí)尚潮流作為影響手機(jī)購(gòu)買行為的重要因素,為客戶帶來了很多滿足感。MMS等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,CDMA對(duì)通信產(chǎn)業(yè)鏈的變革,必將改變手機(jī)產(chǎn)品的盈利模式和服務(wù)內(nèi)涵。客戶體驗(yàn)、個(gè)性張揚(yáng),成為未來手機(jī)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心和中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的調(diào)查顯示,為客戶應(yīng)用增值服務(wù)成為手機(jī)企業(yè)和渠道企業(yè)共同努力的方向。燈/聲識(shí)別來電、鈴聲/圖片下載、可調(diào)背景光、錄音和多媒體短信等滿足客戶體驗(yàn)的功能設(shè)置,為客戶所認(rèn)同和接受。而所有這些細(xì)分指標(biāo)都受到了時(shí)尚潮流的嚴(yán)重影響,因此時(shí)尚潮流也最終對(duì)客戶滿意度這一終變量產(chǎn)生決定性影響。

經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示:進(jìn)口手機(jī)的客戶滿意度明顯高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)。時(shí)尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響感知質(zhì)量和感知價(jià)值,進(jìn)而對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生巨大影響。時(shí)尚潮流引導(dǎo)著人們的審美觀念和喜好,并且最終決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者就是上帝,消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的,在人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化的市場(chǎng)中,年輕人崇尚“不走尋常路”,時(shí)尚潮流在手機(jī)購(gòu)買行為中所占比重越來越大。在數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,手機(jī)廠商應(yīng)該加大市場(chǎng)調(diào)查的力度,通過調(diào)查密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚追求的變化。通過產(chǎn)品時(shí)尚指數(shù)的提高,時(shí)尚性的增強(qiáng),提高客戶滿意指數(shù),增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度,以此來適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)。

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