李瓊珺

【摘要】 客戶滿意度是近年來最熱門的新興話題之一,手機(jī)行業(yè)作為一個高速增長并且競爭激烈的行業(yè),客戶滿意度的高低直接決定了其效益。研究表明,時尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響感知質(zhì)量和感知價值,進(jìn)而對顧客滿意度產(chǎn)生巨大影響。

【關(guān)鍵詞】 客戶滿意度;時尚潮流;手機(jī)顧客滿意度;客戶滿意度指數(shù)

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長,各行業(yè)早已進(jìn)入買方市場,時尚在人們購買決策過程中占有越來越重要的地位。中國古代就有“楚王好細(xì)腰,宮人多餓死”的故事、“齊王好紫”的故事更是說明了名人引導(dǎo)了時尚。在經(jīng)濟(jì)飛速增長的今天,時尚的內(nèi)涵和外延都更加廣博。

著名社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為:關(guān)于時尚的純社會動機(jī)有兩個,同化和分化。從哲學(xué)上說也就是人們的從眾心理和求異心理。在構(gòu)成時尚的諸要素當(dāng)中,品牌是知名度和購買行為之間的橋梁。品牌的流行性是手機(jī)時尚潮流的重要組成部分,在人們的購買決策中占有重要地位。手機(jī)作為一種消費(fèi)性電子產(chǎn)品,其款式、功能的時尚性也是時尚潮流的重要組成部分,同一品牌手機(jī)不同的型號輪流站在時尚前沿,就是因為款式、功能的時尚潮流在不斷的變化。為了適應(yīng)競爭的要求,手機(jī)研發(fā)和設(shè)計部門不斷將新的型號推上自己流行旗手的位置,爭著成為流行的符號,站在時尚的風(fēng)口浪尖。

時尚是一種綜合性的流行潮流,時尚的各領(lǐng)域和各因素之間相互影響互相作用,電影、音樂、名人、名品等之間互相融合,共同促進(jìn)了人們對時尚的高標(biāo)準(zhǔn)要求。如有明星代言的產(chǎn)品就全國范圍而言銷量較好,明星是時尚的代表,明星的代言提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的顧客期望,消費(fèi)者在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上看到了明星代言之后,必然形成更高的客戶期望,越是能夠引導(dǎo)時尚潮流的手機(jī),顧客期望就越高。

顧客期望作為構(gòu)成顧客滿意度的獨(dú)立因子,在顧客滿意度研究中占有重要地位。顧客滿意是對產(chǎn)品的期望與所感受的績效間相近程度的函數(shù)。如果產(chǎn)品的感知效績低于顧客期望,消費(fèi)者就會失望,顧客滿意度總體指數(shù)就越低。如果產(chǎn)品的感知效績符合或者超過顧客期望,消費(fèi)者就會感到滿意,顧客滿意度總體指數(shù)就越高。消費(fèi)者的顧客期望直接影響了感知價值和感知質(zhì)量,時尚潮流通過影響顧客期望,直接并間接的影響了感知價值和感知質(zhì)量,從而對顧客滿意度的總體指數(shù)產(chǎn)生巨大影響。

在市場進(jìn)入買方市場的大環(huán)境下,產(chǎn)品和服務(wù)的價值越來越成為一個密不可分的整體。手機(jī)的客戶感知質(zhì)量即可區(qū)分為對產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對服務(wù)的感知質(zhì)量。本研究發(fā)現(xiàn),越是時尚潮流的手機(jī),客戶感知質(zhì)量越高。產(chǎn)品的硬件價值包括品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價格 等等,產(chǎn)品的軟件價值包括設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書等等?？蛻魧Ξa(chǎn)品的感知質(zhì)量就是指客戶在使用手機(jī)后對產(chǎn)品本身的評價。消費(fèi)者對手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量感知可具體化為待機(jī)時間、通話質(zhì)量、手感、耐用、功能、拍照質(zhì)量、顯示屏色彩、主要功能反應(yīng)速度、外觀和鈴聲等幾個方面,越是時尚潮流的手機(jī),客戶對這六個方面的產(chǎn)品感知質(zhì)量也越高,因此客戶的產(chǎn)品感知質(zhì)量就越高。

服務(wù)就是用來滿足客戶的期望的。客戶服務(wù)是為客戶提供時間便利和空間便利的過程,它牽涉到對這過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。服務(wù)非實體、無形的產(chǎn)品,服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式。服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn),往往在于服務(wù)的對象是否感到滿意的層面 ?？蛻敉ㄟ^可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性四個方面感知服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)的感知質(zhì)量包括:客戶期望和管理部門感覺的差距;管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量期望的差距;服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距;服務(wù)交付和與客戶的外部溝通的差距;所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距等等。越是時尚潮流的手機(jī),客戶的感知服務(wù)質(zhì)量也越高。我們不難看出,越是時尚潮流的手機(jī),感知質(zhì)量越高。

顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知,而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。顧客感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。手機(jī)顧客的購買決策很大程度上受到感知價值的影響就是因為購買行為之前就是要在不同品牌之間進(jìn)行機(jī)會、成本的權(quán)衡和比較。越是時尚潮流的手機(jī),顧客的感知價值越高。手機(jī)顧客的顧客感知價值是動態(tài)的,不同的購買地點(diǎn)、購買時間、消費(fèi)時間與地點(diǎn),顧客對價值的感知就不一樣。時尚潮流的手機(jī)可以給客戶帶來與眾不同的愉悅感和新奇感,降低購買手機(jī)的感知貨幣成本和感知非貨幣成本,越是時尚潮流的手機(jī),顧客的感知價值越高。手機(jī)廠商應(yīng)培養(yǎng)一個以價值為本的企業(yè)文化,并采用關(guān)系營銷的概念去分析,明白和理解顧客需要的價值。

綜上所述,手機(jī)的是時尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響顧客的感知質(zhì)量和感知價值,進(jìn)而影響顧客滿意度。因子分析的結(jié)果表明,越是時尚潮流的手機(jī),顧客滿意度越高?，F(xiàn)代客戶關(guān)系分為四個層次:分別是客戶認(rèn)知、客戶接觸、客戶滿意和客戶忠誠。

客戶滿意是一種心理活動,是客戶的需求被滿足后的愉悅感,是客戶對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關(guān)系。時尚潮流作為影響手機(jī)購買行為的重要因素,為客戶帶來了很多滿足感。MMS等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,CDMA對通信產(chǎn)業(yè)鏈的變革,必將改變手機(jī)產(chǎn)品的盈利模式和服務(wù)內(nèi)涵?？蛻趔w驗、個性張揚(yáng),成為未來手機(jī)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心和中國移動通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的調(diào)查顯示,為客戶應(yīng)用增值服務(wù)成為手機(jī)企業(yè)和渠道企業(yè)共同努力的方向。燈/聲識別來電、鈴聲/圖片下載、可調(diào)背景光、錄音和多媒體短信等滿足客戶體驗的功能設(shè)置,為客戶所認(rèn)同和接受。而所有這些細(xì)分指標(biāo)都受到了時尚潮流的嚴(yán)重影響,因此時尚潮流也最終對客戶滿意度這一終變量產(chǎn)生決定性影響。

經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示:進(jìn)口手機(jī)的客戶滿意度明顯高于國產(chǎn)手機(jī)。時尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響感知質(zhì)量和感知價值,進(jìn)而對顧客滿意度產(chǎn)生巨大影響。時尚潮流引導(dǎo)著人們的審美觀念和喜好,并且最終決定了消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者就是上帝,消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的,在人們越來越追求個性化的市場中,年輕人崇尚“不走尋常路”,時尚潮流在手機(jī)購買行為中所占比重越來越大。在數(shù)碼產(chǎn)品市場競爭白熱化的今天,手機(jī)廠商應(yīng)該加大市場調(diào)查的力度,通過調(diào)查密切關(guān)注消費(fèi)者對時尚追求的變化。通過產(chǎn)品時尚指數(shù)的提高,時尚性的增強(qiáng),提高客戶滿意指數(shù),增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度,以此來適應(yīng)瞬息萬變的市場。

參考文獻(xiàn)

[1]葉茂中.什么樣的廣告才是成功的廣告.中外管理.2001(5)

[2]楊文壽.行動電話手機(jī)消費(fèi)者之涉入程度及購買決策相關(guān)因素之關(guān)聯(lián)性研究.國立交通大學(xué).民國90年

[3]2008年中國智能手機(jī)市場研究與預(yù)測定制分析報告.中商情報網(wǎng)

[4] Parasuraman,A.,Valarie A.Zeithaaml and Leonard L. Berry, 1985.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41～50

[5] Churchill G.A.,Jr and Surprenant 1982.An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research,19,491～504

[6] Parasuraman,A.,Valarie A.Zeithaaml andLeonard L.Berry, 1985,A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,Journal of Marketing Vol.49 41～50

[7] Fornell,Claes (1992),”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience,“Journal of Marketing,6～21