摘要:文章以項(xiàng)目化教學(xué)理論作為指導(dǎo),對(duì)教改實(shí)踐做了經(jīng)驗(yàn)性的總結(jié),并提出了存在的問題,旨在為職業(yè)院校的營銷課程教學(xué)提供有意義的參考。

關(guān)鍵詞:項(xiàng)目教學(xué)法;藥品市場(chǎng)營銷;教改實(shí)踐

中圖分類號(hào):G633文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)23-0186-03

“給你55分鐘,你可以造一座橋嗎?”教育專家弗雷德·海因里希教授在“德國及歐美國家素質(zhì)教育報(bào)告演示會(huì)”上,曾以這樣一則實(shí)例介紹項(xiàng)目教學(xué)法。首先由學(xué)生或教師在現(xiàn)實(shí)中選取一個(gè)“造一座橋”的項(xiàng)目,學(xué)生分組對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行討論,并寫出各自的計(jì)劃書;接著正式實(shí)施項(xiàng)目——利用一種被稱為“造就一代工程師偉業(yè)”的“慧魚”模型拼裝橋梁;然后演示項(xiàng)目結(jié)果,由學(xué)生闡述構(gòu)造的機(jī)理;最后由教師對(duì)學(xué)生的作品進(jìn)行評(píng)估。通過以上步驟,可以充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能,并促使其在提高動(dòng)手能力和推銷自己等方面努力實(shí)踐。

基于建構(gòu)主義的項(xiàng)目教學(xué)法與傳統(tǒng)的教學(xué)法相比,有很大的區(qū)別,主要表現(xiàn)在改變了傳統(tǒng)的三個(gè)中心,由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心,由以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴绊?xiàng)目”為中心,由以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)際經(jīng)驗(yàn)為中心。所以,在運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)的時(shí)候,學(xué)生是認(rèn)知的主體、是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者。那么項(xiàng)目教學(xué)法的關(guān)鍵,是設(shè)計(jì)和制定一個(gè)項(xiàng)目的工作任務(wù)。

我們通過對(duì)學(xué)生、教師和用人單位的意見調(diào)查,為更好地實(shí)現(xiàn)藥品市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃工作的緊密結(jié)合,決定將項(xiàng)目教學(xué)法引入教學(xué),以“一位營銷人員的工作任務(wù)”為主線,將傳統(tǒng)的學(xué)科體系中的知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個(gè)教學(xué)項(xiàng)目,圍繞項(xiàng)目組織和開展教學(xué),使學(xué)生直接參與項(xiàng)目全過程從而解決問題。

一、改革過程

(一)醫(yī)藥企業(yè)營銷崗位工作任務(wù)調(diào)查研究

營銷策劃工作過程調(diào)查分析,進(jìn)行多家企業(yè)的論證,形成調(diào)研報(bào)告。

(二)營銷課程教學(xué)改革

包括學(xué)習(xí)情景設(shè)置、課程目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式、教材改革的確定。

(三)開發(fā)出“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、案例導(dǎo)向”的校本教材

傳統(tǒng)教材是根據(jù)對(duì)象來編寫章節(jié)的,各章節(jié)獨(dú)立,忽略了其間應(yīng)有的密切關(guān)系。為適應(yīng)教學(xué)改革需要,我們開發(fā)了一本校本教材。教材以營銷策劃工作過程為導(dǎo)向,采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)方式介紹認(rèn)識(shí)營銷、分析營銷機(jī)會(huì)、制定營銷策略等內(nèi)容,采用真實(shí)項(xiàng)目指導(dǎo)學(xué)生完成營銷策劃工作任務(wù)。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在課程中的實(shí)施

根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)的教法思路和教學(xué)設(shè)計(jì)原則,項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)步驟,具體見如下六步:情景設(shè)置、操作示范、獨(dú)立探索、確定項(xiàng)目、協(xié)作學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在我們以項(xiàng)目“藥品市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)技術(shù)”為例,說明項(xiàng)目教學(xué)法在課程中的應(yīng)用。

(一)情景設(shè)置

創(chuàng)設(shè)學(xué)生當(dāng)前所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情況基本相接近的情景環(huán)境,也就是說,把學(xué)生引入到需要通過某知識(shí)點(diǎn)來解決現(xiàn)實(shí)問題的情景。在項(xiàng)目“藥品市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)技術(shù)”中,按渠道工作的順序形成項(xiàng)目中的3個(gè)子項(xiàng)目:制定渠道設(shè)計(jì)方案、分銷商的選擇、渠道管理方案設(shè)計(jì)。這三個(gè)子項(xiàng)目就是學(xué)生完成藥品市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)項(xiàng)目的工作流程。情景設(shè)置如下(以下所有文本框內(nèi)容均摘自藥品市場(chǎng)營銷技術(shù)課程網(wǎng)站):

藥品市場(chǎng)渠道技術(shù)項(xiàng)目(情景1)

A制定渠道設(shè)計(jì)方案

甲藥廠是生產(chǎn)“羚羊感冒膠囊”的企業(yè),“羚羊感冒膠囊”的規(guī)格為丸0.1g×12 粒/盒,600 盒/件,服用后無特殊服務(wù)的要求,價(jià)格適中,有效期3 年,運(yùn)輸中不易損壞、流失或腐爛變質(zhì),而且該藥品處于成熟期。市場(chǎng)形勢(shì)比較樂觀,整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)景氣,目標(biāo)市場(chǎng)的顧客數(shù)量較多但地點(diǎn)分散,且購買批量小,購買頻數(shù)高。企業(yè)的資本實(shí)力一般,計(jì)劃提高企業(yè)技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)能力,增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,所以較多考慮增強(qiáng)和發(fā)展同批發(fā)商、零售商的合作關(guān)系,而相應(yīng)減少流通領(lǐng)域的投入。

企業(yè)選擇哪種銷售渠道類型,既有一些來自藥品本身、市場(chǎng)和企業(yè)的硬性約束因素,也有相當(dāng)大的靈活選擇的余地。請(qǐng)根據(jù)所學(xué)知識(shí)分析甲藥廠的狀況,分別為其設(shè)計(jì)一條直接和間接銷售渠道,并說明原因。

B渠道成員選擇

根據(jù)項(xiàng)目A各小組渠道設(shè)計(jì)方案,進(jìn)行“中間商選擇”。

C渠道管理方案設(shè)計(jì)

如果甲藥廠的“羚羊感冒膠囊”在醫(yī)院中標(biāo)價(jià)是34元,而在藥店只賣20元,這樣會(huì)導(dǎo)致做醫(yī)院工作的醫(yī)藥代表利益受損,影響醫(yī)院銷量,請(qǐng)同學(xué)們網(wǎng)上搜索有關(guān)藥品竄貨管理方面的內(nèi)容,針對(duì)前面的問題提出解決的辦法,寫成渠道管理方案。

(二)操作示范

操作示范是指圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn),以便于學(xué)生“知識(shí)遷移”的要求,選擇合適的小項(xiàng)目,并示范解決項(xiàng)目的過程。為了讓工作順利進(jìn)行,我們?cè)陧?xiàng)目開始前進(jìn)行情景設(shè)置,告知學(xué)生要通過渠道的相關(guān)知識(shí)來進(jìn)行渠道設(shè)計(jì),并進(jìn)行渠道成員的選擇和管理。那么學(xué)生到底能否按照教師的意愿達(dá)到教學(xué)目的呢?我們?yōu)榱四軌蚴盏礁兴降淖鳂I(yè),進(jìn)行了操作的示范。我們采用了一個(gè)渠道設(shè)計(jì)案例來進(jìn)行說明:

“伊人凈”渠道設(shè)計(jì)方案

以新近上市的海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈”在上海地區(qū)銷售渠道為例,結(jié)合上述因素分析如下:

1.伊人凈的產(chǎn)品特性和顧客需要分析:伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品,劑型新穎,使用方便,但與傳統(tǒng)的洗液類護(hù)理產(chǎn)品不同,首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo),因此以柜臺(tái)銷售為好;且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題,渠道因盡量考慮其專業(yè)性,如藥店和醫(yī)院。

2.上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的中間商類型分析:藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品,目前主要的銷售渠道為藥店、商場(chǎng)、超市(含大賣場(chǎng))和便利店。其中藥店多為柜臺(tái)銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí),目前藥店仍然是以國營體制為主,資信好,進(jìn)入成本低,分布面廣。商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)近幾年來蓬勃發(fā)展,在零售中處于主導(dǎo)地位,銷量大,但進(jìn)入成本高,結(jié)款困難且多為自選式銷售,無法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。便利店因營業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。

3.未來兩年渠道變化趨勢(shì)分析:目前各大上市公司和外資對(duì)中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴,醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革,加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房,藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì)不斷提高,其進(jìn)入門檻也會(huì)越來越高,比起日漸成熟的超市大賣場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

4.伊人凈公司的營銷目標(biāo):隨著上海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,收入的不斷提高,人們的觀念也在不斷地更新,對(duì)新產(chǎn)品更易于接受,伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入市場(chǎng),成為女性日用生活的必需品,像感冒藥一樣隨處可購買,從而改變中國女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液清洗的習(xí)慣。最終,像衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

5.伊人凈上海地區(qū)的渠道設(shè)計(jì)方案:根據(jù)以上分析,伊人公司在上海建立了如下的渠道策略:分步完善渠道結(jié)構(gòu),優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道,在有限的廣告中指定僅在藥店銷售,保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下:第一年度:公司→區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院(連鎖藥店)→消費(fèi)者,第二年度以后:公司→區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院(商場(chǎng)和超市連鎖便利店)→消費(fèi)者。

[案例評(píng)價(jià)]:伊人公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性,有效克服產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的在使用指導(dǎo)上的困難,同時(shí)又以較低的代價(jià)達(dá)到了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性(僅在藥店銷售),使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象,從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性,也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于控制,保證其他區(qū)域的招商的順利進(jìn)行。

通過案例導(dǎo)入,在同學(xué)們自己動(dòng)手開始做之前了解了如何設(shè)計(jì)渠道、設(shè)計(jì)渠道要分析的內(nèi)容及注意事項(xiàng)。并且在前面的案例學(xué)習(xí)中教師已結(jié)合案例進(jìn)行了相關(guān)理論的教學(xué),同時(shí)在實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)中也給出了非常明確的要求。這樣保證了學(xué)生能夠明確要做什么,怎么做,以及要達(dá)到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)。

(三)獨(dú)立探索

讓學(xué)生獨(dú)立思考,對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行理解,消化示范項(xiàng)目的解決要點(diǎn),為解決練習(xí)項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。我們的做法是:在講解這個(gè)案例前,設(shè)計(jì)了幾個(gè)問題,讓同學(xué)們帶著問題去看這個(gè)案例并進(jìn)行討論和發(fā)言。比如對(duì)項(xiàng)目3.1子項(xiàng)目“藥品市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)”案例分析時(shí):

請(qǐng)同學(xué)們閱讀“伊人凈”的銷售渠道案例,并分析如下問題:

1.案例中分析了哪些方面的內(nèi)容?

2.制定銷售渠道的選擇方案需要考慮哪些內(nèi)容?

3.對(duì)銷售渠道選擇方案進(jìn)行評(píng)估。

(四)確定項(xiàng)目

本項(xiàng)目中已由教師通過對(duì)學(xué)生、教師和用人單位的意見調(diào)查確定了“藥品市場(chǎng)營銷技術(shù)”四個(gè)項(xiàng)目,包括藥品市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)、藥品市場(chǎng)開發(fā)技術(shù)、藥品市場(chǎng)渠道技術(shù)、藥品市場(chǎng)促銷技術(shù)。在每一個(gè)項(xiàng)目中,我們都設(shè)置了5～6個(gè)情景,學(xué)生可以根據(jù)興趣和能力挑選合適的情景來完成。比如前述藥品市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)的情景只是教師所設(shè)計(jì)的情景之一。

(五)協(xié)作學(xué)習(xí)

指開展小組交流、討論,組員分工協(xié)作,共同完成項(xiàng)目。

協(xié)作學(xué)習(xí)非常重要,為了能夠組織好,首先要進(jìn)行分組,每組大約5～6人為宜;其次是推選組長(zhǎng)作為組織協(xié)調(diào)者;還有是組間的交流和競(jìng)爭(zhēng)。我們采用的協(xié)作學(xué)習(xí)方式案例討論、發(fā)言、撰寫方案、總結(jié)、匯報(bào)、演講等。

以項(xiàng)目B為例協(xié)作學(xué)習(xí)形式如下

* 項(xiàng)目B渠道成員選擇

* 理論指導(dǎo):項(xiàng)目B渠道成員選擇

* 尋找中間商課堂討論及發(fā)言

* 案例學(xué)習(xí):××藥廠選擇零售商方案分析

* 實(shí)訓(xùn)任務(wù):選擇合適的中間商并撰寫方案

* 實(shí)訓(xùn)背景補(bǔ)充:藥品招商

* 作業(yè)1:中間商的分類小結(jié)提交

(六)學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)

學(xué)生學(xué)習(xí)的效果直接由完成項(xiàng)目的情況來衡量,包括教師評(píng)價(jià)、學(xué)習(xí)小組評(píng)價(jià)和自評(píng)三部分。我們主要的評(píng)價(jià)方式包括對(duì)提交的方案進(jìn)行自評(píng)、互評(píng)、投票和對(duì)組員進(jìn)行個(gè)人表現(xiàn)給分等。每一個(gè)子項(xiàng)目都設(shè)計(jì)了評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),學(xué)生以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。同樣采用B說明如下:

* 項(xiàng)目B作業(yè)提交及專業(yè)能力互動(dòng)評(píng)價(jià)

* 測(cè)試1:分銷渠道自測(cè)題(單選題)測(cè)驗(yàn)

* 測(cè)試2:分銷渠道自測(cè)題(多選題)測(cè)驗(yàn)

* 方案提交投票

我們?cè)诨?dòng)評(píng)價(jià)中設(shè)置了先自評(píng),后互評(píng)的模式,設(shè)置了方案提交投票和自選題個(gè)人得分等。通過對(duì)自己和其他小組的評(píng)價(jià),培養(yǎng)了方案優(yōu)劣的判斷能力;通過對(duì)提交的方案進(jìn)行投票,培養(yǎng)了小組間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí);通過自測(cè)題的測(cè)試,給優(yōu)秀組員更多自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。通過多元主體的客觀評(píng)價(jià),比較好地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情,促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的提升。

三、課程調(diào)查反饋

在課程結(jié)束后,為了能及時(shí)了解學(xué)生學(xué)習(xí)的效果及更好地改進(jìn)我們今后的工作,我們進(jìn)行了學(xué)生訪談,整理如下:

學(xué)生有以下收獲:

達(dá)到93%的學(xué)生掌握了課程內(nèi)容;

協(xié)作學(xué)習(xí)如角色扮演、匯報(bào)講演等印象深刻;

90%的學(xué)生認(rèn)為自主學(xué)習(xí)能力、收集資料能力、信息處理能力得到提高,其中20%的學(xué)生認(rèn)為有很大提高;

91%的學(xué)生認(rèn)為協(xié)作能力、與人交流能力、撰寫方案能力、制定計(jì)劃執(zhí)行能力、判斷能力、口頭表達(dá)能力得到提高,其中13%的學(xué)生認(rèn)為有很大提高。

主要意見及改進(jìn)措施:

全班75個(gè)學(xué)生只有一個(gè)老師指導(dǎo),導(dǎo)致師生互動(dòng)不夠充分,教師應(yīng)更合理安排項(xiàng)目指導(dǎo)時(shí)間,盡量滿足每個(gè)項(xiàng)目小組的要求。

組內(nèi)成員有些不做事,小組之間競(jìng)爭(zhēng)不夠充分。針對(duì)這種情況,教師應(yīng)該設(shè)置更多個(gè)人表現(xiàn)機(jī)會(huì),如增加自測(cè)題加分、個(gè)人作業(yè)加分、討論發(fā)言加分拉開組內(nèi)成員得分差距等;小組間則增加搶答成功加分、協(xié)作能力加分等來拉開組間得分差距。

子項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有些不夠明確,影響學(xué)生對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià),教師應(yīng)負(fù)責(zé)進(jìn)行修改和補(bǔ)充。

教師的項(xiàng)目指導(dǎo)內(nèi)容有些分散,指示不明,應(yīng)將教材相關(guān)內(nèi)容整理后一起放到項(xiàng)目操作說明處,方便學(xué)生查找。

教師對(duì)學(xué)生提交的作業(yè)、測(cè)試、方案的評(píng)價(jià)開放查看不夠及時(shí),導(dǎo)致學(xué)生對(duì)做過的項(xiàng)目沒有得到及時(shí)反饋。教師應(yīng)對(duì)作業(yè)、測(cè)試、方案及時(shí)評(píng)價(jià)并開放查看,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演示、匯報(bào)、角色扮演等則需安排更多課時(shí),以有足夠時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)。

四、結(jié)語

一個(gè)學(xué)期飛快地過去,我們用了108課時(shí)完成了藥品市場(chǎng)營銷技術(shù)的項(xiàng)目教學(xué)。學(xué)生反饋回來的信息讓我們備受鼓舞,而針對(duì)實(shí)施過程中的問題,我們通過對(duì)學(xué)生的訪談制定了改進(jìn)的措施。在2009年6月,管理系舉辦了營銷策劃技能大賽,此次比賽以方案設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)銷售各占50%進(jìn)行評(píng)分,項(xiàng)目教學(xué)所在班的代表隊(duì)獲得了第一名。比賽成績(jī)反映出學(xué)生對(duì)藥品市場(chǎng)營銷有了較全面的理論認(rèn)識(shí)、方案撰寫能力和實(shí)際操作能力。

在教學(xué)當(dāng)中,由于是第一次采用項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)行教學(xué),還有很多的問題如時(shí)間安排、項(xiàng)目操作、評(píng)價(jià)、作業(yè)提交、資源整合等方面,還需要花很多的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。如何改進(jìn)為好,請(qǐng)專家不吝賜教。

作者簡(jiǎn)介:何潤(rùn)琴(1977- ),女,廣東人,廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院教師,助理會(huì)計(jì)師,研究方向:工商管理。