李 航 溫宏蘭

摘要:目前,經(jīng)濟全球化的步伐正在試圖席卷世界每一個角落,世界各市場也正在更加緊密地聯(lián)系起來。培養(yǎng)出適應時代需求的合格的雙語營銷人才是一個急迫而艱巨的任務。雖然市場營銷雙語教學的實施早已陸續(xù)在各大高校展開,但總體教學效果很難令人滿意。本文試圖就其中存在的瓶頸問題進行分析探討。

關鍵詞:市場營銷學 雙語教學 GMMSO系統(tǒng)

一、 突破教材選擇的困境

從教材的選取來看,主要有兩種傾向:一種是采用國內學者編著的營銷英語教材。這類教材要么只注重基本概念的解釋,結構松散,缺乏相應的案例支持,要么只是營銷英語口語的匯編,適合課外學習而不適合課堂教學;另一種傾向是采用引進的國外原版教材的影印版,以PhilipKotler的《營銷管理》各個版本為主。這些教材在理論上相當?shù)臋嗤?語言非常規(guī)范,選取的案例也涵蓋了許多經(jīng)濟體,尤其是歐美國家。不足之處是,菲利普·科特勒的《營銷管理》雖然是國際公認的營銷學圣經(jīng), 但其中案例涉及的文化和價值觀與中國的實際情況相差較大,學生對其中的公司品牌和營銷事件比較陌生,運用起來顯得比較遜色。

二、 把好師資關

有國外相關專業(yè)學習背景的海歸派教師應該是市場營銷雙語教學師資的骨干力量。這些教師英語的語音、語調普遍較好,說話流利,再加上對異國文化的體會更加深刻,對教材的理解也更加透徹,案例講起來也會更加得心應手。更重要的一點是,流利的英文可以增強學生對老師能力的認可,增強學生的信心,從而提高學生學習的積極性。近年來,這類留學歸國人員的供給大大增加,高校需努力創(chuàng)造條件,給與其應有的待遇,以便為雙語師資儲備雄厚的力量。除海歸人員之外,市場營銷專業(yè)的年輕教師中也不乏英語優(yōu)秀的人才?！白叱鋈ァ笔抢^“引進來”之后的又一對策。從筆者所在高校的情況看,在國家的支持下,學校每年都會送一定名額的中青年教師到海外深造相關的專業(yè)。這些教師大都是講師及其以上職稱,有豐富的教學經(jīng)驗,英語水平也大都在六級以上,幾年之后一般都可以成長為將本土案例和西方案例有機結合的雙語課教學骨干。此外,有的學校為了達到教育部對開展雙語教學的要求,讓外語教師承擔雙語教學的任務。然而,外語教師由于專業(yè)局限,真正懂營銷的人很少。其結果便是教師本末倒置,只注重重點概念的翻譯或是教學停留在純語言的層次。然而,各高校市場營銷專業(yè)雙語課教師的師資儲備有很大的差異,有的學校由于沒有上述人才,雙語教學也就無法開展。在筆者看來,有區(qū)域地理優(yōu)勢的學校在這方面可以聯(lián)合成一個教學聯(lián)盟,從而使得同一地理區(qū)域的教師可以互通有無,加強溝通,建立并分享共同的案例庫。此外,學校在也應給與雙語教師更多的工作量以提高其參與的積極性。

三、 學生方面的瓶頸突破

市場營銷雙語課程的實施具有互動性非常強的特點。如果只有優(yōu)秀的教師,而忽視了學生資源的整合,那么教學效果將會與預期大相徑庭。從以往的情況看,學生專業(yè)知識不扎實,上課聽不懂英文,案例分析的參與性較差,教材中東西方人的思維和表達差異等是該門課程教學效果差的主要原因。針對這種狀況,筆者在此提出以下幾個方方面的建議:市場營銷雙語課于大三開課。這主要是考慮到現(xiàn)在多數(shù)高校非專業(yè)的大學英語課程只貫穿大一大二兩年。再加上在此期間有期末考試和大學英語四六級考試壓力的存在,學生的口語和聽力水平在大三的前一段時間都還處于巔峰時刻。選擇這個時候開雙語課無疑會事半功倍;其次,許多學生在大學二年級就學過市場營銷課了,或是大三也在同步學習中文市場營銷課。這樣,學生對該門課的體系和一些核心內容已經(jīng)有了初步的理解,在聽英文講解的時候就會倍感輕松;再次,在開課前,教師應在正式開課前向學生充分講明該課程的重要性,引起學生的興趣,以激發(fā)學生的學習動機。例如,從實際運用價值和科研需要等方面;最后,考核方式的多樣化。據(jù)筆者了解,有的教師只選擇閉卷或開卷考試一種形式,并把考試的范圍規(guī)定得很窄,學生只要死記硬背一些概念就可以過關?？纪瓴痪靡簿蛯⑦@門課的內容忘得一干二凈。針對這種情況,筆者建議考核方式除期末的筆試之外,應更加注重學生平時的案例分析,分組的presentation,和學生完成任務的態(tài)度,中英文的比例視學生的程度而定。

四、 網(wǎng)絡資源的運用

我們生活在一個信息化的時代,互聯(lián)網(wǎng)的普遍應用為我們的學習帶來了極大的幫助和便利。www.pearsoned-asia.com/kotler提供了與《Marketing Management: An Asian Perspective(Third Edition)》(《亞洲營銷管理(第三版)》)相配套的個性化課程資源。不僅教師在該網(wǎng)站上可以注冊下載各種版本的“教師手冊與PowerPoint幻燈片”,學生也可以使用一個互動的帶有測驗性質的“學生學習向導”,從而極大地豐富了教和學兩方面的內容。

除此之外,由明尼蘇達州立大學國際商務學教授巴斯爾·J·賈納瓦拉斯(Basil J Janavaras)博士開發(fā)的GMMSO(Global Marketing Management System Online)全球網(wǎng)上營銷管理系統(tǒng)也為市場營銷雙語教學提供了一個極好的在線教學系統(tǒng)。它是一個以網(wǎng)絡為載體的科研和戰(zhàn)略計劃管理的教學工具,由四大模塊組成:在全球市場環(huán)境下構造一個公司情形→為公司的產品或服務需找具有較大市場潛力的國家→做出深入的市場或競爭分析并選擇最佳的市場進入國→選擇最佳的進入戰(zhàn)略并制定相應的營銷計劃。作為學習國際先進市場營銷理念的輔助工具,GMMSO 系統(tǒng)能有效地整合各種資源,形成良好的互動,給學生以身臨其境的感受。同時,學生在使用該系統(tǒng)的過程當中,營銷專業(yè)英語水平也會得到極大的提升。

參考文獻:

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[3]方碧姬.GMMSO在商務英語專業(yè)國際市場營銷教學中的應用. 牡丹江大學學報.2007.12

[4]Basil J. Janavaras. Online teaching tools for international marketing and exporting courses [EB/OL]. http://www.nasbite.org/uploads/, 2003

作者:

李航 燕山大學經(jīng)管學院

溫宏蘭燕山大學經(jīng)管學院