摘要:本文基于對(duì)旅游地市場(chǎng)細(xì)分的意義,在分析了旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的要求、前驅(qū)性(Proactive)和應(yīng)對(duì)性(Reactive)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵與依據(jù)的基礎(chǔ)上,研究了旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的集群細(xì)分、感知細(xì)分和數(shù)據(jù)篩淘細(xì)分的三個(gè)市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)。

關(guān)鍵詞:旅游地 市場(chǎng)細(xì)分 集群細(xì)分 感知細(xì)分 數(shù)據(jù)篩淘細(xì)分

1.問(wèn)題的提出

“每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng),而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)”[1]。旅游市場(chǎng)細(xì)分決定著旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,進(jìn)而影響著旅游市場(chǎng)定位 是旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合制定的基礎(chǔ),是旅游營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。因此,旅游市場(chǎng)細(xì)分在旅游營(yíng)銷中的重要基礎(chǔ)地位和關(guān)鍵作用不用質(zhì)疑。

然而,令人遺憾的是,關(guān)于我國(guó)旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法與技術(shù),無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界,包括“經(jīng)典”的教科書(shū)均大部分是在成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論或核心理論前簡(jiǎn)單地置入“旅游”二字,沒(méi)有抓住旅游市場(chǎng)細(xì)分的特殊性。“勉強(qiáng)移植一些概念和命題,只能誤導(dǎo)學(xué)生”[2]。成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分理論的整套原理無(wú)論是基于制造業(yè)還是基于服務(wù)業(yè)而得出的,都能夠適應(yīng)所有市場(chǎng),當(dāng)然對(duì)旅游市場(chǎng)也有效,這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論具有某些共性使然。但是,我們必須清楚,無(wú)論是從理論還是實(shí)踐上,旅游市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品均具有影響巨大的自身特點(diǎn),因此,不能簡(jiǎn)單地、勉強(qiáng)地移植標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分的原理,必須對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分原理做相當(dāng)大的改變才能保證旅游營(yíng)銷的成功。正如維克多*米德?tīng)柖厮?“旅游營(yíng)銷的形式是由旅游需求的性質(zhì)和供給行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。用于旅游產(chǎn)品的促銷和分銷形式有其自身特點(diǎn),這些特點(diǎn)使得促銷和分銷在旅游業(yè)的應(yīng)用不同于在其他行業(yè)的應(yīng)用。這些特點(diǎn)構(gòu)成了旅游營(yíng)銷引以為基礎(chǔ)的共同之處”[3]。

我國(guó)旅游市場(chǎng)細(xì)分的研究與旅游營(yíng)銷的研究幾乎同步,始于20 世紀(jì)90年代,主要集中在旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用、旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)與方法上[4],而且重點(diǎn)研究的是旅游企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分。從整個(gè)旅游系統(tǒng)來(lái)看,大部分旅游活動(dòng)發(fā)生于旅游目的地,旅游目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”,構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元(WTO ,2002) 。從旅游目的地涵義及旅游者的旅游經(jīng)歷角度考慮,旅游目的地才是研究旅游與旅游業(yè)營(yíng)銷的最佳落腳點(diǎn)。與旅游企業(yè)層面的營(yíng)銷研究相比,旅游目的地層面的旅游營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域?！拔覈?guó)經(jīng)歷了從單純的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷到旅游目的地營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程。該過(guò)程是我國(guó)各地在旅游營(yíng)銷的實(shí)踐中艱難探索、痛苦反思后采取的補(bǔ)救措施,是在正視現(xiàn)實(shí)后的思想觀念的一次飛躍[5]。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及旅游目的地自身的復(fù)雜性,盡管旅游目的地營(yíng)銷涉及內(nèi)容較多,但旅游目的地的旅游市場(chǎng)細(xì)分肯定是旅游目的地營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)與關(guān)鍵內(nèi)容之一。目前,我國(guó)有近30 個(gè)省市、自治區(qū)已將旅游業(yè)作為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)或重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來(lái)培育發(fā)展,使得旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。旅游目的地不僅面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)同行之間的競(jìng)爭(zhēng),隨著出境游對(duì)外開(kāi)放國(guó)家數(shù)量的不斷增加,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向全球化。然而,我國(guó)在旅游目的地的市場(chǎng)細(xì)分研究方面還有許多緊迫的基礎(chǔ)工作要做,旅游目的地通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分, 選擇目標(biāo)市場(chǎng),準(zhǔn)確市場(chǎng)定位,才能實(shí)現(xiàn)改善競(jìng)爭(zhēng)地位和滿足旅游者需求的目標(biāo)。研究我國(guó)旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)具有重要意義。

2.有效旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的要求

任何一個(gè)旅游目的地均處在與其他旅游目的地爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中,而其面臨的市場(chǎng)的需求又是不斷變化的,絕大部分旅游者都是“喜新厭舊”的;旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的、綜合的地域系統(tǒng),生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品必須依賴于其旅游資源的稟賦狀況,產(chǎn)品除具有一般服務(wù)產(chǎn)品的不可分性、易折損性、不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)外,旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)如空間不可移動(dòng)性、市場(chǎng)需求季節(jié)變動(dòng)性大、市場(chǎng)供給的剛性大而彈性小、相互依賴性極強(qiáng)、投資大經(jīng)營(yíng)成本高表現(xiàn)的更為突出。故從旅游目的地的市場(chǎng)與產(chǎn)品看,旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的要求更高更難。

旅游目的地的細(xì)分市場(chǎng)即從整體市場(chǎng)中確定屬于自己的目標(biāo)客戶群,該目標(biāo)客戶群必須與旅游目的地的利益、技術(shù)和自己的特殊能力相符,即旅游目的地選定的細(xì)分市場(chǎng)存在著某些特殊的需求和特征,且認(rèn)為自己特別有能力通過(guò)滿足這些目標(biāo)客戶群需求之后,可以實(shí)現(xiàn)旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)。

科特勒(1991年)和吉斯耐爾(Chisnall ,1985年)認(rèn)為:細(xì)分市場(chǎng)若要在營(yíng)銷中具有可用性或可操作性,則必須符合以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn):可以分離、可以度量、 有利可圖、 恰如其分。這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分更為實(shí)用和有效。

可以分離(Discrete),意思是指對(duì)選定的細(xì)分客戶群,必須可以憑借旅游目的、收人水平、居住地或動(dòng)機(jī)等諸如此類的依據(jù)將它們一一區(qū)別開(kāi)來(lái)。

可以度量(measurable),是指區(qū)別細(xì)分顧客群的標(biāo)準(zhǔn)必須可以通過(guò)現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、或通過(guò)在合理預(yù)算的范圍內(nèi)獲得的最新數(shù)據(jù)來(lái)加以衡量。調(diào)研的費(fèi)用通常是很高的,因此市場(chǎng)細(xì)分必須是在預(yù)算許可的范圍內(nèi)才能進(jìn)行。一些不能定期加以充分衡量的細(xì)分市場(chǎng),也就不可能成為精確的目標(biāo)市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)不能得到精確的量度,就很難或根本不可能對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如果不可測(cè)定,該市場(chǎng)也就不存在,這樣的細(xì)分頂多只是一種美好愿望而已。

有利可圖(viable),是指由目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期預(yù)計(jì)收益應(yīng)超過(guò)為達(dá)到此收益水平而設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合所需的全部費(fèi)用,而超出的部分應(yīng)足以達(dá)到組織的目標(biāo)。在短期內(nèi),組織為達(dá)到其他目標(biāo),有時(shí)必須暫時(shí)忽視細(xì)分的經(jīng)濟(jì)可行性。因此,細(xì)分市場(chǎng)是否有利可圖是與所有成本費(fèi)用相關(guān)聯(lián)的,其中包括為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的費(fèi)用,向目標(biāo)顧客群促銷產(chǎn)品的費(fèi)用,以及在說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買此種產(chǎn)品后,確保他們可以通過(guò)便利的渠道購(gòu)買產(chǎn)品的費(fèi)用等。

恰如其分(appropriate),反映了服務(wù)產(chǎn)品供給的不可分性,它是指相同的旅游目的地所服務(wù)的不同細(xì)分市場(chǎng)必須與旅游目的地在整體市場(chǎng)上確立的形象或地位相協(xié)調(diào),并有助于其形象的確立或地位的鞏固。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是,任何一個(gè)旅游目的地的營(yíng)銷者在作市場(chǎng)細(xì)分時(shí),其確定的細(xì)分市場(chǎng)必須同時(shí)滿足可以分離、可以度量、 有利可圖、 恰如其分四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),缺一不可!否則,不單只是“一種美好愿望”,其唯一結(jié)果便是加速旅游目的地的死亡,這正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求之不得的。為了使旅游目的地細(xì)分的市場(chǎng)同時(shí)滿足可以分離、可以度量、 有利可圖、 恰如其分四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),其重要的前提是旅游營(yíng)銷主體必須熟練而精確掌握針對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分的特有技術(shù)。這些技術(shù)以旅游目的地的前驅(qū)性(Proactive)和應(yīng)對(duì)性(Reactive)市場(chǎng)細(xì)分思想為指導(dǎo)。

3.旅游目的地前驅(qū)性(Proactive)和應(yīng)對(duì)性(Reactive)市場(chǎng)細(xì)分的思想內(nèi)涵與依據(jù)

(1)前驅(qū)性(Proactive)和應(yīng)對(duì)性(Reactive)市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵

前驅(qū)性細(xì)分是指旅游目的地營(yíng)銷主體(主要包括旅游目的地政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等),在了解旅游市場(chǎng)特征,識(shí)別旅游者類型的基礎(chǔ)上,確認(rèn)細(xì)分變量和要細(xì)分的市場(chǎng),制定出最終細(xì)分市場(chǎng)的框架結(jié)構(gòu),進(jìn)而評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否符合細(xì)分要求,再確定目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其定位,優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略并針對(duì)定位對(duì)象實(shí)施戰(zhàn)略與策略。前驅(qū)性(Proactive)市場(chǎng)細(xì)分方法廣泛地應(yīng)用于待開(kāi)發(fā)的旅游目的地與新開(kāi)發(fā)的旅游目的地,對(duì)于營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)不夠健全的或未作市場(chǎng)細(xì)分的、以及雖作了但細(xì)分市場(chǎng)已不能適應(yīng)目的地發(fā)展目標(biāo)的成熟的旅游目的地也非常適應(yīng)。

應(yīng)對(duì)性市場(chǎng)細(xì)分被用來(lái)確定不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的反饋,是對(duì)前驅(qū)性細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)一步修正與確認(rèn)后,制定出新的細(xì)分市場(chǎng)的框架結(jié)構(gòu),進(jìn)而評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否符合細(xì)分要求,確定目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其定位,優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略并針對(duì)定位對(duì)象實(shí)施戰(zhàn)略與策略。應(yīng)對(duì)性市場(chǎng)細(xì)分廣泛地應(yīng)用于旅游目的地生命周期中除開(kāi)發(fā)階段的所有階段的旅游目的地。

前驅(qū)性和應(yīng)對(duì)性市場(chǎng)細(xì)分都是以某種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為基礎(chǔ)的。

(2)前驅(qū)性(Proactive)和應(yīng)對(duì)性(Reactive)細(xì)分旅游目的地市場(chǎng)的依據(jù)

多數(shù)情況下,旅游目的地一年中要與若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打交道,旅游目的地的市場(chǎng)細(xì)分比旅游企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分要復(fù)雜的多。密德?tīng)柖亓谐龅?種細(xì)分旅游市場(chǎng)的依據(jù),更加適合于旅游目的地的細(xì)分。密德?tīng)柖剡@種排列次序并不是關(guān)于營(yíng)銷的書(shū)籍普遍采用的順序,而是按其輕重緩急順序排列的。筆者認(rèn)為這種順序最適用于旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分。

密德?tīng)柖刂赋?進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是旅行的目的;旅游者的需求、動(dòng)機(jī)和追求的利益;購(gòu)買者或用戶的特征;人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)和地理特點(diǎn);心理圖案特征;地緣人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)特征;價(jià)格。在進(jìn)行旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分時(shí),不能將這7種依據(jù)看作是相互替代的。這些依據(jù)是彼此交叉、相得益彰的。只有綜合運(yùn)用這些方法,才可能對(duì)一個(gè)旅游目的地的市場(chǎng)做出正確的分析,從而了解它,并從中選出蘊(yùn)含于其中的一系列細(xì)分市場(chǎng)。旅游業(yè)中的許多旅游目的地每劃分一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),都需要使用這7種依據(jù)中的至少3種方法。這可以科學(xué)的解釋為什么一個(gè)旅游目的地我們所看到的旅游者有性別、年齡、職業(yè)、人種、地區(qū)等構(gòu)成復(fù)雜的原因。

4.前驅(qū)性和應(yīng)對(duì)性市場(chǎng)細(xì)分思想指導(dǎo)下的旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的主要技術(shù)

1.集群細(xì)分

集群分析應(yīng)用的主要目的是探求旅游市場(chǎng)細(xì)分的主體和客體之間的既定關(guān)系,而無(wú)需選擇一個(gè)因變量。集群細(xì)分是一種將各項(xiàng)目歸入一系列同質(zhì)組群的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。這是前驅(qū)性市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用的主要方法,應(yīng)對(duì)性市場(chǎng)細(xì)分也必須采用。

集群細(xì)分根據(jù)個(gè)體或變量的共性對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行識(shí)別分類,得出對(duì)每個(gè)組群準(zhǔn)確易懂的描述,并將信息遺漏降至最低程度;每個(gè)集群都有與其他集群相異的可識(shí)別的特征和屬性,這是確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。目的是使組內(nèi)差異最小化,而使組間差異最大化。也就是說(shuō),實(shí)體集合被置入不同的組群,每個(gè)組群都與眾不同,但組群內(nèi)部確是具有相當(dāng)大同質(zhì)性。

2.感知細(xì)分

感知細(xì)分是分析旅游者對(duì)旅游目的地已提供的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)后作出的細(xì)分技術(shù)。旅游目的地基于旅游者根據(jù)特定屬性對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià),力求按照旅游者的偏好和期望來(lái)劃分市場(chǎng)。利用一種稱為"感知圖譜(Perceptualmapping)”的技術(shù),將旅游者對(duì)旅游目的地的產(chǎn)品或服務(wù)的感知狀態(tài)與結(jié)果繪制成圖,產(chǎn)品或服務(wù)分布在“合意點(diǎn)”周圍,一個(gè)“合意點(diǎn)”區(qū)域就是一個(gè)特定集群的中心,既一個(gè)相對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)。

3.數(shù)據(jù)篩淘細(xì)分

數(shù)據(jù)篩淘是旅游目的地通過(guò)分析大量存儲(chǔ)數(shù)據(jù),利用模式識(shí)別技術(shù)以及統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)技術(shù),發(fā)現(xiàn)有意義的新相關(guān)性、新模式和新趨勢(shì)的市場(chǎng)細(xì)分的技術(shù)。

信息技術(shù)的發(fā)展和計(jì)算能力的極大提高使數(shù)據(jù)篩淘成為可能。旅游目的地收集并存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)庫(kù)的信息被用來(lái)分析,以發(fā)現(xiàn)關(guān)系和模式,表面不相關(guān)的數(shù)據(jù)集之間的聯(lián)系和發(fā)現(xiàn)潛在客戶集群。數(shù)據(jù)篩淘將信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場(chǎng)。它使旅游目的地能夠識(shí)別有價(jià)值的客戶群、科學(xué)地尋找到滿意的目標(biāo)市場(chǎng)。

需要指出的是,前驅(qū)性市場(chǎng)細(xì)分多采用集群細(xì)分,應(yīng)對(duì)性市場(chǎng)細(xì)分在采用感知細(xì)分、數(shù)據(jù)篩淘細(xì)分時(shí),也應(yīng)運(yùn)用集群細(xì)分。

通過(guò)對(duì)旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)的分析,相信有助于旅游目的地開(kāi)展科學(xué)而有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。前驅(qū)性和應(yīng)對(duì)性市場(chǎng)細(xì)分都是以某種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為基礎(chǔ)的,信息擁有度是集群細(xì)分、感知細(xì)分、數(shù)據(jù)篩淘細(xì)分技術(shù)的基礎(chǔ),這也是給旅游目的地營(yíng)銷管理者,從事旅游營(yíng)銷研究的學(xué)者的提醒與要求。這些細(xì)分技術(shù)都有待于在旅游目的地的營(yíng)銷實(shí)踐中不斷求證與完善。旅游目的地通過(guò)這些市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)的運(yùn)用,以及相關(guān)營(yíng)銷工作的有機(jī)配套,打造的“不是每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的旅游目的地,而是有一些人非常喜歡的旅游目的地”!

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作者簡(jiǎn)介:母澤亮(1963—),男,重慶師范大學(xué)旅游學(xué)院旅游與休閑策劃系主任,副教授,研究方向:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。