王瑜

摘 要：美國(guó)西南航空公司從成立時(shí)名不見經(jīng)傳的小公司成長(zhǎng)為美國(guó)著名的大型廉價(jià)航空公司，其成功的秘訣在離不開低成本戰(zhàn)略。本文從STP戰(zhàn)略的角度出發(fā)，解讀其市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位，及其采取的具體措施，并從積極作用和機(jī)遇挑戰(zhàn)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分;市場(chǎng)定位;低成本戰(zhàn)略

美國(guó)西南航空公司成立于1971年6月18日，總部設(shè)于美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯。一開始它只是在大航空公司夾縫中的一個(gè)小型航空公司，但是至今已成為美國(guó)著名的廉價(jià)航空公司的代表，享有很高的聲譽(yù)，這些成功離不開它的STP戰(zhàn)略。

一、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)細(xì)分

美國(guó)西南航空公司將市場(chǎng)分為長(zhǎng)途航線市場(chǎng)和中短途航線市場(chǎng)，并將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中短途市場(chǎng)。原因有二：一是基于其成立時(shí)的資本和資源限制;二是小公司業(yè)務(wù)人員和自費(fèi)旅游人員對(duì)飛機(jī)乘坐時(shí)的價(jià)格和舒適度需求都相對(duì)較低，成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)定位

美西南的市場(chǎng)定位是“低價(jià)”，定位方法是避強(qiáng)定位。公司成立時(shí)，幾個(gè)大型航空公司瓜分了長(zhǎng)途航空市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，如果此時(shí)再進(jìn)入這一飽和市場(chǎng)，利潤(rùn)是微乎其微的。公司的負(fù)責(zé)人睿智地采用了避強(qiáng)定位，避免了在長(zhǎng)途航線市場(chǎng)上與大型航空公司的正面交鋒，另辟蹊徑地選擇了潛在市場(chǎng)較大、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者較少的中短途航空市場(chǎng)，降低公司發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者中具有獨(dú)特的辨識(shí)度，保持了相當(dāng)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位。

二、基于STP戰(zhàn)略的具體措施

一是選擇單一機(jī)型。為了降低成本，美國(guó)西南航空公司統(tǒng)一采用波音737這種機(jī)型。整個(gè)公司大批量采購(gòu)飛機(jī)，能夠使用較高的采購(gòu)折扣率，控制飛機(jī)采購(gòu)成本;波音737是最省油的機(jī)型，能夠在最大程度上節(jié)約燃油成本;采用統(tǒng)一機(jī)型，能夠?qū)S修人員進(jìn)行統(tǒng)一培養(yǎng)，在采購(gòu)相應(yīng)零配件時(shí)也能集中統(tǒng)一采購(gòu)，降低維修成本。

二是中短途、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的中心網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)需要花大量時(shí)間用于等待，消耗大量人力、物力、財(cái)力，提高航班運(yùn)行成本。為解決這一問題，公司進(jìn)行了中短途、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線設(shè)計(jì)，選擇兩個(gè)旅客來往頻繁的城市，確定直達(dá)往返航班，從出發(fā)地到目的地中間沒有中轉(zhuǎn)站。這樣的航線設(shè)計(jì)在很大程度上減少了等待的時(shí)間，降低了經(jīng)營(yíng)成本。

三是使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)。為了降低成本，公司選擇那些離大型機(jī)場(chǎng)比較近、價(jià)格比較低廉、不是很繁忙、不是很擁擠的二級(jí)機(jī)場(chǎng)作為起降機(jī)場(chǎng)。這些機(jī)場(chǎng)的停機(jī)收費(fèi)較低，不會(huì)造成巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，能降低飛行成本;此外，在這些不是很繁忙的機(jī)場(chǎng)起降能提高飛機(jī)正點(diǎn)率，減少每班飛機(jī)之間等待時(shí)間，降低等待成本，提高飛行效率。

四是減少飛機(jī)轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間。當(dāng)飛機(jī)到達(dá)二級(jí)機(jī)場(chǎng)后，事先待命的地勤人員將準(zhǔn)備好的車輛在飛機(jī)剛剛停穩(wěn)時(shí)快速靠上飛機(jī)。同時(shí)，機(jī)組人員協(xié)助地勤人員進(jìn)行例行的維護(hù)檢查、加油、搬除垃圾和搬上新的供應(yīng)品。這樣高效率、無縫銜接的工作降低了飛機(jī)的轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間，提高了轉(zhuǎn)場(chǎng)效率。

五是降低機(jī)票銷售成本。公司通過優(yōu)化售票方式和過程、自主機(jī)票打印來降低機(jī)票銷售成本。公司的機(jī)票通過線上機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、電話、傳真等方式進(jìn)行售賣，不通過旅行服務(wù)公司的代理銷售，節(jié)省銷售代理費(fèi)用，降低機(jī)票銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本。此外，公司還在乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)之后，給乘客打印可反復(fù)使用的塑料登記卡，并在艙門口收回這些卡片，降低機(jī)票打印等經(jīng)營(yíng)成本。

六是簡(jiǎn)化機(jī)艙布置和機(jī)上服務(wù)。公司在機(jī)艙內(nèi)增設(shè)經(jīng)濟(jì)艙位，座位密度大，靠背傾斜度小，但座位排距便于腿腳伸展，從而搭載更多地乘客，降低航行平均燃油成本。此外，公司在飛行中不提供正餐，只提供飲料和花生米，食物和飲料放在飛機(jī)的艙門處，乘客按需自取。這樣既能控制成本，也能滿足乘客特殊需求，提高顧客滿意度。

七是提高服務(wù)效率。公司會(huì)根據(jù)乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)的先后順序，給乘客打印不同顏色的機(jī)票，乘客根據(jù)不同的顏色登機(jī)，并自行選擇乘坐的位置。這減少了轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間，提高了乘客登機(jī)效率和轉(zhuǎn)場(chǎng)效率，節(jié)省一大筆經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)這也鼓勵(lì)乘客及時(shí)、甚至是提早到達(dá)機(jī)場(chǎng)，增加乘客的主動(dòng)性，提高公司服務(wù)效率，提高公司的聲譽(yù)。

三、評(píng)價(jià)

（一）積極作用

美國(guó)西南航空公司的“低成本、低價(jià)格、高頻次、多班次”戰(zhàn)略另辟蹊徑，揚(yáng)長(zhǎng)避短。它不僅滿足顧客的消費(fèi)需求，且使消費(fèi)者享受高效、周到的服務(wù)，在消費(fèi)者群體中形成了良好口碑，在大型航空市場(chǎng)的夾縫中存活下來，并逐漸奠定在廉價(jià)航空市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

（二）挑戰(zhàn)與機(jī)遇

美國(guó)西南航空公司的成功之路形成了一個(gè)良好的示范效應(yīng)——“西南效應(yīng)”。在此效應(yīng)下，許多航空公司也開始紛紛效仿其低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略，以期在中短途航線市場(chǎng)上分得一杯羹。這些公司的出現(xiàn)，對(duì)美西南的發(fā)展產(chǎn)生了一定挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。這意味著公司需要根據(jù)時(shí)代的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整、變革。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉琳蕓.從美國(guó)西南航空公司低成本戰(zhàn)略看目標(biāo)成本管理在在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用[J].科技創(chuàng)業(yè)家，2013（7）：255-256.

[2]劉松.美國(guó)西南航空公司的低成本戰(zhàn)略[J].企業(yè)改革與管理，2006（9）：36-37.

[3]楊磊.美國(guó)西南航空的市場(chǎng)定位及其啟示[J].中國(guó)商界，2010（3）：188-189.

[4]趙巍.低成本航空公司的雙核戰(zhàn)略模式[J].航空公司，2014（7）：26-32.

[5]張威.低成本+差異化：“夾在中間”的戰(zhàn)略困境與突破——美國(guó)西南航空公司價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)新[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2014（9）：111-113.