李志楨　趙金蕊　張慧

[摘要]市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)，是目標營銷的起點和根基，隨著我國餐飲業(yè)市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)意識到市場細分的重要性，準確進行市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷機會。文章運用因子分析得出餐飲業(yè)消費者的5個因子：價格因素、質(zhì)量品牌、享受消遣、理性消費、服務情況，結(jié)合K一均值聚類分析法得到4種類型的消費者：享受養(yǎng)生型、口味品牌型、節(jié)儉便捷型、西化品質(zhì)型。最后在市場細分的基礎上制定出差異化的、有針對性的營銷策略，研究結(jié)果有助于為餐飲類企業(yè)營銷活動提供有益參考。

[關鍵詞]因子分析；聚類分析；市場細分；營銷策略

1.引言

“民以食為天”，餐飲業(yè)在消費者消費品中占據(jù)了重要的位置，當前餐飲業(yè)在社會消費品零售總額中的比例已超過10%，成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要支柱，為振興消費、擴大內(nèi)需、保障就業(yè)、普惠民生做出了巨大貢獻。根據(jù)商務部發(fā)布的有關數(shù)據(jù)顯示，未來五年，我國餐飲業(yè)將實現(xiàn)年均18%的增長速度，零售額將達到3.3億元，吸納就業(yè)人口超過2500萬人，并初步形成以大眾化餐飲為主題，各種餐飲業(yè)均衡發(fā)展的格局態(tài)勢。

在餐飲業(yè)這樣的發(fā)展趨勢背景下，根據(jù)消費者的行為偏好、特征，企業(yè)合理細分消費者市場，再定制不同的營銷方法十分必要。因此，研究餐飲業(yè)消費者具有重要意義，能夠促進消費增長，擴大企業(yè)市場占有率，提高企業(yè)的綜合競爭力。

2.實證研究

2.1研究對象及數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查主要以餐飲業(yè)消費者為對象，因此選擇在學校附近餐廳及商業(yè)區(qū)為調(diào)查地點。調(diào)查時對用餐人員進行隨機發(fā)放問卷并收回。此次調(diào)查問卷總數(shù)量為200份，收回有效問卷153份，回收率為76.5%。本次調(diào)查中男性62人，比例為40.05%，女性91人，比例為59.95%。學歷主要以大學本科及研究生為主，比例為76.3%。

2.2研究方法

此次調(diào)查采用李克特5級量表對餐飲業(yè)消費者的行為習慣各方面變量進行測量。量表由20個對餐飲業(yè)消費者的行為習慣等方面的描述語句構(gòu)成（量表內(nèi)容見表1），由被訪者根據(jù)自身情況選擇對各個描述的贊同程度，其中記分情況為5分表示“完全同意”，4分表示“同意”，3分表示“一般”，2分表示“不同意”，1分表示“完全不同意”。

2.3研究結(jié)果及分析

2.3.1因子分析

對153份有效問卷通過利用SPSS 16.0檢驗樣本的適當性數(shù)值（KMO）和球形檢驗值（Bartlett）確定數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。其中KMO值為0.913，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，因此，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

對調(diào)查結(jié)果采用因子分析主成分分析法，通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)（Varimax）后，按照Kaiser準則以及陡坡檢驗（Scree Test），從20個變量中提取特征值大于1的5個主因子，每個因子的標準化因子載荷均大于0.5，說明各因子的原始變量有較顯著的相關性，累計方差貢獻率為77.615%。

通過因子分析得到的5個主因子即可看作是餐飲業(yè)消費者行為方式的5個維度。按照5個因子所包含的項目，經(jīng)過主觀分析解釋，得到下表2。

2.3.2聚類分析

在因子分析的基礎上，利用因子分析得出的5個因子進行市場細分。一般認為，大于100的樣本量則有必要考慮使用K一均值聚類，由于本研究的樣本量為153，因此比較適合采用K一均值聚類方法。利用調(diào)查樣本在各因子上的得分，采用K--均值聚類法進行分類，得出方差分析表中5個指標的顯著性都為0，小于0.05具有顯著性，說明不同類型的消費者群體之間具有顯著性差異，分類合理。

下表3列出了聚類分析4種類型消費者在5個因子上的得分，可以看到通過K-均值聚類把目標消費者聚成4類。表中的數(shù)據(jù)表示各個類別在各變量中的平均值，從研究結(jié)果可以看出，根據(jù)4種類型消費者在5個因子的得分情況，可以把4種類型消費者分別命名為享受養(yǎng)生類、口味品牌類、節(jié)儉便捷類和西化品質(zhì)類。

（1）第一類消費者在社交享受因子和服務情況因子平均值較大，而在其他因子的平均值較小，因此可以命名享受養(yǎng)生類消費者。這類消費者大部分年齡在40歲以上，平均教育水平中高等，收入高，在外用餐頻率高，消費額高。這類消費者把在外就餐作為一種享受生活的方式，對食材的新鮮健康要求高，注重養(yǎng)生。

（2）第二類消費者在理性消費因子和口味品牌因子平均值較大，而在其他因子的平均值較小，因此可以命名為口味品牌類。這類消費者年齡段大部分集中在20～40歲，教育水平中高等，收入中高，在外用餐頻率中高。這類消費者較理性，追求時尚的生活，關注品牌，喜歡味道好，時尚的菜品及多樣的款式。

（3）第三類消費者在價格因素因子和理性消費因子平均值較大，而在其他因子的平均值較小，因此可以命名為節(jié)儉便捷類。這類消費者大部分年齡在30歲以下，教育水平中低等，在外用餐頻率低，收入水平較低，所以對價格的敏感度較高，對食物口味，餐廳服務要求較低，追求物有所值的消費。

（4）第四類消費者在價格因素因子平均值較低，而在其他因子的平均值均較大，因此可以命名為西化品質(zhì)類。此類消費者大部分年齡在30歲以上，平均教育水平高等，收入較高，在外用餐頻率較高，消費額較高。這類消費者向往西方發(fā)達國家的生活方式，對價格不敏感，追求食物的品質(zhì)，要求高質(zhì)量的餐廳服務，喜好社交，常將在外就餐作為一種社交的方式。

3.結(jié)論及營銷建議

本研究利用因子分析和聚類分析對餐飲業(yè)消費者進行了研究和總結(jié)，將餐飲業(yè)消費者分為4種類型。通過對餐飲業(yè)消費者的市場細分，企業(yè)可以實行差異化營銷，來獲取不同的目標消費群體，提高營業(yè)利潤。針對以上4種消費者細分群體，現(xiàn)提出以下營銷建議供餐飲類企業(yè)參考。

對于第一類享受養(yǎng)生的消費者，此類消費者把就餐作為一種享受，青睞于健康、綠色、養(yǎng)生的食品，注重食材的新鮮度，食物制備過程衛(wèi)生。此類消費者主要集中于大型高檔商業(yè)區(qū)及居民區(qū)，因此這類餐廳應當選擇在較高檔區(qū)域設置店面。餐廳應將消費者飲食健康作為核心目標，注意烹飪過程中食物營養(yǎng)成分的保留，菜單中應盡量說明菜品的營養(yǎng)價值等有益于消費者健康的因素。

對于第二類口味品牌的消費者，此類消費者追求時尚，消費理性，較為看重餐飲業(yè)的品牌，外出時更鐘愛到自己喜愛的餐飲店品牌就餐。此類消費者分布較為廣泛，餐廳選址約束性較弱。此類餐廳要注重菜品美味等各個因素，提高餐廳綜合實力，塑造餐廳品牌專用性，可以利用廣告等媒體方式打造宣傳餐廳品牌，提高餐廳在消費者心中的知名度。

對于第三類節(jié)儉便捷的消費者，此類消費者對價格高度敏感，外出就餐主要以滿足溫飽為主，對食物的營養(yǎng)性、餐廳服務衛(wèi)生等情況要求較低。此類消費者主要分布在學校等人群收入水平較低的區(qū)域，喜歡到較小型的餐飲店就餐。因此小型餐飲店可以選擇在學校附近設置店面，采用優(yōu)惠促銷活動，吸引消費者，出一些價格較低的菜品套餐，做到物美價廉，物有所值的餐飲服務。

對于第四類西化品質(zhì)的消費者，此類消費者向往西方發(fā)達國家的生活方式，追求品質(zhì)，喜好社交，對食物質(zhì)量要求高，注重食物美味可口。此類消費者主要集中于大中型商業(yè)區(qū)，因此這類餐廳應當在商業(yè)區(qū)設置店面，注重餐盤擺盤的新鮮度，開發(fā)餐廳高品質(zhì)、高檔次的菜系，提高餐廳人員的服務質(zhì)量，提高餐廳的交通便利性。餐廳應設置停車場等方便顧客停車就餐，注意用餐區(qū)愜意，設置高雅的用餐區(qū)氣氛和格調(diào)。