張　翠

[摘 要]本文旨在探討貝納通的廣告?zhèn)€案，通過其特立獨行的廣告宣傳策略，深刻分析了其作為一個營銷型的服裝企業(yè)，對引領(lǐng)著裝潮流上敏銳的觸覺，對廣告的人文關(guān)懷所傾注的關(guān)注以及這種廣告策略給其帶來的豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞]貝納通 營銷型企業(yè) 眼球經(jīng)濟(jì) 社會責(zé)任

本課題由上海市優(yōu)秀青年科研基金資助，項目編號：571201

作者簡介：張翠，女，澳門大學(xué)碩士，上海出版印刷高等?？茖W(xué)校出版?zhèn)鞑ハ到處煛?/p>

貝納通策劃總監(jiān)保羅·藍(lán)迪曾經(jīng)表示，“時裝廣告的本質(zhì)是引導(dǎo)著裝潮流，并形成自身獨特的風(fēng)格。關(guān)注那些嚴(yán)峻的，但尚未被社會所關(guān)注的各種現(xiàn)實問題，是一種潮流，嗅出社會存在的最真實的問題，代表我們已站到了時代的最前沿。同時，這種人文關(guān)懷確實為貝納通擴(kuò)大了品牌影響力，并帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益?！盵3]

誠然，貝納通的廣告作品不但給我們帶來了巨大的視覺沖擊，并且作為一家營銷型的服裝企業(yè)，它也得到了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。全色彩的貝納通如今在世界100多個國家有四千多家商店。在中國，貝納通的品牌算是年輕人中名聞遐邇的意大利品牌之一，在諸多大商店與專賣店有售。

一、脫離平庸的廣告策略

起初貝納通的廣告策略與其它服裝企業(yè)并無他異，在攝影師奧里維埃洛·托斯卡尼（Oliviero Toscani）的加盟后，貝納通的廣告作品變開始脫離平庸，成為服裝界的一支獨秀。在他為貝納通所拍攝的廣告中，有著名的教士親吻修女的圖片、有艾滋病晚期患者的照片、有彩色安全套等，無一不是對傳統(tǒng)的一種顛覆和挑戰(zhàn)。一名黑人和白人銬在同一副手銬上的“手銬”篇，一名黑人婦女給白人嬰孩哺乳的“哺乳”篇，曾獲嘎納廣告節(jié)金獅獎的作品“心臟”篇，還有諸多以批判種族、宗教以及反映社會問題的平面廣告，都旨在宣傳貝納通自身的“無種族之分，多文化融合共存”的企業(yè)形象。

對于這樣一種異于常規(guī)的廣告宣傳方式，托斯卡尼表達(dá)出了貝納通作為一家引領(lǐng)著衣時尚潮流的服裝企業(yè)關(guān)注現(xiàn)實、關(guān)注社會的深切的人文關(guān)懷?！皞鹘y(tǒng)的廣告用超級名模來做廣告看來無害，但卻給人帶來厭食傾向和沮喪。這類廣告道德與否，我覺得要打問號我算是廣告界的恐怖分子，我想摧毀這種矯揉造作。我呈現(xiàn)一些社會上認(rèn)為是禁忌的事，可是呈現(xiàn)得很吸引人，但禁忌的東西不見得就不美。”這個自稱“廣告界恐怖分子”的人話語中卻帶有深深的社會責(zé)任感。既然是引領(lǐng)潮流，未被關(guān)注的各種嚴(yán)峻的社會問題也是一種潮流，企業(yè)作為社會的一分子，是可以負(fù)起這樣的社會責(zé)任的。

二、特立獨行的代價

然而這樣的社會責(zé)任感所帶來的并不是完全叫好的一邊倒的呼聲，我們承認(rèn)新生的事物總要經(jīng)歷一個適應(yīng)的過程，何況是眾口難調(diào)的公眾，尤其在當(dāng)今世界各地，不同的國家習(xí)俗、各異的宗教信仰都會對同樣的事物產(chǎn)生不同的反應(yīng)。諸如教士親吻修女的“上帝之吻”廣告，該廣告試圖表達(dá)“愛能夠超越所有傳統(tǒng)的禁忌”，它遭到了意大利廣告當(dāng)局的禁止；而在教會影響相對較弱的地區(qū)，如英格蘭卻榮獲了歐洲最佳廣告獎。一些能夠得到肯定的同樣的廣告作品換了地點得到的卻是封殺和不快。[4]

廣告界內(nèi)也爭議不斷：美國《廣告時代》雜志特地為貝納通廣告進(jìn)行了調(diào)查。來自239封廣告主、廣告代理公司、廣告媒體的調(diào)查回函中，72.4%的人認(rèn)為貝納通的平面廣告不是一個很好的廣告策略，83.3%認(rèn)為消費(fèi)者不會因為廣告的影響而去購買貝納通的產(chǎn)品；63.6%的人認(rèn)為這些廣告會給貝納通帶來負(fù)面的影響，只有25.1%的人認(rèn)為是正面的。但是，對于貝納通廣告對提升社會認(rèn)知的作用，38.9%認(rèn)為有正面效果，36%的人認(rèn)為會有負(fù)面效果。[5]從廣告的傳播功能上來看，貝納通似乎獲得了成功，也難怪保羅·藍(lán)迪會認(rèn)為貝納通的“人文關(guān)懷確實為貝納通擴(kuò)大了品牌影響力”。

三、爭議帶來的經(jīng)濟(jì)效益

在不斷的非議中成長起來的貝納通身上堆積了公眾太多的關(guān)注與情感，從廣告的投放上來看，貝納通的爭議系列廣告刊登次數(shù)很少，而且經(jīng)常遭到了禁播。相反，我們所看到的這些廣告作品反而是作為新聞出現(xiàn)在媒體的版面上。廣告被禁播之后，新聞媒體自然會采訪公司高層，公司正好借此機(jī)會再做一回企業(yè)理念的宣傳。從這點上來看，不能不說貝納通的廣告宣傳策略是高人一籌的，這似乎與蘋果電腦“1984”的經(jīng)典廣告戰(zhàn)役如出一轍。這場耗資40萬美元攝制的60秒鐘廣告只在全國性媒體上播放了一次，專門挑選1月24日橄欖球超級杯決賽這一天在全美上映，僅播出費(fèi)就達(dá)50萬美元。但是廣告引起了轟動，在電視、報刊新聞中，“1984”廣告被免費(fèi)重播了好多次，這在廣告史上是絕無僅有的。根據(jù)Nielsen的收視率統(tǒng)計，當(dāng)時全美國將近一半的家庭看到了這則廣告。[6]

怪不得托斯卡尼可以得意地說：“我們一年的廣告支出，‘菲亞特汽車一天就用掉了?！庇孟鄬ι倭炕蛘哂邢薜馁Y金做一次轟動性的廣告，而不是在各大媒體上狂轟濫炸般的做廣告奪人眼球，似乎前者對消費(fèi)者的說服性更強(qiáng)，得到的經(jīng)濟(jì)效益也不僅僅是看過就罷，而是留給世人無盡的遐想、回憶和耐人深思。

四、結(jié)語

其實，在貝納通推出一系列爭議廣告的同時，它始終沒有忘記自身作為營銷型的服裝企業(yè)，應(yīng)該不斷推陳出新，用消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品來爭取客戶。因此，它的雙策略宣傳從未停止過，如果瀏覽貝納通的企業(yè)網(wǎng)站，很容易就被它的色彩斑斕的顏色所吸引，推及各種年齡層次的服裝、新穎亮麗的款式無一不是贏得忠實顧客的重大法寶。如果只靠奪人眼球的嘩眾取寵，事業(yè)之樹也無法常青，最終還會淹沒在消費(fèi)者的指責(zé)和不滿中?！昂阍聪椤钡氖V告就是一個典型案例。很明顯，廣告受眾之所以不滿其不絕于耳的拜年廣告，和企業(yè)廣告宣傳策略過于低估消費(fèi)者的審美水準(zhǔn)有關(guān)。廣告在能夠帶動銷售、宣傳企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)品牌傳播的基礎(chǔ)上，如果還能適時地表達(dá)出對社會的關(guān)愛、對社會問題的探討，照顧到消費(fèi)者的審美需求，就是一個創(chuàng)建出自身獨特的、萬古常青的品牌生命。

參考文獻(xiàn)

[1][美]威廉·阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》（第8版），丁俊杰、程坪等譯，人民郵電出版社，2006年6月

[2]鐘靜，《經(jīng)典廣告案例新編》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007年3月

[3]小藝，《貝納通：悲憫心 行天下》，《國際廣告》2007.8

[4] [美]威廉·阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》（第8版），丁俊杰、程坪等譯，人民郵電出版社，2006年6月，P54

[5]高萍：《公益廣告初探》，中國商業(yè)出版社1999年版，P90

[6]Bernice Kanner， The 100 Best TV Commercialsand Why They Worked， published by Times Books， a division of Random House， Inc.， New York， 1999， P71