林佳雨

[摘要]近年來網(wǎng)絡(luò)危機(jī)案例不斷浮出水面,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)成為越來越多企業(yè)個(gè)人,社會(huì)團(tuán)體要面對(duì)的課題,2008年的“家樂福事件”就是典型的案例。本文就“家樂福事件”中網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)傳播特點(diǎn),應(yīng)對(duì)策略,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]“家樂福事件” 網(wǎng)絡(luò) 新媒體 傳播工具 危機(jī)公關(guān)

近年來,越來越多的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)案例浮出水面,陳冠希的“艷照門”,CNN辱罵中國(guó)人事件,“家樂福事件”等等都不斷反映出網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)發(fā)生成為越來越多企業(yè),個(gè)人,政府應(yīng)面對(duì)課題。

2008年4月7日,北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f時(shí)受到藏獨(dú)分子在法國(guó)巴黎干擾,同時(shí)各大法國(guó)主要媒體不真實(shí)報(bào)道西藏問題大肆指責(zé)中國(guó),并封鎖中國(guó)媒體的報(bào)道。法國(guó)知名lvmh集團(tuán)因涉嫌捐巨資給達(dá)賴集團(tuán),其下品牌受到海外網(wǎng)站論壇的一部分中國(guó)網(wǎng)民發(fā)起的相關(guān)抵制。而Lvmh集團(tuán)于同年3月成為知名連鎖超市家樂福的最大股東,因此家樂福便“榜上有名”。2008年4月9日,網(wǎng)上的聲討很快從海外蔓延到中國(guó)的網(wǎng)站,天涯、西祠、貓撲等中國(guó)幾大論壇相繼出現(xiàn)抵制法國(guó)貨的帖子。 4月13日,北京一名女孩在白石橋家樂福門口站街,用展版介紹巴黎火炬?zhèn)鬟f時(shí)發(fā)生的真實(shí)情況,順便呼吁大家抵制法國(guó)貨。這一帖子被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

同時(shí)抵制口號(hào)的傳播途徑也從論壇發(fā)展到 qq群、MSN,手機(jī)短信,期限也由一天變?yōu)閮芍?“ 5月8日-24日,正是北京奧運(yùn)的前三個(gè)月,所有人都不要去家樂福購(gòu)物……”4月15日,據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)道,全國(guó)有 3000個(gè)論壇組織于 5月1日抵制家樂福,各地“抵制行動(dòng)”的 qq聯(lián)絡(luò)群有近30個(gè),各大門戶網(wǎng)站開始開設(shè)專題關(guān)注家樂福事件。4月16日,家樂福中國(guó)區(qū)發(fā)表聲明。 4月17日,家樂福中國(guó)主頁出現(xiàn)“抵制家樂?！钡目谔?hào)。4月18日,中國(guó)多家家樂福被抵制,廣州,昆明,上海,合肥……多家家樂福顧客人數(shù)減少。4月19日,家樂福官網(wǎng)再度被黑,此后家樂福官網(wǎng)被迫關(guān)閉,系統(tǒng)提示維護(hù)中。4月19日,家樂福事件引起法國(guó)官方重視,法國(guó)駐華大使:表示法國(guó)對(duì)華政策沒有改變,希望有機(jī)會(huì)可以前去看望金晶,致以歉意。同時(shí),法國(guó)lvmh集團(tuán)董事長(zhǎng)、法國(guó)家樂福集團(tuán)大股東貝爾納.爾諾接受《費(fèi)加羅報(bào)》專訪時(shí)說,奧運(yùn)會(huì)的成功對(duì)中國(guó)和全世界都很重要,這是世界體現(xiàn)和平團(tuán)結(jié)的難得的機(jī)會(huì),需要珍惜,不應(yīng)該抵制北京奧運(yùn)會(huì)。法國(guó)家樂福集團(tuán)總裁也否認(rèn)支持“藏獨(dú)”勢(shì)力。4月21日,巴黎市議會(huì)當(dāng)日經(jīng)過投票 ,決定授予達(dá)賴“榮譽(yù)市民”稱號(hào),同時(shí)被授予這一稱號(hào)的,還有被中國(guó)依法處理的胡嘉。法新社評(píng)論稱,這一舉動(dòng)無疑將使法中關(guān)系進(jìn)一步緊張。4月21日,家樂福針對(duì)近日網(wǎng)上“抵制家樂?！毖哉摰姆吹种菩袆?dòng),家樂福官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則公告,家樂福將于“五一”期間開展大減價(jià)活動(dòng),消費(fèi)者購(gòu)買部分商品滿 500元將獲贈(zèng)250元抵用券。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,家樂福此次大幅降價(jià)促銷有悖于零售業(yè)的正常運(yùn)作,返利近50%屬非正常促銷行為。 同一天,法國(guó)參議院議長(zhǎng)克里斯蒂安蓬斯萊一行從巴黎飛來上海。探望在法國(guó)傳遞火炬的火炬手金晶并向金晶轉(zhuǎn)交了法國(guó)總統(tǒng)薩科齊的慰問信。4月26日,家樂福理智取消五一長(zhǎng)假促銷活動(dòng)。4月27日,家樂福態(tài)度轉(zhuǎn)變——員工換上中國(guó)國(guó)旗新裝。4月28日,家樂福開始在國(guó)內(nèi)報(bào)紙大幅刊登支持奧運(yùn)廣告。4月29日,家樂福官網(wǎng)恢復(fù)正常打出購(gòu)第 2件5折優(yōu)惠內(nèi)容。5月 4日,“家樂福”關(guān)鍵字國(guó)內(nèi)搜索引擎回歸。

深陷此次事件的家樂福公司所面對(duì)的危機(jī)公關(guān)是生存于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)。籠統(tǒng)的說,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對(duì)企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息。經(jīng)過諸多案例的證實(shí),關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事業(yè)部認(rèn)為,在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器:在網(wǎng)絡(luò)的作用力下,精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代,來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā);隨著地球村時(shí)代的來臨,每個(gè)人都是演員,人人都有選擇的權(quán)利,墻倒眾人推,使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控,以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起,改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系,同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到,很多新聞事件,都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了,傳統(tǒng)媒體才開始介入,而傳統(tǒng)媒體的介入,又引起了新一輪的討論。如此循環(huán),議程設(shè)置的掌握者,不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往,這是不太可能的。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的傳播是一種不受地域及時(shí)間限制的高速傳播形式。“家樂福事件”從事發(fā)至事件高潮僅用了12天,所傳播的地域之廣。而在此次事件中更為新意的是網(wǎng)絡(luò)傳播工具出現(xiàn)了變化——QQ群和MSN成為了關(guān)鍵工具,尤其是前者。無論是QQ還是MSN,其本身是一種IM產(chǎn)品即InstantMessaging(實(shí)時(shí)傳訊),這是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上建立某種私人聊天室(chatroom)的實(shí)時(shí)通訊服務(wù)。而在“家樂福事件”中QQ群和MSN在體現(xiàn)IM產(chǎn)品的特性的同時(shí),更像一個(gè)“小社區(qū)”。事后相關(guān)的報(bào)道及對(duì)此次事件的評(píng)論中針對(duì)這種新的網(wǎng)絡(luò)傳播工具的參與給出了這樣一個(gè)比喻“門戶網(wǎng)站和大型社區(qū)類航空母艦,產(chǎn)生主要內(nèi)容;中小型網(wǎng)站和博客類似護(hù)衛(wèi)艦,產(chǎn)生補(bǔ)充內(nèi)容;QQ群類似艦載飛機(jī),他們飛出去,專門負(fù)責(zé)傳播內(nèi)容?！睆倪@段比喻中也可看出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播工逐漸豐富化,復(fù)雜化。

在面對(duì)處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī),2008年4月16日家樂福中國(guó)區(qū)發(fā)表聲明,否認(rèn)“家樂福支持‘藏獨(dú)”的說法,稱這些傳聞“完全是無中生有和沒有任何依據(jù)的,家樂福將保留對(duì)惡意制造和傳播上述謠言的組織和個(gè)人采取法律行動(dòng)的權(quán)利?！辈⒈硎尽凹覙犯＜瘓F(tuán)始終積極支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)”。聲明發(fā)出后,公眾對(duì)家樂福的抵制情緒依然很高。

這次的危機(jī)處理,家樂福公司的初期表現(xiàn)并不是很成熟。在處理危機(jī)時(shí)應(yīng)遵循5S原則,即shouldering the matter承擔(dān)責(zé)任原則;sincerity真誠(chéng)溝通原則;speed速度第一原則;system系統(tǒng)運(yùn)行原則;standard權(quán)威證實(shí)原則。首先,企業(yè)發(fā)生危機(jī)后一般24小時(shí)內(nèi)及時(shí)作出回應(yīng)。此次家樂福中國(guó)區(qū)的回應(yīng)是于“家樂福事件”發(fā)生后的一周,并未在第一時(shí)間采取應(yīng)對(duì)措施,危機(jī)已經(jīng)擴(kuò)大。其次,家樂福公司在這次聲明中并未承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?！凹覙犯Ｊ录卑l(fā)生的很大原因是由于其公司大股東Lvmh集團(tuán)對(duì)達(dá)賴集團(tuán)的支持,而這次的聲明只字未提此事。再次,此次事件可以發(fā)現(xiàn)家樂福公司的危機(jī)管理機(jī)制的缺位,缺乏對(duì)媒體的監(jiān)控,尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò),手機(jī)等新媒體的監(jiān)控。對(duì)于媒體的報(bào)道,家樂福聲明中說“家樂福將保留對(duì)惡意制造和傳播上述謠言的組織和個(gè)人采取法律行動(dòng)的權(quán)利。”從語氣來看,似乎有種威脅的意味。此時(shí)的家樂福正處于“四面楚歌”的境地,媒體是其向外界傳達(dá)訊息,恢復(fù)企業(yè)形象的最重要途徑,如果再和媒體關(guān)系搞僵,無異于火上澆油。由于家樂福不成熟的危機(jī)處理導(dǎo)致17——19日間,家樂福多城市的顧客人數(shù)減少,家樂福官網(wǎng)受到黑客襲擊。

19日,事件受到法國(guó)政府重視,同時(shí)Lvmh集團(tuán)高層作出相應(yīng)的積極地回應(yīng)。但21日巴黎市議會(huì)通過投票授予達(dá)賴“榮譽(yù)市民”及家樂?！拔逡淮黉N”又將事件進(jìn)一步惡化。面對(duì)此次的惡化,法國(guó)政府及家樂福公司并未采取“家樂福事件”初期時(shí)的簡(jiǎn)單應(yīng)對(duì)政策。21日當(dāng)天法國(guó)參議院議長(zhǎng)克里斯蒂安蓬斯萊一行從巴黎飛來上海探望火炬手金晶,采取了政府公關(guān)第三方出面定調(diào);26日家樂福公司理智取消了促銷活動(dòng),停止“挑釁”;27日北京分店換裝,放低姿態(tài)以實(shí)際行動(dòng)表明誠(chéng)意,感化而非對(duì)抗;撥亂反正,“后抵制”時(shí)期,不少關(guān)于抵制的思考、分析文章廣見網(wǎng)絡(luò);網(wǎng)絡(luò)只是傳播工具,正反雙方都可以用,關(guān)鍵在于運(yùn)用的方式及手段。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)最大的制造者往往是自己。那些最為致命的危機(jī),比如產(chǎn)品中毒等惡性事件,或喪失商業(yè)道德做出破壞環(huán)境、售賣過期商品等行為,本就該遭人唾棄,激發(fā)危機(jī)可謂順理成章。所以,如果企業(yè)要想對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)施危機(jī)管理,首當(dāng)其沖的是做好自己。北京大學(xué)人才研究中心風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理研究室主任王微認(rèn)為,在YOU時(shí)代,危機(jī)變得更頻繁、負(fù)面信息如病毒擴(kuò)散,我們需要重新審視傳統(tǒng)的危機(jī)處理原則。但從另一個(gè)角度而言,網(wǎng)絡(luò)媒體盡管在形態(tài)、特點(diǎn)上與傳統(tǒng)媒體迥然有別,但網(wǎng)絡(luò)世界事實(shí)上也是現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)投影。因此,企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行危機(jī)管理時(shí),可充分借鑒危機(jī)管理的內(nèi)在規(guī)律,同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。

一是體系管理的建立。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立體系的、專業(yè)的危機(jī)管理小組,把網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合到危機(jī)管理的構(gòu)架中,并在人才配置、資源組合上進(jìn)行平衡。

二是立體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)建立。任何危機(jī)的處理,第一要義當(dāng)然是將危機(jī)扼殺在萌芽之中。這需要企業(yè)建立一套實(shí)時(shí)的、立體的監(jiān)控系統(tǒng)和即時(shí)電子傳輸、警示系統(tǒng),通過技術(shù)手段和人工監(jiān)測(cè)的方式,全面有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)和過濾,從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息,要及時(shí)警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。

三是日常維護(hù)。危機(jī)管理的真章不在于危機(jī)發(fā)生后的火速處理,而在于日?？此破降木S護(hù)。此處所做的維護(hù)既包括和主要媒體平臺(tái)以及核心群體的關(guān)系維護(hù),也包括對(duì)傳播信息的維護(hù)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體中有關(guān)于自身企業(yè)或行業(yè)的信息時(shí),企業(yè)應(yīng)盡可能全面地提供客觀的信息,或進(jìn)行及時(shí)而妥當(dāng)?shù)姆答仭?/p>

四是危機(jī)處理。當(dāng)危機(jī)終于無可避免地發(fā)生,危機(jī)管理進(jìn)入最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——危機(jī)處理。首先要做的是對(duì)所發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行定性,然后采取不同的處理策略。其次,要對(duì)危機(jī)的形態(tài)和未來走向,做出清醒的判斷,設(shè)置好和危機(jī)源頭媒體或當(dāng)事人的談判底線,同時(shí)協(xié)調(diào)一切資源進(jìn)行溝通,必要時(shí)可以做出底線之上的最大妥協(xié),盡量爭(zhēng)取第一時(shí)間消除負(fù)面影響,贏得各方諒解,并防止其他媒體跟進(jìn)。

五是冷處理。企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)進(jìn)行處理時(shí),一方面需要快速反應(yīng),但另一方面,也要秉承冷處理的原則。企業(yè)應(yīng)切忌做出一些魯莽手段,如金錢收買等,這將會(huì)再度提供新的炒作話題,進(jìn)而引發(fā)更大的危機(jī),形成波浪式的傳播浪潮。

六是尊嚴(yán)為先。企業(yè)要切忌在危機(jī)處理中造成對(duì)抗性局面,更不要借勢(shì)壓人,踐踏網(wǎng)絡(luò)媒體或當(dāng)事人的尊嚴(yán),否則即便危機(jī)能夠平息一時(shí),報(bào)復(fù)性攻擊將會(huì)更加兇猛。

綜上所述,危機(jī)的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時(shí)作用,在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時(shí),企業(yè)應(yīng)建立完善的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理系統(tǒng),及時(shí)的調(diào)整應(yīng)對(duì)危機(jī)變化的方式方法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò),手機(jī)等新媒體的發(fā)展。

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