李 珊

[摘要]本文選取手機(jī)報(bào)作為研究對(duì)象,在研究前人已有成果的基礎(chǔ)上,歸納業(yè)界已有手機(jī)報(bào)的相關(guān)定義,分析了其優(yōu)缺點(diǎn),重點(diǎn)針對(duì)手機(jī)報(bào)目前存在的問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié),并提出相應(yīng)的解決方案。對(duì)手機(jī)報(bào)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)和分析,旨在找到打破手機(jī)報(bào)發(fā)展瓶頸的途徑,探尋手機(jī)報(bào)健康良性發(fā)展的道路。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)報(bào)手機(jī)媒體 發(fā)展 盈利模式

一、手機(jī)報(bào)的定義

國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)問(wèn)世以來(lái),專家學(xué)者對(duì)手機(jī)報(bào)做了很多研究和探討。對(duì)于手機(jī)報(bào)這一概念,目前學(xué)術(shù)界并沒(méi)有確切而統(tǒng)一的定義,只是根據(jù)其傳播特性總結(jié)出了比較有代表性的定義。

匡文波教授給手機(jī)媒體定義為:手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具。隨著通訊技術(shù),例如計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及,手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦,而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。

二、手機(jī)媒體概況及其優(yōu)勢(shì)

1.手機(jī)將是覆蓋人群最廣的一種媒體形式。在中國(guó),手機(jī)發(fā)展的歷史只有二十年,但中國(guó)已經(jīng)有七億手機(jī)用戶,普及率近50%,手機(jī)的用戶數(shù)與目前覆蓋人群最大的電視用戶數(shù)相差無(wú)幾,而且手機(jī)用戶的數(shù)量將很快超過(guò)電視用戶。手機(jī)閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的重點(diǎn)應(yīng)用之一,用戶數(shù)量呈不斷攀升的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2010年,中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)將至1.99億。

2.手機(jī)的傳播成本比較低廉。新的媒體形式應(yīng)該具有傳播成本低廉的特性,手機(jī)就具備這樣的特點(diǎn)。紙媒的傳播成本就比較高,雖然一本書只有幾十元,訂閱一年的報(bào)紙只需兩百多元,但是單個(gè)媒體承載的信息非常有限,同樣的信息如果被放在互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格就會(huì)便宜很多。

3.手機(jī)可以最方便地把人們的零碎時(shí)間利用起來(lái),并且能夠極為快捷地傳播信息。

4.手機(jī)媒體傳播信息帶有一定的強(qiáng)制性。其他媒體本身不具有強(qiáng)制性,都需要讀者主動(dòng)去獲得信息,而一個(gè)擁有手機(jī)的人不可能總不開手機(jī)或者總不隨身攜帶,因此手機(jī)可以通過(guò)短信息等形式將信息強(qiáng)制性地傳播給受眾。

可以說(shuō),手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的潛在媒體平臺(tái),它的發(fā)展空間將非常巨大。有學(xué)者認(rèn)為,在未來(lái)的五至八年,3G手機(jī)普及之后,手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。當(dāng)然,每一種媒體形式都有自己的生存空間,手機(jī)媒體不可能代替其他的媒體形態(tài)。由于具有種種優(yōu)點(diǎn),未來(lái)的手機(jī)媒體將很可能處于一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的地位。

三、手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問(wèn)題及分析

1.內(nèi)容方面

(1)同質(zhì)化。目前,手機(jī)報(bào)沒(méi)有根據(jù)目標(biāo)讀者群而設(shè)定的內(nèi)容,尚缺乏專業(yè)的、有針對(duì)性的采編體系及運(yùn)作管理體系和專業(yè)的手機(jī)媒體從業(yè)人員。手機(jī)報(bào)目前所有的業(yè)務(wù)運(yùn)作,包括新聞來(lái)源、內(nèi)容分類等都是依附于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體、通訊社或者互聯(lián)網(wǎng),大多是把報(bào)紙上的內(nèi)容直接翻版到用戶的手機(jī)上,手機(jī)報(bào)的內(nèi)容重復(fù)率高、同質(zhì)化嚴(yán)重,這會(huì)使手機(jī)報(bào)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)時(shí)效差。雖然手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)是迅速便捷,但由于當(dāng)前的手機(jī)報(bào)內(nèi)容大多摘自自己的報(bào)紙或網(wǎng)站,沒(méi)有充分利用其便捷快速的特點(diǎn)發(fā)布新聞,多是紙媒或網(wǎng)站已有新聞的加工。在時(shí)效性上還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的要求。

2.受眾方面

(1)閱讀習(xí)慣。與傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣相比,手機(jī)報(bào)屏幕小,分頁(yè)多,每頁(yè)的文字少且小,瀏覽起來(lái)比較費(fèi)勁。另外,受限于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的傳播條件,手機(jī)報(bào)的圖片不夠大,不夠清晰,效果不夠理想。

(2)總體受眾資源豐富,但有效受眾相對(duì)較少。手機(jī)報(bào)紙的讀者是社會(huì)上“知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、年齡層次在25-45歲、對(duì)新聞信息敏感的特定人群”,而不是原來(lái)四大傳統(tǒng)媒體面對(duì)的普通大眾,受眾群體狹窄進(jìn)一步限制了手機(jī)報(bào)的發(fā)展規(guī)模。

3.技術(shù)方面

目前,我國(guó)手機(jī)報(bào)的接收終端是只有支持彩信的用戶才能收發(fā)彩信、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)。而WAP版手機(jī)報(bào)因?yàn)榱髁烤W(wǎng)速等問(wèn)題影響其發(fā)展。手機(jī)報(bào)具有龐大的潛在用戶,而技術(shù)問(wèn)題是制約其發(fā)展的瓶頸,也是發(fā)展壯大必須解決的問(wèn)題。

4.盈利模式方面

匡文波教授理論來(lái)看,從目前國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的實(shí)踐看,手機(jī)報(bào)主要通過(guò)三種手段實(shí)現(xiàn)贏利。

一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)。二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段。三是借鑒傳統(tǒng)媒體的“二次銷售理論”贏利方式,通過(guò)吸引用戶來(lái)獲取廣告。

目前我國(guó)手機(jī)報(bào)的盈利模式比較單一,大多數(shù)彩信手機(jī)報(bào)采用第一和第二種模式,是通過(guò)對(duì)用戶收取費(fèi)用的形式盈利。但較高的費(fèi)用與相對(duì)少量的信息很難贏得廣大用戶,特別是一些包月費(fèi)較高的手機(jī)報(bào)。如何利用廣告盈利是我們需要深入探討的問(wèn)題。

5.信息安全監(jiān)管方面

手機(jī)報(bào)危害個(gè)人信息安全,一旦用戶訂閱手機(jī)報(bào),手機(jī)用戶的個(gè)人信息就被傳送到信息平臺(tái),如果手機(jī)報(bào)打著幌子發(fā)送其他信息,用戶將無(wú)法防范,將給用戶帶來(lái)很大困擾。手機(jī)報(bào)急需加強(qiáng)監(jiān)管,特別是完善相關(guān)的法律法規(guī)。

(1)虛假與不良信息傳播

伴隨手機(jī)數(shù)量高速增長(zhǎng)的是各類違法手機(jī)短信的泛濫一些不法分子發(fā)布虛假信息,招搖撞騙,各種淫穢信息和流言蜚語(yǔ)借手機(jī)流傳,誤導(dǎo)公眾,敗壞了社會(huì)風(fēng)氣,導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂。

(2)侵犯?jìng)€(gè)人隱私

近幾年來(lái),各國(guó)因遭偷拍而使他人隱私權(quán)受到侵害的事件時(shí)有發(fā)生。特別是攝像手機(jī)的普及使偷拍變成了一件更加容易的事情,還有可能成為竊取商業(yè)秘密的工具。由于拍照手機(jī)具有很強(qiáng)的隱蔽性,公司的重要圖紙、樣品,很可能在幾秒鐘之內(nèi)就被偷拍、傳輸出去。

(3)信息垃圾

新華社2003年2月26日北京電:根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)調(diào)查,中國(guó)網(wǎng)民平均每周收到 16封電子郵件,其中垃圾郵件有8.3封,垃圾郵件數(shù)量已經(jīng)與正常郵件數(shù)量相當(dāng),并大有超過(guò)正常郵件的趨勢(shì)。垃圾郵件給使用具有上網(wǎng)功能手機(jī)的用戶帶來(lái)的煩惱與損失更大。

(4)手機(jī)病毒和信息安全

手機(jī)病毒是這幾年出現(xiàn)的新名詞。隨著新一代手機(jī)上市,手機(jī)功能已不再是簡(jiǎn)單的通話,用戶會(huì)更多地上網(wǎng)、查看郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、金融服務(wù)及其他的數(shù)據(jù)服務(wù),使用范圍極大豐富,手機(jī)已經(jīng)逐步成為袖珍電腦。與此同時(shí),手機(jī)功能的增加也讓各種病毒有了可乘之機(jī)。手機(jī)病毒將與電腦病毒一樣,會(huì)非常普遍。一些手機(jī)的黑客針對(duì)手機(jī)的軟件專門設(shè)計(jì)了一些病毒,對(duì)廣大的手機(jī)用戶進(jìn)行攻擊。

6.費(fèi)用方面

手機(jī)報(bào)費(fèi)用相對(duì)較高。彩信手機(jī)報(bào)、WAP手機(jī)報(bào)一般采取用戶包月訂購(gòu)或者按流量計(jì)算等方式銷售,每月的費(fèi)用為8-20元不等。如包月的“手機(jī)報(bào)”只提供報(bào)紙的精華內(nèi)容,用戶如需了解版面內(nèi)新聞的全部?jī)?nèi)容,還需要單獨(dú)上行指令下載,每條短信的價(jià)格為0.5-1元,這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于普通報(bào)紙并不便宜。對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō),其獲得的信息量與付出的資費(fèi)相差是很大的,影響了手機(jī)報(bào)的推廣。

四、手機(jī)報(bào)的發(fā)展對(duì)策

1.內(nèi)容方面

(1)分眾化,打造“特色內(nèi)容”。瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體,細(xì)分受眾市場(chǎng),通過(guò)對(duì)手機(jī)報(bào)用戶及潛在用戶的調(diào)查明確其需求,根據(jù)不同的用戶打造不同的子品牌。手機(jī)新聞內(nèi)容應(yīng)加大對(duì)生活資訊的綜合,適用于給流動(dòng)讀者和不深入閱讀讀者增添各種豐富的實(shí)用的附屬功能。再者提高受眾意識(shí),短信內(nèi)容堅(jiān)持“三貼近”,重點(diǎn)關(guān)注物價(jià)、社保、教育、醫(yī)療、住房、就業(yè)等民生問(wèn)題。同時(shí),新聞?lì)悪谀恳獔?jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、準(zhǔn)確;服務(wù)、文化、娛樂(lè)類欄目語(yǔ)言要生動(dòng)、活潑、通俗,加大選稿范圍,拓寬受眾面。精心采寫的關(guān)于環(huán)境、健康、生活方式等目標(biāo)讀者最感興趣的話題的文章,寫作上追求可讀性及貼近性。

(2)加強(qiáng)時(shí)效性。充分發(fā)揮其快速迅捷的優(yōu)勢(shì),在每天固定發(fā)送的時(shí)間外,對(duì)突發(fā)重大事件要即時(shí)報(bào)道。手機(jī)報(bào)應(yīng)轉(zhuǎn)變編輯思路,搶抓重大新聞、突發(fā)新聞,凸顯新媒體的“速度”特色。再次,拓展閱讀,彌補(bǔ)深度?？梢栽谥卮笮侣勚蠼ⅰ俺溄印?或在重大新聞之后給出新聞來(lái)源,方便讀者進(jìn)行拓展閱讀。此外,還可針對(duì)重大新聞事件,有針對(duì)性地推出手機(jī)報(bào)特刊、專刊等,彌補(bǔ)手機(jī)報(bào)深度不足的缺陷。

(3)針對(duì)受眾閱讀習(xí)慣改寫手機(jī)新聞。目前市面上的手機(jī)屏幕都較小,傳播速度也存在限制,用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看容易造成視覺(jué)疲勞。手機(jī)報(bào)新聞應(yīng)力求簡(jiǎn)潔、直接、快速、方便,短標(biāo)題、短信息,從文章標(biāo)題、報(bào)頭、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特性,多制作短標(biāo)題,多發(fā)短消息。適當(dāng)配發(fā)新聞圖片,使受眾閱讀有所變化,緩解視覺(jué)疲勞。

2.加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

手機(jī)報(bào)目前缺乏專業(yè)的、有針對(duì)性的采編體系及運(yùn)作管理體系和專業(yè)的媒體從業(yè)人員,內(nèi)容采用傳統(tǒng)媒體“翻版”的形式,這些對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展是很不利的。因此,應(yīng)該建立專門的采編隊(duì)伍,加強(qiáng)新聞采編人員的培訓(xùn),提高針對(duì)手機(jī)采編的能力,擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴,提供鮮活的原創(chuàng)報(bào)道。

3.重視互動(dòng)性

手機(jī)報(bào)的一大特色就是雙向傳播的交互性。這對(duì)于報(bào)紙本身來(lái)講具有十分重要的意義:一方面可以加強(qiáng)與受眾的互動(dòng),及時(shí)獲知受眾的訴求。另一方面,報(bào)紙可以通過(guò)這種方式獲取新聞爆料和新聞線索,為紙媒提供新聞素材。因此手機(jī)報(bào)要充分利用反應(yīng)迅捷的特點(diǎn),重視“互動(dòng)”內(nèi)容,及時(shí)發(fā)表讀者對(duì)新聞事件的評(píng)論,為讀者提供言論的話語(yǔ)空間。

4.盈利模式方面:從訂閱收費(fèi)為主到廣告收費(fèi)為主

從目前實(shí)踐來(lái)看,我國(guó)手機(jī)報(bào)的盈利主要是采用收取包月費(fèi)的做法,然而較高的包月費(fèi)與信息量的差距使得一些訂閱者望而卻步。依靠訂閱費(fèi)盈利很難使報(bào)社獲得較高利潤(rùn)。

現(xiàn)在一些手機(jī)報(bào)開始探索依靠廣告贏利的模式,也就是借鑒傳統(tǒng)媒體的“雙重售賣”模式,這應(yīng)該是手機(jī)報(bào)贏利模式的發(fā)展方向。但需要注意,必須協(xié)調(diào)好新聞和廣告的空間比例和時(shí)間比例,不然會(huì)使手機(jī)報(bào)用戶對(duì)廣告產(chǎn)生排斥。

建立在彩信技術(shù)之上的手機(jī)報(bào)無(wú)法容納大量的廣告信息,因而無(wú)法像傳統(tǒng)媒體一樣將之建立成一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái),這是目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)無(wú)一例外都遭遇到的問(wèn)題。

5.技術(shù)方面:3G網(wǎng)站型是手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的技術(shù)方向

開發(fā)3G技術(shù):3G即為英文3rdGeneration的縮寫,代表著第三代移動(dòng)通信技術(shù)。是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng),有人簡(jiǎn)稱為“無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)”。3G能夠處理圖像、語(yǔ)音、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù),主要目標(biāo)定位于實(shí)時(shí)視頻、高速多媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)業(yè)務(wù)。

3G網(wǎng)站類型是未來(lái)手機(jī)報(bào)發(fā)展的方向和主流。真正的手機(jī)報(bào)紙應(yīng)該是建立在3G技術(shù)基礎(chǔ)之上,用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽新聞。目前國(guó)內(nèi)廣泛采用的彩信模式只是一種過(guò)渡模式,彩信的容量十分有限,最多只能傳送100KB的文件,所以彩信版手機(jī)報(bào)紙中的新聞大都是以新聞?wù)蚴强s編的形式出現(xiàn)的。在3G技術(shù)普及之前,國(guó)內(nèi)WAP型手機(jī)報(bào)應(yīng)該是目前的發(fā)展重點(diǎn)。3G型和WAP型手機(jī)報(bào)在經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)特色、內(nèi)容編輯等方面存在很大的相似性;兩者最大的差別在于 3G的信息傳播速度要大大高于 WAP,在3G技術(shù)平臺(tái)上可以大規(guī)模傳輸多媒體信息。國(guó)內(nèi)已有不少WAP型手機(jī)報(bào)的嘗試。

6.制定相關(guān)的法律法規(guī)和政策

手機(jī)報(bào)的飛速發(fā)展與監(jiān)管的缺失形成了鮮明的對(duì)比和矛盾。中國(guó)有關(guān)部門應(yīng)該加快相關(guān)的信息立法,全面加強(qiáng)管理和規(guī)范。目前國(guó)家并沒(méi)有出臺(tái)針對(duì)手機(jī)報(bào)的相關(guān)法律法規(guī)。貴州省新聞出版局于2006年出臺(tái)了我國(guó)第一個(gè)地方手機(jī)報(bào)管理暫行辦法《貴州省手機(jī)報(bào)管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱“《辦法》”)以及《貴州省手機(jī)報(bào)質(zhì)量審讀評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(試行)》,這是我國(guó)第一部就第五媒體手機(jī)報(bào)的規(guī)范性而制定的地方性法規(guī),該《辦法》明確了申辦手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的基本條件和要求,并規(guī)定:任何手機(jī)報(bào)不得刊載國(guó)家明令禁止的內(nèi)容。手機(jī)報(bào)出版內(nèi)容必須符合紙質(zhì)報(bào)紙辦刊宗旨,并與報(bào)紙主要欄目?jī)?nèi)容基本一致。這對(duì)于規(guī)范手機(jī)報(bào)出版內(nèi)容及手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)單位合法經(jīng)營(yíng),具有十分積極的意義。該辦法的出臺(tái)也啟發(fā)我們國(guó)家相關(guān)部門盡快出臺(tái)手機(jī)報(bào)辦報(bào)、經(jīng)營(yíng)等各方面的法律法規(guī),使手機(jī)報(bào)的創(chuàng)辦具有法律根據(jù)。

五、手機(jī)報(bào)的未來(lái)展望

隨著手機(jī)報(bào)各方面的日益成熟,手機(jī)報(bào)將在我國(guó)成為一支不可或缺的媒介力量。手機(jī)報(bào)的便捷性和隨身性必將逐步改變讀者的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣,成為傳統(tǒng)媒體多樣化發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。對(duì)于手機(jī)報(bào)的未來(lái),約翰?帕夫利克在《新媒體技術(shù)——文化和商業(yè)前景》中做了大膽的構(gòu)想:屏幕上顯示的報(bào)紙為全色印刷,有頭版、標(biāo)題、內(nèi)容和圖片。設(shè)計(jì)看上去仍是報(bào)紙,但它又不僅僅是報(bào)紙,隨著光筆的點(diǎn)擊,一個(gè)個(gè)新聞圖片可以迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐纛l和視頻。再一次點(diǎn)擊,屏幕上將出現(xiàn)對(duì)該則新聞的歷史分析。再一次點(diǎn)擊,可以激活麥克風(fēng),使用語(yǔ)音給編輯發(fā)郵件表達(dá)個(gè)人感受。個(gè)人通信服務(wù)技術(shù)可以自動(dòng)地將聲音發(fā)送給編輯,編輯聽到后可以將自己的語(yǔ)音信息反饋給讀者。如果被某則廣告吸引了視線,讀者還可以使用光筆去提取關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息以決定是否購(gòu)買。

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