邵金榮

[摘要]近幾年,以數(shù)字技術(shù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體蓬勃發(fā)展,而傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢則正被逐漸削弱。如何迎接新媒體的挑戰(zhàn),如何尋找新的商業(yè)模式,成為傳媒從業(yè)者不得不認真思索的問題。為此,本文提出,面對網(wǎng)絡的競爭,傳統(tǒng)報業(yè)必須采取密切合作的態(tài)度,主動融入數(shù)字新時代,充分發(fā)揮自己作為內(nèi)容提供商的優(yōu)勢,建立一個以內(nèi)容為核心的適用于多種傳播渠道的“信息受眾市場”,唯此才能增強自身競爭力,安然度過這場危機。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)報業(yè) 全媒體 數(shù)字時代 內(nèi)容提供商 聯(lián)盟

近幾年,網(wǎng)絡媒體呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體使新聞從采集、制作、發(fā)布到接收終端都發(fā)生了革命性變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)公布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2009年6月30日,我國網(wǎng)民數(shù)達到3.38億,中國的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模居世界第一。受3G業(yè)務開展的影響,我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達到1.55億,半年內(nèi)增長了32.1%。同樣,全球的網(wǎng)民人數(shù)也在速增。越來越多的人已經(jīng)逐漸習慣借助網(wǎng)絡來了解信息———網(wǎng)絡在改變公眾了解信息的渠道的同時也在改變著他們的消費趨勢。

一、兩大因素沖擊傳統(tǒng)紙媒

從1615年德國誕生《法蘭克福新聞》這世界上第一張報紙以來,傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)走過了四百多年的歷史。但是,隨著科學技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)紙媒備受互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊。

首先,互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體,它的作用和影響正在日益擴大,而傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢則正被逐漸削弱。以2008年的北京奧運會為例,中國的主要網(wǎng)站以文字、圖片等形式,提供了大量與奧運會相關(guān)的資訊,許多手機用戶通過手機報和無線互聯(lián)網(wǎng)了解并觀看了奧運會,而紙媒在時效性、信息量上的劣勢則顯露無疑。

其次,紙張、發(fā)行成本的增加,也給傳統(tǒng)紙媒帶來了不小的壓力,廣告收益明顯下降。目前,我國傳統(tǒng)紙媒的營收主要來自廣告收入,占其收入總額的85%以上,收入來源的單一性決定了它是一個風險極高的行業(yè)。2008金融危機再次給風雨飄搖中的報業(yè)沉重一擊,報紙發(fā)行量全面下滑,廣告投放增長明顯趨緩,而同期新媒體的廣告投放卻遠超預期。央視市場研究股份有限公司(CVSC-TNS RESEARCH,簡稱CTR)的廣告監(jiān)測報告顯示,2009年中國國內(nèi)報紙、雜志、電臺均出現(xiàn)廣告投放下降情況,而網(wǎng)絡廣告營收規(guī)模卻同比增長5.9%。美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示,近些年,美國報界廣告收入持續(xù)下滑,廣告商更愿意向費用低廉的網(wǎng)絡傳媒進軍,而自2008年以來的經(jīng)濟衰退更是令報紙廣告營銷舉步維艱。

這一切,都迫使傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者不得不認真思索:如何迎接新媒體挑戰(zhàn),如何改革創(chuàng)新,如何尋找新的商業(yè)模式,迎來新的發(fā)展?

二、傳統(tǒng)報業(yè)不會退出歷史舞臺

傳播史反復證明,任何一種新媒介的出現(xiàn)都不會造成原有媒介形式的消亡,而是逼迫傳統(tǒng)媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位。因為在通常情況下,新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品的前提是新舊兩種產(chǎn)品的市場完全重合,產(chǎn)品性能也完全吻合,否則就只能是部分替代。盡管網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)報紙的替代性很強,但受制于網(wǎng)絡媒體自身的成熟程度和電腦設備的普及程度,還有相當一部分讀者無法充分地利用網(wǎng)絡這個媒體。

所以,報紙雖然一再被預言要被新媒體取代,但作為大眾傳播工具的鼻祖,它迄今為止仍不可否認是最具公信力、總體上最具經(jīng)濟實力、影響最為廣泛的新聞媒體。2008年2月6日世界報業(yè)協(xié)會公布,全球日報總數(shù)已突破3萬種,付費日報達11,000種。全球報紙發(fā)行量比過去5年中上升了9.5%?，F(xiàn)在每天銷售的報紙數(shù)量達5.15億份,每天閱讀報紙的人數(shù)達14億,其中我國有2.3億。與此同時,在近年中,免費的日報發(fā)行量由1,200萬份增加到4,080萬份。這組數(shù)據(jù)足以表明,報紙并不會在人們的視線中消失。畢竟,歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展,報紙已經(jīng)形成了較為科學并為社會廣泛認同的對新聞的采集和處理的方法,也依舊是大多數(shù)人主要信賴的信息來源。從這個意義上講,今后即使可能會有報而無紙(News No Paper),但“報”卻仍會繼續(xù)存在下去。

報紙衰落的根源在于數(shù)字媒體的崛起,報業(yè)未來的出路恰恰在于自身的數(shù)字化。從某種意義上說,數(shù)字化也為傳統(tǒng)紙媒提升自身功能帶來了機遇。身處數(shù)字時代,傳統(tǒng)紙媒如果固守平面?zhèn)鞑ツＪ?會非常危險且看不到未來;面對網(wǎng)絡的競爭,紙媒只有與網(wǎng)絡緊密協(xié)作,取長補短,在合作中發(fā)揮自己所長,采取原創(chuàng)內(nèi)容多種經(jīng)營的模式去增強自身競爭力,才能主動融入數(shù)字時代以獲得可持續(xù)發(fā)展。

三、創(chuàng)新是傳統(tǒng)紙媒的未來生存和發(fā)展之道

1. 數(shù)字時代傳統(tǒng)紙媒應致力于成為內(nèi)容提供商

目前,信息在互聯(lián)網(wǎng)上大量流通,早已不在是稀缺資源。信息的最大化反而抑制了信息的擴散。網(wǎng)上信息的魚龍混雜以及發(fā)出聲音的輕易性,使人們對網(wǎng)絡的權(quán)威性不免產(chǎn)生懷疑,因此在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表自己的意見更被受眾重視。

信息泛濫與注意力稀缺的矛盾,將使長于內(nèi)容選擇與制作的報業(yè)的競爭力得到突顯,并成為打開困境的利器。傳統(tǒng)報紙建立起來的聲譽是其可資利用的一筆無形資產(chǎn),它是報紙所提供的網(wǎng)上信息可靠性的最有力的保障。

2.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字報業(yè)

通常所說的多媒體是依據(jù)文件格式來定義的,即將影像、聲音、圖像、圖形、文本、動畫等多種媒體結(jié)合在一起,形成一個有機的整體,能實現(xiàn)一定的功能。全媒體則主要是依據(jù)傳播途徑和傳播介質(zhì)而言,是包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機、戶外視屏、電子移動報等多種媒體形態(tài)的復合。

在數(shù)字時代,以全媒體的視角重新審視傳統(tǒng)報業(yè),新聞紙、報社、報業(yè)等都會有新的內(nèi)涵。首先,新聞紙已脫離單純意義上“紙”的含義,轉(zhuǎn)而變成一種顯示終端和存儲介質(zhì),就像電腦、顯示器、手機、PDA、手持閱讀器一樣。其次,報社不是“報紙社”,而是“報道社”,其核心業(yè)務是報道,是內(nèi)容,報社的角色應該是“內(nèi)容或新聞信息的提供商(Digital Content Provider)”。第三,報業(yè)應該是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),而非報紙產(chǎn)業(yè)。

新媒體時代,“內(nèi)容為王”依然是恒定法則。傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵是報業(yè)要發(fā)揮自己作為新聞和原創(chuàng)內(nèi)容供應商的優(yōu)勢。原創(chuàng)內(nèi)容的加工、生產(chǎn)能力是報業(yè)的核心競爭力?！皥蟮馈钡某尸F(xiàn)方式也不再單純局限于新聞紙,還會有其他的表現(xiàn)形態(tài)、傳輸渠道和顯示終端。具體來說,產(chǎn)品的“多形態(tài)”體現(xiàn)在紙質(zhì)報、多媒體數(shù)字報、手機報、電子紙移動報等;發(fā)行的“多渠道”包括傳統(tǒng)報業(yè)分銷網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)(包括WI-FI)、移動通信運營商的GPRS或CDMA傳輸手段等;而閱讀介質(zhì)的“多終端”則表現(xiàn)為新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等。

發(fā)展數(shù)字報業(yè),在堅持以內(nèi)容為本的前提下,報紙、網(wǎng)絡、手機等各共生單元,一方面應緊密合作與融合;另一方面,在共生系統(tǒng)中要保持競爭態(tài)勢,在競爭中融合,在融合中競爭。需要指出的是,共生不是優(yōu)勝劣汰,不代表傳統(tǒng)報業(yè)的報紙成為網(wǎng)絡、手機等新媒體的附庸,更不是網(wǎng)絡、手機等新媒體“吞噬”報紙;共生僅僅是傳統(tǒng)報業(yè)借助于網(wǎng)絡、手機等新媒體為載體,數(shù)字報業(yè)的主體依然是而且只能是報紙。

數(shù)字報業(yè)并非報業(yè)的割裂,而是傳統(tǒng)報業(yè)的延伸和發(fā)展,數(shù)字報業(yè)強調(diào)的不僅僅是技術(shù)的升級和一般網(wǎng)站、網(wǎng)絡的建設,而是強調(diào)技術(shù)對內(nèi)容、信息、資訊的有效整合,從而最終達到對整個報業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合。數(shù)字報業(yè)不僅將極大改變傳統(tǒng)的傳播方式,還將在新的競爭格局下改變報業(yè)的經(jīng)營模式,真正實現(xiàn)從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體。