楊慶國(guó)

【摘要】文章闡述了移動(dòng)電視的行業(yè)背景及相關(guān)理論基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)安徽移動(dòng)電視內(nèi)外部環(huán)境的分析來(lái)闡釋公共信息平臺(tái)的構(gòu)建過(guò)程及特色，并對(duì)構(gòu)建公共信息平臺(tái)過(guò)程中的不利因素進(jìn)行了分析，在文章最后提出了一些關(guān)于不利因素的規(guī)避。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電視 公共信息平臺(tái) 構(gòu)建 博弈

作為公共場(chǎng)所的信息傳接載體，移動(dòng)電視自誕生之日便打上了公共的表征，公共信息平臺(tái)本是應(yīng)有之義，只是受區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、受眾的解讀習(xí)慣等影響，而在這個(gè)公共信息平臺(tái)構(gòu)建過(guò)程中各顯不同。安徽移動(dòng)電視自2005年試播以來(lái)，形成了自己的特色：成為了省內(nèi)唯一一家能夠覆蓋到移動(dòng)人群的電視媒體；有規(guī)模龐大的接收網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造性地將移動(dòng)電視和分眾電視有效融合；擁有全方位的接收方式，可以實(shí)現(xiàn)在車(chē)輛、固定場(chǎng)所及便攜式電子產(chǎn)品的接收；有內(nèi)容豐富的節(jié)目，例如《整點(diǎn)新聞》《音樂(lè)不斷》《天天飲食》等。同時(shí)，移動(dòng)電視還會(huì)及時(shí)傳遞天氣、股市、商訊等生活信息，滿(mǎn)足人們對(duì)新鮮資訊的需求。

一、公交移動(dòng)電視公共信息平臺(tái)角色定位的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因

公交移動(dòng)電視之所以能成為公共信息平臺(tái)，這一角色不僅是由其技術(shù)上的因素決定，更是受眾對(duì)信息的需求以及移動(dòng)電視的控制者和運(yùn)營(yíng)者的傳播、經(jīng)營(yíng)目的的共同結(jié)果，是多方共贏的體現(xiàn)。

1、信息接收模式及受眾特征的特殊性

隨著人們對(duì)信息的需求日益擴(kuò)大，移動(dòng)電視滿(mǎn)足了人們?cè)诓环奖闶褂脗鹘y(tǒng)媒介接收信息之余獲取即時(shí)的信息的愿望。移動(dòng)電視由于其獨(dú)特的傳播特性，受眾收視狀態(tài)、收視需求與傳統(tǒng)電視有較大區(qū)別，移動(dòng)電視的受眾具有專(zhuān)有性。所謂專(zhuān)有性，是指移動(dòng)電視面對(duì)的是移動(dòng)人群，對(duì)傳統(tǒng)電視的固定接收是一種補(bǔ)缺和填充。①因此，受眾收視狀態(tài)、受眾選擇的自由度等方面都與在傳統(tǒng)電視媒體收視下有較大的差別。如下表所列：

移動(dòng)電視的傳播效果容易受到背景因素的影響，受眾收視狀態(tài)是非主動(dòng)的、伴隨性狀態(tài)，受眾選擇的自由度低。這也使得移動(dòng)電視的廣告流失率大大低于傳統(tǒng)電視媒體。

據(jù)相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)為安徽移動(dòng)電視做的受眾調(diào)查，顯示如下：

從上表可見(jiàn)，公交移動(dòng)的受眾具有這樣的一些特征：他們是以乘車(chē)時(shí)間固定，整體上較為年輕，收入處于城市平均水平之上的學(xué)生和上班族為主。他們幾乎每天都能收看到公交移動(dòng)電視，而且對(duì)信息和新鮮資訊有較大需求，因而，移動(dòng)電視節(jié)目可能對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。

2、特殊的品牌塑造途徑：公益型與服務(wù)化

在公共信息平臺(tái)建構(gòu)過(guò)程中，安徽移動(dòng)電視主要通過(guò)兩張牌來(lái)鍛造自己的品牌：公益牌與服務(wù)牌。與最早引入移動(dòng)電視的上海、北京等地相比，安徽移動(dòng)電視仍處于市場(chǎng)探索階段，移動(dòng)電視的收入形式單一，圍繞移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈還未形成，收入的主要來(lái)源和贏利的關(guān)鍵還是廣告。但是，安徽移動(dòng)電視并沒(méi)有因此把自己搞得商業(yè)味十足。相反，它通過(guò)大量的服務(wù)信息（《為您服務(wù)》《名生博士》《第一樓市》等）和信息服務(wù)（《音樂(lè)不斷》《合肥新聞聯(lián)播》《整點(diǎn)新聞》等）大打服務(wù)牌，精心編制節(jié)目；其次，可圈可點(diǎn)是它的廣告投放，降低商業(yè)廣告的投放量，大幅提升公益廣告的投放比例，所占的比例很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一種傳統(tǒng)媒體的公益廣告量，使得它的廣告也很好看，安徽移動(dòng)電視聰明地選擇了公益廣告為自己的公益型品牌添磚加瓦。

二、公交移動(dòng)電視公共信息平臺(tái)的構(gòu)建

1、公益性平臺(tái)

公益性是安徽移動(dòng)電視的特性之一，包括兩層含義。其一，安徽移動(dòng)電視無(wú)償為市民提供服務(wù)，填補(bǔ)市民出門(mén)在外的收視空白。以公交移動(dòng)電視為例，據(jù)華視傳媒對(duì)安徽公交移動(dòng)電視調(diào)查數(shù)據(jù)表明：公交移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視媒體存在較為明顯的互補(bǔ)關(guān)系，公交移動(dòng)電視的收視高峰恰好是傳統(tǒng)電視媒體的收視低谷，而傳統(tǒng)電視媒體的收視高峰則是公交移動(dòng)電視媒體的收視低谷，兩種媒體互為補(bǔ)充；數(shù)據(jù)還表明：74％的公交人群表示接受公交移動(dòng)電視這種媒體，58％的被訪(fǎng)者表示喜歡或非常喜歡這種媒體，77％的公交人群認(rèn)為移動(dòng)電視會(huì)使乘坐公交車(chē)更有樂(lè)趣。②可見(jiàn)，移動(dòng)電視以其無(wú)償和方便的接收途徑正日益改變和豐富著市民的收視習(xí)慣，其公益性特征愈發(fā)明顯。其二，移動(dòng)電視中公益廣告的投放比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它媒體，成為公益廣告最主要的傳播媒介。而且，移動(dòng)電視公益廣告的到達(dá)率非常的高，在華視傳媒對(duì)安徽公交移動(dòng)電視調(diào)查數(shù)據(jù)表明44％的公交人群最為關(guān)注公益廣告，位于所有廣告類(lèi)型的首位。③

2、服務(wù)性平臺(tái)

安徽移動(dòng)電視在成立之初所樹(shù)立的宗旨就是服務(wù)于廣大市民，所以，在打造公共信息平臺(tái)的過(guò)程中一直以滿(mǎn)足市民的需求為首要目標(biāo)，不論是在移動(dòng)電視的覆蓋面還是節(jié)目的設(shè)置上，都體現(xiàn)著服務(wù)性這一靈魂。首先，從移動(dòng)電視的覆蓋面來(lái)看，安徽移動(dòng)電視已經(jīng)在全省大中城市如合肥、蕪湖等地的公交車(chē)上安裝了移動(dòng)電視，其中，合肥有近八成的公交車(chē)上安裝了移動(dòng)電視，還包括一些人流量較大的公共場(chǎng)所。其次，在節(jié)目的內(nèi)容和播放時(shí)段上也做了精心的安排，從內(nèi)容上看，安徽移動(dòng)電視的節(jié)目分為自辦欄目和轉(zhuǎn)播欄目，欄目數(shù)量近二十個(gè)，涉及新聞、資訊、娛樂(lè)等，具有很強(qiáng)的信息性、時(shí)效性和可視性。其轉(zhuǎn)播的主要是新聞資訊類(lèi)節(jié)目，大多來(lái)自央視新聞?lì)l道和安徽新聞?lì)l道，從新聞的來(lái)源上保證了安徽移動(dòng)電視的權(quán)威性和及時(shí)性。而自辦欄目則主要側(cè)重于休閑性和娛樂(lè)性，目前，安徽移動(dòng)的自辦欄目有《音樂(lè)不斷》《輕松一刻》《幸運(yùn)競(jìng)價(jià)奪大獎(jiǎng)》等，這些節(jié)目均采取滾動(dòng)播出循環(huán)排期，保證了絕大多數(shù)乘客在一周內(nèi)能欣賞到所有的節(jié)目?jī)?nèi)容。此外，安徽移動(dòng)電視還將繼續(xù)豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，并根據(jù)市民需求創(chuàng)辦其他類(lèi)型的欄目。從節(jié)目的播放時(shí)段安排上看，安徽移動(dòng)電視更是體現(xiàn)了細(xì)致入微的服務(wù)理念。以公交移動(dòng)電視為例，在早晨及傍晚市民上下班的高峰期多安排新聞資訊類(lèi)節(jié)目，提供最新最及時(shí)的新聞資訊；在上午和下午乘車(chē)人數(shù)相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)段主要安排一些輕松活潑，時(shí)效性不強(qiáng)但內(nèi)容豐富精彩的節(jié)目，如《情景劇場(chǎng)》《動(dòng)漫十分》等節(jié)目，盡可能以多變的節(jié)目?jī)?nèi)容滿(mǎn)足不同市民的口味。

3、娛樂(lè)性平臺(tái)

移動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，滿(mǎn)足了市民對(duì)于信息的需求。

在安徽移動(dòng)電視一天的播出節(jié)目單④中我們可以看到，在其26個(gè)節(jié)目中，娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目有15個(gè)，占到節(jié)目總數(shù)的60%。富含“軟新聞”的娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目填補(bǔ)了大眾在公共場(chǎng)合無(wú)聊、空余的時(shí)間，成為人們打發(fā)時(shí)間、調(diào)節(jié)情緒的有效途徑。

三、構(gòu)建公交移動(dòng)電視公共信息平臺(tái)的問(wèn)題及規(guī)避

1、構(gòu)建公交移動(dòng)電視公共信息平臺(tái)的問(wèn)題

移動(dòng)電視固然有許多傳播優(yōu)勢(shì)，但是影響其發(fā)展的不利因素也一直存在。

（1）較差的終端效果和非理想的接收環(huán)境

節(jié)目在屏幕上播放效果的好壞直接影響傳播效果，而由于城市建筑的阻擋，移動(dòng)電視的信號(hào)還無(wú)法覆蓋整個(gè)城區(qū)，因而，信號(hào)中斷導(dǎo)致的畫(huà)面靜止和黑屏的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。這無(wú)疑會(huì)影響受眾的心情。如果說(shuō)前者可以通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步而得到解決的話(huà)，那么不良的接收環(huán)境將是移動(dòng)電視長(zhǎng)期要面對(duì)的問(wèn)題。

（2）節(jié)目娛樂(lè)化

在安徽移動(dòng)電視26個(gè)節(jié)目中，娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目有15個(gè)，占到節(jié)目總數(shù)的60%，節(jié)目娛樂(lè)化現(xiàn)象相當(dāng)突出。

拉斯韋爾曾經(jīng)提出大眾傳媒的三大功能，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)和傳遞遺產(chǎn)，后來(lái)隨著社會(huì)和媒介的發(fā)展，社會(huì)學(xué)家賴(lài)特又加上了提供娛樂(lè)的功能。這四種功能中的前三種都是對(duì)媒介在文化和社會(huì)層面上作用的考察，然而今天的媒介卻過(guò)分的突出提供娛樂(lè)的功能了。故而，另兩位著名的傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓分析了媒介的四種負(fù)面功能：把人變成喪失辨別力和順從現(xiàn)狀的單面人、導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化、廉價(jià)占用人的自由與時(shí)間、使人處于虛幻的滿(mǎn)足狀態(tài)從而喪失行動(dòng)能力⑤。這些負(fù)面功能與大眾媒介提供過(guò)多的品位較低俗的娛樂(lè)節(jié)目是不無(wú)關(guān)系。

作為公共信息平臺(tái)的移動(dòng)電視理應(yīng)為抵制過(guò)度的娛樂(lè)化承擔(dān)重任。

（3）節(jié)目轉(zhuǎn)播和復(fù)制化嚴(yán)重

安徽移動(dòng)電視由于剛剛起步，資金、人才等各方面條件都較為欠缺，缺乏自行制作和自主創(chuàng)新的實(shí)力，因此節(jié)目轉(zhuǎn)播和復(fù)制化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。例如《MOTO娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》就是由光線(xiàn)傳媒制作的娛樂(lè)新聞節(jié)目，在全國(guó)多家衛(wèi)視和地方臺(tái)都有播出；《T臺(tái)風(fēng)云》更是直接引入法國(guó)Fashion TV頻道的時(shí)裝走秀節(jié)目。這樣的節(jié)目降低了受眾的收視忠誠(chéng)度，使節(jié)目很難產(chǎn)生知名度和美譽(yù)度，更無(wú)法建立起移動(dòng)電視作為新銳媒體的品牌形象。

再?gòu)拿浇槲幕慕嵌冗M(jìn)行思考。媒介在社會(huì)文化系統(tǒng)中形成了一個(gè)亞文化系統(tǒng)。傳播學(xué)者認(rèn)為媒介文化有能力再生產(chǎn)媒介所能及的各種社會(huì)關(guān)系。⑥移動(dòng)電視的受眾是特定城市中的特定族群，節(jié)目必須貼近受眾、貼近社區(qū)、貼近生活，重復(fù)的和不具特色的節(jié)目無(wú)法形成移動(dòng)電視的媒介文化，不能產(chǎn)生核心的媒介價(jià)值。不能表述、傳送特定的文化觀念和行為，也就無(wú)法影響到受眾和社區(qū)，打造公共信息平臺(tái)也就無(wú)從談起。所以，無(wú)論是從吸引受眾、建立品牌，還是從產(chǎn)生媒介文化、建立社區(qū)認(rèn)同的角度，都要求移動(dòng)電視創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，與市民生活、本土文化、社區(qū)事件等緊密結(jié)合起來(lái)。

（4）商業(yè)性和公益性的博弈

移動(dòng)電視作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，一方面，產(chǎn)業(yè)化的資本構(gòu)成和組織結(jié)構(gòu)要求移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商通過(guò)商業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)盈利；另一方面，由于移動(dòng)電視是公共信息平臺(tái)，因此要求具有一定的公益性。移動(dòng)電視媒體的主要資源是受眾注意力資源，在一定的時(shí)空界定下，這種資源的量是有限的，商業(yè)廣告和以公益內(nèi)容代表的公眾服務(wù)信息對(duì)這種資源就必然產(chǎn)生激烈的爭(zhēng)奪。假設(shè)這二者間的矛盾不可調(diào)和，那么套用博弈理論的觀點(diǎn)，這將可能導(dǎo)致一個(gè)“零和游戲”的局面，即二者獲利與虧損的總和正好是零，贏家的利潤(rùn)來(lái)自于輸家的虧損，運(yùn)營(yíng)商獲得與損失的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的總和都是零。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)情況中，這二者的博弈應(yīng)該是一個(gè)“非零和游戲”，⑦即結(jié)果有可能是“正和”或者“負(fù)和”。在“正和”的情況下，或收獲經(jīng)濟(jì)利益，或?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益，或?qū)崿F(xiàn)了雙贏，經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益雙豐收；在“負(fù)和”的情況下，則整體虧損，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)任何收益，這也正是在移動(dòng)電視的運(yùn)營(yíng)中需要盡力避免的最差情況。

現(xiàn)在，一些移動(dòng)電視的運(yùn)營(yíng)商為了實(shí)現(xiàn)短期的利益，無(wú)視應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，投放了大量商業(yè)廣告和品位質(zhì)量較差的娛樂(lè)節(jié)目，并在節(jié)目的編排和結(jié)構(gòu)上安排不合理，這些都嚴(yán)重?fù)p害了移動(dòng)電視自身的品牌形象?？梢詫W(xué)習(xí)外地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，如北廣移動(dòng)就提出把始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向作為公司發(fā)展壯大的先決條件。北廣移動(dòng)全天播出17小時(shí)，主要包括新聞?lì)惞?jié)目，占播出比例30%；娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，占播出比例17%；法制類(lèi)節(jié)目，占播出比例6%；專(zhuān)題類(lèi)節(jié)目，占播出比例21%；服務(wù)信息類(lèi)節(jié)目，占播出比例6%；廣告占播出比例20%，⑧可見(jiàn)其側(cè)重點(diǎn)是放在新聞和資訊類(lèi)節(jié)目的，同時(shí)合理比例的廣告也能帶來(lái)可觀的收入。

2、對(duì)構(gòu)建公交移動(dòng)電視公共信息平臺(tái)阻礙的規(guī)避

（1）改進(jìn)技術(shù)

技術(shù)改進(jìn)是構(gòu)建移動(dòng)電視公共信息平臺(tái)的關(guān)鍵力量，因?yàn)榧夹g(shù)的突破或者是改進(jìn)，對(duì)公共信息平臺(tái)信息的收集、加工、制作及傳輸?shù)馁|(zhì)量和效果起著決定性的作用。針對(duì)公交移動(dòng)電視接收環(huán)境較差的問(wèn)題，應(yīng)該提升數(shù)字信號(hào)發(fā)射器和接收器的功率，保證節(jié)目的接收質(zhì)量，降低外界對(duì)信號(hào)的干擾。

（2）更新節(jié)目的內(nèi)容和形式

移動(dòng)電視應(yīng)該脫離傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容和形式，走自己的特色之路。如在形式上應(yīng)盡量做到簡(jiǎn)單活潑，簡(jiǎn)單就是去掉節(jié)目厚重的“包裝”，增大節(jié)目的信息量；活潑則是在節(jié)目風(fēng)格的設(shè)計(jì)、語(yǔ)言、音效上進(jìn)行改變，以區(qū)分于傳統(tǒng)電視節(jié)目較為陳舊嚴(yán)肅的風(fēng)格；在節(jié)目?jī)?nèi)容上，應(yīng)該重視節(jié)目的獨(dú)創(chuàng)性，樹(shù)立節(jié)目的品牌意識(shí)。另外，如果上述所說(shuō)的由于技術(shù)和成本原因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的話(huà)，那么退而求次的方法就是在選擇娛樂(lè)休閑類(lèi)節(jié)目時(shí)應(yīng)選擇具有視覺(jué)效果的內(nèi)容，如時(shí)裝表演、風(fēng)景名勝、影視插花等，以便更有效地滿(mǎn)足受眾的收視需求。而對(duì)于新聞資訊類(lèi)節(jié)目，在播報(bào)的同時(shí)應(yīng)該多配有字幕顯示，這樣才能較好地發(fā)揮公交移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)。

（3）建立反饋和互動(dòng)機(jī)制

受眾的反饋是節(jié)目不斷進(jìn)步的保證，移動(dòng)電視應(yīng)該保證受眾反饋渠道的通暢，了解并尊重受眾的需求，淘汰受眾滿(mǎn)意度低的節(jié)目，不斷提升節(jié)目的檔次。同時(shí)，移動(dòng)電視還應(yīng)完善與受眾的互動(dòng)機(jī)制，方便受眾的深度參與，成為聯(lián)系移動(dòng)電視受眾這一群體、深化受眾之間交流的平臺(tái)。

*此文是2007年度合肥學(xué)院科研發(fā)展基金資助項(xiàng)目：安徽省公交移動(dòng)數(shù)字電視的現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)研究（編號(hào)：07KY016RW）階段性成果。

（此課題研究及本文撰寫(xiě)過(guò)程中，安徽電視臺(tái)節(jié)目制作部編導(dǎo)張馳做了大量工作，特此感謝。）

參考文獻(xiàn)

①轉(zhuǎn)引：我看哈貝馬斯的《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》.http://blog.sina.com.cn/u/493271d3010006xu.

②安徽移動(dòng)電視網(wǎng)站，www.amtv.com.cn/index/index.php.

③華視傳媒網(wǎng)站，www.ok-biz.com/5/company51683/.

④安徽移動(dòng)電視網(wǎng)站，www.amtv.com.cn/index/index.php.

⑤丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯(lián)書(shū)店，1989年:118—168.

⑥胡正榮.傳播學(xué)總論[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1997年：254—255.

⑦馮·諾伊曼，摩根斯頓.博弈論與經(jīng)濟(jì)行為[M]. 北京：三聯(lián)書(shū)店，1944年：123.

⑧北廣傳媒移動(dòng)電視網(wǎng)站，http://www.bamc.com.cn/

movetv/.

（作者：合肥學(xué)院中文系教師）