葉小梅

摘 要:市場營銷學是一門綜合性、實踐性非常強的應用科學。案例教學法在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新精神和專業(yè)素質(zhì)等方面具有獨特的、不可替代的作用。本文結(jié)合作者的教學實踐經(jīng)驗，對案例教學法在市場營銷學教學中的應用進行了探討。

關(guān)鍵詞:案例教學法 市場營銷學 課堂討論

市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。該課程綜合性、實踐性和應用性強，決定了該課程的教學不能僅用傳統(tǒng)的講授法，同時必須注重案例教學法。

一、什么是案例教學法

1．什么是案例

案例教學法區(qū)別于其它教學法的明顯特點是在教學中使用案例。那么，什么是案例呢？簡單地說，在管理領域,一個案例是關(guān)于一個實際管理情況的描述。

2．什么是案例教學法

在一篇哈佛商學院有關(guān)的文章上，案例教學方法的定義如下：“它是一種教學方法——在這種教學方法中，學生們和教員一起參與對企業(yè)案例或問題的直接討論。這些來自于企業(yè)經(jīng)理人員實際經(jīng)歷并通常以書面形式準備的案例在學生中間閱讀、研究和討論，他們在教員的指導下構(gòu)成課堂討論的基礎。因此，案例方法包括一個特定形式的教學材料（案例）和在教學過程中使用該材料（案例）的特殊技巧?！?/p>

二、《市場營銷學》案例教學法的作用

1．激發(fā)學生的學習興趣，強化教學效果

傳統(tǒng)講授法是教師講,學生聽,課堂講授是教學的重點和中心；案例教學法是教師和學生一起,共同參與對實際案例的討論和分析。傳統(tǒng)教學法雖然能使教師在有限的時間內(nèi)將一門完整的專業(yè)理論知識介紹給學生，但，如果整個教學過程都用傳統(tǒng)講授法，學生在整個教學活動中始終處于比較被動地位，學生則難于保持持久的學習興趣，教學效果因此會受到影響。

案例教學法將課堂視為“學習者的共同體”，認為在課堂教學中充分發(fā)揮個體的主動性，同時要培育“學習者共同體“，并使在這個共同體中學生通過互動、協(xié)商、合作來開展學習活動，達到學習提高的目的。這種教學方法能夠充分體現(xiàn)師生之間、學生之間的互動，同時鼓勵學生自主學習，積極進行探究和思考，能較好地激發(fā)學生的學習興趣，強化教學效果。

2．案例教學是理解、深化理論知識的有效途徑

案例教學通過案例具體生動的演示，幫助學生理解、掌握某種理論，鞏固所學知識，同時運用所學理論分析解決實際問題。由于市場營銷案例的基本素材來源于市場營銷的實踐活動，且案例具有反映事物本質(zhì)的典型性和代表性等特點，因此，市場營銷案例的篩選和分析本身就是市場營銷理論思想的形成、發(fā)展過程，是對成功經(jīng)驗的總結(jié)或?qū)κ〗逃柕奈?。學生在市場營銷學理論知識的學習中，總是希望能結(jié)合實際。通過對案例進行分析與研究，我們可以透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從具體的、淺顯的案例中總結(jié)出本質(zhì)的、普遍的、內(nèi)在的規(guī)律，加深學生對市場營銷理論的認識與理解。例如，筆者在講授營銷環(huán)境的市場機會和環(huán)境威脅時，讓學生通過對《商業(yè)奇才亞默爾如何發(fā)現(xiàn)市場機會》、《一臺“沙松”牌冰箱的爆炸》等案例進行分析，理解掌握企業(yè)是如何對營銷環(huán)境進行分析，把握市場機會，減輕環(huán)境威脅的。并且讓學生深切感受到：在商場，機會和威脅是瞬息萬變的，有時會相互轉(zhuǎn)化。

3．培養(yǎng)學生的專業(yè)素質(zhì)和能力

教師的教學活動在大學生全面素質(zhì)教育中具有不可替代的重要作用，而課堂教學是素質(zhì)教育的主渠道。市場營銷學是一門實踐性很強的應用科學,加強該課程的實踐教學是保證教學質(zhì)量的一個重要環(huán)節(jié)。案例教學法重視實踐,重視具體問題具體分析,它不主張學生死記硬背所學的知識,而更重視培養(yǎng)學生的思維能力、分析能力和判斷能力,并提高學生的獨立思考能力,語言表達能力,解決錯綜復雜問題的能力,是實現(xiàn)學生素質(zhì)教育的有效途徑。案例教學法是一種通過實例討論、練習來學習解決實際問題技能的教學方法。與傳統(tǒng)的講授法相比，傳統(tǒng)的講授法更注重知識的傳授，而案例教學法更加注重學生的分析、綜合、決策能力以及內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。

三、《市場營銷學》案例教學法的實施步驟

根據(jù)《市場營銷學》的教學實踐，綜合性案例分析通?？煞譃槿缦滤膫€步驟:

1．結(jié)合理論，精選案例

針對某一市場營銷理論進行案例的篩選是案例教學法的首要環(huán)節(jié)和步驟。教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出與相關(guān)知識點聯(lián)系緊密的、真實的、典型的案例。在篩選案例時，應當遵循的原則是：（1）案例要突出教學目的。選擇的案例要符合教學目標的要求，內(nèi)容要與學生所學的知識有關(guān)，結(jié)合學生的層次和能力，選擇難易程度相當?shù)陌咐?。?）案例要真實、典型。案例的真實性是要求案例所陳述的內(nèi)容應該是在一定真實背景下發(fā)生的事實，基本情節(jié)不能虛構(gòu)；案例的典型性是要求選擇的案例盡可能有代表性，是闡述、分析某個理論觀點的經(jīng)典之作。即選擇那些既能完美地體現(xiàn)市場營銷的理論價值,又具有市場營銷實踐意義的案例。這些案例能使學生將營銷理論與實踐聯(lián)系起來,最終將知識轉(zhuǎn)化為技能。例如，在講完市場營銷環(huán)境、市場調(diào)查、產(chǎn)品策略、品牌策略這些專題時，可讓學生做一次綜合的案例分析。當時，筆者選擇了《短命的新可樂》這一案例。下面是該案例的簡述。

可口可樂公司在全世界可謂家喻戶曉，但是誰在成長的道路上都會有坎坷和挫折，可口可樂也不例外。

根據(jù)可口可樂公司的市場調(diào)查，特別是對消費者口味測試的結(jié)果，1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托?戈伊祖艾塔作出了一項重大決定。戈伊祖艾塔宣稱：“最好的產(chǎn)品現(xiàn)在已變得更好。”在經(jīng)歷了99年的風風雨雨之后，為了適應消費者對甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的配方，推出一種名為“新可口可樂”的產(chǎn)品。然而在不到三個月的時間內(nèi)，公眾的壓力就迫使公司不得不承認他犯了一個錯誤。后來，可口可樂公司不得不在傳統(tǒng)的可口可樂的品牌下，恢復了老可口可樂的生產(chǎn)。此時是1985年7月11日。盡管公司花費了400百萬美元，進行了長達2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！

2．案例閱讀，分組討論

案例選擇好之后，要根據(jù)教學目標的要求和案例的內(nèi)容確定思考題。題目要既有一定的啟發(fā)性、誘導性、可爭辯性，有利于使學生通過討論、爭辯，以進一步深化所學的理論知識。根據(jù)學生已經(jīng)掌握了市場營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、產(chǎn)品策略、品牌策略等理論以及案例的內(nèi)容，提出如下幾個思考題。（1）你認為可口可樂公司關(guān)于新可樂的市場調(diào)查存在哪些缺陷？應做哪些改進？（2）你認為可口可樂公司在新產(chǎn)品的開發(fā)方面應做哪些改進？

把案例材料和思考題發(fā)給學生后，就要引導學生去“讀”案例。閱讀步驟是：第一步是粗讀。首要的是抓住背景知識和所面臨的關(guān)鍵問題，以達到總攬全局，突出重點的目的。第二步是精讀。精讀時要學會做眉批和夾注，主要是根據(jù)討論題思考案例事實之間的因果關(guān)系、邏輯關(guān)系等。

個人閱讀完成后，就進行分組討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據(jù)教師劃分的小組進行小組討論，這是全班課堂討論的準備。學習小組就思考題進行討論，推選出組長。由組長組織、協(xié)調(diào)本組的討論工作，并做好記錄。由本組成員推選出小組代表，小組代表將代表本組成員作堂上發(fā)言。

3．課堂討論，剖析案例

這是案例教學的重要環(huán)節(jié)，是師生教學互動的集中體現(xiàn)，也是學生主動參與、積極思考，發(fā)揮他們分析能力的關(guān)鍵。學生參與課堂討論是一種創(chuàng)造性的學習活動。教師可把學生分成幾個小組進行討論，各小組選派代表，綜合小組成員的意見，在課堂上進行總結(jié)發(fā)言。從而形成了“問題——討論——總結(jié)提高”的案例教學模式，體現(xiàn)師生尤其是學生在案例教學中的作用和參與能力。教師組織課堂討論，要掌握課堂討論的主動權(quán)，事先設計好教學過程，同時注重師生雙邊交流。為了達到最好的教學效果。教師在課堂討論中要注意兩點：第一，在分析討論過程中注重啟發(fā)學生思考。在教學過程中，教師要創(chuàng)造良好的課堂氛圍，讓學生提出自己的見解，自己去分析、解決問題。第二，尊重學生的原創(chuàng)意見。在案例教學中，學生往往有好幾種答案，只要分析地有理有據(jù)，就應認為是有創(chuàng)見的，鼓勵學生從不同的角度考慮問題，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。因為案例分析不可能有千篇一律的“標準答案”。

如對可口可樂公司關(guān)于新可樂的市場調(diào)查缺陷的討論，學生提出了多種的分析。比如，（1）過分看重味覺測試的結(jié)果，忽視口味的易變性。（2）調(diào)查部門在進行調(diào)查和測試時，未告知消費者選擇的單一性，即一旦他們選擇了新可樂，即會失去另一種舊可口可樂，魚和熊掌不能兼得。這導致了一個極大的誤解，對那些忠誠的舊可口可樂飲用者來說，產(chǎn)品大類中產(chǎn)品項目的任何增加，要遠比一個完全替代品更容易接受，因為后者意味著那種傳統(tǒng)產(chǎn)品的消失。（3）未對其他方面進行調(diào)查。如對可口可樂的品牌內(nèi)涵的調(diào)查，忽視其代表的精神和價值觀的問題。未對人們喜歡可樂的原因是在于其神秘的配方、獨特的口感，抑或是精神的凝聚等方面深入調(diào)查分析。

4．總結(jié)提高，撰寫報告

課堂討論結(jié)束后，教師要作一個總結(jié)，其目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明。教師同時也要指出學生討論中存在的缺點和不足。教師可根據(jù)討論題總結(jié)出幾條具有啟迪性的結(jié)論或建議，使學生的認識得到提高和升華。經(jīng)過閱讀分析、小組研究、課堂討論幾個階段后，學生對案例學習的認識由淺入深，由實踐到理論，由感性到理性，這時教師可要求學生撰寫書面報告，鞏固所學的理論知識。

案例教學法在教學實踐中受到了學生的普遍歡迎,學生感到這種理論與實踐緊密聯(lián)系的教學方法,比起單純的課堂講授法更生動有趣,而且有利于提高自己的實踐能力。筆者認為，在市場營銷學教學中，若能把課堂講授、案例分析等教學方法配合運用，相得益彰，就能收到理想的教學效果。

參考文獻：

[1]朱金生．“案例教學法”及其在我國MBA教育中的作用．學位與研究生教育，1999，（6）．

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