蔣　潔

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：長尾理論揭示了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)借助利基產(chǎn)品和小市場創(chuàng)造巨大利潤的奧秘。在長尾經(jīng)濟(jì)下企業(yè)與顧客之間的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。本文概述了長尾理論的內(nèi)涵，并在簡要介紹顧客價值的基礎(chǔ)上對長尾經(jīng)濟(jì)下企業(yè)如何提升顧客價值作了探討。

關(guān)鍵詞：長尾經(jīng)濟(jì) 長尾理論 顧客價值

美國《連線》雜志總編安德森提出的長尾理論引起了國內(nèi)外營銷界的廣泛關(guān)注和激烈討論。長尾理論不僅預(yù)示了新的市場營銷機(jī)會，也暗示著企業(yè)滿足顧客需求策略的變化。

長尾理論的內(nèi)涵

長尾（The Long Tai1）概念由安德森在2004年10月提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。通過研究，安德森發(fā)現(xiàn)在以熱門產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場上，還存在著大量對非主流、非熱門產(chǎn)品的需求，而且這些需求匯集在一起的總和往往超過了熱門產(chǎn)品所創(chuàng)造的需求。用圖像來描述這一現(xiàn)象，則會得到一條由左方的頭部徒然下降并逐漸向右方無限延伸的曲線，曲線的尾部一直沒有墜至零點，如圖1所示。

圖1中形狀的曲線在統(tǒng)計學(xué)中被稱為“長尾分布”，這便是“長尾理論”的來歷。用安德森的話來講就是“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場”。

長尾現(xiàn)象的出現(xiàn)離不開三大力量：其一是生產(chǎn)工具的普及，生產(chǎn)者隊伍因此而壯大，產(chǎn)品變得極其豐富；其二是傳播工具的普及，互聯(lián)網(wǎng)有效地降低了企業(yè)接觸消費者的成本；第三是連接供給與需求，可以是搜索引擎或者口碑效應(yīng)，它將需求從大熱門推向利基產(chǎn)品。概而言之，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大：即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。長尾理論無疑會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生一定影響，其中包括企業(yè)顧客價值的創(chuàng)造。

顧客價值的定義及特點

（一） 顧客價值的定義

目前關(guān)于顧客價值，根據(jù)各種不同的觀點，在學(xué)術(shù)界有不同的定義，最主要和常見的有以下三種定義：

Zaithaml將顧客價值定義為：顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評價。Zaithaml的定義體現(xiàn)了可感知價值觀點，它強(qiáng)調(diào)顧客價值的個人化特點，認(rèn)為價值代表著獲得和付出兩者的權(quán)衡。

Kotler從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度闡述顧客價值：“顧客讓渡價值(customer delivery value，CDV)是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用”。若用絕對數(shù)來表示顧客讓渡價值，則有如下公式：

顧客價值（CDV）=總顧客價值（TDV）-總顧客成本（TCC）（1）

Woodruff通過對顧客如何看待價值的實證研究，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于)實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。Woodruff的定義體現(xiàn)顧客期望價值觀點。

除此之外，還有很多學(xué)者對顧客價值作了定義。從他們的觀點中，我們可以歸結(jié)出顧客價值的一些特點。

（二）顧客價值的主要特點

顧客價值的主觀性。顧客價值不是由產(chǎn)品的提供者企業(yè)來評定，而是由產(chǎn)品的獲得者——顧客的感知決定。不同的顧客對同一產(chǎn)品的評價往往是不相同的，讓某一個顧客滿意的產(chǎn)品不一定能同時滿足另一個顧客。所以顧客價值是主觀的，帶有自我色彩。

顧客價值的互動性。顧客價值是企業(yè)與顧客互動關(guān)系的產(chǎn)物。當(dāng)前企業(yè)的生產(chǎn)已經(jīng)由自我為中心向顧客為中心的方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)的各項職能也在圍繞著顧客關(guān)系的建立和發(fā)展而開展。正如彼得?德魯克指出的那樣，企業(yè)的首要目標(biāo)是創(chuàng)造顧客?，F(xiàn)代營銷就是企業(yè)在與顧客保持互動關(guān)系的過程中創(chuàng)造和傳遞價值的過程。

顧客價值的動態(tài)性。顧客價值的動態(tài)性表現(xiàn)在兩方面，首先是顧客在與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個接觸互動過程中所認(rèn)知的價值，包括顧客購前、購中及購后的整個過程，在不同的階段，顧客的認(rèn)知和看法會發(fā)生變化。其次，顧客的需求往往不是單一的，通常是一系列的，隨著時間的推移，顧客的期望會發(fā)生變化，其對價值的感知也會改變。

顧客價值的三大特點緊密聯(lián)系，對企業(yè)市場營銷和顧客關(guān)系管理發(fā)揮著重要作用。根據(jù)Kotler的觀點，只有當(dāng)TCV≥TCC，即顧客價值不至于為負(fù)時，顧客才會對企業(yè)感到滿意，因此，提升顧客價值是企業(yè)市場營銷的要點，也是維護(hù)顧客關(guān)系的關(guān)鍵。長尾理論的出現(xiàn)，對顧客價值的提升起到一定的啟示作用。

長尾經(jīng)濟(jì)下的顧客價值提升

（一）提供豐富的個性化產(chǎn)品

眾多非熱門產(chǎn)品小市場的存在反映了當(dāng)今顧客對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的大量需求。人們追求自我和個性化消費的意識日益強(qiáng)烈，不再屈從于傳統(tǒng)大眾商品和暢銷品的束縛。曾經(jīng)的冷門產(chǎn)品也有機(jī)會贏得顧客，而且還有可能創(chuàng)造更多的市場需求。個性化是長尾理論指出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不僅僅以暢銷品來滿足顧客需求，而且要善于把握顧客求異的心理，提供豐富的個性化產(chǎn)品，給顧客更多的選擇，通過產(chǎn)品種類的多樣化提升產(chǎn)品價值。當(dāng)然，企業(yè)也需考慮產(chǎn)品選擇增多之后可能給顧客帶來的困擾，所以同時提供產(chǎn)品的選擇建議或者篩選工具也是必要的。在某些情況下，企業(yè)與企業(yè)之間還可以相互合作，為滿足同一個顧客的個性化需求而建立伙伴關(guān)系，以此共同提升顧客價值。

（二）有效利用顧客參與生產(chǎn)

顧客參與生產(chǎn)在一定條件下是可行的，它體現(xiàn)了顧客價值的互動性特點?！皡f(xié)同生產(chǎn)”締造了eBay、維基百科、Craigslist和MYSpace，也讓Netflix擁有了數(shù)十萬條影評。這是顧客參與生產(chǎn)的事例。類似的例子又比如卓越亞馬遜網(wǎng)站，它會以郵件的方式邀請網(wǎng)上購書的顧客為書作評論。通過將顧客納入產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，企業(yè)有效地將生產(chǎn)任務(wù)分?jǐn)偝鋈?。顧客參與生產(chǎn)，節(jié)省了大量的員工工作時間和工作量，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。原本需要大量員工投入的書評，現(xiàn)在企業(yè)需要做的只是向顧客群發(fā)送邀請函，然后等待熱心顧客的回應(yīng)。而對于顧客來講，受到企業(yè)的邀約很可能是一種榮耀，他們通常不會把為此花費的精力和體力計入顧客成本，因為這項任務(wù)帶來的樂趣和自身精神上的滿足已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了付出。在這一過程中，企業(yè)和顧客雙方均受益，形成雙贏的局面。從這個角度看，有效地利用顧客參與生產(chǎn)是個好方法，企業(yè)在與顧客的互利互惠中提升了顧客價值。

（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突出企業(yè)形象

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)形象的建設(shè)同樣重要。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采用“拉式”的營銷策略吸引顧客，一般是通過網(wǎng)站宣傳來實現(xiàn)。網(wǎng)站內(nèi)容成了企業(yè)形象的展示平臺。顧客對企業(yè)網(wǎng)站的印象好壞，也影響著顧客價值的高低，因此企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)站的建設(shè)。向顧客提供友好的網(wǎng)頁界面、方便快速的服務(wù)引擎以及自由、平等、開放的交流平臺都是展示企業(yè)形象的重要措施。另外，注重網(wǎng)絡(luò)文明、營造健康的網(wǎng)絡(luò)文化也是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的責(zé)任。顧客從良好的企業(yè)形象中可感知的價值定會增加。

長尾理論指出了大規(guī)模生產(chǎn)和小規(guī)模市場分別依存的生產(chǎn)力、社會經(jīng)濟(jì)條件，以實例的方式為企業(yè)在新市場環(huán)境下的市場營銷作出了建議。當(dāng)然，長尾理論的應(yīng)用受一定條件限制，企業(yè)據(jù)此提升顧客價值勢必要克服很多困難，因此這一問題還需進(jìn)一步探討。

參考文獻(xiàn)：

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