謝才明　王　迅

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：入世后，中國(guó)的各行各業(yè)都面臨著國(guó)外資金和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的足球雜志行業(yè)也不例外。與國(guó)外足球雜志的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)相比，中國(guó)足球雜志的品牌營(yíng)銷比較落后，本文通過(guò)對(duì)中國(guó)足球雜志的品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為其進(jìn)一步發(fā)展提出對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：中國(guó)足球雜志 品牌營(yíng)銷

品牌是指在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和。一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。作為世界第一大球，足球運(yùn)動(dòng)在全球都具有巨大的影響力，而足球雜志也因淺析其印刷精美，閱讀價(jià)值和保存價(jià)值較高贏得了廣大球迷的青睞。中國(guó)的足球雜志起步較晚，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，數(shù)量和質(zhì)量都有很大的提高。

中國(guó)足球雜志的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

中國(guó)目前的主流品牌足球雜志有《足球之夜》、《足球周刊》和《當(dāng)代體育》等，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，它們也日趨成熟，目前形成了一定的品牌格局。

《足球之夜》于1999年在北京創(chuàng)刊，由中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心和武漢出版社聯(lián)合編輯出版。價(jià)格相對(duì)較高，雜志成功運(yùn)用央視主流電視節(jié)目《足球之夜》的品牌，主要作者幾乎都是中央臺(tái)的大牌主持人和一線記者，以記錄電視記者采訪過(guò)程中鏡頭之外的所見所聞所思所想為主。

《足球周刊》于2001年在湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)刊，由體壇周報(bào)雜志社主辦。價(jià)格中等，定位為中國(guó)最有影響力的足球雜志。雖然創(chuàng)刊較晚，但依靠著強(qiáng)大的新聞網(wǎng)絡(luò)和圖片庫(kù)作支撐，再加上與國(guó)外知名體育期刊（《法國(guó)足球》、《足球先生》、《米蘭體育報(bào)》等）的合作，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。雜志賽場(chǎng)報(bào)道和花邊新聞相結(jié)合，印刷和圖片質(zhì)量相對(duì)較高。讀者范圍較廣。

《當(dāng)代體育》雜志于1984年在黑龍江哈爾濱創(chuàng)刊。價(jià)格較貴。雜志以“球迷偶像第一刊”為口號(hào)，內(nèi)容上很注意時(shí)尚和消遣，注重感性的介紹，球場(chǎng)報(bào)道和專業(yè)評(píng)論較少，喜歡揭露明星隱私。該雜志圖片精美，版式時(shí)尚，以喜歡追星的學(xué)生球迷，尤其是中學(xué)生球迷為主。

中國(guó)足球雜志品牌營(yíng)銷對(duì)策

質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。中國(guó)的足球雜志作為特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和遺棄率也相當(dāng)高。中國(guó)足球雜志應(yīng)該在其印刷質(zhì)量，新聞價(jià)值等方面嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，鞏固并擴(kuò)大受眾資源與市場(chǎng)份額。

準(zhǔn)確的品牌定位。著名的營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對(duì)于中國(guó)足球雜志而言，每個(gè)品牌雜志首先都要確定自己的目標(biāo)讀者群（如《足球俱樂部》以學(xué)生為主要讀者群而《當(dāng)代體育》的主要讀者群則是球迷中的追星族），然后要在足球雜志的參照系中找到自己與眾不同的地方，再將其在品牌營(yíng)銷中進(jìn)一步擴(kuò)大，以此來(lái)完成品牌定位。

巧妙的傳播。有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。因此中國(guó)的足球雜志每個(gè)品牌在內(nèi)容和設(shè)計(jì)上突出自己不同的側(cè)重點(diǎn)，例如在歐洲五大聯(lián)賽、中國(guó)足球、足球彩票、足球評(píng)論、明星逸事等各種內(nèi)容的選擇上形成自己的特色。否則，在帶有“大雜燴”性質(zhì)的情況下，很難形成成功的品牌。

品牌的維護(hù)。對(duì)于已經(jīng)形成的品牌尤其是傳媒品牌而言，品牌維護(hù)是成熟的品牌保持長(zhǎng)期生命力的基礎(chǔ)。中國(guó)的足球雜志要加強(qiáng)雜志品牌的監(jiān)督與管理，其已有品牌的雜志企業(yè)要不斷跟蹤調(diào)查消費(fèi)者的情況，針對(duì)消費(fèi)者不斷變化著的需求做出變化。

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