何潔歡

[摘 要]近段時間由美國華爾街蔓延而轉(zhuǎn)為世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機成為人們討論的熱點話題，世界經(jīng)濟變化的突然性可以看出當今的市場環(huán)境復(fù)雜多變，營銷者將面對更多、更棘手的決策。本文通過探索現(xiàn)今營銷理論和實踐方面的進展，剖析了寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的現(xiàn)狀以及現(xiàn)狀的SWOT分析、營銷策略，

[關(guān)鍵詞]寧波服裝企業(yè) 現(xiàn)狀 SWOT分析 營銷策略

一、引言

寧波服裝業(yè)已走過了近百年的發(fā)展歷史，寧波的服裝業(yè)在全國占據(jù)了很重要的地位，現(xiàn)在寧波已成為國內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一，而且有相當高的知名度，擁有雅戈爾、洛茲、太平鳥、羅蒙、杉杉、等國內(nèi)比較著名的服裝企業(yè)，寧波現(xiàn)有服裝企業(yè)近1800家(不包括個體業(yè)主)，年產(chǎn)服裝13億件，占全國服裝生產(chǎn)能力的12％左右，年銷售收入千萬以上的服裝企業(yè)達80多家。在出口方面目前寧波服裝紡織產(chǎn)品出口占寧波出口總量的三分之一，其中服裝出口又占55%的份額。而且迄今為止，寧波已連續(xù)多年成功地舉辦了國際服裝節(jié)，吸引了一大批國內(nèi)外合作伙伴。中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境也為寧波服裝企業(yè)的進一步發(fā)展或者成為國際大品牌提供了絕佳的機會。

同時我們也能看到寧波服裝企業(yè)在發(fā)展過程中還存在一定的不足及經(jīng)營缺陷，但從整個市場發(fā)展的前景與未來服飾品牌競爭態(tài)勢來看，寧波服裝企業(yè)的競爭能力將會由弱至強、由小至大。然而，在這個增長的過程中，我們也應(yīng)注意一些發(fā)展隱患并應(yīng)盡早解決，以減少時間成本的投入。隨著美國次貸危機所引發(fā)的世界大部分國家和地區(qū)的經(jīng)濟蕭條，這一現(xiàn)狀對于外貿(mào)比重如此大的寧波服裝外貿(mào)企業(yè)來講具有很大的挑戰(zhàn)性，所以如何在特定的市場競爭環(huán)境下有效地制定、實施和評價企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住外部機會和避開外部威脅，達到企業(yè)競爭目標顯示的尤其重要。

二、寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的SWOT分析

自20世紀70年代以來，寧波服裝憑借著建立在廉價勞動力基礎(chǔ)之上的“價格低廉、質(zhì)量優(yōu)良”的競爭優(yōu)勢打開了通向國際市場的大門，躍升為中國服裝出口的第一集團軍。但是在經(jīng)歷了高速發(fā)展時期和成衣出口量將近達到高峰以后，寧波服裝業(yè)增長幅度趨緩，利潤空間縮小，轉(zhuǎn)型期的矛盾與問題漸現(xiàn)?，F(xiàn)在用SWOT矩陣法來分析寧波服裝外貿(mào)出口的現(xiàn)狀及問題，SWOT矩陣法即為優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅匹配矩陣法的簡稱。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向。分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的SWOT矩陣：

優(yōu)勢：寧波在地理環(huán)境上占有很大的優(yōu)勢，寧波位于中國最為開放的東部沿海， 交通發(fā)達，位于寧波東邊的寧波港更是一個深水良港，這為大批量的外貿(mào)出口提供了很好的先前條件。同時寧波服裝外貿(mào)企業(yè)擁有一支較高素質(zhì)的營銷隊伍，這是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢所在。營銷人員大都擁有較高的學(xué)歷，在國際營銷理論和實踐上占有優(yōu)勢，而且在英語應(yīng)用上占有占有優(yōu)勢，同時能夠熟練操作電腦等各類應(yīng)用工具，由于寧波開放的時間教早，所以對比于其他地方的營銷人員，寧波這些營銷人員能更好的理解各國客戶的文化，在于客戶交流中能夠更好在尊重其民族文化的情況下于其交流。同時相比與其他國際同行，寧波服裝在性價比上也有很大的優(yōu)勢。

劣勢：寧波服裝企業(yè)也由其的劣勢，其一缺少國際品牌，更多的是充當世界工廠的“職責(zé)”。其二很多服裝公司缺少企業(yè)文化，設(shè)計師的理念比較落后，同時很大部分的公司投資少，高科技含量相對低，管理人員的文化素質(zhì)低，普通工廠工人的素質(zhì)相對較低，對外貿(mào)風(fēng)險的意識不夠，需要時間去調(diào)教。同時寧波服裝企業(yè)被普遍存在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，而這會導(dǎo)致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。同時品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動力不足，其次由于我國服裝出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經(jīng)濟條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機制尚未建立起來，因此，很可能引發(fā)企業(yè)在服裝出口方面更為激烈的無序競爭，最終導(dǎo)致進口國家或地區(qū)采取反傾銷措施，阻礙我國服裝出口。

機會：存在著這么多優(yōu)勢則必然會有很多機會的存在，大部分寧波的服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和材質(zhì)都很好，而且在過去幾年的發(fā)展中也積累了一部分人氣，這為這些企業(yè)在國外成名奠定了很好的基礎(chǔ)，其次現(xiàn)在國家的經(jīng)濟環(huán)境和政治環(huán)境現(xiàn)在都很好，尤其是民營企業(yè)所處的政治環(huán)境相對前幾年而言有了很大的改觀，配額正逐漸取消。

威脅：隨著國際分工協(xié)作的深入發(fā)展和中國加入WTO，國家放開了配額制度，就工廠而言，可以直接出口服裝到國外各大市場，就外貿(mào)公司而言，開始在國外各大城市設(shè)立辦事處或代表處，直接接單。因此，來自內(nèi)外部的壓力增大。還有近幾年世界主要服裝進口國經(jīng)濟發(fā)展緩慢，有點甚至經(jīng)濟倒退，這給外貿(mào)行業(yè)很大的沖擊。在供過于求的情況下勢必使世界上的服裝外貿(mào)公司加大競爭。

有上述可以看出寧波服裝外貿(mào)企業(yè)有著很大的發(fā)展?jié)摿?，但是同時也普遍存在有問很多題，我把這些問題總結(jié)為：1：低價競爭創(chuàng)新競爭力不強2：產(chǎn)業(yè)鏈較短，高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)薄弱3：集群的系統(tǒng)功能不完備，整體效率差4：文化氛圍不濃，現(xiàn)代服飾文化內(nèi)涵淺薄

三、寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的營銷策略探討

通過對基于寧波服裝外貿(mào)出口的現(xiàn)狀分析，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段制約寧波服裝產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升的關(guān)鍵因素是缺少企業(yè)文化、競爭和創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)業(yè)鏈較短、集群能力差和服飾的品質(zhì)不高等。那么，如何進一步提升寧波服裝產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，將從以下幾個方面來改進：

（一）形成自己的企業(yè)文化，我們以清晰的看到，歐洲的那些世界知名服裝品牌，如香奈兒，古姿，路易威登等他們都有濃厚的企業(yè)文化，拿路易威登來說：在今天，「路易威登」已是高檔皮革、時尚名牌的代名詞，尤其文化傳媒這個部分，向來是路易威登做生意外，首要推廣的重點，于是有了101香榭店藝術(shù)展覽長廊的設(shè)計。此外， 在國際各項藝術(shù)活動現(xiàn)場上，也經(jīng)常看得到路易威登的品牌字號，經(jīng)它贊助的藝術(shù)活動繁不勝舉。種種長期累積的企業(yè)文化向我們證實：LV不是一個奢華不實的名牌而已。企業(yè)的文化需要時間的累積，一個服裝品牌想讓別人記住你，需要有自己的文化，而讓別人理解你的文化則需要在各種贊助和藝術(shù)活動中體現(xiàn)出來。服裝企業(yè)可以多參加公益或者著名電影節(jié)藝術(shù)節(jié)的贊助，而讓別人對你有比較高貴的感覺。就像LV，寧波服裝外貿(mào)企業(yè)也需要讓別人知道你們的服裝品牌不是一個名牌而已。

（二）在設(shè)計上形成自己獨特風(fēng)格并且把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并通過服務(wù)提高產(chǎn)品附加值。優(yōu)良的質(zhì)量是國際品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。服裝產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅表現(xiàn)在選用的面料、剪裁做工的精致程度和設(shè)計風(fēng)格的時尚性，也表現(xiàn)在諸如包裝、退換、或洗滌保養(yǎng)信息等相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。服裝性能質(zhì)量和款式是衡量產(chǎn)品質(zhì)量最基本也是最實在的標準。依靠面、輔材料、縫制工藝、人體測量板型設(shè)計等方面的技術(shù)創(chuàng)新能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提高產(chǎn)品附加值，并贏得顧客信任，有利于實現(xiàn)較高層次的品牌定位。在歐美國家，有些服裝零售商開始提供有關(guān)顧客個人形象的建議，包括適合不同體形與高度的成衣款式，以及適合個人膚色與頭發(fā)顏色的服裝色彩。因而，服裝企業(yè)要創(chuàng)建國際品牌就必須提高服務(wù)質(zhì)量。設(shè)計師的風(fēng)格很重要，對于服裝比起質(zhì)量人們更重視服裝的造型，影視明星是服裝消費的大客戶，同時他們也是服裝品牌的最好代言人，他們需要與眾不同并可以體現(xiàn)自己風(fēng)格的服裝。而更多的消費者則由討論明星的穿著，從而記住你的品牌。

（三）服裝的生產(chǎn)設(shè)計緊跟現(xiàn)代人的思想。比如加強服裝在綠色環(huán)保方面的設(shè)計，加強科技含量，合理定位，注重對服裝設(shè)計與風(fēng)格的把握，樹立標志性產(chǎn)品。成功的服裝品牌都有其獨特的設(shè)計和風(fēng)格。服裝設(shè)計師往往根據(jù)對目標消費群體的了解，通過迎合他們的某一特質(zhì)進行策劃和設(shè)計品牌風(fēng)格。企業(yè)重視培養(yǎng)優(yōu)秀的服裝設(shè)計師的同時，還應(yīng)與國際的名師合作，聯(lián)手打造國際品牌。品牌推廣需要樹立標志性產(chǎn)品，許多國際著名品牌都有其標志性的產(chǎn)品，它們能很好地保持和代表品牌風(fēng)格，容易為消費者所識別，并能夠在很長時期內(nèi)保持對消費者的較強吸引力。要充分運用悠久文化傳統(tǒng)的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚文化結(jié)合，用文化創(chuàng)品牌，才是寧波服裝業(yè)品牌的正確定位，中國服裝業(yè)的第一個國際時裝品牌也將出現(xiàn)在兼具傳統(tǒng)特色與流行時尚的華服領(lǐng)域。

（四）加強品牌產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動力，如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。世界現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美地區(qū)的時尚界進行主導(dǎo)，因此單獨依靠中國本土服裝設(shè)計人員及市場需求變化而進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)并不能使中國服飾品牌形成核心競爭力，自然會與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國內(nèi)部分品牌通過“走出去，請進來”的方式進行產(chǎn)品研發(fā)問題的解決：“走出去”指的是在國外時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市（或地區(qū)）設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國外時裝設(shè)計機構(gòu)進行合作把握最新的時尚信息，通過專業(yè)而精湛的服飾設(shè)計技術(shù)進行產(chǎn)品的一期開發(fā)；“請進來”的戰(zhàn)略則是將國外優(yōu)秀的設(shè)計師及團隊邀請到國內(nèi)，通過對中國市場的實地考查與調(diào)研，結(jié)合國外的時尚流行元素進行本地化產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。兩種方略都是采用與國際接軌的形式，最大限度的減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，使品牌產(chǎn)品在最初級的研發(fā)階段即能夠與國際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性。在進入市場營銷階段前，再根據(jù)銷售地區(qū)的消費差異及購買心里，將產(chǎn)品作市場化調(diào)節(jié)，以期能夠使消費者在產(chǎn)品的接受能力與認知能力上進行接受。

（五）選用適合的途徑進入國際市場。進入國際市場的途徑有通過與進口商建立營銷關(guān)系輸出品牌，或通過在境外建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)進入國際市場，或通過尋找合作伙伴的方式進入國際市場。為了加快創(chuàng)建國際品牌的進程，可以與國外知名企業(yè)合資推出新的品牌，占領(lǐng)國內(nèi)外市場，或以企業(yè)品牌在國際范圍內(nèi)特許經(jīng)營多種品牌商品化的方式，將品牌經(jīng)營提升一個檔次，還可以發(fā)揮海外華人團體的作用，彌補服裝企業(yè)駐外機構(gòu)數(shù)量上的不足，降低市場開發(fā)成本，降低跨國經(jīng)營的進入壁壘。

四、結(jié)語

現(xiàn)今的世界服裝貿(mào)易與以往相比市場競爭規(guī)則和競爭對手發(fā)生了很大的變化，作為服裝大市的寧波，各服裝企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)競爭態(tài)勢、競爭要素和對手的變化調(diào)整今后的發(fā)展戰(zhàn)略，使之有利于寧波服裝市場的開發(fā)與國際接軌。 同時中國進入WTO對中國服裝業(yè)來說是一個機遇， 紡織品進出口配額取消、限制放寬以及關(guān)稅的取消，使寧波的服裝企業(yè)和國外同行能在一個比較公平的規(guī)則下競爭，這給寧波服裝產(chǎn)業(yè)國際化的發(fā)展道路奠定了良好的基礎(chǔ)，寧波的服裝企業(yè)要抓住良好的歷史機遇，開拓創(chuàng)新，走“以質(zhì)取勝、品牌競爭”的出口模式，憑借其自身的內(nèi)在優(yōu)勢，以區(qū)域的面貌代表國家直接參與國際競爭，并呈現(xiàn)出強勁的國際競爭力。

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