黨的二十大報(bào)告提出，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。黨的二十屆三中全會(huì)提出，構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)和全媒體融合發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)今社會(huì)，幾乎人手一臺(tái)手機(jī)，人們打開(kāi)手機(jī)就會(huì)關(guān)注微信公眾號(hào)、朋友圈、社交軟件、資訊信息等平臺(tái)，傳統(tǒng)的新聞宣傳工作受到了極大的挑戰(zhàn)，也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。新聞宣傳工作需要抓住時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)型變革，順應(yīng)時(shí)代和全媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求。高校宣傳工作同樣面臨技術(shù)變革和融合發(fā)展的時(shí)代要求。高校宣傳工作在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，也暴露出許多問(wèn)題。特別是民辦高職院校，由于受資金、平臺(tái)等多方面條件的限制，在面對(duì)融媒體時(shí)代宣傳工作呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)、新要求時(shí)，出現(xiàn)了一些不容忽視的問(wèn)題。本文探討融媒體時(shí)代新聞價(jià)值內(nèi)涵的變化和民辦高職新聞宣傳工作的境遇，旨在為提升民辦高校新聞宣傳工作水平提供一些淺薄的思考。

一、新聞價(jià)值內(nèi)涵在融媒體時(shí)代的變化

在融媒體時(shí)代背景下，新聞價(jià)值本身的內(nèi)涵發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的新聞價(jià)值主要包括時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性五個(gè)要素，而在融媒體時(shí)代，這些新聞要素均呈現(xiàn)出一些變化和新的特點(diǎn)。

（-） 時(shí)新性的變化

“我要此時(shí)此刻”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)于新聞的時(shí)效性要求是在當(dāng)天或在一定的時(shí)間周期內(nèi)讓大眾獲知新聞。新媒體時(shí)代，大眾對(duì)新聞時(shí)效性的要求更高。一件新聞發(fā)生后，大眾幾乎想要在第一時(shí)間就獲得新聞事件的整體來(lái)龍去脈，對(duì)于新聞時(shí)效的要求變成了“此時(shí)此刻”。當(dāng)下盛行的實(shí)時(shí)直播就是例證之一。許多資訊平臺(tái)都有時(shí)刻發(fā)布、高頻更新的追求。同時(shí)，新聞受眾已經(jīng)不再是被動(dòng)的信息接收者，在獲得新聞信息的同時(shí)，他們會(huì)及時(shí)通過(guò)彈幕、評(píng)論、互動(dòng)分享等方式直接參與全網(wǎng)互動(dòng)，雖然身處“虛擬空間”，卻也參與了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生“新聞”的過(guò)程，甚至因此觸發(fā)更多輿情爆發(fā)點(diǎn)。

（二）重要性的變化

“用點(diǎn)擊量投票”。對(duì)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，傳播者發(fā)布的內(nèi)容就是受眾關(guān)注的內(nèi)容，受眾可選擇的范圍較小。在新媒體環(huán)境下，大眾可獲取的信息量巨大且渠道廣泛，受眾選擇閱讀、關(guān)注哪些新聞，更多會(huì)依據(jù)自身需要和興趣，選擇對(duì)自身而言更重要的新聞。[2例如，抖音、頭條等短視頻或資訊平臺(tái)均已實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶(hù)瀏覽的大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)計(jì)算并根據(jù)其興趣推送類(lèi)似的內(nèi)容，無(wú)論用戶(hù)愿不愿意，所得到的新聞、信息、資訊都是已經(jīng)被計(jì)算過(guò)的，用戶(hù)可根據(jù)自己的興趣得到所需要的新聞。在融媒體環(huán)境中，決定新聞傳播的重要因素之一變成了受眾的偏好，用戶(hù)點(diǎn)擊量和關(guān)注度成為評(píng)判新聞價(jià)值的重要因素。

（三）接近性的變化

“物理距離不是問(wèn)題”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了地理空間的限制，新聞受眾可以實(shí)時(shí)接收來(lái)自世界各地的新聞信息，他們對(duì)新聞的關(guān)注不受限于當(dāng)?shù)孛襟w，而是更多地會(huì)受到心理、文化、情感等因素的影響。在這個(gè)“信息量過(guò)剩”的時(shí)代，那些能夠滿(mǎn)足人們個(gè)性化需求的信息內(nèi)容更容易獲得青睞，呈現(xiàn)出接近性向互動(dòng)性的變化。

（四）顯著性的變化

“新聞焦點(diǎn)可以是任何人”。在傳統(tǒng)媒體中，能夠成為新聞焦點(diǎn)的往往是各行各業(yè)的重量級(jí)大事或公眾人物。而在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞的焦點(diǎn)仍可能成為焦點(diǎn)，但由于用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)被大數(shù)據(jù)精確計(jì)算和推送，根據(jù)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣和興趣，人們獲得的新聞信息其實(shí)是被計(jì)算過(guò)的個(gè)性化的新聞資訊。因此，新聞價(jià)值的內(nèi)涵出現(xiàn)了一個(gè)更突出的特點(diǎn)，即普通民眾通過(guò)自媒體平臺(tái)自主發(fā)布的內(nèi)容也有機(jī)會(huì)成為新聞主體。

（五）趣味性的變化

“硬控5秒以上”。隨著人們的閱讀方式從深度閱讀轉(zhuǎn)向碎片化、快餐式閱讀，受眾查看新聞的目的已經(jīng)不僅僅是為了獲取新聞信息，他們更渴望從海量的信息資源中找到樂(lè)趣。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻越來(lái)越短，新聞也是越淺顯越多人看。這主要是因?yàn)槭鼙姷淖⒁饬Τ掷m(xù)時(shí)間日益縮短，人們更愿意關(guān)注并分享娛樂(lè)性新聞。[3

二、民辦高校宣傳工作存在的問(wèn)題

自2018年以來(lái)，隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，各民辦高職院校紛紛整合力量推進(jìn)融媒體中心建設(shè)，然而真正形成規(guī)模和發(fā)揮作用的只有極少數(shù)院校，大部分院校尚處于探索實(shí)踐中。目前，民辦高職院校的宣傳工作主要存在以下問(wèn)題。

第一，宣傳隊(duì)伍力量不足。一是工作人員水平能力欠缺。民辦高校宣傳工作隊(duì)伍往往人手不足，且人員并非來(lái)自新聞相關(guān)專(zhuān)業(yè)，新聞宣傳素養(yǎng)和能力均有欠缺，攝影水平和文字報(bào)道水平都不盡如人意。融媒體時(shí)代對(duì)于高校宣傳工作者的要求早已不僅停留在擁有傳統(tǒng)新聞素養(yǎng)，更要求其掌握新媒體傳播的方式方法，成為媒體融合背景下的全能型人才；二是職能界定不清晰。有的民辦高校宣傳部門(mén)并沒(méi)有完全獨(dú)立，而是比較籠統(tǒng)地設(shè)置在一個(gè)大部門(mén)中，工作職責(zé)存在交叉，這導(dǎo)致宣傳工作人員更側(cè)重于對(duì)校領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、日常會(huì)議、校園日?；顒?dòng)等進(jìn)行報(bào)道，而對(duì)于與師生關(guān)系密切的校園資訊反而宣傳報(bào)道得較少，新聞宣傳內(nèi)容刻板、僵化、流于形式，離受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)還有相當(dāng)距離；三是資源整合能力不足。新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式與傳統(tǒng)媒體相比具有獨(dú)特性，民辦高校很難真正做到“一次采集、多元發(fā)布”。4另外，在宣傳隊(duì)伍和資源整合方面也存在難度，各部門(mén)、各學(xué)院都建有自己的宣傳隊(duì)伍，這些宣傳人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和新聞采編能力參差不齊，很難整合到融媒體中心框架下。

第二，宣傳工作影響力不足。一是工作缺乏針對(duì)性和規(guī)劃性。由于崗位職責(zé)交叉和職能界定不清晰，民辦高校的宣傳工作鮮有創(chuàng)新性，新聞報(bào)道容易陷入生硬說(shuō)教的被動(dòng)局面。同時(shí)，對(duì)于二級(jí)學(xué)院的投稿也沒(méi)有計(jì)劃性，經(jīng)常陷人“來(lái)什么、發(fā)什么”的被動(dòng)狀態(tài)，被動(dòng)“湊文章”的狀況遠(yuǎn)超根據(jù)需求“做文章”，缺少工作主動(dòng)性和對(duì)宣發(fā)內(nèi)容的規(guī)劃性；二是宣傳功能缺失，內(nèi)容新鮮度和深度不足。當(dāng)前，多數(shù)民辦高校的官微僅滿(mǎn)足了資訊發(fā)布和簡(jiǎn)單服務(wù)功能，尚未挖掘建立更多本校學(xué)生需要的特色功能和互動(dòng)功能，不利于用戶(hù)黏性的建立。從宣傳內(nèi)容來(lái)看，偶爾會(huì)針對(duì)校園風(fēng)光、學(xué)校基建、重大突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道，但內(nèi)容深度不足。此外，報(bào)道內(nèi)容中科技前沿信息較少、內(nèi)容分類(lèi)不清等問(wèn)題也導(dǎo)致吸引力不足；三是思想政治理論宣傳不被關(guān)注。目前，許多高校的官微往往只轉(zhuǎn)載新聞和文件，缺少為本校學(xué)生深入詳細(xì)解讀的內(nèi)容，導(dǎo)致學(xué)生覺(jué)得只是講官話、說(shuō)概念，缺少固定且有足夠吸引力的思想宣傳專(zhuān)欄，關(guān)注率極低。

第三，媒體融合創(chuàng)新力不足。高校雖通過(guò)“兩微一端”等新媒體平臺(tái)拓寬了傳播渠道，但由于新媒體平臺(tái)注冊(cè)使用的門(mén)檻并不高，各種打著學(xué)校名義的新媒體平臺(tái)大量出現(xiàn)。學(xué)校各類(lèi)媒體平臺(tái)的定位不清晰，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)各自為政，整體運(yùn)營(yíng)水平較弱，推送、發(fā)布的新聞內(nèi)容質(zhì)量往往都不高。部分平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一味博取關(guān)注度，出現(xiàn)了宣傳內(nèi)容低俗淺薄的現(xiàn)象，還有部分平臺(tái)文字刻板僵化，采用居高臨下的說(shuō)教方式展現(xiàn)內(nèi)容，新聞資訊讀起來(lái)索然無(wú)味，極其缺乏創(chuàng)新力。校內(nèi)各級(jí)媒體平臺(tái)未能建立協(xié)同運(yùn)行機(jī)制、清晰界定權(quán)責(zé)，就會(huì)造成新媒體平臺(tái)多頭管理、難以形成傳播合力。媒體融合程度低，“戰(zhàn)斗力”不足，導(dǎo)致一旦有輿情風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)快速外溢、不易控制的局面。[5]

三、融媒體時(shí)代民辦高校宣傳工作的優(yōu)化路徑

高校新聞宣傳工作承擔(dān)著內(nèi)聚人心、外化形象的重要使命，其工作成效很難通過(guò)量化衡量，但也并非不可衡量。一方面，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)研師生和社會(huì)大眾對(duì)于高校宣傳工作質(zhì)量的認(rèn)可度和滿(mǎn)意度；另一方面，可以通過(guò)新聞內(nèi)容的關(guān)注、轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊頻次來(lái)衡量。融媒體背景下，民辦高校的宣傳工作應(yīng)圍繞融媒體時(shí)代宣傳工作出現(xiàn)的新特點(diǎn)和高校宣傳工作存在的問(wèn)題進(jìn)行改革，做好宣傳工作管理以及宣傳策略的充分優(yōu)化，進(jìn)一步提升實(shí)際宣傳工作水平。

（一）加強(qiáng)新聞宣傳工作的管理

第一，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，做好統(tǒng)籌規(guī)劃。民辦高校要以全校宣傳工作“一盤(pán)棋”的思想，打造“大宣傳”工作平臺(tái)。在摸清校內(nèi)現(xiàn)有媒體平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)人員等基本數(shù)據(jù)的前提下，通過(guò)建立校級(jí)融媒體中心這一形式，“一盤(pán)棋”地推進(jìn)融媒體宣發(fā)制度，對(duì)校園內(nèi)的各層級(jí)、各平臺(tái)宣傳力量進(jìn)行整合。

第二，做好新聞策劃，保持宣傳主動(dòng)。宣傳內(nèi)容除了包含學(xué)校重要事件之外，還必須高度關(guān)注師生群體的意見(jiàn)和態(tài)度，拉近傳受雙方的距離。高校新聞?lì)悇e多、信息量大，要結(jié)合最重要、最具有特色的工作開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄和專(zhuān)題，形成新聞宣傳特色品牌。同時(shí)，在撰寫(xiě)新聞時(shí)要注重故事化表達(dá)，用生動(dòng)形象的語(yǔ)言文字和鮮活、有說(shuō)服力的案例進(jìn)行敘事表達(dá)，提升宣傳的感染力和吸引力。

第三，加強(qiáng)制度建設(shè)，明確責(zé)任歸屬與宣傳報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)。建立新聞宣傳策劃?rùn)C(jī)制，定期召開(kāi)校、院兩級(jí)選題策劃會(huì)，確立新聞宣傳工作重點(diǎn)，明確新聞宣傳任務(wù)和責(zé)任歸屬。

第四，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升宣傳專(zhuān)業(yè)化水平。宣傳團(tuán)隊(duì)除了要提高自身的新聞宣傳工作素養(yǎng)和能力水平，還要注重學(xué)習(xí)研究職業(yè)教育政策和規(guī)律，精準(zhǔn)領(lǐng)會(huì)學(xué)校辦學(xué)治校的戰(zhàn)略決策，善于以小見(jiàn)大地把握本校教育教學(xué)的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，以深厚有力的新聞專(zhuān)題報(bào)道等形式為學(xué)校的事業(yè)發(fā)展提供支持。要定期開(kāi)展各類(lèi)培訓(xùn)，提高宣傳隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。適時(shí)調(diào)整基層新聞宣傳工作的人員結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)更多學(xué)生加入融媒體新聞宣傳隊(duì)伍。

（二）優(yōu)化新聞宣傳策略

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，高校已經(jīng)基本形成多層級(jí)、多平臺(tái)的宣傳格局，從校級(jí)官方宣傳平臺(tái)到二級(jí)學(xué)院、部門(mén)的各平臺(tái)賬號(hào)，甚至師生個(gè)人的自媒體賬號(hào)，都在為學(xué)校做宣傳。在這樣的形勢(shì)下，高校應(yīng)借助融媒體平臺(tái)，架構(gòu)起校園媒體矩陣，將校級(jí)媒體資質(zhì)和二級(jí)媒體資源進(jìn)行整合，避免官方媒體“單打獨(dú)斗”、二級(jí)平臺(tái)“一盤(pán)散沙”的不良局面。一要搭建融媒體平臺(tái)，建立“校一院一師一生”四級(jí)新媒體宣傳平臺(tái)，促進(jìn)不同部門(mén)、不同宣傳平臺(tái)之間高效協(xié)同配合；二要注重發(fā)揮不同平臺(tái)的特點(diǎn)，促進(jìn)各個(gè)平臺(tái)相互補(bǔ)充、相互配合，以實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。例如，社交媒體具有用戶(hù)基礎(chǔ)廣泛、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，高校要緊抓這一特點(diǎn)，積極與用戶(hù)開(kāi)展互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)留言、評(píng)論，建立良好的互動(dòng)關(guān)系；三要有計(jì)劃地構(gòu)建、創(chuàng)新性地發(fā)揮宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制。通過(guò)組建媒體聯(lián)盟、建設(shè)二級(jí)通訊站、開(kāi)展新聞寫(xiě)作及新媒體運(yùn)營(yíng)講座沙龍系列活動(dòng)、實(shí)施新媒體運(yùn)營(yíng)人才“老帶新”培養(yǎng)計(jì)劃、建設(shè)新媒體運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)資源庫(kù)、建立學(xué)生記者勤工助學(xué)崗位等方式，構(gòu)建各級(jí)媒體平臺(tái)的宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成共建共享的良好局面。

（三）強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，注重用戶(hù)互動(dòng)

高校宣傳思想文化工作具有引領(lǐng)導(dǎo)向作用，必須堅(jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)，為黨發(fā)聲，切實(shí)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。一要做好選題策劃。選題是做好高校宣傳工作的重中之重，要圍繞學(xué)校的中心工作、事業(yè)發(fā)展來(lái)制訂宣傳工作計(jì)劃，再按照計(jì)劃開(kāi)展全年的宣傳工作。不能“守株待兔”等新聞素材，更不能“來(lái)什么、發(fā)什么”，而是要確立“發(fā)什么、來(lái)什么”的工作方式。宣傳主管部門(mén)要與校領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成宣傳工作共識(shí)，做好宣傳工作計(jì)劃，定好宣傳工作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以制度化的形式把工作標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范確定下來(lái)。在執(zhí)行過(guò)程中，要嚴(yán)格守住質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不可因任何因素打亂工作計(jì)劃。例如，將全年的宣傳工作確定為學(xué)術(shù)科研、校園文化、國(guó)際交流與合作、師生風(fēng)采與人物故事、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、政策與校園管理、招生就業(yè)與校友動(dòng)態(tài)、志愿服務(wù)與社會(huì)實(shí)踐、安全教育與健康科普等類(lèi)別，據(jù)此編排全年宣傳工作計(jì)劃并明確宣傳的內(nèi)容、方式和預(yù)期效果；二要貼近師生的信息需求，強(qiáng)化新聞宣傳工作的服務(wù)功能。高校宣傳工作的核心在于服務(wù)學(xué)校整體發(fā)展、服務(wù)師生、服務(wù)社會(huì)。要聚焦師生關(guān)注，貼近基層和教學(xué)一線，收集師生對(duì)學(xué)校重大事件應(yīng)急管理措施的意見(jiàn)和建議，收集校園中最鮮活的宣傳報(bào)道素材，講好校園故事，彰顯校園溫度，傳遞正能量。此外，服務(wù)功能還體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)媒體從“相加”到“相融”的跨越，融媒體中心不僅是校園信息樞紐，還應(yīng)成為校園綜合服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)與職能部門(mén)、二級(jí)學(xué)院的深度互動(dòng)，助推其創(chuàng)新管理和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“融媒問(wèn)政”的目的，進(jìn)而成為提升校園綜合治理水平的推動(dòng)器；三要注重互動(dòng)式內(nèi)容創(chuàng)作，通過(guò)收集和分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，深入了解受眾的興趣、需求和行為模式。校園公眾號(hào)在推送消息時(shí)需要考慮師生想要看什么、需要看什么，提供的信息不僅要幫助他們了解校內(nèi)情況，還應(yīng)引導(dǎo)他們正確接觸社會(huì)。同時(shí)，互動(dòng)式內(nèi)容創(chuàng)作還可以采取跨界合作方式，將宣傳工作與校園內(nèi)外的多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域結(jié)合，創(chuàng)造出新穎而且有吸引力的內(nèi)容。例如，與非遺文化、科技創(chuàng)新、表演藝術(shù)、賽事活動(dòng)等領(lǐng)域合作，嘗試從創(chuàng)新的視角進(jìn)行宣傳和傳播，提升學(xué)校知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也為打造宣傳工作品牌奠定基礎(chǔ)?；?dòng)式內(nèi)容創(chuàng)作還應(yīng)注重質(zhì)量和視覺(jué)化呈現(xiàn)。在當(dāng)今時(shí)代背景下，大量的資訊、短視頻充斥在人們的學(xué)習(xí)、生活、工作中，人們不缺新聞的量，但對(duì)新聞的質(zhì)有著更高的要求。吸引人的故事情節(jié)、有趣的講解方式，加上精美的圖片或視頻畫(huà)面，才能吸引更多關(guān)注，提高宣傳的時(shí)效性和影響力。

四、結(jié)束語(yǔ)

新聞宣傳工作是高校落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)的重要抓手，對(duì)于推動(dòng)學(xué)校事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起著不可替代的重要作用。民辦高校要準(zhǔn)確把握宣傳工作的癥結(jié)所在，增強(qiáng)全?！耙槐P(pán)棋”意識(shí)，改進(jìn)宣傳工作的管理重點(diǎn)，優(yōu)化宣傳工作和傳播策略，不斷探索新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用，以更加符合現(xiàn)代受眾需求的宣傳方式，建設(shè)適合自身特點(diǎn)的融媒體平臺(tái)和機(jī)制，多措并舉提升工作質(zhì)量。總之，宣傳工作適應(yīng)時(shí)代變革、緊跟時(shí)代步代，是民辦高校提升自身軟實(shí)力和塑造良好形象的必然要求，也是不斷加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治工作的必然要求。

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