本文采用理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，歸納了融媒體驅(qū)動(dòng)新聞宣傳擴(kuò)大傳播覆蓋維度、強(qiáng)化傳播時(shí)效交互性、提升傳播效能與權(quán)威性三重功能優(yōu)勢(shì)，提出整合全媒體資源以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制以適配受眾需求、深化技術(shù)賦能以提升傳播質(zhì)效的三重實(shí)踐策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善，媒體融合逐步成為新聞宣傳領(lǐng)域的必然趨勢(shì)。這種融合發(fā)展模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還能夠優(yōu)化新聞傳播的所有環(huán)節(jié)，從形式、內(nèi)容到深度，實(shí)現(xiàn)全方位變革。新聞宣傳作為信息傳播的重要方式，在不斷創(chuàng)新實(shí)踐的過程中，必然能夠找到更加科學(xué)的路徑，從而更好發(fā)揮新聞傳播的正能量作用。

利用媒體融合開展新聞宣傳的功能優(yōu)勢(shì)

1.擴(kuò)大新聞宣傳覆蓋范圍

當(dāng)今社會(huì)，雖然信息傳播速度逐步加快，傳播內(nèi)容不斷豐富，但新聞的覆蓋范圍才是衡量傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)。利用媒體融合的方式推進(jìn)新聞宣傳，有利于提升新聞傳播的有效性，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍，是體現(xiàn)新聞宣傳效果的關(guān)鍵。媒體融合后，多元化的信息可利用不同渠道實(shí)現(xiàn)全方位傳播，宣傳的覆蓋面必然會(huì)加大。而傳統(tǒng)媒體依托紙媒、電視、廣播進(jìn)行信息傳播，累積了龐大的受眾群體，擁有穩(wěn)定的傳播渠道，公信力相對(duì)較強(qiáng)。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，先進(jìn)的新媒體技術(shù)能夠打破傳統(tǒng)媒體傳播速度慢和區(qū)域受限的問題，以更加高效的傳播方式、更加自由的傳播狀態(tài)，保證各類信息全方位覆蓋傳播，增加新聞傳播受眾人數(shù)，適應(yīng)不同地域、不同年齡、不同類型讀者的需求。

2.增強(qiáng)新聞宣傳的時(shí)效性與互動(dòng)性

新聞的時(shí)效性是其傳播價(jià)值的重要體現(xiàn)。能夠及時(shí)準(zhǔn)確地傳播新聞信息，是宣傳工作的基本要求。在新媒體時(shí)代，信息傳播的效率不斷提升，意味著媒體融合能夠滿足新聞傳播的效率和質(zhì)量要求。當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，媒體融合方式能夠拍攝回傳現(xiàn)場(chǎng)圖片和視頻資料，隨后，借助傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道和解讀方面的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，保證受眾在第一時(shí)間了解新聞的全貌，捕捉整個(gè)事件發(fā)展的動(dòng)態(tài)。同時(shí)，媒體融合能夠使新聞宣傳的過程更具互動(dòng)性，受眾通過點(diǎn)贊、分享等不同的方式表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和意見，與發(fā)布媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。這種融合的狀態(tài)為受眾與媒體之間搭建了良好的互動(dòng)橋梁，便于媒體及時(shí)了解受眾需求。

3.提升新聞宣傳的影響力與公信力

新聞宣傳的影響力和公信力是衡量傳播效果和社會(huì)價(jià)值的重要指標(biāo)。利用媒體融合開展宣傳，有利于提升新聞的影響力和公信力。傳統(tǒng)媒體有一定的品牌性和權(quán)威性，其發(fā)布的新聞具有較高公信力；新媒體能夠快速傳播信息，增加覆蓋廣度。兩者融合意味著媒體能兼顧新聞的專業(yè)性和信息傳播的高效性、多元性，吸引更多受眾主動(dòng)關(guān)注新聞內(nèi)容。另外，在新舊媒體融合的背景下，宣傳工作的推進(jìn)渠道、實(shí)踐方法都有了更加多元的選擇，不同的媒體平臺(tái)可吸引不同類型的受眾關(guān)注。例如，一些中央媒體通過在新媒體平臺(tái)上開設(shè)的官方賬號(hào)發(fā)布權(quán)威信息。

新聞傳播模式創(chuàng)新應(yīng)用策略

1.整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在媒體融合的時(shí)代背景下，整合媒體資源是優(yōu)化新聞傳播質(zhì)量是關(guān)鍵策略之一。傳統(tǒng)媒體有非常重要的品牌價(jià)值和底蘊(yùn)，專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)、權(quán)威的信息來源是傳統(tǒng)媒體獲得口碑和信任的主要因素。但傳統(tǒng)媒體的傳播時(shí)效性和渠道廣泛性存在不足。新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，能夠?qū)⑿旅襟w背景下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、移動(dòng)客戶端等多個(gè)平臺(tái)和渠道引入傳統(tǒng)媒體中，在新聞傳播時(shí)兼顧權(quán)威性和高效性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造更具影響力的新聞傳播方式，這是充分發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

《人民日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)媒體的龍頭，利用媒體融合構(gòu)建了“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”一體化的傳播格局，旗下“人民號(hào)”平臺(tái)整合了眾多傳統(tǒng)媒體和自媒體資源，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的多元匯聚和快速傳播。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》利用新媒體技術(shù)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化改造，推出電子報(bào)、短視頻等新媒體產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅保留了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專業(yè)性，還吸收了新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了新聞傳播的影響力。另外，《人民日?qǐng)?bào)》通過社交媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分了解受眾需求，捕捉受眾反饋的信息。在此基礎(chǔ)上，《人民日?qǐng)?bào)》調(diào)整新聞報(bào)道策略，進(jìn)一步提升了新聞傳播的質(zhì)量和效果。

地方性新聞平臺(tái)的信息傳播過程中，也實(shí)現(xiàn)了媒體融合，并取得了顯著的效果。部分地方媒體平臺(tái)將報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等渠道資源進(jìn)行了全面整合，形成了獨(dú)特的、成體系的線上新聞客戶端；將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和資源與新媒體傳播渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，保證新聞內(nèi)容實(shí)時(shí)更新、多元呈現(xiàn)，為不同類型的受眾提供了更加及時(shí)精準(zhǔn)的新聞內(nèi)容。同時(shí)，客戶端還可利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)推送新聞內(nèi)容，滿足受眾的差異化需求，保持了新聞傳播的針對(duì)性和有效性。

2.創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容，滿足受眾需求

在媒體融合的實(shí)踐中，創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容是為了更好地滿足受眾需求，保證新聞傳播質(zhì)量的核心要點(diǎn)?，F(xiàn)階段，隨著受眾需求向多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)方式無法適應(yīng)市場(chǎng)需求。在媒體融合的背景下，新的內(nèi)容生產(chǎn)理念和技術(shù)支持融入應(yīng)用中，使得新聞內(nèi)容更具吸引力和感染力，新聞產(chǎn)品的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

中央電視臺(tái)在創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方面進(jìn)行了新的嘗試，并取得了顯著效果。目前，央視新聞推出的“主播說聯(lián)播”短視頻欄目以輕松幽默的方式對(duì)單調(diào)且固定的時(shí)事新聞進(jìn)行播報(bào)，受到廣大網(wǎng)友的喜愛。這個(gè)欄目將傳統(tǒng)新聞傳播的嚴(yán)肅性和新媒體短視頻的靈活性結(jié)合起來，保留了新聞的權(quán)威性和真實(shí)性，增加了新聞傳播方式和過程的趣味性。另外，央視新聞還積極引入新媒體平臺(tái)，開展了一系列互動(dòng)活動(dòng)，其中的“云游博物館”是兼顧專業(yè)性和趣味性的一種有效互動(dòng)方式，吸引大量受眾參與。這種模式提升了受眾黏性，也吸引了一批忠誠度很高的受眾群體。

在新媒體時(shí)代，涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的新聞傳播平臺(tái)。以澎湃新聞為例，該新聞平臺(tái)非常注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，推出一系列深度報(bào)道和調(diào)查性新聞，力求以專業(yè)的視角展開深度分析，具有較高的受眾信賴度。另外，澎湃新聞積極利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新新聞傳播方式，引入并應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)、互動(dòng)網(wǎng)頁，力求為受眾打造一個(gè)沉浸式的新聞體驗(yàn)環(huán)境，提升新聞內(nèi)容的感染力。

3.強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用，提升傳播效果

在新舊媒體融合的實(shí)踐中，強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用對(duì)于提升新聞傳播效果有非常重要的作用。信息技術(shù)處于不斷發(fā)展完善的狀態(tài)下，新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的融合給新聞傳播創(chuàng)造了新的空間，為新聞傳播形式的創(chuàng)新提供了重要支持。目前，多元化的先進(jìn)技術(shù)在媒體融合背景下得到充分應(yīng)用。

新華社推出的“媒體大腦”智能平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容從采集、編輯到發(fā)布的全流程自動(dòng)化。平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)全球新聞動(dòng)態(tài)，快速生成新聞稿件，運(yùn)用新媒體渠道實(shí)現(xiàn)傳播。同時(shí)，這一平臺(tái)還具備智能推薦功能，可根據(jù)用戶的興趣和偏好精準(zhǔn)推送，提升新聞傳播的有效性。

今日頭條也是新媒體領(lǐng)域有廣泛受眾基礎(chǔ)的新聞傳播平臺(tái)，在強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用方面有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。今日頭條積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行全面預(yù)處理，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的個(gè)性化推薦。平臺(tái)可自主分析用戶的瀏覽歷史和搜索數(shù)據(jù)，進(jìn)一步判斷用戶的信息需求，為其推薦更精準(zhǔn)、有效的新聞內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)設(shè)置了用戶閱讀體驗(yàn)滿意度調(diào)查，力求實(shí)時(shí)了解用戶需求的變化情況，為新聞傳播內(nèi)容的優(yōu)化改良、新聞傳播效果的提升提供支持。另外，平臺(tái)還開發(fā)了智能寫作、智能審核等多元化、智能化功能，提升了新聞傳播的質(zhì)量和效率。

4.培養(yǎng)融合性人才，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展

基于媒體融合宣傳需求培養(yǎng)融合性人才，是新聞媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。在媒體融合的大背景下，新聞宣傳工作對(duì)專業(yè)人才的要求更加多元化，不再局限于單一的專業(yè)技能，更強(qiáng)調(diào)跨媒體、跨領(lǐng)域的綜合素養(yǎng)。因此，需要構(gòu)建完善的人才培養(yǎng)體系。具體來講，高校和職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)從專業(yè)人才定向輸送的角度入手，優(yōu)化新聞傳播相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置，打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，將數(shù)據(jù)分析、新媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程納入常規(guī)教學(xué)體系中，保證相關(guān)專業(yè)學(xué)生掌握新聞采、寫、編、評(píng)基本技能，熟悉新媒體平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)律和傳播技巧。同時(shí)，與新媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，為專業(yè)學(xué)生提供真實(shí)的工作環(huán)境，鍛煉其融合報(bào)道能力，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。另外，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合要注重在職人員培訓(xùn)，定期邀請(qǐng)行業(yè)專家、技術(shù)骨干分享媒體融合的趨勢(shì)、政策、技術(shù)以及最新的傳播理念；鼓勵(lì)員工參加學(xué)術(shù)交流和專業(yè)培訓(xùn)，拓寬視野，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)。此外，應(yīng)當(dāng)建立人才交流機(jī)制，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的基層工作者要與新媒體平臺(tái)運(yùn)營人員實(shí)施輪崗學(xué)習(xí)，促進(jìn)不同平臺(tái)之間的知識(shí)共享與經(jīng)驗(yàn)融合。

以央視近期推出的《央視頻·山河錦繡》融媒體項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目開創(chuàng)了“新聞 + 文旅”深度融合模式，成為融媒體時(shí)代人才培養(yǎng)與內(nèi)容創(chuàng)新的標(biāo)桿案例。該項(xiàng)目整合央視的新聞采集優(yōu)勢(shì)與新媒體傳播矩陣，由具備跨平臺(tái)運(yùn)營能力的融合型團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，深入鄉(xiāng)村振興一線，運(yùn)用4K/8K超高清拍攝、VR全景呈現(xiàn)等技術(shù)手段，構(gòu)建“云端文旅展廳”。團(tuán)隊(duì)成員兼具新聞敏銳度與新媒體創(chuàng)意策劃能力，既要保證內(nèi)容的真實(shí)性與深度，又要通過短視頻、直播互動(dòng)等形式增強(qiáng)傳播的感染力。該項(xiàng)目不僅讓鄉(xiāng)村振興成果可視化、可感化，更通過“內(nèi)容 + 技術(shù) + 運(yùn)營”的全鏈條創(chuàng)新，培養(yǎng)出一批懂新聞、精技術(shù)、善運(yùn)營的融合型人才。其成功經(jīng)驗(yàn)表明，融合性人才是推動(dòng)媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵力量，央視通過此類項(xiàng)目實(shí)踐，持續(xù)探索主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑，為媒體融合戰(zhàn)略提供人才支撐與內(nèi)容范式。

為激發(fā)融合性人才的創(chuàng)新活力，媒體機(jī)構(gòu)還應(yīng)營造良好的創(chuàng)新氛圍，設(shè)立創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)在新聞宣傳工作中有創(chuàng)新性想法和做法并取得良好效果的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；鼓勵(lì)員工嘗試新的報(bào)道形式、傳播手段和業(yè)務(wù)模式。同時(shí)，激勵(lì)員工勇于創(chuàng)新、樂于創(chuàng)新。

在媒體深度融合的時(shí)代，以主流媒體為代表的新聞發(fā)布平臺(tái)正經(jīng)歷著新聞宣傳模式與生成范式的重構(gòu)。作為媒體融合實(shí)踐的引領(lǐng)者，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮全媒體矩陣的協(xié)同效應(yīng)，精準(zhǔn)把握不同媒介的傳播特性，在守正創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的提質(zhì)增效。通過深度整合跨平臺(tái)資源，構(gòu)建多元化內(nèi)容生產(chǎn)體系，既彰顯傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與公信力，又融入新媒體的交互性與趣味性，形成兼具思想深度與傳播活力的新型傳播平臺(tái)。面對(duì)分眾化、差異化的受眾需求，主流媒體需持續(xù)探索智能化、個(gè)性化推送策略，拓展多維傳播渠道，讓新聞宣傳精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，切實(shí)增強(qiáng)傳播效果，為媒體融合背景下的新聞?shì)浾摴ぷ鲃?chuàng)新發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

作者單位：河北廣播電視臺(tái)