[中圖分類號]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2025）07-0017-11

DOI：10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.07.007

0 引言

旅游商品是旅游管理學(xué)與地理學(xué)重要的研究議題。學(xué)者們從不同的空間維度、不同的研究主體，針對旅游商品開展了豐富而深入的系統(tǒng)研究。例如Sthapit等探究了旅游者的旅游商品消費(fèi)實踐與旅游地不同尺度（國家、省域與城市）地方認(rèn)同的關(guān)系[]。而Collins-Kreiner和Zins 則展示了當(dāng)旅游者離開旅游地回到慣常生活環(huán)境后，伴隨著時空演變，購得的商品又是如何變?yōu)榫哂幸饬x的、供人回憶的旅游紀(jì)念品[2]。這些旅游紀(jì)念品會在住宅的不同空間中傳達(dá)意義，并在與主人的日常生活實踐互動中成為“家”的情感載體[3。還有學(xué)者將旅游商品置于商品網(wǎng)絡(luò)的研究分支，研究其從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程背后所折射的商品意義流變與社會不平等[4-5]，以及旅游商品作為非人類（non-human）行動者如何組構(gòu)地方并影響旅游地景觀[67]。相關(guān)研究揭示了旅游商品的符號價值是其最核心、顯著的商品特征[8。這一符號價值由地方的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等多方面塑造而成，也因此成就了旅游商品的魅力之處[910]。換言之，通常意義上，旅游地的地方性賦予了旅游商品生命，使其服務(wù)于旅游地，助推旅游地的發(fā)展。

然而，隨著現(xiàn)代化和全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)，人與物質(zhì)也愈加處于高強(qiáng)度的流動狀態(tài)。流動性使得旅游商品與地方之間的關(guān)系變得微妙。以往研究認(rèn)為，旅游商品是地方性的重要表征[4]。但是，物質(zhì)在當(dāng)代社會中的快速流通，使許多出現(xiàn)在旅游地的旅游商品不再僅僅是表征原產(chǎn)地地方性的產(chǎn)品。例如來自上海的地方品牌雪花膏，作為旅游商品，不僅出現(xiàn)在上海的城隍廟與田子坊的商鋪中，在北京的南鑼鼓巷、安徽的蕪湖古城中也能購買到，并且非常暢銷。外來的旅游商品也可以入駐原產(chǎn)地之外的旅游地，并具有一定的市場。那么，是哪些行動者主體在推動非本土商品的出現(xiàn)？這些商品又是如何快速融入新的旅游地，并逐漸被旅游者所接受并盈利的？都成為了旅游發(fā)展背景下亟須探究的問題。

20世紀(jì)80年代后，旅游地理學(xué)與文化地理學(xué)的研究者開始重新審視物質(zhì)與地方的關(guān)系。在新物質(zhì)主義視角下的大流動時代，地方意義不僅包括人類的社會實踐，也涉及物質(zhì)、信息等各要素的自由組合[]。忽略其中任一因素皆會導(dǎo)致對地方理解的片面化[12]。反觀物質(zhì)，只有將它放置在具體的地方語境下才能理解它的存在與意義。倘若脫離地方談?wù)撐镔|(zhì)，容易陷入拜物教（fetishism）的風(fēng)險[13]。換言之，物質(zhì)形塑地方，而地方賦予物質(zhì)存在的意義。然而，在旅游背景下，研究多將旅游商品作為靜態(tài)的物質(zhì)對象進(jìn)行表層分析，較少研究能提供深入的、動態(tài)的社會文化關(guān)系洞見。此外，通常研究默認(rèn)了旅游商品（物質(zhì)）對旅游地（地方）的作用，卻忽視了兩者之間是相輔相成的互動關(guān)系。因此，本研究嘗試回答以下問題：旅游商品與地方的關(guān)系如何？兩者如何有機(jī)地互動融合？

基于此，本研究以原產(chǎn)自秘魯?shù)膰H商品瑪咖為案例，構(gòu)建旅游商品在地化理論框架。首先梳理云南與麗江作為旅游地的地方意象建構(gòu)，隨后追溯分析瑪咖進(jìn)入麗江古城并成為暢銷旅游商品的過程，歸納和總結(jié)外來旅游商品嵌入旅游地意象的機(jī)制，從而探求外來旅游商品的在地化發(fā)展策略，意圖能夠為旅游商品產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供學(xué)理參證。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1建構(gòu)主義視角下的旅游地意象

自1965年Reynolds將“意象\"這一概念應(yīng)用于旅游研究以來，旅游地意象（tourismdestinationimage）一直是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游地營銷領(lǐng)域的經(jīng)典主題[14]。學(xué)界致力于對旅游地意象的定義、維度、與游客體驗之間的關(guān)系等進(jìn)行研究，對旅游地意象的定義基本可以達(dá)成一致，即旅游者對目的地信息源加工的一種“意象圖式\"凝結(jié)，是主體（旅游者）對客體（旅游地）的一種映射[15]。

然而，這種映射并非是孤立地從A到B的過程，而是主觀意識與客觀特征邂逅并不斷互動的結(jié)果[。隨著建構(gòu)主義的興起，學(xué)者們認(rèn)為，旅游地意象的內(nèi)涵不可缺少對形成過程的解讀，即旅游地意象并非旅游者對旅游地單一感知的結(jié)果[15]。正如Gunn認(rèn)為，旅游地意象可以劃分為原始意象和誘發(fā)意象，強(qiáng)調(diào)的是意象被其他主體誘導(dǎo)產(chǎn)生，存在于宣傳與體驗之間的動態(tài)協(xié)商和循環(huán)過程[17-18]?；诖艘饬x，旅游地意象已經(jīng)發(fā)展成為一個多維度、多層次的概念框架，其中，包括對一個地方的表征、投射和感知過程[9，具體有以下組成部分：首先，客觀存在的旅游景觀以及其中存在的物質(zhì)對象；其次，投射的目的地形象或為營銷或評論而有目的地生成或包裝的語言或視覺表征，這是政府和商業(yè)結(jié)合產(chǎn)生的一種策略，旨在為地方創(chuàng)造獨(dú)特的標(biāo)志性[2；最后，感知的目的地形象，呈現(xiàn)的是個人或集體受眾與目的地接觸的效果，即游客體驗[21]。根據(jù)這一框架，旅游地意象是目的地現(xiàn)實、表征的外延、內(nèi)涵信息以及理性或情感反應(yīng)的組合[，并不是某種靜態(tài)的、首尾同步的最終結(jié)果。這樣的建構(gòu)主義視角還原了一個旅游地的意象隨著政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等方面發(fā)展不斷演變的過程，其強(qiáng)調(diào)的是旅游地意象的多維度與動態(tài)性[21]。

從審視建構(gòu)主義視角下的旅游地意象不難看出，旅游地意象是多元行動者為旅游者建造的“烏托邦\"世界，是企圖實現(xiàn)地方旅游業(yè)發(fā)展的一種建構(gòu)策略。以往研究將重點(diǎn)更多地放在政府和規(guī)劃師自上而下塑造實體空間的過程[22]。然而，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，多元主體不只通過形塑實體空間實現(xiàn)地方營造，更是通過媒介向旅游者投射目標(biāo)意象[23]。因此，本研究將強(qiáng)調(diào)對旅游地實體環(huán)境以及虛擬地方想象的分析，目的在于剖析多層次、多主體的意象投射策略。此外，旅游者的主體性在許多研究中得到強(qiáng)調(diào)，他們在游覽過程中會把地方價值、感知和意義賦予地理空間，形成主客觀相融的復(fù)合意象[15-21]。因此，旅游者對地方自下而上的微觀感知亦亟須關(guān)注。

1.2旅游商品與旅游地意象

旅游商品通常指與特定旅游地相關(guān)的商品[24]，從銷售者視角被定義為可以在紀(jì)念品店鋪或手工藝品市場找到的商品，而在消費(fèi)者視角則被視為封裝無形情感體驗的有形手段[25]。Goss認(rèn)為，旅游商品存在于本質(zhì)和物質(zhì)的領(lǐng)域之間，即旅游商品在本質(zhì)上是回憶、地方依戀、身份和社會聯(lián)系等；而在物質(zhì)上是錨定地方并描繪獨(dú)特體驗的物理實物[2。近年來，對旅游商品的研究主要聚焦旅游商品的購買行為，其中包括旅游動機(jī)[2、旅游者感知[28、互聯(lián)網(wǎng)[2等因素對行為的影響。此外，旅游商品原真性作為消費(fèi)的重要驅(qū)動力，揭示了旅游商品是否具備獨(dú)特性和功能性[3、是否生動反映本土文化價值與地方實踐[24]。

旅游商品作為扎根于旅游地的物質(zhì)產(chǎn)品，是旅游地的符號化呈現(xiàn)，是旅游地地方性的重要表征[9]。一方面，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，作為符號的旅游商品通過某些元素表達(dá)或傳遞人們能夠解讀、欣賞和持有的地方意義。例如Husa發(fā)現(xiàn)，典型的東南亞地方想象被用于指導(dǎo)泰國旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)[31]。另一方面，對旅游者而言，旅游商品實際上是對地方性的一種想象和消費(fèi)，旅游者判斷旅游商品是否“真實”的標(biāo)準(zhǔn)之一是商品是否能夠代表該地方、是否符合他們對地方的感知判斷[28]。因此，旅游商品實際上是本地經(jīng)營者和游客之間相互凝視、對地方進(jìn)行想象后的物質(zhì)投射。不同主體通過不斷地與各自的他者互動，地方的概念不斷被重新定義，以指導(dǎo)旅游商品的更新[12]。

無論是研究旅游地的商品消費(fèi)，還是關(guān)注旅游者\(yùn)"家\"空間中針對商品的日常生活實踐，旅游商品在不同的時空情境下與旅游地的關(guān)系都是恒久且核心的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。首先，在時間上，游前的旅游地意象主導(dǎo)著旅游商品的更新，而在游后，旅游商品是與過去的紐帶，將無形的心理圖像轉(zhuǎn)化為有形的記憶，進(jìn)一步加深或修正人們的地方感知[25]；其次，在空間上，當(dāng)旅游商品被不同主體（經(jīng)營者、旅游者等）持有時，旅游地意象具有跨空間的特征，它伴隨主體進(jìn)人不同空間，作為重要組成部分推動社會文化、政治經(jīng)濟(jì)或日常生活空間生產(chǎn)[3，2，32]。因此，旅游商品的生產(chǎn)與消費(fèi)實踐與旅游地意象的契合度需要得到重視。

值得注意的是，旅游商品作為地方經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的重要支撐，其實踐過程具有多樣性和動態(tài)性。然而，更多的研究聚焦旅游地意象，即不同群體如何生產(chǎn)和感知旅游地意象，將旅游商品作為一個研究旅游地意象的容器[33]。同時，，這些研究僅能證明旅游地意象與旅游商品之間的正向關(guān)聯(lián)。并且研究著重從旅游者角度探討，而缺乏本土生產(chǎn)者視角[34]。究竟旅游商品和旅游地意象如何契合，以及契合之后對旅游商品的發(fā)展產(chǎn)生何種影響，仍然值得探索。本文構(gòu)建關(guān)于旅游商品的“投射-感知-實踐\"（projection-perception-practice）在地化分析框架。具體而言，投射主要關(guān)注旅游地意象的生產(chǎn)，感知與實踐是立足于相關(guān)主體感知旅游地意象、并與之互動的過程，分析這兩個環(huán)節(jié)如何推動旅游商品的在地化。本研究基于中國云南麗江的本土實踐，探索先前與中國本土文化底蘊(yùn)并無關(guān)聯(lián)的國際商品融入旅游地的復(fù)雜過程，為旅游商品行業(yè)的發(fā)展提供參考。

2 研究案例與方法

中國云南麗江是國內(nèi)外知名且發(fā)展成熟的旅游地，以其云嶺高原的舒適氣候、巍峨純凈的玉龍雪山以及納西族民族文化而聞名。伴隨著旅游發(fā)展的深入，古城原住的納西族居民逐漸搬出，大量旅游移民進(jìn)駐，原本的民居住宅變成了客棧、餐廳、旅游紀(jì)念品店等供旅游者消費(fèi)的商業(yè)空間。不同旅游移民與旅游者的來與走、去與留，構(gòu)筑了麗江古城日常生活與旅游活動交織雜糅的多元社會文化圖景[35]。麗江古城中售賣的旅游商品類型豐富，既有手工藝品，亦有土特產(chǎn)品以及中藥材，商品來源多元，他們的產(chǎn)地不僅有麗江本地和云南本省，也有中國其他地方，甚至還有其他國家，這樣豐富的商品來源為研究提供了很好的案例地素材。本文將麗江的大研古城與束河古城為研究的調(diào)研地，選擇近年來備受關(guān)注的瑪咖作為觀測旅游商品演化與嵌人的追蹤研究對象。

本文主要采用觀察法、文本分析、半結(jié)構(gòu)化訪談的研究方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。首先，在百度新聞、攜程、馬蜂窩等網(wǎng)站搜集麗江古城以及瑪咖消費(fèi)的相關(guān)報道和文章，力求全面理解麗江古城旅游地意象的建構(gòu)過程，并對麗江古城中瑪咖的販?zhǔn)圻^程進(jìn)行初步分析。同時，筆者于2015—2021年在麗江古城進(jìn)行了5次實地調(diào)研，其間，重點(diǎn)走訪了古城的土特產(chǎn)店、中藥材店以及飯店，完成24人深度訪談，受訪者包括9間商鋪的店主以及15位進(jìn)店消費(fèi)的旅游者。受訪店主與旅游者根據(jù)訪談的時間順序，分別編碼為B01＼～B09與T01＼～T15?？傮w而言，訪談時間在0.5＼～2小時，訪談內(nèi)容包括瑪咖的銷售與消費(fèi)原因、行為和感受等。在征得受訪者同意后進(jìn)行了錄音記錄，并在后期進(jìn)行轉(zhuǎn)錄整理。同時，筆者與主要受訪者添加微信好友，保持密切聯(lián)系，通過對方朋友圈所展示的文字與圖片，持續(xù)追蹤旅游移民在古城的店面經(jīng)營情況與瑪咖的販?zhǔn)矍闆r，盡可能全面理解作為國際商品的瑪咖如何活躍在麗江古城旅游地。

在數(shù)據(jù)分析方面，研究將原始訪談資料進(jìn)行開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，逐次呈現(xiàn)瑪咖嵌入旅游地意象的維度框架。具體分析過程如下：1在原始資料中找出瑪咖與旅游地意象相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，加以標(biāo)記，形成概念；2）通過主軸式編碼，將標(biāo)記的概念進(jìn)行聚類分析，形成潛在邏輯，例如物質(zhì)分布、內(nèi)在形態(tài)、歷史來源、社會氛圍等；3）將以上兩次編碼提取的分類進(jìn)行進(jìn)一步的比較分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本，歸并為物質(zhì)、表征及關(guān)系3個核心維度，以此形成瑪咖的意象嵌入機(jī)制（表1）。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1麗江的旅游地意象投射過程

旅游地意象建構(gòu)是一個累積的過程，一般受客觀環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化多種因素的綜合影響，具有復(fù)合性[36-37。下面將對麗江所具有的旅游地意象建構(gòu)過程進(jìn)行剖析，探究旅游地意象如何從高尺度向低尺度進(jìn)行形象疊加。

首先，云南所包含的邊疆、鄉(xiāng)村、原始森林等元素，往往和內(nèi)陸、城市、現(xiàn)代鋼鐵叢林等對立起來，形成現(xiàn)代/傳統(tǒng)、先進(jìn)/原始的二元化社會文化語境[38]。二元化的語境推動了對云南地方性最為重要的建構(gòu)——原生態(tài)[38]。投射意象首先由官方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)。在云南省政府網(wǎng)站上以原生態(tài)為關(guān)鍵詞搜索時，可以看到許多關(guān)于原生態(tài)概念的文件，例如“原生態(tài)的云南綠色食品”\"原生態(tài)拉祜族歌舞表演”“原生態(tài)是云南旅游的一大特色\"等。政府借助優(yōu)質(zhì)的地方自然風(fēng)光以及豐富多樣的異域文化景觀，以官方的話語對云南這一旅游地注入原生態(tài)的區(qū)域地理意象。此外，電影和音樂等文化實踐是塑造地方的重要源泉。扎根于云南的藝術(shù)家們對原生態(tài)歌舞的編排與推出，例如楊麗萍主演的《云南映像》大型歌舞集、王艾瑞攝制的《納西印象》紀(jì)錄片等，愈加強(qiáng)化了原生態(tài)這一地理意象[39。當(dāng)這些作品作為表征云南地方性的角色進(jìn)人意象場域時，它從一類文化實踐抽象化為一個文化符號，為地方的經(jīng)營者提供了展演的素材[8]。許多旅行社在銷售云南相關(guān)的旅游產(chǎn)品時，意識到當(dāng)代人追求差異化的價值需求，會將原生態(tài)歌舞這樣的旅游產(chǎn)品納人自身的銷售話語中，提出“去云南怎么能不看一場《云南映象》”這樣的營銷文案，進(jìn)一步向消費(fèi)者投射云南旅游地意象。經(jīng)過政府、媒介、資本等多元主體對云南的建構(gòu)，云南建立起了基于原生態(tài)的表征體系。

作為云南典型旅游目的地的麗江古城，承載了其原生態(tài)的自然本底。它作為具有古老歷史文化和融合漢、白、彝、藏、納西族等民族特色于一體的古城，其豐富的文化遺產(chǎn)一直是當(dāng)?shù)卣麄鞯闹攸c(diǎn)。納西族的民俗文化更是塑造著麗江的地理想象。例如2005年張藝謀制作的《印象·麗江》，以玉龍雪山作幕布，強(qiáng)調(diào)生命與自然的緊密聯(lián)系，馬幫文化、東巴祭天、納西古樂等東方元素愈加渲染了古城原始神秘的氣質(zhì)，如今依然吸引不少游客前往觀看[39]。原始感和神秘性承載了旅游者逃離喧囂城市生活的需求和對自由不羈生活的向往。“自由”“逃離\"等概念促使廣告企業(yè)、文化商人等群體將原生態(tài)進(jìn)行再建構(gòu)和再加工，為古城后面出現(xiàn)的浪漫意象奠定了基礎(chǔ)[40]。1996年，文化商人在麗江開設(shè)了第一家酒吧，并打出“艷遇\"文化的概念，至此麗江開始受到影視、音樂、文學(xué)等藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)作者的青睞。而當(dāng)這一意象投射至真實地方時，得到了當(dāng)?shù)芈眯猩绾吐糜纹髽I(yè)主們的青睞，客棧民宿和酒吧數(shù)量飛速增長。麗江古城內(nèi)隨處可見“我在麗江很想你”“我有故事你有酒嗎”等具有浪漫主義色彩的標(biāo)語，這些標(biāo)語又進(jìn)一步渲染了這一氛圍。

由此，各利益主體利用尺度作為一種社會建構(gòu)的權(quán)力工具[4]，將麗江的地方意象范圍由原先的省域逐漸縮至微觀的麗江古城區(qū)域，旨在營造更為獨(dú)特的地方。云南的原生態(tài)意象與神秘浪漫意象相互疊加，最后以混合的形態(tài)投射至旅游者群體中，吸引他們的到來。

3.2瑪咖的在地化過程與多維旅游地意象嵌入

瑪咖，隸屬十字花科植物，原產(chǎn)于秘魯安第斯山脈，生長在海拔 3500m～4500m 的區(qū)域?，斂ё鳛槭澄?，在秘魯擁有近1000年的栽培與消費(fèi)的歷史。從1990年開始，瑪咖逐漸打開國際市場，價格節(jié)節(jié)攀升。2002年，在國際流行趨勢的影響和對國內(nèi)市場的判斷下，麗江本土企業(yè)家開始在麗江試種瑪咖，到2006年，瑪咖從育苗到收獲的全套種植技術(shù)被徹底攻克。2011年，原國家衛(wèi)生和計劃生育委員會正式批準(zhǔn)瑪咖為新資源食品，瑪咖成為了麗江地方當(dāng)局進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶貧項目與地方主推的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，開始在瑪咖適宜種植的麗江高寒山區(qū)進(jìn)行大規(guī)模推廣①。2015年，麗江全市瑪咖種植面積呈爆炸式增長，超出政府所規(guī)劃的種植面積的 80% ，瑪咖幾乎覆蓋了麗江市海拔 2800m 以上全部的高寒山區(qū)②。隨著2010年國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》及其他房地產(chǎn)宏觀調(diào)控舉措，麗江的地產(chǎn)、建筑等行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。傳統(tǒng)熱門賺錢產(chǎn)業(yè)遇冷，導(dǎo)致大量熱錢涌向新興的瑪咖經(jīng)濟(jì)，各個行業(yè)的人都開始積極參與囤積并倒賣瑪咖。麗江古城從2011年開始，幾乎所有類型的商鋪都開始售賣瑪咖，甚至連打手鼓和賣首飾的商鋪都有瑪咖出售。在古城中，小資本商販大多會去農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)貨瑪咖干果，然后在古城中販?zhǔn)?，賺取中間差價。大資本商戶則聯(lián)合麗江市區(qū)旅游業(yè)之外的其他行業(yè)資本或者在古城中做生意的其他旅游移民企業(yè)主，進(jìn)入高寒山區(qū)包地種植瑪咖，實現(xiàn)瑪咖的產(chǎn)銷一體化?，斂У膹V泛分布與全民參與的商業(yè)實踐，使其迅速成為古城旅游地的標(biāo)志性元素。這一過程通過物質(zhì)、表征和關(guān)系3個維度，實現(xiàn)了對旅游地意象的深度嵌入。

3.2.1瑪咖的意象物質(zhì)嵌入：物質(zhì)分布、內(nèi)在形態(tài)及外在符號

物質(zhì)是地方意象的基點(diǎn)，人們往往透過物質(zhì)構(gòu)筑目的地的地理意象，并動態(tài)地將目的地和自己腦海中的映射進(jìn)行關(guān)聯(lián)，完成地方的想象和落地[19]?，斂ё鳛槁糜紊唐?，是表征旅游地的物質(zhì)載體，因而首先通過物質(zhì)的手段嵌入原生態(tài)的目的地意象。

旅游地食物區(qū)別于其他旅游商品，它與作為生產(chǎn)地的旅游地有著內(nèi)在的聯(lián)系，被視為旅游地生產(chǎn)模式的表達(dá)。因此，也被認(rèn)為是一個“文化參照點(diǎn)”，包含地方文化的獨(dú)特信息[42]。云南作為中國中藥材的重要產(chǎn)區(qū)，其主產(chǎn)的三七、天麻、鐵皮石斛等本土中藥材在云南全域擁有廣泛的種植規(guī)模與穩(wěn)定的產(chǎn)量，已經(jīng)被游客接受，成為備受歡迎的旅游商品。正如游客T15所說：“我同事聽說我要來云南，很多都讓我給他們帶些中藥材回去，說云南的環(huán)境好?！笨梢?，旅游者在來到云南旅游前就會對云南出產(chǎn)的中藥材有所期待，希望在回程后從帶回的目的地紀(jì)念品中獲得有別于平常的體驗。

隨著瑪咖在古城的風(fēng)靡，其被建構(gòu)出介于食物與中藥材的模糊身份，以融入古城多樣化的商品體系，分布于古城的各類場景中，其物質(zhì)本體與古城的其他旅游商品互動，產(chǎn)生身份共鳴[5。在土特產(chǎn)店中，瑪咖與牦牛肉干、鮮花餅以及野生菌等食物擺放在一起，瑪咖成為一種隸屬于本地的土特產(chǎn)食品。在中藥材店中，瑪咖通常與三七、天麻、石斛等傳統(tǒng)中藥材擺放在一起，成為一種保健甚至治病的藥品。在餐飲店中，瑪咖與其他象征麗江本土特色的食材一起，組成了匹配麗江地方性的菜肴。例如，瑪咖通常會與生長在麗江的土雞搭配成為眾多藥膳中的一道菜肴，如石鍋瑪咖雞、瑪咖雞湯鍋等；還會與麗江出產(chǎn)的本地白酒搭配，腌制成為藥酒，按杯售賣。這迎合了外界對云南“植物王國\"的原生地理想象，滿足了游客來云南品嘗純凈天然的滋補(bǔ)食材的需求。

在物質(zhì)形態(tài)方面，以膠囊、壓片、顆粒等形態(tài)為代表的現(xiàn)代科技意圖通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與管理進(jìn)行廣泛流通，這與本土藥材所主張的新鮮度、地方性相悖[43]?，斂тN售者認(rèn)為，要維持食物的\"自然”特征以吸引消費(fèi)者，就必須避免使用過多的添加劑，進(jìn)行過多的食物加工工序，以保持其天然的口味與內(nèi)部營養(yǎng)物質(zhì)不被破壞。因此，相比于歐美流行的經(jīng)過精加工后的瑪咖提純物（粉或膠囊），在麗江最暢銷的瑪咖產(chǎn)品大多為干果、切片兩種樣態(tài)（圖1下）?，斂Ц晒蠖嘤脕砼菥?、煲湯，而瑪咖切片則用于泡茶泡水。通常所謂的“瑪咖精片”“瑪咖膠囊\"在古城則往往不太受歡迎（圖1上）。對此，銷售瑪咖的店主這樣解釋，“打粉？不用打粉啊，就這么天然地吃（購買的干片）最好了。你看他怎么打粉你就知道了，這果子經(jīng)過打粉機(jī)高溫那么一處理，里面鎖住的營養(yǎng)肯定就都給搞死了?！保˙04）

此外，“原生態(tài)\"的地方意象在進(jìn)入麗江后，被相關(guān)主體重構(gòu)，形成了康養(yǎng)的、“慢活\"的獨(dú)特氛圍[44]。而近年來，中國開始受到西方男性運(yùn)動的影響，針對男性的權(quán)力與健康等話語開始顯見于公共話語體系之中[45]。在男性氣概被強(qiáng)調(diào)推崇的浪潮中，瑪咖銷售者將原生態(tài)的瑪咖進(jìn)一步建構(gòu)成為符合男性保健需求的商品。如Barnes所說，隨著商品越來越多地以故事的形式出售，利用包裝或設(shè)計來提供積極的關(guān)于產(chǎn)品的信息已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了利用其實際的原材料特性[4。“地方\"作為一種知識產(chǎn)權(quán)為推廣商品做出重要貢獻(xiàn)[37。譬如，銷售者在瑪咖的外包裝方面采用視覺化的印刷語言對瑪咖進(jìn)行了性別化的建構(gòu)。在裝有瑪咖干果與切片的塑料包裝袋上，大多印有巍峨的玉龍雪山與麗江的藍(lán)天白云作為背景底圖。純凈無污染的“原生態(tài)”意象搭配“夫妻恩愛和諧”“男性健美陽剛”等話語，試圖傳達(dá)通過食用瑪咖，可以讓男性變得“精力旺盛，做回真男人”的信息。此類視覺呈現(xiàn)通過外在符號隱喻的方式界定了當(dāng)下男性理應(yīng)具有的“威猛”“健美”等男性氣概。通過對男性氣概的展演與建構(gòu)，將“原生態(tài)”的自然意象進(jìn)行社會建構(gòu)，把食物、身體與地方緊密地聯(lián)系在一起[24]。通過排定物質(zhì)的分布、內(nèi)在形態(tài)、外在符號，為瑪咖\"原生態(tài)\"的意象嵌入奠定了基礎(chǔ)。

3.2.2瑪咖的意象表征嵌入：原真性、空間氣質(zhì)及社會氛圍

表征在物質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推動嵌入進(jìn)程。作為一種地方主體主導(dǎo)的宣傳手段，對旅游地及旅游商品的表征往往具有一定的客觀性和情境性，是物質(zhì)與地方互動的結(jié)果[，主要體現(xiàn)在對原真性、空間氣質(zhì)和社會氛圍等方面的表征。

一方面，在旅游語境下，旅游商品原真性代表了旅游商品是否表征地方及地方文化[30。對原真性的追求反映了人們對商品起源、日期、制作者等屬性的確定性的執(zhí)著[34。在麗江古城，利益方出于自身的需求，對瑪咖進(jìn)行不同的建構(gòu)，以迎合旅游者追求真實的需求，讓瑪咖更加貼近麗江的地理意象。例如，經(jīng)營瑪咖的企業(yè)家B01力圖將瑪咖消費(fèi)嵌入本土情境中，強(qiáng)調(diào)瑪咖產(chǎn)自麗江的正統(tǒng)性，如是說：“納西族的東巴經(jīng)書里就有瑪咖的記載。幾千年前十字花科的發(fā)源地在中國。印加人是羌族的后裔，藏族、納西族好多民族都是羌族的后裔，所以追溯到起源都是一脈相承的。所以這也說明了植物無國界，風(fēng)或者鳥也可能在我們這里撒下種子。”且不論在麗江生產(chǎn)并銷售的瑪咖最初的來源到底在哪里，地方的各類主體通過對瑪咖原真性的一再重申，意圖加強(qiáng)瑪咖與地方的緊密聯(lián)系，從而使瑪咖更好地融入地方。

在此基礎(chǔ)上，旅游商品特性通常需與旅游地地方性相符[28]。因而，古城的商販根據(jù)麗江慢活[44]舒適的空間氣質(zhì)，額外建構(gòu)商品的功效，強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)今中國高速現(xiàn)代化背景下，城市人群所面臨的高壓和不規(guī)律的生活方式，因而導(dǎo)致“容易疲勞”“飲食不健康”“體質(zhì)差\"等問題。而瑪咖作為代表麗江慢生活的地方特色商品，可以實現(xiàn)對人體保健理療的功效，進(jìn)而完成生活方式的改良，治愈“都市病”。這也使瑪咖充分融入麗江的銷售情境，達(dá)成物質(zhì)與地方的統(tǒng)一。

另一方面，旅游商品作為解碼旅游者個人歷史、理想自我與需求表達(dá)的媒介[4，在表征旅游地身份的同時，明確了特定的群體指向?；诟邏旱默F(xiàn)代生活背景，商販們捕捉到了當(dāng)代男性所面臨的身份危機(jī)，在瑪咖的“養(yǎng)生\"營銷描述和包裝符號隱喻的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化瑪咖與性別之間的聯(lián)系[48]。例如在筆者與藥材店老板B06的訪談中，他先介紹了瑪咖對男性保健的好處，在隨后的陳述中有選擇性地強(qiáng)化了現(xiàn)代性情境下男性所面臨的生活壓力，凸顯并建構(gòu)出男性所應(yīng)當(dāng)且必須掌握的家庭主導(dǎo)地位，以及由此所導(dǎo)致的男性對健康維護(hù)的迫切需求。他說道：“男的要承擔(dān)很多的重?fù)?dān)啊，壓力好大，上有老下有小，特別是獨(dú)生子女，你算算要養(yǎng)多少人。想想都可怕噢?，F(xiàn)在房子還那么貴，男孩子負(fù)擔(dān)更重啊。”

除此之外，男性的健康問題被建構(gòu)為社會所不齒的難言之隱。例如商販會對旅游者強(qiáng)調(diào)可以幫助郵寄瑪咖，并保證“隱秘發(fā)貨”“打包后別人絕對看不出來是什么\"（B06）。這種對壓力的強(qiáng)調(diào)和物理身體的掌控，實則是在強(qiáng)化以男性需求為中心的家庭與社會秩序觀。在此語境下，瑪咖進(jìn)入中國的養(yǎng)生文化體系，成為了性別化的食物（genderedfood）。而麗江高寒山區(qū)獨(dú)特的自然環(huán)境，成為了滋養(yǎng)男性身體并打造男性氣質(zhì)的性別化空間（gendered space）。

無論是作為中藥材還是功能性食品，瑪咖都已經(jīng)成為了優(yōu)質(zhì)天然環(huán)境和悠閑生活方式的表征，企業(yè)主、古城商販等利益群體通過強(qiáng)調(diào)瑪咖的地方性和功用以及對生活方式和性別的另一層解讀，對瑪咖進(jìn)行本土化建構(gòu)[8，并以此，助推瑪咖進(jìn)入地方意象的在地投射過程。

3.2.3瑪咖的意象關(guān)系嵌入：地方環(huán)境、生活方式及自我表達(dá)

瑪咖在麗江古城的盛行不僅歸功于政府、企業(yè)商販們對旅游商品的單向營銷，也是消費(fèi)者迎合這一趨勢、積極做出回應(yīng)的結(jié)果。換句話說，瑪咖的意象嵌人實際上契合了旅游者與物質(zhì)、地方的互動，使其通過消費(fèi)表征地方的旅游商品滿足期望，進(jìn)一步促進(jìn)商品在地化[20.23]。也因此，旅游者與物質(zhì)乃至地方關(guān)系的搭建，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的力量，以此完成瑪咖嵌入旅游地意象的過程。

旅游地食物為表達(dá)地方文化提供了媒介，連接了旅游者與獨(dú)特的目的地景觀和生活方式[24]。在快速程序化的現(xiàn)代城市生活情境下，高壓、不確定性極強(qiáng)的工作使人們渴望短暫的逃離和放縱[49]。在古城中，木樓、石墻的古舊氛圍搭配隨處可見的售賣新鮮蔬果的流動攤販，以及極具地方特色的納西族特色餐廳，使旅游者感知到與客源地截然不同的獨(dú)其異域風(fēng)情的生活情境。

在地方環(huán)境的渲染下，旅游者偏好采取一種失序的生活方式，即體驗不同于現(xiàn)代大都市的旅游活動和風(fēng)味美食[25]。當(dāng)旅游者抵達(dá)麗江后，他們將瑪咖的購買與消費(fèi)作為一種體驗區(qū)別于內(nèi)地現(xiàn)代化情境的手段與方式。在他們的話語中，現(xiàn)代性所帶來的“文明”，意味著與身體自然法則的相悖，象征著不安全與真實性的倒退，是掩蓋真實自我身體需求的虛假面紗[49]。而食物所表征的自然意義與游客懷舊話語中的\"簡單”\"淳樸\"等情感意象相呼應(yīng)，構(gòu)建出對健康生活的想象與向往。

“來到這里（束河古城），我看到她們蹲在那里賣的那些水果，那個水蜜桃（麗江雪桃）啊，水靈靈的葉子都還在上面，這些地方就是什么都是原生態(tài)的，看著就好有胃口！我覺得我們那里（廣州）現(xiàn)在蘿卜沒有蘿卜味兒，豬肉沒有豬肉味兒。”（T08）

于是，在對“消失”的食品追索基礎(chǔ)之上，游客會在古城尋找最具麗江地方性的空間，意圖品嘗本土特色食物以達(dá)到療養(yǎng)身心的目的。例如，在餐廳里，游客會對餐飲空間中所設(shè)計的包含瑪咖的本土藥膳進(jìn)行消費(fèi)體驗。在訪談中，旅游者在品嘗藥膳后，能夠細(xì)致地描述品飲體驗中的身體反應(yīng)。例如，通過“胃很暖”“頭不疼”等對自身身體器官狀態(tài)感知的話語與食物的功效緊密地聯(lián)系起來。藥膳作為表征健康的特色飲食，成為游客旅途中身心修復(fù)的重要途徑，為旅游行程的順暢進(jìn)行提供保障。

“我們昨天晚上就是吃的這家的湯鍋，真的感覺就很補(bǔ)，吃了感覺胃暖暖的，整個人身體很熱。我這個人平時是要睡中午覺的，不睡這個頭疼得要裂一樣，但我們昨天中午吃了這個在外面玩了一天我頭居然也沒疼。我覺得可能也是跟這個菜有關(guān)系的吧?！保═12）

此外，旅游商品作為消費(fèi)者迎合群體規(guī)范的手段，使購買旅游商品的行為成為自我個性的隱形表達(dá)[48]。瑪咖除了融入游客對地方物理空間的感知外，也直接進(jìn)入了游客與地方群體（企業(yè)主、商販）的互動場域中。當(dāng)下男性氣概的推崇塑造了消費(fèi)社會中的男性醫(yī)藥需求，而這一需求與古城商販們關(guān)于瑪咖的\"功能性\"話語相呼應(yīng)、融合[5]，使男性旅游者在古城旅游時體現(xiàn)出了性別化的商品購買傾向。例如消費(fèi)者T04提到，“我啊，經(jīng)常需要開長途車，所以在開車前會吃一些瑪咖，保持精力不困還是很有用。上次送客戶（去外地），開了很久的高速，都不會感覺累男人嘛，掙多一些錢養(yǎng)家。”

可見，瑪咖能夠作為旅游商品在麗江古城快速蔓延，與其在物質(zhì)、表征及關(guān)系3個維度對地方意象的逐層嵌入密切相關(guān)。在嵌入過程中，它本身所具有的養(yǎng)生、獵奇的食物定位契合了麗江作為旅游地所蘊(yùn)含的\"原生態(tài)\"“神秘浪漫\"等印象，被古城企業(yè)主、商販、游客等銷售和消費(fèi)行動者不斷地進(jìn)行生產(chǎn)與再生產(chǎn)，從而出現(xiàn)了大規(guī)模的瑪咖銷售與消費(fèi)的在地化旅游景觀。

4 結(jié)論與討論

本文以瑪咖為例，研究了在全球化與流動性的時代，國際商品脫離原產(chǎn)地在異國從商品到旅游地銷售并推廣的過程，解析了這些外來的且缺乏消費(fèi)認(rèn)同與文化根基的旅游商品是如何快速融入旅游地并被旅游者逐步接受的在地化過程（圖2）。

首先，瑪咖通過意象投射、意象感知、主體實踐等環(huán)節(jié)實現(xiàn)外來旅游商品在地化。旅游地意象在宏觀和微觀時空情境下不斷生產(chǎn)和變化。外界所投射的“原生態(tài)”和“神秘浪漫”宏觀意象在進(jìn)入古城后被利益方感知并建構(gòu)，逐漸變化為具備“養(yǎng)生”“慢活\"[44\"異域\"等特征的復(fù)合地方意象。商品融入過程實際上是對復(fù)合地方意象進(jìn)行感知、與之結(jié)合并實踐的過程。先前的研究論證了不同地方性意義的商品同時出現(xiàn)在地方進(jìn)行統(tǒng)一販?zhǔn)鄣暮侠硇耘c可能性。而本文在其基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，一方面關(guān)注旅游地地方性動態(tài)變化的過程，另一方面論證了旅游商品在嵌套旅游地意象方面策略的多維性、多主體性。

其次，在意象嵌入機(jī)制方面，旅游地的瑪咖在物質(zhì)、表征及關(guān)系維度上具有動態(tài)性與多元性。它不僅是以往研究中所提到的地方性的表征，其物質(zhì)本體更具備匹配旅游地意象的能動性。一方面，銷售者基于瑪咖本身具有的中藥材、食品等物質(zhì)定位，將瑪咖與地方意象有機(jī)結(jié)合，凸顯物質(zhì)與地方邂逅之后的轉(zhuǎn)變。另一方面，消費(fèi)者出于個性化動機(jī)進(jìn)行瑪咖購買，對旅游地的想象和迎合進(jìn)一步推動瑪咖從普通農(nóng)產(chǎn)品到旅游商品的身份轉(zhuǎn)換，形成了“人類-物質(zhì)-地方\"的網(wǎng)絡(luò)式互動結(jié)構(gòu)，這響應(yīng)了近年來旅游地理學(xué)理論流派中的物質(zhì)主義對物質(zhì)多面性的主張與關(guān)注（圖3）[5-]。

最后，旅游商品是構(gòu)筑旅游地與社會聯(lián)系的重要橋梁。對旅游商品意義的賦予，不僅包括旅游地銷售者在營銷話語與實踐中的單方面建構(gòu)過程，也離不開現(xiàn)代社會旅游者所呈現(xiàn)的消費(fèi)期望與自我表達(dá)。二者共同推動新興旅游商品逐步融入旅游地原有的商品體系中[44]?，斂ё鳛槲髂系貐^(qū)生產(chǎn)的功能性食品，與旅游者在日常生活中所產(chǎn)生的生理和心理需求建立聯(lián)系。在瑪咖作為古城特色旅游商品被生產(chǎn)和消費(fèi)后，這種紐帶被進(jìn)一步強(qiáng)化，優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)資源成為滋養(yǎng)與維系現(xiàn)代人群健康的保障。

然而，基于資本運(yùn)作而生的旅游地意象能否支撐單一旅游商品長久、高質(zhì)量地發(fā)展？瑪咖經(jīng)濟(jì)隨后的衰落生動地回答了這一問題。2015年11月底，瑪咖鮮果集中上市，產(chǎn)量達(dá)到歷史頂峰，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求，瑪咖市場開始全面崩盤。各商販囤積的瑪咖賣不出去，新收獲的鮮果沒有人買，農(nóng)民只能任由其爛在地里。2016年開始，低迷的市場與大量囤積的貨物，使得瑪咖不再出現(xiàn)在政府的各項支持計劃中，農(nóng)民也不再愿意大規(guī)模種植瑪咖。在瑪咖經(jīng)濟(jì)崩盤后，瑪咖作為規(guī)?；穆糜紊唐吩诠懦强焖傧А５诂斂顺龉懦锹糜蔚氐臅充N旅游商品舞臺后，應(yīng)接不暇的新興異域功能性食物作為旅游商品又開始在古城粉墨登場。例如，2017年興起的安哥拉樹皮、2018年新興的西伯利亞樺樹茸等。這些新興商品就如同當(dāng)年的瑪咖一般，大多都被建構(gòu)為更加適合男性食用的、具有養(yǎng)生功效的性別化食物。新興的旅游商品前呼后擁地參與迎合旅游地意象的進(jìn)程中，有些順利扎根，有些則遺憾退場。本文僅提出了旅游商品的在地化過程與機(jī)制設(shè)想，仍有待進(jìn)一步探討影響旅游商品在地化和后續(xù)發(fā)展的其他變量。

本研究為分析旅游地旅游商品消費(fèi)的社會文化現(xiàn)象提供了新的思考和嘗試，在融合旅游地意象投射-感知理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了外來旅游商品在地化機(jī)制，為其他外來旅游商品的發(fā)展提供解釋路徑。同時，在實踐層面上，本研究對麗江古城作為旅游地的演化與旅游地商品經(jīng)濟(jì)的管理亦具有一定的參考價值。本文作為微觀的個案研究，期待未來研究能夠繼續(xù)關(guān)注旅游商品生產(chǎn)與消費(fèi)中更為宏觀復(fù)雜的運(yùn)行機(jī)制。

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Imagery Embeddingand Localization Practices of Tourism Commodities： ACaseStudyofMaca

YINDuol23，ZHUHong1，23，LINXudan1，2.3 （1.SchoolofGeography and Remote Sensing，Guangzhou University，Guangzhou 51ooo6，China; 2.Center forHuman Geographyand UrbanDevelopment，Guangzhou University，Guangzhou51oo06，China; 3.Guangdong Provincial Center for Urban and Migration Studies，Guangzhou 51oo06，China）

Abstract：Following the increasingmodernizationand globalizationof society，humanand materials have become highly mobile，which has enabled many foreign tourism commodities to become embedded in tourism sites.The dynamic，profitable processes driving the emergence of these foreign souvenirs，their quick integration into tourist destinations，and gradual acceptance by tourists must be explored urgently in the tourism context.However，few studies have focused on the processes and mechanisms bywhich foreign tourism commodities become integrated in tourism sites.Inaddition， researchers have mostly scrutinized tourism commodities as static material objects，but have failed to provide in-depth insights into their sociocultural relationships.Furthermore，while the role of tourism commodities in tourism sites has been explored，their mutually complementary presence has been ignored.While materials are used to shape tourism sites，the places give meaning to the materials. Drawing on the qualitative research methods of observation，interview，and textual analysis，this micro case study takes the Peruvian commodity，maca root，as an example product to trace and analyze how this particular foreign tourism commodity became a local tourism commodity and was integrated into Lijiang ancient town.In addition，tourists’consumption practices and imagination are explored.Three significant factors were identified.First，the govermment and media's construction of the tourism images of YunnanandLijiang，inaddition to their cultural capital，used a macro-to microscale transferringand nesting processto ultimately present“pristine”and“mysteriously romantic”image characteristics.Second， following the stages of image projection，perception，and subjective practice，maca root's dimensions of material，representation，and relation were fited into the composite local images of Yunnan and Lijiang， transforming froman imported product intoa localized tourism commodity.Third，local operators‘a(chǎn)nd tourists'imagery to tourism destinations were jointly used to integrate these emerging tourism commodities into the tourism destination's original commodity systems.This process was conceptualized based on the mechanism of embedding images of tourism commodities into the local context.However，it is necessary to explore other variables that may aect the successful embedding of foreign images and subsequent development of tourism commodities.Future research should continue to consider the more macro-complex operational mechanisms in the production and consumption of tourism commodities.In general， this micro case study aims to provide an emerging geographical perspective in the tourism commodities literature to explore foreign tourism commodities'localization development strategies and provide academic evidence for the high-quality development of the tourism commodity industry.

Keywords： tourism commodities; tourism destination image; place; localization; Lijiang

[責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對：宋志偉]