【中圖分類號】F713.36 【文獻標志碼】A 【文章編號】1672-4860（2025）03-0027-09

一、研究背景

數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展催生了多種新業(yè)態(tài)，其中以直播電商為新業(yè)態(tài)的零售模式受眾逐漸擴大。根據(jù)央視新聞網(wǎng)的報道，截至2022年底，我國網(wǎng)絡直播用戶達7.5億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量超 ，其中以淘寶、抖音和快手為代表的手機直播電商的滲透率較高。根據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點電商平臺直播銷售額達1.27萬億元，活躍主播超270萬人，顯示了較高的業(yè)態(tài)活躍度②

伴隨直播電商的快速發(fā)展，加劇了流量爭奪和電商內(nèi)容體驗的創(chuàng)新，消費者通過直播進行購買決策時面臨更復雜的影響因素，需要直播間為消費者提供更加穩(wěn)定的、沉浸式和高質(zhì)量的消費體驗。在供給側，通過精心營造的營銷氛圍，調(diào)動消費者情緒，最終實現(xiàn)消費行為，被認為是提高消費體驗的有效形式[2。在需求側，基于實時互動交流的直播間消費者，會根據(jù)自身購買經(jīng)驗和品牌認可度，發(fā)表實時評論（包含正面評價和負面評價）影響潛在消費者的購物決策[3]。

主播作為直播電商的核心組成部分，同時也是營銷氛圍的構建主體，其個人特色、專業(yè)度、推薦產(chǎn)品屬性等會影響消費者的內(nèi)在感知。目前，針對主播重要性的研究成果相對較多，但在營造營銷氛圍方面的研究欠缺。主播如何發(fā)揮調(diào)節(jié)作用？實時互動功能下，營銷氛圍的構建又如何影響消費者的購物決策？

為解決上述問題，并彌補現(xiàn)有研究空白，本文以“彈幕”為實時互動切入點，以消費者購買決策行為為目的，解析實時互動行為如何通過營銷氛圍影響消費者決策，并考慮主播信任的調(diào)節(jié)作用

二、理論基礎與文獻評述

（一）實時互動信息研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)技術的快速發(fā)展，在直播電商領域得到了充分的體現(xiàn)，彈幕作為實時互動的一種形式，受到了廣泛的接受與認可，根據(jù)SOR理論和心流理論，“社會臨場感”讓消費者更容易在互動中做出購物決策。實時評論中包含的信息內(nèi)容與情感價值越高，越有利于消費者做出最終購買決策，即彈幕的說服效應和信息效應促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而推動購買行為。焦媛媛等基于情緒認知理論，認為即時評論能夠減少消費者信息提煉時間，提高消費者感知價值，并最終促成交易行為，同時可以提高消費黏性。

（二）營銷氛圍對消費者決策的影響

營銷氛圍是一種重要的營銷工具，通過提取消費者的消費心理，并加以開發(fā)，增進消費者的購物感知，最終促進消費者形成購物決策。區(qū)別于線下實體商品交易，直播電商屬于虛擬交易，消費者在未接觸到實物的情況下，無法迅速決策，而在沉浸式的營銷氛圍中，商家通過情景模擬調(diào)動消費者面子意識，極大地增強了消費者對直播商品的認同感]

FredrikNordin從情景主義視角分析，認為消費者的購物決策與情景密不可分，消費者作為交易行為的參與者，在一個持續(xù)的、動態(tài)的營銷氛圍中，通過不斷地互動，進行復雜的購物決策2]。AgrawalandMittal3認為，營銷氣氛給消費者決策提供更重要的隱藏維度和更深層次的情感支持。MaandGu[4]則認為，直播電商不能僅注重直播營銷氣氛的構建，還應通過其他途徑，如朋友圈、用戶群等，打造時效性更長的營銷氣氛。

（三）主播信任的影響作用

主播是直播電商的重要組成部分，主播通過不同的直播風格、產(chǎn)品內(nèi)容等吸引粉絲，并產(chǎn)生遠超品牌的直播內(nèi)容，也被視為粉絲的“意見領袖”[is]，，因此，主播的受歡迎程度和信任程度強烈影響粉絲消費者的購物決策。同理，主播一旦發(fā)生信任危機事件，消費者會拒絕購買其銷售的產(chǎn)品，且主播將面臨較高的信任修復成本?？梢?，主播信任對消費者購買決策行為產(chǎn)生雙重作用。

張勁松等從主播魅力、主播素質(zhì)、主播互動、產(chǎn)品屬性和平臺監(jiān)管五個方面分析了主播信任對消費者購買決策的影響機制，認為主播信任發(fā)揮了顯著的中介作用。方強認為，主播通過自身成長背景、品德、技能素質(zhì)、人生觀和價值觀的輸出，吸引用戶，并形成穩(wěn)定信任關系，顯著提高了消費者的購買行為。Xu，CaoandChen認為，主播不僅僅是產(chǎn)品性能介紹的載體，更是促進購買行為的推動者，主播聲譽是消費者推斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要信號，而在主播過去或當前存在負面聲譽的情況下，消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

綜上所述，實時互動滿足了消費者對信息、娛樂和即時社交的需求，直播賣家通過即時互動，并加以引導形成直播間營銷氛圍，提升消費者的體驗感、歸屬感和信任感，最終實現(xiàn)購物決策，在此過程中，主播發(fā)揮正反雙重調(diào)節(jié)作用。

目前，學者們對于主播信任的調(diào)節(jié)作用做了相對深入的研究，但對實時互動與營銷氛圍的關系研究相對缺乏。本文擬從“彈幕”為實時互動的切入點，研究“彈幕”如何影響消費者最終決策行為。本文的主要貢獻：（1）以“彈幕”為切入點，解析實時互動對消費者購買決策的影響；（2）以營銷氛圍為中介變量，探究實時互動通過營銷氛圍影響消費者購買決策的機制；（3）將實時互動、營銷氛圍和主播信任置于同一研究框架，為其他學者開展類似研究提供借鑒，

三、模型設計

（一）直接效應

實時互動是促成直播電商交易達成的新驅動因素，包含兩個方向的互動：一方面，消費者通過彈幕與主播形成互動；另一方面，消費者通過彈幕與其他消費者形成信息交互[20。彈幕作為實時互動的一種形式，通過文本即時展示的形式進行交流，提出問題并尋求答案，在此過程中，主播與其他消費者會進行信息反饋，潛在消費者在此過程中獲得足夠的產(chǎn)品信息，提高轉化購買的可能性21]。彈幕突破了傳統(tǒng)即時交流APP的好友限制，可以允許更多陌生人同時交流，而當自己的彈幕獲得回復時，會提高消費者繼續(xù)觀看直播的興趣而增加其在線時長，與此同時，消費者通過產(chǎn)品信息交流實現(xiàn)社交互動22]。彈幕融合了產(chǎn)品信息和社交屬性，同時作為一種即時評論的形式，部分消費者會在觀看直播過程中，分享娛樂性質(zhì)的信息，如笑話、網(wǎng)絡熱梗、獨特見解等，增加直播間的趣味性，主播也可能會通過抽取彈幕幸運消費者來進行贈送、派送紅包等促銷行為，使消費者滿足享樂需求[23]。

基于此，本文認為消費者通過彈幕等進行實時社交互動過程，既滿足了享樂需求及對產(chǎn)品的信息需求，又增加了在直播間的停留時長，對主播和產(chǎn)品產(chǎn)生更深的了解，最終產(chǎn)生商品交易行為。據(jù)此，本文提出以下假設：

H1：實時互動正向影響消費者購買決策。

H1a：信息需求正向影響消費者購買決策。

H1b：享樂需求正向影響消費者購買決策。

（二）中介效應

實時互動是直播電商的重要特征，彈幕作為實時評論的載體，可以將消費者對產(chǎn)品的需求、認知和疑問進行即時分享，并獲得來自其他消費者或主播的回應，逐漸形成一種營銷氛圍[24，“臨場感”和“沉浸感”促使消費者產(chǎn)生從眾性變化，特別是在彈幕中，容易產(chǎn)生意見領袖，其個人行為和產(chǎn)品認知能夠引發(fā)廣泛的討論，促進營銷氣氛的形成，促使交易契約的產(chǎn)生[2。同時，營銷氣氛的形成也會因消費者的長時間觀看，提高其對直播間的認同度與忠誠度，令其更積極地參與互動。

但是，彈幕內(nèi)容并非全部有利于營銷氛圍的營造，特別是關于產(chǎn)品的負向彈幕信息，更容易讓消費者產(chǎn)生疑慮2，且陌生消費者間更容易建立信任關系，若此時主播不能實現(xiàn)評論扭轉或忽視問題，消費者會很快從營銷氛圍中脫離，并以非常低的成本轉換直播間[20]

直播間通過營造營銷氛圍，提高消費者沉浸感，能夠顯著增強消費者購買欲望[2]，這種臨場感給予消費者“云體驗”產(chǎn)品的效果，有效提高了轉化率[。但由于營銷氛圍需要消費者和直播賣方共同創(chuàng)造，因此偶然性因素較多，價值共創(chuàng)會產(chǎn)生高轉化，價值共毀也會導致客源流失現(xiàn)象[28]?？梢?，營銷氛圍對消費者購買決策具有一定的影響作用。據(jù)此，本文提出以下假設：

H2：正向營銷氛圍正向促進實時互動對消費者購買決策的影響作用H3：負向營銷氛圍負向影響實時互動對消費者購買決策的影響作用。

（三）調(diào)節(jié)效應③

信任度是電子商務面臨的共同問題，在直播電商中，消費者對主播的信任度具有影響消費者購買決策的作用2。在主播信任影響下，越高的信任度，消費者越容易相信主播銷售的商品具有物美價廉的屬性24]，但隨著馬太效應的凸顯，主播間差異逐漸增大，頭部主播擁有更大的議價權2，但也容易因產(chǎn)品丑聞或主播負面消息，使消費者對主播產(chǎn)生信任危機，從而降低消費者的購買欲望，不利于消費者的購買決策[。據(jù)此，本文提出以下假設：

H4：主播信任在營銷氛圍和消費者決策關系中起調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上分析，本文構建如下理論模型（圖1）：

四、研究設計

（一）量表設計

本文采用在線問卷調(diào)查方法進行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查量表采用李克特7分表問卷，分數(shù)越高代表認可度越高。調(diào)查對象要求在直播平臺具有一次以上的購物經(jīng)歷，量表主要包含三個部分：第一部分是調(diào)研簡介，給予被調(diào)研者直觀的目的解釋，并闡明調(diào)研目的和保密性；第二部分是消費者基本信息，包含人口結構、收入狀況、教育程度、網(wǎng)購頻率等；第三部分為本研究中涉及的變量問項。

本文以消費者購買決策為因變量，實時互動為自變量，營銷氛圍為中介變量，主播信任為調(diào)節(jié)變量，其中自變量從信息需求、享樂需求和社交需求三個方面測量，營銷氛圍分為正向營銷氛圍和負向營銷氛圍兩個維度。所有測量項目均基于現(xiàn)有文獻已論證的成熟量表。

調(diào)研對象為“對電商直播有了解，且發(fā)生過直播購物的消費者”，采用線上問卷發(fā)放方式，通過隨機抽樣的方法進行問卷收集。

（二）樣本采集與數(shù)據(jù)收集

本文問卷發(fā)放時間為2024年6月2日至7月10日，問卷通過在線發(fā)放的方式進行填寫和收集，共發(fā)放問卷312份，回收288份，回收率為 92.3% 其中剔除無效問卷和未關注和使用“彈幕”的問卷21份，最終有效問卷267份，有效率為 92.7% 。表1為問卷調(diào)查對象的基礎信息特征

五、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷檢驗與因子分析

采用SPSSAU軟件對問卷數(shù)據(jù)進行分析，問卷整體信度為0.923，同時對各問項進行信度檢驗，顯示各問項的信度均高于0.8（表2），說明問卷各變量信度良好；結合KMO檢驗值0.799，巴特球形值5121.271并且顯著，說明問卷可以用來進行數(shù)據(jù)分析。

進一步對問卷進行因子探索性分析，通過因子旋轉載荷計算，問卷共提取6個因子。根據(jù)本文理論模型，將6個因子分別命名為：信息需求、享樂需求、正向營銷氛圍、負向營銷氛圍、主播信任和消費者購買決策。其中，信息需求和享樂需求為實時互動的兩個子維度。各因子載荷值如表2所示，發(fā)現(xiàn)享樂需求中“我認為彈幕能讓我有效與網(wǎng)紅互動”和“我認為彈幕能讓我與主播和其他用戶建立互動關系”兩個問項的因子載荷系數(shù)小于0.4。經(jīng)過分析，本文認為兩個問項與享樂需求的其他問項存在交叉，刪除后并不影響本文的理論模型。因此，刪除兩個問項后，重新對問卷進行檢驗分析，結果顯示問卷通過檢驗。

通過表2數(shù)據(jù)分析，單問項信度均超過0.9，因子信度最低0.668，大于0.6，說明樣本數(shù)據(jù)的可信度較高，可以繼續(xù)進行因子間影響關系研究。

（二）直接效應分析

根據(jù)本文理論模型，對實時互動與消費者購買決策的直接效應進行分析，其結果如圖2所示。

基于圖2，結合顯著性分析（表3），實時互動與消費者購買決策的標準化路徑系數(shù)為-0.081，且p值檢驗影響顯著，說明實時互動對消費者購買決策具有負向影響作用。這一結果拒絕了本文H1假設。為進一步探究這一現(xiàn)象，繼續(xù)從信息需求和享樂需求兩個維度進行分析，結果顯示信息需求對消費者購買決策具有負向影響作用，系數(shù)為-0.105，但不顯著；享樂需求對消費者購買決策具有正向影響作用，系數(shù)為0.599，且通過顯著性檢驗。這一結果拒絕了H1a假設，驗證了H1b假設。

這一結果與袁海霞23]等的結論存在偏差，結合實際情況分析，本文認為彈幕等實時互動信息中，關于產(chǎn)品信息的內(nèi)容，會被消費者忽略掉，而更重視享樂需求方面的信息。但根據(jù)朱海燕[2和袁海霞[23]等的研究，肯定了彈幕中關于產(chǎn)品信息對消費者購買決策的正向影響作用，但存在中介因素。因此，本文繼續(xù)進行中介效應分析。

（三）中介效應分析

基于文獻和理論模型，直播電商購物與傳統(tǒng)線下購物存在差異化，但也可以視為傳統(tǒng)購物模式的一種創(chuàng)新延伸，商業(yè)街和商場通過營銷氛圍建設，能夠促進消費，直播電商是一種虛擬交易形式，為提高消費者的體驗感，同樣可以通過營造營銷氛圍促進交易，提高轉化率。因此，本文選取營銷氛圍為中介變量?？紤]到營銷氛圍具有正反兩種特性，本文進一步將營銷氛圍分為：正向營銷氛圍和負向營銷氛圍。根據(jù)理論模型，營銷氛圍的中介效應如表4所示。

根據(jù)表4中介效應分析，模型（1）＼～（3）可以看出實時互動對消費者購買決策、負向營銷氛圍和正向營銷氛圍均存在影響作用且效果顯著，進一步說明了彈幕等實時互動對消費者購買決策的影響作用。模型（4）中，中介效應顯示負向營銷氛圍正向影響消費者購買決策，并在 10% 水平下顯著，正向營銷氛圍正向影響消費者購買決策，并在 1% 水平下顯著。

這一結果肯定了營銷氛圍的作用，但負向營銷氛圍的正向促進消費者購買決策作用，顯然與實際情況相反。因此，需要對其中介效應進行進一步檢驗，根據(jù)bootstrap檢驗方法，表5為營銷氛圍兩個特性的中介效應檢驗結果。

表5檢驗結果表明，負向營銷氛圍在實時互動與消費者購買決策的影響路徑中不發(fā)揮中介作用，而正向營銷氛圍發(fā)揮完全中介作用。據(jù)此分析，本文假設H2被驗證，H3假設不成立。

（四）調(diào)節(jié)效應分析

結合電商直播的特性，帶貨主播在營銷氛圍構建中發(fā)揮主要作用，主播的信任度也影響著消費者的購物決策。因此，本文考慮引入主播信任因素作為調(diào)節(jié)變量，在營銷氛圍對消費者購買決策的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，為驗證這一假設，本文對主播信任進行路徑分析，可以看出，主播信任因素的引入顯著改變了營銷氛圍對消費者購買決策的影響作用，同時也顯示了主播信任對消費者購買決策的正向促進作用。其中，負向營銷氛圍對消費者購買決策的負向影響作用仍不顯著，結合模型擬合優(yōu)勢度結果，本文認為該模型具有較好的穩(wěn)定性，此結果也具有代表性。

結語

本文經(jīng)過實證分析得出以下結論：（1）以彈幕為代表的實時互動因素對消費者購買決策呈弱負相關性，其中信息需求不顯著負相關，享樂需求顯著正相關，說明彈幕在受眾消費者中，對享樂需求的追求高于信息需求；（2）驗證了營銷氛圍營造的中介作用，正向營銷氛圍營造在實時互動對消費者購買決策的影響過程中，發(fā)揮著完全中介作用，相反地，負向營銷氛圍營造則不發(fā)揮中介作用；（3）主播信任因素在這一中介路徑中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，提高了正向營銷氛圍營造對消費者購物決策的中介作用；（4）通過人口學特征和組別特征的分組回歸，實時互動在女性和新消費者中發(fā)揮著顯著的影響作用，與學歷、年齡結構不具備直接相關性。

根據(jù)以上結論，本文針對直播電商提出以下建議：（1）主動引導直播間彈幕等實時互動機制：提高享樂需求的輸出，減少產(chǎn)品信息的輸出，可以由主播及產(chǎn)品詳情頁展示等方式替代產(chǎn)品信息輸出，從而提高消費者在直播間停留時間，促進轉化；（2）多維度營造正向營銷氛圍：正向營銷氛圍對各種特征的消費者均具有較強的影響作用，顯著正向促進消費者購物決策，同時也要注意負向營銷氛圍的扭轉，及時引導和改善，避免流量流失；（3）重視主播的培養(yǎng)與管理：主播作為直播電商的主要參與主體，其言行、信譽、專業(yè)程度均能影響消費者對其信任程度，而高信任度能夠顯著促進消費者購買行為；（4）做好市場細分：依據(jù)產(chǎn)品特性，細化消費者市場，針對目標群體的特征，在實時互動、營銷氛圍、主播信任等方面科學合理地分配資源，降低成本，提高資源利用率。

本文也存在一定的局限：（1）由于目前關于彈幕等實時互動的相關文獻較少，導致問卷設計較為局限，僅關注了實時互動機制下的信息需求和享樂需求，其他方面的影響因素還需要進一步學習和分析；（2）營銷氛圍在直播電商研究領域屬于較新的研究課題，主要參考傳統(tǒng)線下營銷氛圍實踐、線上營銷氛圍的構建是否存在其特殊性等，還需要結合實際工作和市場反應進行更深入的分析和論證。

注釋

① 資料來源：https：//news.cctv.com/2023/12/15/ARTIuVnGnaPzqPiK427r9TEn231215.shtml。

② 資料來源：http：//file.mofcom.gov.cn/article/xwfb/xwsjfzr/202307/20230703422646.shtml。

③ 限于篇幅，若有需要調(diào)節(jié)效應數(shù)據(jù)結果的讀者可聯(lián)系作者，文中略。

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The Influence of Real-time Interaction on Consumer Decision-Making -An Empirical Analysis Based on the Creation of Marketing Atmosphere

ZHAO Yuetianyi

（School ofForeign Languages， UniversityofElectronic ScienceandTechnology，Chengdu 61731，Sichuan，China）

Abstract： Taking live-streaming shopping astheresearchbject，this paperapliesthe Stimulus-Organism-Response（SOR）theory andtheflowtheorymodel，explores theinflueneofmarketingatmospherecreationonconsumers’decisionsandverifiestheoderatingefectofhosttrustbasedonthereal-time interaction functionrepresentedbydanmaku.Themainfindingsareasfollws：（l） Real-timeinteraction hasa weak negative efectonconsumers’purchasing decisions，among whichthe hedonicdemandhasasignificantlypositiveeect，whilethenegativeimpactofinformationdemandisnotsignificant;（2）The marketingatmosphereplaysa mediatingroleintheinfluencepathofreal-time interactiooncosumer’purchasing decisions，inwhichthepositive marketingatmosphere playsacomplete intermediaryroleandthenegativemarketing atmosphere intermediaryrole is notsignificant; （3）Anchor trust significantlyimprovesconsumers’dcision-makingndpositiveefecsinificantly.Inadditionbasedontedemographicand basicinformationcharacterists，thispaperteststhegroupregressionAccordingtoteresultsofdataanalysis，specificsugtios are put forward for the live e-commerce industry.

Keywords： marketing atmosphere， consumer decision-making， real-time interaction， danmaku