摘 要：經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，電商直播平臺(tái)改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)入多家平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴的發(fā)展階段。現(xiàn)階段，電商直播銷售已從拼質(zhì)量、拼價(jià)格轉(zhuǎn)向更深層次的競(jìng)爭(zhēng)，電商直播也面臨轉(zhuǎn)型瓶頸。聚焦提升服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者體驗(yàn)，需進(jìn)一步關(guān)注如何提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，方能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、提升銷售額。基于此，本文從主播特性、說(shuō)服策略、信息線索、互動(dòng)性、營(yíng)銷活動(dòng)五個(gè)電商直播特性入手，分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并為提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿提出相關(guān)建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：電商直播特性；消費(fèi)者；主播；在線購(gòu)買意愿；AI主播；人際相似性

中圖分類號(hào)：F724.6；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）08（a）--04

近年來(lái)，電商直播市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增速35.2%。明確電商直播特性對(duì)于消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響，有助于完善電商直播架構(gòu)體系，推動(dòng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化升級(jí)，破解電商領(lǐng)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的難題，持續(xù)增強(qiáng)電商直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從業(yè)者應(yīng)從具體研究結(jié)果出發(fā)，針對(duì)電商直播模式與運(yùn)營(yíng)方向進(jìn)行積極調(diào)整，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌方之間的情感聯(lián)系，提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升。

1 電商直播特性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響

1.1 主播特性

隨著 AI 技術(shù)的發(fā)展，電商直播逐漸引入 AI 主播替代真人主播。相比 AI 主播，消費(fèi)者對(duì)真人主播更易表現(xiàn)出積極態(tài)度，購(gòu)買意愿也更高。這主要源于人際相似性理論：個(gè)體更愿意親近與自己相似的對(duì)象，具備相似屬性的個(gè)體在心理層面會(huì)更顯親近。雖然AI主播在工作時(shí)長(zhǎng)上更具優(yōu)勢(shì)，但其缺乏情感與生命力，消費(fèi)者不僅難以對(duì) AI 主播傳遞的信息建立信任，還無(wú)法與之形成情感聯(lián)結(jié)，因此與 AI 主播之間的心理距離較遠(yuǎn)。而心理距離會(huì)影響個(gè)體的信息處理習(xí)慣，甚至左右其行為選擇。有研究表明，在電商直播中，在線評(píng)論、直播互動(dòng)等行為能有效拉近消費(fèi)者的心理距離；心理距離越近，意味著消費(fèi)者的防御框架越低，不僅更愿意向朋友推薦直播及產(chǎn)品，自身的購(gòu)買行為也會(huì)更活躍[1]。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者與真人主播之間更近的心理距離，會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

不同主播具有不同的特性，包括魅力特性、專業(yè)素養(yǎng)、互動(dòng)能力、展示方式等。人們相處的第一印象往往源于外貌、聲音和性格：主播外貌出眾、聲音悅耳、有性格魅力，都會(huì)提高其對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中產(chǎn)生情感依賴和信任感。主播外貌優(yōu)越，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和共情，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。主播性格會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，使其更認(rèn)可主播，喜歡這種直播方式，進(jìn)而將認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿。主播聲音動(dòng)聽也會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)觀看，從而認(rèn)同主播對(duì)產(chǎn)品的介紹，提高其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。因此，KOL主播具有更高的消費(fèi)者黏性，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生推動(dòng)作用。

具備更高專業(yè)素養(yǎng)的主播，能夠更全面地介紹產(chǎn)品，消除消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的顧慮，在消費(fèi)者心中建立起更高的認(rèn)可度與信任感。主播運(yùn)用專業(yè)的直播技巧，能為觀眾帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，使其真實(shí)感知產(chǎn)品的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，為直播賦予更多附加價(jià)值；同時(shí)提升消費(fèi)者觀看過(guò)程中的興奮感與認(rèn)同感，從而有利于轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿。在直播互動(dòng)中，主播若能高效回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，做到有問(wèn)必答，既充分體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，又能及時(shí)呼應(yīng)消費(fèi)者的互動(dòng)熱情，快速拉近與消費(fèi)者的心理距離，同樣有助于推動(dòng)購(gòu)買意愿的轉(zhuǎn)化。以 “東方甄選” 直播間為例，主播團(tuán)隊(duì)多為教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的教師，幽默風(fēng)趣、知識(shí)儲(chǔ)備深厚，擅長(zhǎng)用妙語(yǔ)連珠的方式演繹產(chǎn)品介紹，成為直播間的核心優(yōu)勢(shì)。以董宇輝為代表的主播，雖在外貌上不及其他主播突出，但憑借深厚的文化底蘊(yùn)，摒棄常規(guī)的大聲吆喝式銷售話術(shù)，以真誠(chéng)的態(tài)度娓娓道來(lái)產(chǎn)品價(jià)值，展現(xiàn)出極強(qiáng)的人格魅力。他們?cè)诮榻B產(chǎn)品信息的同時(shí)，還向消費(fèi)者傳遞積極的價(jià)值觀與英語(yǔ)知識(shí)，讓消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)，感受到精神和物質(zhì)的滿足。“東方甄選” 主播團(tuán)隊(duì)打破了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨低俗化的刻板印象，憑借知識(shí)型電商主播這一鮮明特性，增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性，有效推動(dòng)了購(gòu)買意愿的提升。

1.2 說(shuō)服策略

說(shuō)服策略是指電商主播在直播過(guò)程中，面向消費(fèi)者采取特定策略傳播產(chǎn)品信息，以達(dá)到影響消費(fèi)者、激發(fā)購(gòu)買意愿的目的。這一策略可進(jìn)一步劃分為情感、信息和價(jià)格三個(gè)層面，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、商品價(jià)值及商品價(jià)格，以推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。作為電商直播的核心銷售手段與顯著特點(diǎn)，采取合適的說(shuō)服策略能夠提升消費(fèi)者的信任度與價(jià)值判斷，獲取情感信任，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。說(shuō)服策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，可運(yùn)用刺激—有機(jī)體—反應(yīng)理論（即 SOR 理論）進(jìn)行解釋[2]：說(shuō)服策略作為影響消費(fèi)者行為的刺激因素，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知、心理及情緒的變化，進(jìn)而改變其消費(fèi)決策。其中，情感信任發(fā)揮著中介作用：當(dāng)主播采用幽默等情感導(dǎo)向的策略，為消費(fèi)者帶來(lái)正面情緒體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到情緒感染與引導(dǎo)，產(chǎn)生積極情緒，從而推動(dòng)購(gòu)買行為；主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，若能詳細(xì)傳遞產(chǎn)品信息，滿足消費(fèi)者的信息需求，不僅能提升其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感，還能使消費(fèi)者對(duì)直播產(chǎn)生情感信任，進(jìn)而提高購(gòu)買意愿；此外，通過(guò)強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者感知到實(shí)惠，同樣能建立情感信任，增強(qiáng)購(gòu)買意愿。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值與價(jià)格認(rèn)知也起到中介作用。電商直播通過(guò)語(yǔ)言與圖片相結(jié)合的方式傳遞商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者更認(rèn)可商品價(jià)值、提升感知價(jià)值，最終促成購(gòu)買行為。直播形式拉近了消費(fèi)者與主播的距離，使消費(fèi)者更易受直播信息影響，從多個(gè)層面感知商品的價(jià)值、功能及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成 “物超所值” 的認(rèn)知，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。

例如，在“東方甄選”直播間，主播帶貨說(shuō)服策略從場(chǎng)景、語(yǔ)言和副語(yǔ)言三層結(jié)構(gòu)構(gòu)建。在場(chǎng)景布置上，采取半開放廚房場(chǎng)景，準(zhǔn)備馬克筆和畫板，打造課堂式直播間。同時(shí)，將直播間購(gòu)物和旅游相結(jié)合，消費(fèi)者仿佛身臨其境，快速融入直播氛圍中，極具特色和吸引力。在語(yǔ)言上，充分利用詞匯、語(yǔ)音等特征豐富語(yǔ)言功能性，突出產(chǎn)品的特征和價(jià)值。再配合視覺(jué)副語(yǔ)言突出產(chǎn)品特性，靈活調(diào)整語(yǔ)速和語(yǔ)調(diào)，持續(xù)吸引受眾注意力，使受眾能夠準(zhǔn)確接受產(chǎn)品的重要信息，激發(fā)其觀看興趣和購(gòu)買意愿。

1.3 信息線索

電商直播在傳達(dá)信息線索上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)?dòng)態(tài)信息與靜態(tài)信息相結(jié)合。主播在信息傳遞過(guò)程中與消費(fèi)者展開雙向互動(dòng)，不僅能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還能從更多元的角度展現(xiàn)商品，讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)獲取更有價(jià)值的信息。根據(jù) 2020 年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物調(diào)研報(bào)告》研究結(jié)果[3]，消費(fèi)者不愿通過(guò)電商直播購(gòu)物的原因在于對(duì)直播產(chǎn)品缺乏信任，當(dāng)電商直播間提供全面可靠的商品信息，能夠幫助消費(fèi)者了解商品的價(jià)值與功能，進(jìn)而使其對(duì)直播間產(chǎn)生信任。由此可見(jiàn)，直播信息質(zhì)量可靠可提升消費(fèi)者的信任度。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，購(gòu)物行為不僅是為了購(gòu)入生活用品，還兼具休閑娛樂(lè)的屬性。因此，當(dāng)直播間營(yíng)造出良好的娛樂(lè)氛圍時(shí)，能夠改善消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)、喚醒其積極情緒，這也有助于提升購(gòu)買意愿。尤其是直播間塑造的購(gòu)物節(jié)、搶購(gòu)等氛圍，更能強(qiáng)烈喚醒消費(fèi)者的情緒，刺激其購(gòu)物行為。對(duì)于消費(fèi)者而言，感知信任與積極情緒都是影響購(gòu)買意愿的主要因素：積極情緒越強(qiáng)烈，對(duì)直播間的信任度就越高，也越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。而消費(fèi)者的積極情緒與感知信任，又共同受到直播間信息線索質(zhì)量的影響。信息線索質(zhì)量可進(jìn)一步劃分為內(nèi)容質(zhì)量與獲取質(zhì)量，即消費(fèi)者在直播間能否通過(guò)瀏覽商品信息、觀看主播講解等方式輕松獲取商品信息，以及所獲取的商品信息是否準(zhǔn)確、重要且完整，這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知與消費(fèi)體驗(yàn)。

在面向消費(fèi)者的調(diào)查中，大部分消費(fèi)者均表示希望電商直播能夠詳細(xì)真實(shí)地呈現(xiàn)商品信息，避免對(duì)商品過(guò)分夸大宣傳，讓消費(fèi)者能夠更了解商品的實(shí)際情況。同時(shí)，希望直播間頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，方便搜索，以便于消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求找到所需信息，快速了解商品信息。例如，董潔直播間在場(chǎng)景布置上選擇舒適的客廳環(huán)境，拉近與消費(fèi)者之間的距離；在顏色和角度上還原人眼真實(shí)視覺(jué)效果，仿佛消費(fèi)者身臨其境地觀看衣服的穿著效果；在語(yǔ)言表達(dá)上，詳細(xì)介紹衣服的材質(zhì)、顏色和搭配，描繪穿著場(chǎng)景，讓消費(fèi)者具有代入感，能夠想象自己穿著衣服的畫面，更清晰、準(zhǔn)確地獲取產(chǎn)品特征信息，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

1.4 互動(dòng)性

大量研究表明，在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，互動(dòng)性具有重要價(jià)值[4]。有效互動(dòng)能對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生積極影響，增強(qiáng)其對(duì)電商直播的認(rèn)同感，進(jìn)而更有力地促進(jìn)購(gòu)買行為；同時(shí)，在提升品牌認(rèn)知、直播間口碑等方面也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在電商直播過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)與主播互動(dòng)、點(diǎn)擊商品鏈接等方式，能夠獲取更豐富的商品信息，加深對(duì)商品的了解，解答內(nèi)心疑問(wèn)。高效互動(dòng)不僅幫助消費(fèi)者掌握更多產(chǎn)品信息，還能營(yíng)造活躍的購(gòu)物氛圍，主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)化展示與實(shí)時(shí)答疑，可充分滿足消費(fèi)者的信息需求。尤其值得注意的是，消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)，能模擬面對(duì)面交流的積極體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感依賴，從而影響其購(gòu)買意愿。電商直播的互動(dòng)形式更為多元，涵蓋分享鏈接、點(diǎn)贊留言、發(fā)送彈幕等。主播通過(guò)查看彈幕和留言了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而開展針對(duì)性互動(dòng)；消費(fèi)者購(gòu)買商品后，還能通過(guò)留言分享購(gòu)物體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，或?qū)ζ渌M(fèi)者的提問(wèn)進(jìn)行回應(yīng)，幫助更多人全面了解商品。這種多維度的互動(dòng)模式，能讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)獲得主播的耐心解答，緩解購(gòu)物時(shí)的不確定性與顧慮；而實(shí)時(shí)互動(dòng)帶來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)，仿佛讓消費(fèi)者置身直播間現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，賦予其強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感。臨場(chǎng)感能夠給消費(fèi)者帶來(lái)正面的情緒反饋，讓其產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿，提高對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度，消除購(gòu)買過(guò)程中的不確定性。實(shí)時(shí)互動(dòng)不僅能優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還能通過(guò)消費(fèi)者之間的相互影響，即個(gè)體受他人購(gòu)物行為的帶動(dòng)，進(jìn)一步提升購(gòu)買意愿。多維度互動(dòng)幫助消費(fèi)者更深入地了解商品、預(yù)判購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向促進(jìn)作用。以某直播間為例，其通過(guò)助播團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注彈幕并實(shí)時(shí)響應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者就產(chǎn)品優(yōu)惠政策、功能特性等提出疑問(wèn)時(shí)，助播會(huì)及時(shí)給予正面解答，快速消解消費(fèi)者的疑慮與不確定性，顯著改善購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。此外，直播間依據(jù)粉絲的觀看時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)，將用戶劃分為鐵粉、鉆粉、摯愛(ài)粉等不同等級(jí)。這種分層機(jī)制從心理層面強(qiáng)化了消費(fèi)者的歸屬感，有效提升用戶黏性，促使其優(yōu)先選擇該直播間消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買意愿的提升。

1.5 營(yíng)銷活動(dòng)

相較常規(guī)的線下營(yíng)銷交互模式而言，電商直播互動(dòng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出更加充分的交互性特征，消費(fèi)者可較為便捷地針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格進(jìn)行比對(duì)，這對(duì)電商直播運(yùn)營(yíng)也提出了一定要求?；诰€上直播交互平臺(tái)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠卡券、折扣讓利、抽獎(jiǎng)活動(dòng)及購(gòu)物贈(zèng)品等營(yíng)銷手段，能夠讓消費(fèi)者直觀感受到電商直播營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，使其能夠在利他動(dòng)機(jī)的引領(lǐng)下產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品的意愿，更加直接地調(diào)動(dòng)其對(duì)產(chǎn)品的興趣。例如，一些平臺(tái)為消費(fèi)者開發(fā)了沉浸式直播系統(tǒng)，結(jié)合AI虛擬試衣間、3D產(chǎn)品拆解技術(shù)等手段，使受眾能夠較為便捷地針對(duì)商品相關(guān)核心參數(shù)進(jìn)行同步觀察，確保商品的品質(zhì)，消除消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的后顧之憂，有效提高商品選購(gòu)轉(zhuǎn)化率，提升消費(fèi)者的信任度與品牌黏性。

為更加直觀地探究與分析直播線上營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷效果，可通過(guò)問(wèn)卷考察等方式，針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)開展過(guò)程中的消費(fèi)者購(gòu)買意愿變化情況進(jìn)行綜合分析，并與消費(fèi)者的情緒變化進(jìn)行相互聯(lián)動(dòng)，從而進(jìn)一步明確營(yíng)銷活動(dòng)的引領(lǐng)作用及消費(fèi)情緒的中介作用，為電商直播互動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整與優(yōu)化提供保障和支持。

調(diào)研結(jié)果顯示，以電商直播為主要渠道和載體的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的愉悅感及其主動(dòng)購(gòu)入產(chǎn)品的欲

望[5]，由于一些商家采用減價(jià)、秒殺、津貼等形式的營(yíng)銷活動(dòng)給予消費(fèi)者積極的感知體驗(yàn)與情緒刺激，因此能夠使消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)的引領(lǐng)下置身于購(gòu)物氛圍中，增強(qiáng)其購(gòu)買可能性。除此之外，營(yíng)銷活動(dòng)中的直播運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)及售后承諾等具體內(nèi)容，也能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

在針對(duì)電商直播線上營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者情緒體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)變化，與時(shí)俱進(jìn)地針對(duì)相關(guān)營(yíng)銷模式及營(yíng)銷方向進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，使其能夠精準(zhǔn)契合消費(fèi)者的需求特性，讓消費(fèi)者在與直播運(yùn)營(yíng)方互動(dòng)的同時(shí)，享受購(gòu)物的快樂(lè)，有效提高電商直播效益。例如，開展電商直播活動(dòng)時(shí)，應(yīng)立足消費(fèi)者需求與所在地區(qū)，匹配地域化推銷活動(dòng)與營(yíng)銷場(chǎng)景，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c方言進(jìn)一步深化消費(fèi)者的體驗(yàn)與信任感，使主播與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情緒共振，提升消費(fèi)者在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)率。

此外，品牌商家應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到以電商直播為載體的營(yíng)銷方式的重要價(jià)值，并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的關(guān)注。為有效強(qiáng)化營(yíng)銷方案的吸引力，運(yùn)營(yíng)方應(yīng)將優(yōu)惠券、紅包、津貼等營(yíng)銷要素置于直播環(huán)節(jié)的醒目位置，從而讓消費(fèi)者充分感受到產(chǎn)品購(gòu)入的緊迫感與必要性，引導(dǎo)其完成交易訂單。管理部門應(yīng)針對(duì)電商直播進(jìn)行合規(guī)引導(dǎo)，有效減少違規(guī)話術(shù)的出現(xiàn)，全面降低直播過(guò)程中的客訴率。一方面，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益；另一方面，減少售后糾紛對(duì)商家造成的影響。

2 電商提高消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的建議

2.1 主播層面

作為電商主播，若想提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，首先，提高自身專業(yè)能力：提前深入了解產(chǎn)品信息與核心價(jià)值，依據(jù)產(chǎn)品特征選擇適配的展示方式，以更直接、高效的方式介紹產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)全面認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知[6]。其次，在直播過(guò)程中，通過(guò)有效互動(dòng)提升消費(fèi)者黏性。主播需掌握溝通互動(dòng)技巧，通過(guò)互動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅與趣味體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，使其在觀看直播時(shí)產(chǎn)生滿足感與認(rèn)同感，進(jìn)而刺激購(gòu)買行為。隨著電商直播競(jìng)爭(zhēng)力的提升，主播更需提高互動(dòng)效能，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，可通過(guò)組建直播團(tuán)隊(duì)、設(shè)置專門崗位等方式收集彈幕信息，實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性、實(shí)時(shí)性與有效性的回應(yīng)；同時(shí)增加直播間福利、發(fā)放優(yōu)惠券、推出鐵粉專屬福利等活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶黏性。最后，電商主播的自我畫像的塑造是提升辨識(shí)度的關(guān)鍵，通過(guò)凸顯個(gè)人特質(zhì)，為直播間進(jìn)行價(jià)值賦能，打造獨(dú)特 “人設(shè)”，更好地助力產(chǎn)品銷售。因此，電商主播需在細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ｗ€(gè)人魅力的培育，持續(xù)提高專業(yè)素養(yǎng)，獲取消費(fèi)者信任、增強(qiáng)用戶黏性，從而更有效地推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿提升。

2.2 電商層面

根據(jù) 2024 年第二季度電商市場(chǎng)份額的調(diào)研，抖音平臺(tái)以 37.3% 的占比位居第一，淘寶平臺(tái)占 26.4% 位列第二，快手平臺(tái)以 21.5% 的占比排名第三。對(duì)于電商平臺(tái)而言，流量是根本，產(chǎn)品優(yōu)惠、產(chǎn)品質(zhì)量、主播專業(yè)素養(yǎng)和互動(dòng)能力都決定著直播間流量，關(guān)系到電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。電商通過(guò)邀請(qǐng)受消費(fèi)者歡迎的 KOL 擔(dān)任主播，可充分借助其個(gè)人魅力提升直播間流量，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。然而，部分電商 MCN 機(jī)構(gòu)為博取更高流量，通過(guò)制造虛假數(shù)據(jù)、營(yíng)造直播間 “消費(fèi)者爆滿” 的假象等方式，刻意烘托搶購(gòu)氛圍以誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，這類行為并不可取。此外，電商平臺(tái)需主動(dòng)牽頭構(gòu)建健康的直播生態(tài)，推動(dòng) “內(nèi)容 + 電商” 生態(tài)模式的深化發(fā)展，鼓勵(lì)商家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買[7]。2024 年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，已針對(duì)電商直播的平臺(tái)管理、營(yíng)銷行為及信息披露等內(nèi)容作出細(xì)化規(guī)定，明確劃分了主播、運(yùn)營(yíng)者與平臺(tái)的權(quán)利邊界及責(zé)任范圍，并加大了對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管力度。因此，平臺(tái)應(yīng)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，主動(dòng)營(yíng)造規(guī)范有序的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)重視對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私及合法權(quán)益的保護(hù)。

2.3 商家層面

如今，電商平臺(tái)快速發(fā)展，直播種類越來(lái)越多，吸引商家入駐平臺(tái)，開通直播銷售渠道，為其提高銷售額提供巨大幫助。商家入駐電商平臺(tái)要更加明確自身定位：選擇垂直品類銷售還是多品類產(chǎn)品銷售，打造個(gè)人IP帶貨還是以銷售導(dǎo)購(gòu)為主，都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌如想在電商直播中提高競(jìng)爭(zhēng)力，就需要提高其辨識(shí)度，從民族傳統(tǒng)文化、地域文化中提取文化元素，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造獨(dú)具特色的品牌形象和標(biāo)簽，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。例如，華為品牌在產(chǎn)品取名上，天罡5G芯片、鴻蒙操作系統(tǒng)、鯤鵬芯片、麒麟芯片等均來(lái)源于我國(guó)古代神話、傳統(tǒng)文化等，極具想象力，在電商平臺(tái)上既能快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，又能喚起用戶的認(rèn)同感和文化自豪感，使得電子設(shè)備產(chǎn)品獨(dú)具一格，令人矚目。另外，商家需要充分利用元宇宙、AR技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，借助電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，重新構(gòu)建用戶畫像，了解用戶購(gòu)買意愿和標(biāo)簽特征，為其提供定制化的商品和服務(wù)，這也是電商直播趨勢(shì)下商家提高業(yè)績(jī)和銷售額的重要路徑。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文從主播特性、說(shuō)服策略、信息線索、互動(dòng)性、營(yíng)銷活動(dòng)等電商直播特性角度，分析了其對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響。究其根本，電商直播通過(guò)主播表現(xiàn)、傳達(dá)信息方式、銷售策略等不同方面為消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓其了解產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格，從而激發(fā)其購(gòu)買熱情及積極性，贏得消費(fèi)者認(rèn)可和信任，形成正向情緒反饋，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，提高購(gòu)買意愿。因此，主播要重視提高個(gè)人魅力，不斷提高專業(yè)素養(yǎng)和互動(dòng)能力；電商平臺(tái)要主動(dòng)建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境，并加強(qiáng)消費(fèi)者黏性；商家需主動(dòng)讓利，薄利多銷，明確自身定位。

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