摘 要：積極推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展是濟(jì)南市落實(shí)“雙碳”目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要舉措。通過發(fā)放調(diào)查問卷，結(jié)合消費(fèi)者決策模型，從消費(fèi)者的消費(fèi)意愿出發(fā)，探究濟(jì)南市新能源汽車購買決策的特點(diǎn)。結(jié)果表明：（1）92%的受訪者表示了解新能源汽車；（2）汽車價(jià)格、汽車性能、個(gè)性化設(shè)計(jì)是影響濟(jì)南市民購買新能源汽車的重要因素；（3）相較于國外品牌，價(jià)格親民的國產(chǎn)品牌更適合濟(jì)南市場。基于此，從政府政策、企業(yè)生產(chǎn)、市場經(jīng)營、社會(huì)氛圍建設(shè)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面提出建議，為濟(jì)南市新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速崛起提供參考。

關(guān)鍵詞：“雙碳”目標(biāo) 新能源汽車 購買決策 濟(jì)南市

1 緒論

2020年9月，第七十五屆聯(lián)合國大會(huì)上宣布“雙碳”目標(biāo)，力爭到2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和[1]，“雙碳”目標(biāo)強(qiáng)調(diào)加快形成資源節(jié)約、環(huán)境友好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式、空間布局，堅(jiān)定不移走生態(tài)優(yōu)先發(fā)展道路，成為我國實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明和高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手[2]。山東省作為全國經(jīng)濟(jì)大省，目前面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏重、傳統(tǒng)動(dòng)能占據(jù)主導(dǎo)地位等問題。

濟(jì)南作為山東省省會(huì)城市，積極響應(yīng)山東省委、省政府安排部署，將新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換作為推動(dòng)省會(huì)城市發(fā)展的長期戰(zhàn)略。那么，目前濟(jì)南市新能源汽車消費(fèi)市場呈現(xiàn)何種特點(diǎn)？影響消費(fèi)者購買新能源汽車的因素有哪些？上述問題的解答，對(duì)于積極穩(wěn)妥推進(jìn)濟(jì)南市新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)具有重要意義。

目前，國內(nèi)對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素的研究主要集中在政府政策和消費(fèi)者偏好兩個(gè)方面。（1）關(guān)于政府政策，學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)汽車優(yōu)惠政策、購車補(bǔ)貼、車輛購置稅減免等政策干預(yù)手段有效提升了消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿，解決了市場初期新能源汽車供需雙不足的問題[3]；周瑛等對(duì)“雙碳”背景下我國2009～2022年中央政府發(fā)布的126份新能源汽車政策文本進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，總結(jié)了政策工具、政策主體和政策主題方面的情況并提出針對(duì)性建議[4]。（2）關(guān)于消費(fèi)者偏好，呂振杰等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更關(guān)注售后服務(wù)和品牌知名度，消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念和對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度也是影響新能源汽車消費(fèi)的重要因素[5]；李曉燕研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知價(jià)值是影響購買意愿的核心因素[6]。就新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換試驗(yàn)區(qū)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究而言，學(xué)者們多關(guān)注青島和濰坊，如徐文亭等人對(duì)加快青島新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入研究[7]，李琳等人對(duì)濰坊市新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行探索，為未來新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換試驗(yàn)區(qū)新能源汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策[8]。

綜上，新能源汽車是我國鼓勵(lì)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，也是實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的必經(jīng)之路。而巨大的消費(fèi)市場是推動(dòng)中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要前提。結(jié)合已有研究，從消費(fèi)者購買意愿的角度分析新能源汽車市場需求的研究較少，文章通過發(fā)放調(diào)查問卷，結(jié)合消費(fèi)者決策模型，從消費(fèi)者的消費(fèi)意愿出發(fā)，重點(diǎn)考察作為山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化核心城市之一的濟(jì)南在新能源汽車消費(fèi)上表現(xiàn)出的特點(diǎn)，分析其背后的原因，給出濟(jì)南市新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議。

2 研究區(qū)及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究區(qū)概況

濟(jì)南市，位于山東省中西部，分別與聊城、德州、濱州、淄博和泰安交界，總面積10244平方千米，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)與京滬經(jīng)濟(jì)軸的重要節(jié)點(diǎn)[9]，同時(shí)也是山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的核心城市之一。

2.2 數(shù)據(jù)來源

研究涉及的人均GDP、人均可支配收入等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》《山東省統(tǒng)計(jì)年鑒》《濟(jì)南統(tǒng)計(jì)年鑒》，車輛性能評(píng)分及車輛價(jià)格來源于“汽車之家”官方網(wǎng)站，新能源汽車充能成本來源于高德地圖官方網(wǎng)站，新能源汽車發(fā)展前景、購買新能源汽車的影響因素和新能源汽車的理想價(jià)位等數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷結(jié)果的整理。

3 研究方法

3.1 問卷調(diào)查

基于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換政策的推動(dòng)，當(dāng)前濟(jì)南市新能源汽車產(chǎn)業(yè)迅速崛起，新能源汽車市場在濟(jì)南具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。文章從消費(fèi)者視角出發(fā)，結(jié)合新能源汽車市場份額占有量現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，分析濟(jì)南市新能源汽車消費(fèi)市場現(xiàn)狀。

為使問卷數(shù)據(jù)更具準(zhǔn)確性和可參考性，選取濟(jì)南市市民作為調(diào)查對(duì)象，采用線上+線下問卷的形式，共發(fā)放222份問卷，最終共回收213份問卷，其中有199份有效問卷，有效回收率為89.6%。

3.2 消費(fèi)者決策模型

消費(fèi)者決策模型將影響消費(fèi)者購買意愿的因子進(jìn)行量化處理，該模型具體內(nèi)容如下[10]：

文章將效用定義為消費(fèi)者的支付意愿超出實(shí)際支付成本的部分，如式（1）。

其中，Ui，i，t代表t時(shí)期消費(fèi)者j購買產(chǎn)品i獲得的凈效用，WTPi，j，t表示t時(shí)期消費(fèi)者j對(duì)產(chǎn)品i的支付意愿，Costi，j，t為t時(shí)期消費(fèi)者j為產(chǎn)品i付出的總成本。

相關(guān)系數(shù)記為ω，可以理解為消費(fèi)者為了獲得性能評(píng)分高1分的產(chǎn)品愿意多支付的金額。如式（2）。

設(shè)定資金成本為cci，m，t，每年能耗支出和時(shí)間成本分別用fci，j，t，tci，j，t表示，useyeari，m為汽車的使用年限。消費(fèi)者付出的總成本為：

其中，資金成本為消費(fèi)者購車時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格，等于產(chǎn)品售價(jià)減去消費(fèi)者獲得的財(cái)政補(bǔ)貼：

使用過程的能耗支出為消費(fèi)者每年為加油或充電付出的成本，設(shè)pfm，t為t時(shí)期的能源價(jià)格，每期汽車使用帶來的能耗支出為：

時(shí)間成本用城市平均小時(shí)工資wagejn與充電所耗時(shí)間的乘積加以衡量，表達(dá)式如下：

chargei，m為每類車加能的時(shí)間，waiting-n.i.t代表汽車用戶每次加能前需要等待的車輛個(gè)數(shù)，計(jì)算方式如下：

其中，sumqnm，t和sumstanm，t分別表示不同類型汽車及對(duì)應(yīng)加能站的當(dāng)期保有量，qdm是每類加能站每天服務(wù)的車輛總數(shù)，fdmn表示不同城市車主加能的頻率。

4 研究結(jié)果

4.1 問卷數(shù)據(jù)分析

4.1.1 消費(fèi)者畫像分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)特性將影響消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿。（1）在男性中約有45.4%的受訪者有購買新能源汽車的意愿。（2）有購買新能源汽車意愿的消費(fèi)者年齡集中在36～47歲，但也存在性別差異，其中男性集中分布在36～41歲，女性集中分布在42～47歲。（3）目前新能源汽車的面向群體主要是36～41歲的男性，新能源汽車的潛在消費(fèi)者主要是24～29歲的女性，其中均有一定比例的各類公司就職的職員。

4.1.2 調(diào)查對(duì)象對(duì)新能源汽車的認(rèn)知情況分析

根據(jù)問卷反饋信息顯示：（1）大部分受訪者都在一定程度上了解新能源汽車。其中，有相當(dāng)比例的受訪者表示是通過網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告及類似途徑了解該產(chǎn)品，但是仍有8%的受訪者表示并不了解新能源汽車。（2）有83.5%的受訪者表示了解新能源汽車相關(guān)優(yōu)惠政策，其中26.1%的受訪者表示對(duì)相關(guān)政策非常了解。在受訪者為購買新能源汽車時(shí)期望享受的優(yōu)惠政策進(jìn)行排序后，采取加權(quán)平均計(jì)算各政策的得分，結(jié)果顯示“免限號(hào)、上牌搖號(hào)”和“購車財(cái)政補(bǔ)貼”是分?jǐn)?shù)最高的兩種政策。（3）大部分受訪者會(huì)關(guān)注車輛是否為新能源汽車。僅有9%的受訪者表示不會(huì)在乘坐公共汽車或網(wǎng)約車時(shí)關(guān)注汽車牌照顏色及乘坐的車輛是否為新能源汽車。

綜上，92%的調(diào)查者顯示了解新能源汽車，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告是消費(fèi)者主要的了解途徑，“免限號(hào)、上牌搖號(hào)”和“購車財(cái)政補(bǔ)貼”是消費(fèi)者最期待的兩個(gè)購車優(yōu)惠政策，這也將對(duì)未來濟(jì)南市政府持續(xù)推進(jìn)新能源汽車建設(shè)提供新的思路。

4.1.3 調(diào)查對(duì)象對(duì)新能源汽車的基本感知情況

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看：（1）社會(huì)對(duì)新能源汽車認(rèn)可度較高，98%的受訪者認(rèn)為新能源汽車具有發(fā)展?jié)摿ΑＦ渲?，絕大部分的受訪者認(rèn)為混合動(dòng)力車的發(fā)展?jié)摿Ω?。?）約一半的受訪者對(duì)新能源汽車發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。在“新能源汽車能否替代傳統(tǒng)燃油汽車”一題中，46.7%的受訪者認(rèn)為傳統(tǒng)燃油汽車會(huì)被替代，30.1%的受訪者持中立態(tài)度，剩下的受訪者認(rèn)為傳統(tǒng)燃油汽車不能被新能源汽車替代。這也在一定程度上顯示了在推動(dòng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的濟(jì)南，新能源汽車發(fā)展前景廣闊。（3）環(huán)境污染小、能源利用率高、噪聲小、安全舒適等是新能源汽車的主要優(yōu)點(diǎn)。約74%的人認(rèn)為新能源汽車能很大程度上減少污染，保護(hù)環(huán)境，但技術(shù)復(fù)雜、濟(jì)南市政策補(bǔ)貼力度較小，在一定程度上對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了制約作用。

4.1.4 新能源汽車性質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

對(duì)受訪者選購新能源汽車關(guān)注因素進(jìn)行分析，得出各個(gè)影響因子對(duì)新能源汽車購入的影響程度，通過統(tǒng)計(jì)排序，影響力度最強(qiáng)的影響因子為汽車價(jià)格，影響力度最弱的影響因子為商家促銷活動(dòng)。

由此可知，性價(jià)比在人們對(duì)新能源汽車的選購中占據(jù)主導(dǎo)作用，新能源汽車廠商可以通過發(fā)展規(guī)模效益，降低汽車價(jià)格，提升汽車性價(jià)比，為人們選購新能源汽車提供更多選擇。

4.1.5 濟(jì)南市居民理想新能源汽車的形象描摹

通過對(duì)受訪者家庭月收入水平、購入新能源汽車的理想價(jià)格區(qū)間以及購入汽車用途等數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)199位受訪者家庭月收入均值處于中下水平，即購買能力有限。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，受訪者對(duì)于理想新能源汽車的價(jià)格區(qū)間，主要集中于5萬～10萬元，表明居民的理想價(jià)格普遍較低。

結(jié)合受訪者對(duì)購買新能源汽車的用途進(jìn)行分析，通過累加求和的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果為，購車用于交通通勤的人群占比占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，人們購車著重考慮其使用價(jià)值。由此，可以得出濟(jì)南市居民理想新能源汽車的特點(diǎn)為實(shí)用、耐用且價(jià)格較為親民。

4.2 消費(fèi)者決策模型分析

分析選擇了問卷分析中支持率最高的特斯拉品牌中較熱門的車型Model Y與國產(chǎn)中支持率相對(duì)較高的比亞迪品牌較熱門的車型秦PLUS進(jìn)行購買效益對(duì)比。

依據(jù)公式計(jì)算，發(fā)現(xiàn)購買特斯拉Model Y車型的效益更高，但銷售價(jià)格不符合濟(jì)南市民購車預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者購買欲低。相比之下，比亞迪汽車的購買效益更低，但濟(jì)南市民對(duì)比亞迪的購買意愿更強(qiáng)。結(jié)合調(diào)查問卷結(jié)果，價(jià)格是影響人們對(duì)新能源汽車購買意愿中最大的因子，因此濟(jì)南市民更愿意購買比亞迪汽車。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

新能源汽車的潛在用戶主要是24～29歲的年輕女性，其中有一定比例的公司職員，價(jià)格是影響他們選擇是否購入新能源汽車的最大因子，同時(shí)外觀與內(nèi)飾等汽車個(gè)性化特征在她們選擇汽車的時(shí)候也具有一定的影響力。目前濟(jì)南市民對(duì)新能源汽車普遍持積極的態(tài)度，可以通過提供優(yōu)惠政策、促進(jìn)宣傳等措施提升消費(fèi)者購買意愿。

價(jià)格親民的國產(chǎn)車更適合濟(jì)南市場。像比亞迪這樣的國產(chǎn)汽車盡管其購買效益相對(duì)于特斯拉汽車較低，但比亞迪汽車的價(jià)格與濟(jì)南市人均消費(fèi)水平更為匹配，故濟(jì)南市民對(duì)于比亞迪汽車的購買能力明顯更強(qiáng)，這使得比亞迪汽車的市場占有率更高，競爭力也更強(qiáng)。

5.2 建議

政府可以通過出臺(tái)購車補(bǔ)貼等實(shí)質(zhì)性政策鼓勵(lì)消費(fèi)者購買新能源汽車，依據(jù)上級(jí)下發(fā)的重點(diǎn)文件，為新能源汽車企業(yè)提供針對(duì)性優(yōu)惠政策，如稅務(wù)減免、降低土地價(jià)格等，吸引更多新能源汽車在本地投資建廠，推進(jìn)濟(jì)南新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

政府需營造良好的新能源汽車市場環(huán)境，增強(qiáng)品牌間的深度合作，促進(jìn)新能源汽車市場蓬勃發(fā)展。此外，大力開拓二手車市場和共享汽車市場[11]，以增加消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，也是促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

大力宣傳新能源汽車優(yōu)勢(shì)與環(huán)保理念，最大限度讓市民客觀全面地認(rèn)識(shí)新能源汽車，減少購買顧慮，增強(qiáng)購買意愿，提升濟(jì)南當(dāng)?shù)匦履茉雌囦N量，為濟(jì)南新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

加大對(duì)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的前期投入，在濟(jì)南合理布局充電樁，適度降低能源價(jià)格，促進(jìn)充電設(shè)備技術(shù)更新，減少用戶充能壓力并提高用戶充電便捷性與體驗(yàn)感，加快本地能源轉(zhuǎn)型，促進(jìn)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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