摘 要：隨著電商直播的迅猛發(fā)展，直播帶貨“翻車”現(xiàn)象頻發(fā)。社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨“翻車”的報(bào)復(fù)，給主播和平臺(tái)帶來(lái)輿論危機(jī)，如何獲得消費(fèi)者寬恕，并讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息分享與購(gòu)買，對(duì)主播和平臺(tái)有重要的意義。本文基于心理契約視角，構(gòu)建服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為之間的研究模型。研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救顯著正向影響心理契約，心理契約顯著正向影響消費(fèi)者寬恕，消費(fèi)者寬恕顯著正向影響消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為。心理契約、消費(fèi)者寬恕在服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為之間起部分中介作用，準(zhǔn)浪漫關(guān)系在心理契約與消費(fèi)者寬恕之間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。本研究結(jié)果豐富了服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者寬恕的理論研究，同時(shí)對(duì)主播和平臺(tái)制定合理的服務(wù)補(bǔ)救策略提供了指導(dǎo)性的實(shí)踐建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)補(bǔ)救；心理契約；消費(fèi)者寬?。粶?zhǔn)浪漫關(guān)系；消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為

一、引言

自2016年直播帶貨興起以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)走上直播帶貨的道路。根據(jù)第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，較2022年12月增長(zhǎng)1474萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的71.0%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1194萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的48.8%，直播帶貨迅猛發(fā)展。然而在直播帶貨過(guò)程中，由于種種原因造成直播帶貨的效果不佳，各種“翻車”現(xiàn)象頻發(fā)，如某直播主播A的粘鍋事件、直播主播B的糖水燕窩。產(chǎn)品服務(wù)失敗所帶來(lái)的各種抱怨、負(fù)面口碑等嚴(yán)重影響了主播和平臺(tái)的聲譽(yù)，并對(duì)消費(fèi)者后續(xù)的購(gòu)買和分享產(chǎn)生重要的影響。面對(duì)直播產(chǎn)品服務(wù)失敗，主播和企業(yè)如何補(bǔ)救才能獲得消費(fèi)者寬恕，并繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的分享和購(gòu)買，變成了主播和企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文基于心理契約的視角，來(lái)研究服務(wù)補(bǔ)救是如何通過(guò)滿足消費(fèi)者心理契約，來(lái)獲得消費(fèi)者寬恕，并最終影響消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為。此外，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理研究認(rèn)為，強(qiáng)關(guān)系能降低負(fù)面效應(yīng)。本文認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系并不一定能抵減產(chǎn)品失敗所帶來(lái)的負(fù)面效果，所謂愛(ài)之深責(zé)之切，由愛(ài)轉(zhuǎn)恨，強(qiáng)關(guān)系會(huì)弱化消費(fèi)者寬恕。鑒于此，本文將準(zhǔn)浪漫關(guān)系引入到服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為之間的研究中，研究準(zhǔn)浪漫關(guān)系是如何影響心理契約與消費(fèi)者寬恕之間的關(guān)系。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）服務(wù)補(bǔ)救

Jian等將服務(wù)補(bǔ)救界定為服務(wù)提供者在服務(wù)失敗后對(duì)顧客的不滿和投訴所采取的回應(yīng)和措施[1]。服務(wù)補(bǔ)救不僅可以維持顧客滿意，而且可以達(dá)到比服務(wù)故障前更高的顧客滿意水平，從而增加顧客的再購(gòu)買意愿。本文將直播帶貨情景下的服務(wù)補(bǔ)救界定為主播在直播帶貨過(guò)程中出現(xiàn)“翻車”后，主播和平臺(tái)為處理消費(fèi)者抱怨等后果而采取的補(bǔ)救措施。Miller等將其總結(jié)為有形補(bǔ)償和心理補(bǔ)償[2]。本文參照Miller等對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的劃分，將服務(wù)補(bǔ)救劃分為有形補(bǔ)償和心理補(bǔ)償兩個(gè)維度[2]。

（二）消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為

目前，對(duì)貢獻(xiàn)行為的研究主要集中在信息管理領(lǐng)域。在信息管理研究中，用戶貢獻(xiàn)行為被界定為用戶在社區(qū)中進(jìn)行信息分享的行為，分享的內(nèi)容包括文字、圖片、音頻和視頻等。在貢獻(xiàn)行為的研究上，先前的研究確定了影響貢獻(xiàn)行為的重要因素。許多研究者研究了各種社會(huì)心理前因，如自我效能感、結(jié)果期望、主觀規(guī)范、承諾和信任信念以及社會(huì)資本因素。其他研究則關(guān)注與個(gè)性相關(guān)的因素。比如，Wiertz等驗(yàn)證了個(gè)人在線互動(dòng)傾向與貢獻(xiàn)數(shù)量之間的直接正相關(guān)關(guān)系[3]。本文在借鑒信息管理領(lǐng)域?qū)ω暙I(xiàn)行為研究的基礎(chǔ)上，將直播帶貨情景下的消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為界定為消費(fèi)者在直播帶貨過(guò)程中進(jìn)行的產(chǎn)品信息分享或購(gòu)買行為。

（三）直播帶貨情景下服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為

目前，對(duì)直播帶貨情景下的服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的研究相對(duì)較少。Chen等在研究直播帶貨服務(wù)失敗時(shí)，主播應(yīng)對(duì)策略對(duì)觀眾口碑的影響機(jī)制時(shí)，發(fā)現(xiàn)積極應(yīng)對(duì)對(duì)觀眾口碑有間接的正向影響，而回避應(yīng)對(duì)對(duì)觀眾口碑有間接的負(fù)向影響[4]。直播電商失敗嚴(yán)重程度通過(guò)認(rèn)知信任和情感信任弱化對(duì)口碑的間接負(fù)面影響。其積極應(yīng)對(duì)主要由集中解決問(wèn)題等三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。

綜上所述，雖然學(xué)者們?cè)诜?wù)補(bǔ)救與貢獻(xiàn)行為的研究上做了大量的研究，但基于直播帶貨的情景來(lái)研究服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為之間的研究較少，特別是從心理契約視角來(lái)研究服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為之間的研究。本文基于已有研究的基礎(chǔ)，從心理契約的視角來(lái)研究服務(wù)補(bǔ)救是如何通過(guò)滿足消費(fèi)者心理契約，來(lái)獲得消費(fèi)者寬恕，并最終影響消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為。

三、假設(shè)

（一）服務(wù)補(bǔ)救與心理契約

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為受到心理契約的引導(dǎo)，不同的心理契約維度對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)補(bǔ)救的效用產(chǎn)生影響，有學(xué)者指出服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)關(guān)系型心理契約的影響遠(yuǎn)大于交易型心理契約。在直播帶貨翻車后，主播和平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行有形補(bǔ)償和心理補(bǔ)償，能夠讓消費(fèi)者感知主播和平臺(tái)的誠(chéng)意，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播和平臺(tái)承諾義務(wù)和責(zé)任的主觀感知?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H1：有形補(bǔ)償顯著正向影響心理契約

H2：心理補(bǔ)償顯著正向影響心理契約

（二）心理契約與消費(fèi)者寬恕

寬恕作為一種情緒，直播主播和平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)救及心理補(bǔ)救方式，能夠減少翻車的不利影響，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主播和平臺(tái)承諾義務(wù)和責(zé)任的主觀感知，獲得消費(fèi)者寬恕。此外，研究還表明主播和平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救，能提升消費(fèi)者滿意感，讓消費(fèi)者寬恕主播和平臺(tái)?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H3：心理契約顯著正向影響消費(fèi)者寬恕

（三）消費(fèi)者寬恕與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為

大量的研究表明，消費(fèi)者寬恕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買具有重要的影響。在直播帶貨情景中，消費(fèi)者對(duì)主播和平臺(tái)的寬恕，有利于消費(fèi)者對(duì)在主播直播的平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買和分享?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H4：消費(fèi)者寬恕顯著正向影響消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為

（四）準(zhǔn)浪漫關(guān)系在心理契約與消費(fèi)者寬恕之間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用

準(zhǔn)浪漫關(guān)系作為一種虛擬浪漫愛(ài)情關(guān)系，其強(qiáng)調(diào)主播與消費(fèi)者之間的依戀關(guān)系。在這種依戀關(guān)系的背景下，主播翻車，心理契約破裂，其本質(zhì)是對(duì)依戀關(guān)系的背叛，消費(fèi)者更難以接受，更不會(huì)寬恕?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H5：準(zhǔn)浪漫關(guān)系在心理契約與消費(fèi)者寬恕之間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用

四、研究方法

（一）量表

本文在服務(wù)補(bǔ)救的測(cè)量上，主要參照Smith等[5]和Miller等[2]的量表進(jìn)行測(cè)量，其中有形補(bǔ)償由主播承諾可免費(fèi)退換貨并承擔(dān)運(yùn)費(fèi)等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，心理補(bǔ)償由主播對(duì)我的不滿和抱怨給予真誠(chéng)的道歉等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。在心理契約的測(cè)量上，主要參照Rousseau[6]的量表并改編而成，由當(dāng)我對(duì)直播間購(gòu)物活動(dòng)有疑問(wèn)時(shí)，該主播會(huì)耐心解釋等八個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。在消費(fèi)者寬恕的測(cè)量上，主要參照Wieseke等[7]的量表進(jìn)行測(cè)量，由我認(rèn)可主播和平臺(tái)的處理方法等三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。準(zhǔn)浪漫關(guān)系主要參照Tukachinsky[8]的量表進(jìn)行測(cè)量，主要由我覺(jué)得主播的外表很迷人等六個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為主要參照Mahr等[9]的量表，由我會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行分享等三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。

（二）樣本與數(shù)據(jù)分析

本文采用虛擬情境調(diào)研法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，于2023年11—12月通過(guò)在網(wǎng)上對(duì)某網(wǎng)紅粉絲后援會(huì)qq群發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放900份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷846份，剔除部分填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷600份，有效率70.92%。虛擬情境如下：“請(qǐng)您想象一種場(chǎng)景：您打算購(gòu)買一套服裝，其他網(wǎng)點(diǎn)都沒(méi)有銷售，而此時(shí)您關(guān)注的一位網(wǎng)紅恰好在直播平臺(tái)銷售該服裝，您買了該服裝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)質(zhì)量有問(wèn)題?！蹦信壤秊?7.16%：52.84%，女性比例顯著高于男性，這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的報(bào)告一致；樣本大部分集中在18—34歲之間（66%），覆蓋18—55歲各個(gè)年齡段，職業(yè)涉及在校學(xué)生、技術(shù)人員等多個(gè)職業(yè)，月收入集中在3000—10000元（59%）。

五、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

（一）信度檢驗(yàn)

Devellis認(rèn)為當(dāng)0.7≤Cronbach’s αlt;0.8，則信度較佳；當(dāng)0.8≤Cronbach’s αlt;0.9，則信度比較理想；當(dāng)0.9≤Cronbach’s α，則信度非常理想[10]。具體結(jié)果見(jiàn)表1。

由表1可以得出，所有變量的Cronbach’sα系數(shù)都在0.828—0.975之間，這些表明變量的內(nèi)部一致性較好。

（二）效度檢驗(yàn)

在構(gòu)建效度方面，本文通過(guò)探索性因子分析來(lái)進(jìn)行構(gòu)建效度分析，KMO=0.915，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采取主成分法，通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，共得到八個(gè)因子，共解釋84.855%。從結(jié)果來(lái)看，可信性等變量各成一個(gè)獨(dú)立的因子，表明構(gòu)建效度較好。

在收斂效度方面，F(xiàn)ornell等認(rèn)為組合信度（CR）gt;0.6，平均提煉方差（AVE）gt;0.5，則收斂效度較好[11]。具體結(jié)果見(jiàn)表2。

從表2可以得出，本文所有變量的組合信度都大于0.6，所有變量的平均提煉方差都大于0.5，這表明收斂效度較好。

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

本文在共同方法偏差檢驗(yàn)上，參照Kock[12]的做法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，結(jié)果顯示所有變量的VIF都小于5，說(shuō)明共同方法偏差較弱。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文采用Amos22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，其中RMSEA為0.072，小于0.08。GFI為0.95，NFI為0.964，RFI為0.93，IFI為0.968，CFI為0.987，大于0.9，表明模型擬合指標(biāo)較好。具體假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

（五）中介檢驗(yàn)

本文在中介檢驗(yàn)上，參照Z(yǔ)hao等[13]中介檢驗(yàn)流程進(jìn)行檢驗(yàn)。利用SPSS中Process插件進(jìn)行操作。具體檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。

從表4可以看出，有形補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的直接效應(yīng)為0.1590，置信區(qū)間為[0.0972，0.2208]。其中以心理契約為中介變量的效應(yīng)值為0.2767，置信區(qū)間為[0.2031，0.3595]；以消費(fèi)者寬恕為中介變量的效應(yīng)值為0.1004，置信區(qū)間為[0.0667，0.1447]；以心理契約和消費(fèi)者寬恕同時(shí)作為中介變量的效應(yīng)值為0.0627，置信區(qū)間為[0.0343， 0.1027]。三條中介路徑效應(yīng)值都在區(qū)間內(nèi)，且置信區(qū)間不含0，表明存在部分中介效應(yīng)。心理補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的直接效應(yīng)為0.2274，置信區(qū)間為[0.1691，0.2857]。其中以心理契約為中介變量的效應(yīng)值為0.2528，置信區(qū)間為[0.1827，0.3344]；以消費(fèi)者寬恕為中介變量的效應(yīng)值為0.0801，置信區(qū)間為[0.0517，0.1150]；以心理契約和消費(fèi)者寬恕同時(shí)作為中介變量的效應(yīng)值為0.0609，置信區(qū)間為[0.0339，0.1007]。三條中介路徑效應(yīng)值都在區(qū)間內(nèi)，且置信區(qū)間不含0，表明存在部分中介效應(yīng)。

（六）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文在調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)上，先將心理契約和準(zhǔn)浪漫關(guān)系去中心化，然后采用層次回歸分析。通過(guò)先做消費(fèi)者寬恕對(duì)心理契約和準(zhǔn)浪漫關(guān)系的回歸，測(cè)定相關(guān)系數(shù)R21 。再做消費(fèi)者寬恕對(duì)心理契約、準(zhǔn)浪漫關(guān)系和心理契約與準(zhǔn)浪漫關(guān)系乘積之間的回歸，測(cè)定相關(guān)系數(shù)R22。然后，將R22與R21進(jìn)行比較，以此來(lái)判斷調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體見(jiàn)表5。

由表5可以發(fā)現(xiàn)，模型1到模型3，R2增幅分別為0.053、0.018，心理契約×準(zhǔn)浪漫關(guān)系的系數(shù)為-0.14，P值為0，小于0.05，系數(shù)顯著，假設(shè)H5成立，即準(zhǔn)浪漫關(guān)系在心理契約與消費(fèi)者寬恕之間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

六、結(jié)果結(jié)論

（一）結(jié)論

1. 服務(wù)補(bǔ)救與心理契約

本文研究發(fā)現(xiàn)有形補(bǔ)償、心理補(bǔ)償顯著正向影響心理契約，假設(shè)H1、H2成立。心理契約作為一種有關(guān)個(gè)人與組織之間進(jìn)行資源交換的規(guī)則和條件的關(guān)系模式，其強(qiáng)調(diào)契約性。在直播帶貨過(guò)程中，出現(xiàn)“翻車”，其本質(zhì)是對(duì)契約的破壞，是一種心理契約違背。有形補(bǔ)償和心理補(bǔ)償是為了彌補(bǔ)心理契約違背所帶來(lái)的損失，是為了減少消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)和心理等方面的傷害，增強(qiáng)消費(fèi)者與主播、平臺(tái)之間的關(guān)系。

2. 心理契約與消費(fèi)者寬恕

本文研究發(fā)現(xiàn)心理契約顯著正向影響消費(fèi)者寬恕，假設(shè)H3成立。心理契約作為一種關(guān)系模式，其更加關(guān)注消費(fèi)者與主播、平臺(tái)之間的契約性。當(dāng)主播、平臺(tái)提供好的承諾時(shí)，此時(shí)關(guān)系質(zhì)量會(huì)顯著增加，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生寬恕。

3. 消費(fèi)者寬恕與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為

本文研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者寬恕顯著正向影響消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為，假設(shè)H4成立。這表明消費(fèi)者寬恕作為一種情緒，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買或分享等貢獻(xiàn)行為，這一研究結(jié)論與其他學(xué)者的研究一致。因此，在直播翻車后，及時(shí)補(bǔ)救，獲得寬恕，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買或分享具有重要的意義。

4. 準(zhǔn)浪漫關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文研究發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)浪漫關(guān)系在心理契約與消費(fèi)者寬恕之間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5成立。因此在直播帶貨過(guò)程中，要嚴(yán)格履行契約，避免因心理契約違背而帶來(lái)“愛(ài)之深責(zé)之切”的效果，使消費(fèi)者更難以寬恕主播和平臺(tái)。

5. 心理契約、消費(fèi)者寬恕的中介效應(yīng)

本文研究發(fā)現(xiàn)心理契約、消費(fèi)者寬恕在有形補(bǔ)償、心理補(bǔ)償與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為之間發(fā)揮中介作用。心理契約作為一種關(guān)系模式，其注重的是契約。消費(fèi)者寬恕是對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的釋放。直播帶貨翻車后，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有形補(bǔ)償和心理補(bǔ)償，是主播和平臺(tái)履行新契約的表現(xiàn)，有助于消費(fèi)者與主播和平臺(tái)形成新的心理契約。同時(shí)，在一定程度上，也有助于消費(fèi)者釋放負(fù)面情緒，進(jìn)而影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買或分享等貢獻(xiàn)行為。

（二）理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要由下面幾個(gè)方面：第一，現(xiàn)有直播帶貨服務(wù)補(bǔ)救的研究，學(xué)者們更多基于信任的視角，如認(rèn)知上的信任和情感的信任，來(lái)研究服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。本文基于心理契約的視角，來(lái)研究服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的影響，豐富了直播帶貨情景下服務(wù)補(bǔ)救的范疇。第二，大量的研究表明直播帶貨過(guò)程中關(guān)系質(zhì)量的改善會(huì)使消費(fèi)者更容易寬恕主播和平臺(tái)。本文認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的改善，會(huì)在一定程度上惡化消費(fèi)者和主播、平臺(tái)之間的關(guān)系，更不容易獲得寬恕。正所謂愛(ài)之深責(zé)之切。因此在研究過(guò)程中，引入新的變量準(zhǔn)浪漫關(guān)系，研究在直播帶貨過(guò)程中準(zhǔn)浪漫主義是如何影響心理契約與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的，為直播帶貨服務(wù)補(bǔ)救的研究提供新的視角。

（三）營(yíng)銷管理啟示

在直播帶貨盛行的當(dāng)下，如何有效地補(bǔ)救直播翻車所帶來(lái)的后果，對(duì)主播和平臺(tái)有重要的意義。本文基于直播帶貨情景，研究補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的影響，為主播和平臺(tái)在直播翻車過(guò)程中如何進(jìn)行有效補(bǔ)救提供指導(dǎo)和建議。具體建議如下：

1. 主播和平臺(tái)要采用適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救策略

研究發(fā)現(xiàn)與心理補(bǔ)償相比，有形補(bǔ)償更容易達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期。因此，在主播和平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)救過(guò)程中，要以有形補(bǔ)償為主，心理補(bǔ)償為輔。此外，還可以其他的方式如免費(fèi)退款、免費(fèi)換貨等進(jìn)行補(bǔ)償。

2. 主播和平臺(tái)要重視消費(fèi)者的心理因素

研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救會(huì)通過(guò)心理契約來(lái)影響消費(fèi)者寬恕，并最終對(duì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為造成影響。因此，主播和平臺(tái)在實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者心理，并對(duì)消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行安撫，避免因?yàn)槠鋬?nèi)心不滿，造成最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的分享或購(gòu)買。

3. 主播和平臺(tái)要重視與消費(fèi)者之間的關(guān)系

研究發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)浪漫關(guān)系在心理契約與消費(fèi)者寬恕之間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此，直播帶貨產(chǎn)品失敗事件發(fā)生后，主播和平臺(tái)要正確認(rèn)識(shí)和處理準(zhǔn)浪漫關(guān)系下消費(fèi)者的“由愛(ài)生恨”，要重點(diǎn)關(guān)注、妥善解決，力求獲得消費(fèi)者寬恕。

（四）局限性和未來(lái)研究方向

本文研究存在一定的局限。第一，本文在研究直播帶貨情景下，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的影響機(jī)制時(shí)，主要基于心理契約的視角來(lái)進(jìn)行研究，未來(lái)可以選擇其他的視角來(lái)進(jìn)行研究如服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中消費(fèi)者回避與和解；第二，本文在研究直播帶貨情景下，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的影響機(jī)制時(shí)，主要采取問(wèn)卷調(diào)查法，未來(lái)可以選擇實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)對(duì)直播帶貨場(chǎng)景進(jìn)行模擬和控制來(lái)進(jìn)行研究；第三，本文在研究直播帶貨情景下，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的影響機(jī)制時(shí)，沒(méi)有考慮產(chǎn)品類型對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的影響，未來(lái)可以將產(chǎn)品類型納入到服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的研究過(guò)程中。

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