摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電商發(fā)展帶來新契機，然而其發(fā)展仍面臨諸多困境。從總體態(tài)勢看，交易規(guī)模增長顯著，但在基礎(chǔ)設(shè)施方面，網(wǎng)絡(luò)通信與物流配送不佳、倉儲冷鏈設(shè)施匱乏；人才上存在流失與技能不足問題；農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌建設(shè)滯后。為此，需加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括完善網(wǎng)絡(luò)通信與物流，加強冷鏈設(shè)施建設(shè)；加大人才培養(yǎng)與引進，吸引人才回流和提升農(nóng)民電商技能；推進農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，制定標(biāo)準(zhǔn)并建立認(rèn)證追溯體系；加強品牌建設(shè)與推廣，增強品牌意識并培育推廣品牌，以推動農(nóng)村電商健康發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；人才培養(yǎng)；品牌建設(shè)；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在鄉(xiāng)村振興的時代浪潮下，農(nóng)村電商成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵力量。近年來，農(nóng)村電商交易規(guī)模持續(xù)上揚，電商平臺與模式不斷創(chuàng)新，展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。但不可忽視的是，其發(fā)展之路荊棘叢生。深入剖析農(nóng)村地區(qū)目前存在問題并探尋優(yōu)化路徑，對于激發(fā)農(nóng)村電商活力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民生活富裕具有至關(guān)重要的意義。

1 農(nóng)村電商發(fā)展的總體態(tài)勢

1.1 交易規(guī)模與增長趨勢

近年來我國農(nóng)村電商交易規(guī)模呈顯著上升態(tài)勢。農(nóng)產(chǎn)品上行方面，京東《2024線上農(nóng)產(chǎn)品流動報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1—8月，特色農(nóng)產(chǎn)品在京東增長迅猛，線上農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量較2019年同期增長304%，蔬菜、肉類、水果、蛋類的銷售金額增長均超100%。貴州修文獼猴桃、四川愛媛果凍橙、山東青島大蝦、吉林白玉木耳等成交額較2019年同期增長均超10倍。抖音2024年豐收節(jié)電商數(shù)據(jù)顯示：全年累計銷售農(nóng)特產(chǎn)品71億單，同比增長61%，眾多特色農(nóng)產(chǎn)品借助電商平臺走向全國乃至全球市場。工業(yè)品下行同樣表現(xiàn)亮眼，交易金額穩(wěn)步增長，各類家電、日用品等通過網(wǎng)絡(luò)便捷地進入農(nóng)村家庭。這一增長趨勢得益于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改善、農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變，以及電商服務(wù)體系的不斷完善，表明農(nóng)村電商市場擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿?，有望成為農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點，持續(xù)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與消費升級[1]。

1.2 電商平臺與模式

國內(nèi)主要電商平臺在農(nóng)村地區(qū)積極布局。淘寶村通過構(gòu)建龐大的網(wǎng)絡(luò)店鋪集群，吸引眾多農(nóng)戶參與，形成特色農(nóng)產(chǎn)品銷售集群效應(yīng)，發(fā)揮平臺流量優(yōu)勢，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。京東農(nóng)村憑借其高效的物流配送體系和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在農(nóng)村家電、數(shù)碼產(chǎn)品銷售領(lǐng)域占據(jù)重要地位，同時推動農(nóng)村生鮮電商發(fā)展，其 B2C 模式保障了產(chǎn)品品質(zhì)與售后。拼多多則以社交電商模式為切入點，利用拼團、砍價等形式激發(fā)農(nóng)村消費者的參與熱情，在農(nóng)產(chǎn)品銷售上，通過產(chǎn)地直發(fā)降低成本，C2C模式讓小農(nóng)戶直接對接消費者，滿足個性化需求，而O2O模式也在部分農(nóng)村地區(qū)試點，線上線下結(jié)合，提升消費體驗，不同平臺和模式各有側(cè)重，共同促進農(nóng)村電商多元化發(fā)展，適應(yīng)農(nóng)村復(fù)雜多變的市場環(huán)境，為農(nóng)村電商繁榮發(fā)展提供支撐[2]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

2.1 農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，在網(wǎng)絡(luò)通信與物流配送及倉儲冷鏈設(shè)施方面均存在明顯問題。在網(wǎng)絡(luò)通信和物流配送上，大多偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基站稀少，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足半數(shù)，信號不穩(wěn)定且網(wǎng)速極慢，致使電商從業(yè)者業(yè)務(wù)開展受阻，交易效率大打折扣。同時，物流網(wǎng)點往往僅到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村里收發(fā)貨物不便，配送成本高、時間長，貨物破損也時有發(fā)生，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的雙向流通。而倉儲冷鏈設(shè)施的滯后更是雪上加霜，以水果種植村為例，缺乏冷鏈倉儲使得夏季水果保鮮期大幅縮短，損耗率高，無法滿足生鮮電商要求，不僅難以拓展遠(yuǎn)距離市場，還造成農(nóng)戶收入降低和電商發(fā)展受限[3]。建設(shè)運營中，既缺乏專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，又面臨資金投入大、回收周期長等難題。

2.2 農(nóng)村電商人才短缺

農(nóng)村電商人才短缺問題嚴(yán)峻，主要體現(xiàn)在人才流失且引進困難與農(nóng)民電商技能不足兩方面。一方面，由于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展滯后，就業(yè)機會稀缺，如中西部農(nóng)村地區(qū)，年輕人就業(yè)選擇有限，而城市資源豐富，吸引大量年輕勞動力和高素質(zhì)人才外流。農(nóng)村電商企業(yè)在人才引進上也阻礙重重，如某創(chuàng)業(yè)公司，薪酬低、地處偏遠(yuǎn)、職業(yè)發(fā)展受限，難以吸引專業(yè)人才，致使人才愈發(fā)匱乏，企業(yè)發(fā)展困難。另一方面，作為電商發(fā)展主體的農(nóng)民，電商技能不足。許多農(nóng)民連平臺上架商品都不熟練，更不懂網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌打造，常因法律知識缺乏陷入合同糾紛，售后服務(wù)不佳致顧客流失；且相關(guān)單位培訓(xùn)內(nèi)容針對性差、方式單一，農(nóng)民積極性不高，所學(xué)知識難以應(yīng)用，嚴(yán)重制約農(nóng)村電商的良性發(fā)展。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低是農(nóng)村電商發(fā)展的一大瓶頸，體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺乏標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量認(rèn)證追溯體系不完善兩方面。經(jīng)實地調(diào)研，多地農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化問題突出，如蔬菜種植區(qū)農(nóng)戶種植習(xí)慣不一，果農(nóng)濫用農(nóng)藥化肥，某產(chǎn)地水果曾因品質(zhì)不穩(wěn)、農(nóng)藥殘留超標(biāo)難以滿足電商市場對品質(zhì)和安全的要求而被某電商平臺暫停合作，損害了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品聲譽與市場競爭力，阻礙了品牌建設(shè)與長遠(yuǎn)發(fā)展[4]。同時，廣大農(nóng)村地區(qū)質(zhì)量認(rèn)證與追溯體系滯后，農(nóng)戶和合作社缺乏專業(yè)指導(dǎo)，認(rèn)證比例低，追溯體系混亂，檢測設(shè)備技術(shù)差，信息共享平臺缺失，監(jiān)管機制不健全，這些問題導(dǎo)致消費者信任度低，農(nóng)產(chǎn)品電商一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，難以定位責(zé)任，損害消費者權(quán)益并引發(fā)信任危機，嚴(yán)重制約其持續(xù)健康發(fā)展。

2.4 農(nóng)村電商品牌建設(shè)滯后

農(nóng)村電商品牌建設(shè)滯后，主要體現(xiàn)在品牌意識淡薄、品牌培育與推廣困難兩方面。問卷調(diào)查與訪談顯示，農(nóng)村電商從業(yè)者及農(nóng)民多關(guān)注產(chǎn)量價格，忽視品牌建設(shè)，如某農(nóng)村地區(qū)超 70%從業(yè)者未對農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，致使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品因無名或知名度低只能低價競爭，削弱市場競爭力，限制盈利與發(fā)展空間。同時，品牌培育推廣也困難重重，一方面品牌定位模糊，未挖掘地域產(chǎn)品優(yōu)勢，形象設(shè)計因缺少專業(yè)指導(dǎo)而粗糙，傳播渠道局限于電商平臺，營銷資金投入少，如某品牌僅靠當(dāng)?shù)匦》秶麄麟y以提升知名度而被市場淹沒。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)化路徑

3.1 加強農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

3.1.1 完善網(wǎng)絡(luò)通信與物流配送體系

政府需加大資金投入，如設(shè)立專項基金，用于農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基站的建設(shè)與升級，確保4G乃至 5G 網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋；給予電信運營商稅收優(yōu)惠等政策激勵，促其研發(fā)適合農(nóng)村的低成本網(wǎng)絡(luò)套餐，降低農(nóng)民入網(wǎng)成本。在物流配送上，整合分散的物流資源，以縣域為中心，規(guī)劃物流配送線路，在交通便利處建設(shè)物流配送中心，在各村設(shè)置服務(wù)點，實現(xiàn)貨物的集中收發(fā)與配送。政府可通過補貼物流企業(yè)場地租賃費用等方式，吸引如順豐、圓通等企業(yè)入駐農(nóng)村，使電商貨物能快速、低成本地送達消費者手中，讓網(wǎng)絡(luò)通信與物流配送成為農(nóng)村電商騰飛的有力雙翼[5]。

3.1.2 加強倉儲冷鏈設(shè)施建設(shè)

政府應(yīng)出臺補貼政策，對投資農(nóng)村倉儲冷鏈設(shè)施建設(shè)的企業(yè)給予資金補助或貸款貼息，引導(dǎo)社會資本流向該領(lǐng)域。如建設(shè)專業(yè)的水果保鮮庫，配備先進的溫控設(shè)備和濕度調(diào)節(jié)系統(tǒng)，延長水果保鮮期；建立倉儲冷鏈設(shè)施管理制度，明確溫度、濕度、通風(fēng)等標(biāo)準(zhǔn)要求，規(guī)范運營；組織開展專業(yè)培訓(xùn)，邀請行業(yè)專家為從業(yè)者傳授倉儲管理、冷鏈技術(shù)維護等知識，提升從業(yè)人員技能水平，提高設(shè)施利用率，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗，為生鮮電商的蓬勃發(fā)展筑牢根基。

3.2 加大農(nóng)村電商人才培養(yǎng)與引進力度

3.2.1 吸引人才回流與外部人才引進

地方政府可設(shè)立農(nóng)村電商人才專項獎勵基金，對于返鄉(xiāng)從事電商創(chuàng)業(yè)的人員，根據(jù)其創(chuàng)業(yè)項目的規(guī)模和前景給予創(chuàng)業(yè)補貼；為返鄉(xiāng)人才提供公租房或住房補貼，解決居住之憂，保障其子女在當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)學(xué)校入學(xué)，消除教育顧慮。與知名高校電商專業(yè)建立實習(xí)基地合作，吸引高校電商人才來農(nóng)村實習(xí)實踐，對于表現(xiàn)優(yōu)秀者可直接錄用。與科研機構(gòu)合作，邀請專家團隊為農(nóng)村電商發(fā)展“把脈問診”，提供技術(shù)解決方案，通過全方位的人才吸引舉措，為農(nóng)村電商注入鮮活的智慧力量。

3.2.2 提升農(nóng)民電商技能

深入調(diào)研農(nóng)民的知識水平和實際電商操作難點，制定個性化培訓(xùn)方案。如針對文化程度較低的農(nóng)民，采用簡單易懂的圖文資料和視頻教程，通過線上平臺推送，方便其隨時學(xué)習(xí)電商基礎(chǔ)知識。定期組織線下集中培訓(xùn)，邀請電商成功案例的主人公現(xiàn)場演示平臺操作和網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，如如何利用直播帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品等。同時，邀請法律專家講解電商法律法規(guī)，避免農(nóng)民在經(jīng)營中陷入法律糾紛。通過理論與實踐緊密結(jié)合的培訓(xùn)方式，將農(nóng)民培育成農(nóng)村電商發(fā)展的主力軍，提升農(nóng)村電商的整體發(fā)展水平。

3.3 推進農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

3.3.1 制定和完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

政府應(yīng)積極牽頭，組織農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)的專家依據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品特性制定詳盡精準(zhǔn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，如針對蘋果種植，明確規(guī)定從樹苗間距、施肥種類與用量、疏果時機到采摘成熟度等各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)；聯(lián)合行業(yè)協(xié)會規(guī)范質(zhì)量等級劃分，如將雞蛋按大小、新鮮度等指標(biāo)分級。通過舉辦現(xiàn)場培訓(xùn)、發(fā)放操作手冊等方式指導(dǎo)農(nóng)民依標(biāo)生產(chǎn)，在各地打造示范基地，展示標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)優(yōu)勢，如示范基地的農(nóng)產(chǎn)品因品質(zhì)穩(wěn)定更受電商平臺青睞，價格優(yōu)勢明顯，從而帶動周邊農(nóng)戶主動效仿，逐步提升農(nóng)產(chǎn)品整體標(biāo)準(zhǔn)化水平，適應(yīng)電商市場要求。

3.3.2 建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與追溯體系

構(gòu)建完善的質(zhì)量認(rèn)證體系，政府為申請認(rèn)證的企業(yè)和合作社提供部分認(rèn)證費用補貼與流程簡化服務(wù)，激發(fā)其認(rèn)證積極性。利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，給每件農(nóng)產(chǎn)品賦予唯一“身份證”，記錄產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)資使用、加工環(huán)節(jié)、物流路徑等信息，消費者掃碼即可查詢?nèi)绦畔?，放心購買[6]。如某有機蔬菜品牌，消費者通過追溯系統(tǒng)看到其綠色生產(chǎn)過程，復(fù)購率顯著提高，品牌口碑提升，有力推動農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)拓展，同時保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，為電商銷售保駕護航。

3.4 加強農(nóng)村電商品牌建設(shè)與推廣

3.4.1 增強品牌意識

通過定期舉辦品牌建設(shè)培訓(xùn)班，邀請知名品牌專家為農(nóng)村電商從業(yè)者深入淺出地講解品牌塑造案例與策略；在研討會上組織從業(yè)者交流各自品牌建設(shè)經(jīng)驗與困惑，分享成功品牌成長故事，共同探討解決之道。引導(dǎo)從業(yè)者深入挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，如地域文化、特殊工藝等，將其融入品牌定位與形象塑造中，如某山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品將天然純凈作為品牌核心價值，設(shè)計清新自然的品牌標(biāo)識，提升品牌辨識度與附加值，增強市場競爭力。

3.4.2 培育與推廣農(nóng)村電商品牌

政府設(shè)立專項資金，對有潛力的品牌給予策劃扶持，精準(zhǔn)定位品牌受眾與特色；邀請專業(yè)設(shè)計團隊打造吸睛品牌包裝，如將鄉(xiāng)村風(fēng)情與現(xiàn)代簡約風(fēng)結(jié)合；在宣傳方面，資助品牌參加全國性農(nóng)產(chǎn)品展銷會，在電商購物節(jié)上爭取優(yōu)質(zhì)展位；利用新媒體平臺開展創(chuàng)意營銷，如直播農(nóng)產(chǎn)品采摘過程、制作趣味短視頻展示鄉(xiāng)村生活與產(chǎn)品亮點等，提升品牌知名度。同時，加強市場監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣，維護品牌權(quán)益，為農(nóng)村電商品牌營造健康發(fā)展的市場環(huán)境，助力其茁壯成長。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)村電商發(fā)展，挑戰(zhàn)與機遇并存。通過對其困境的細(xì)致梳理和優(yōu)化路徑的深入探索，明晰了前進的方向，包括加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)村電商筑牢根基；匯聚人才力量，注入發(fā)展的新鮮血液；提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，增強市場競爭力；打造特色品牌，提升產(chǎn)品附加值。展望未來，隨著這些措施的逐步落實與完善，農(nóng)村電商必將在鄉(xiāng)村振興的舞臺上大放異彩，成為連接城鄉(xiāng)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟、傳承鄉(xiāng)村文化的重要紐帶，讓廣袤農(nóng)村大地在電商的助力下煥發(fā)出新的生機與活力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富的美好愿景。

參考文獻

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