摘要：農(nóng)產(chǎn)品是人們的基本食物來源，事關(guān)民生大計、國家穩(wěn)定和長治久安。因此，農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品問題是當(dāng)前我國乃至全球高度關(guān)注的重要問題，也是反映一個國家農(nóng)業(yè)的整體實力與農(nóng)業(yè)競爭力的問題。近年來，隨著中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的加速推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)點作為連接生產(chǎn)與消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其數(shù)量、分布、經(jīng)營與管理狀況對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的高效運行具有重要影響。本文基于商圈理論，旨在全面分析2020年至2024年中國農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)點的現(xiàn)狀，揭示存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議，為進(jìn)一步研究農(nóng)產(chǎn)品市場的優(yōu)化布局問題拓展了理論研究視野，為農(nóng)業(yè)企業(yè)和各級政府科學(xué)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品市場布局、解決農(nóng)產(chǎn)品保障供應(yīng)問題提供對策參考。

關(guān)鍵詞：商圈理論 農(nóng)產(chǎn)品市場 市場布局 優(yōu)化策略 發(fā)展路徑

*基金項目：湖南省教育廳科學(xué)研究課題（21A0386）階段成果。

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的持續(xù)深入以及消費者需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品市場的空間布局日益凸顯為驅(qū)動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。在此背景下，商圈理論，作為城市地理學(xué)與經(jīng)濟(jì)地理學(xué)領(lǐng)域的重要理論框架，為農(nóng)產(chǎn)品空間布局的優(yōu)化與升級提供了堅實的理論基礎(chǔ)與實踐指導(dǎo)。本文借助商圈理論的視角，對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品空間布局的現(xiàn)狀展開深入剖析，精準(zhǔn)識別存在的問題與挑戰(zhàn)。同時，本文將進(jìn)一步探索農(nóng)產(chǎn)品空間布局的優(yōu)化策略，力求在理論與實踐的交匯點上尋求創(chuàng)新，以期為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展開辟新的路徑與方向。通過這一研究，我們期望能夠為推動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)智慧與力量。

一、現(xiàn)有研究

商圈理論源自城市零售商店的選址，即零售商店所覆蓋的消費區(qū)域。根據(jù)已故學(xué)者陳德維教授（1990）的觀點，商圈是指以營業(yè)商店為中心點向四周輻射到的可能會到商店來購買商品的顧客所居住地區(qū)的范圍，商圈又分為主商圈和輔助商圈。美國學(xué)者邁克爾.利維（1899）則將商圈定義為：為商店帶來多數(shù)銷售額和多數(shù)顧客的鄰近地區(qū)。針對商圈提出了商圈理論，最初的傳統(tǒng)商圈理論提出的是“3個10分鐘”，即某一零售商店所覆蓋的消費者從空間距離上是“核心商圈為步行距離10分鐘、次級商圈為自行車距離10分鐘，而邊緣商圈為車程10分鐘”。由于這種傳統(tǒng)的理論只考慮了距離而沒有考慮零售商店的其它影響因素，美國學(xué)者威廉·雷利（Willian J. Reilly）于1929年在對150個城市調(diào)查分析后，提出了零售吸引力法則，也稱雷利法則或雷利模型；20世紀(jì)60年代，美國零售學(xué)者戴偉·赫夫又提出了赫夫模型，他認(rèn)為一個商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力，商店對顧客的吸引力取決于兩個因素：規(guī)模和距離。后來隨著這個領(lǐng)域研究的不斷深入，大多數(shù)學(xué)者們認(rèn)為決定零售商店吸引力大小的因素可能還有其他，如商品價格、品種齊全及服務(wù)水平，甚至店內(nèi)購物環(huán)境和周邊環(huán)境等等。典型的是美國學(xué)者布萊克（Black），他于1987年對赫夫模型進(jìn)行了改進(jìn)和延伸，并提出了多因素作用模型。同時在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，國內(nèi)一些學(xué)者也對商圈理論進(jìn)行了一些探索，譬如曾鏘在其《零售商圈吸引力-基于雷利法則和赫夫模型的實證研究》一文中進(jìn)行了較為全面的闡述。本文在他們的研究基礎(chǔ)上則主要研究赫夫模型和布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場優(yōu)化布局中的應(yīng)用。

二、商圈理論對農(nóng)產(chǎn)品市場空間布局中的啟示

（一）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)布局的總量問題

當(dāng)前在國家有關(guān)大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的政策利好形勢下，積極向農(nóng)產(chǎn)品市場領(lǐng)域投資的企業(yè)越來越多，農(nóng)產(chǎn)品市場所需的土地立項審批也相對容易一些，也因此導(dǎo)致不少沒有經(jīng)過充分調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃的相關(guān)企業(yè)投資農(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)的問題。這種缺乏科學(xué)的總體布局規(guī)劃、盲目的發(fā)展可能帶來新的農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)量與布局點結(jié)構(gòu)上的問題，即不分區(qū)位、沒有特色，只有追求市場數(shù)量規(guī)模。最終造成農(nóng)產(chǎn)品市場在發(fā)展過程中新的結(jié)構(gòu)失衡，同時也容易使農(nóng)產(chǎn)品市場效益不佳、企業(yè)自身陷入經(jīng)營困境。而通過借鑒零售商圈理論，可以使政府或者農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)基本上了解一個農(nóng)產(chǎn)品市場大致可以覆蓋的市場范圍及消費者結(jié)構(gòu)情況，從而指導(dǎo)解決農(nóng)產(chǎn)品市場的總量與結(jié)構(gòu)的空間上布局問題。

（二）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場項目選址的合理性問題

農(nóng)產(chǎn)品市場項目選址的合理性問題，絕不是一個簡單的問題，而是一個多維度考量的復(fù)雜問題。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場的建設(shè)和運營對于保障居民的生活物資供應(yīng)、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)交流等方面都有著至關(guān)重要的意義。其選址涉及市場需求、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益等多個維度方面因素，這些因素相互交織、相互影響，共同決定了選址的合理性。赫夫模型揭示了顧客到商店的購物距離對商圈有明顯的影響。同樣，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行投資農(nóng)產(chǎn)品市場項目時，農(nóng)產(chǎn)品市場的選址是首先要重點考慮解決的問題，否則，將會影響營業(yè)收入和投資收益，也會影響居民購買的方便性。造這個問題上，恰恰是目前一些投資者容易忽視的問題。所以，在確定農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)選址時，首先必須測定周圍消費者“農(nóng)產(chǎn)品市場商圈”的大小，要對有可能來消費的“農(nóng)產(chǎn)品市場商圈”里的家庭、人口、收入、消費習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查分析，以確定農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)選址的合理性。

（三）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)區(qū)域定位的科學(xué)性問題

根據(jù)營銷定位理論，定位屬于戰(zhàn)略問題，在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)的區(qū)域定位科學(xué)性問題是一個涉及眾多層面且至關(guān)重要的議題，它關(guān)聯(lián)到企業(yè)的生存、發(fā)展以及整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，這一問題涵蓋了市場定位的方法、步驟、策略以及區(qū)域布局的優(yōu)化等多個方面。任何一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須明確經(jīng)營對象、產(chǎn)品定位及經(jīng)營特色、服務(wù)層次等等，只有推出顧客喜愛的服務(wù)項目，針對服務(wù)對象進(jìn)行產(chǎn)品定位，并以鮮明的經(jīng)營特色來吸引消費者，才有走出“同質(zhì)”競爭的困境，制定差異化經(jīng)營策略，確保經(jīng)營成功。

總之，雖然各方對農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展表現(xiàn)出了極大關(guān)注，但作者在十多年的連續(xù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其實農(nóng)產(chǎn)品市場整體效益并不好，且有大部分處在不盈利狀態(tài)，由于農(nóng)產(chǎn)品市場前期投資較多、回報時間相對較長，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)的經(jīng)營效益大多不理想。因此，運用“商圈理論”可以很好地幫助政府和企業(yè)科學(xué)布局農(nóng)產(chǎn)品市場，避免盲目建設(shè)，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的有序發(fā)展。

三、研究假定與實證分析

（一）研究假定

本文將零售商圈的赫夫模型進(jìn)行延伸，對于農(nóng)產(chǎn)品市場選擇時需要考慮影響消費者的因素進(jìn)行歸納整理分析，以驗證布萊克法則提出的理論在農(nóng)產(chǎn)品市場方面是否具有同樣的適應(yīng)性，借此農(nóng)產(chǎn)品市場在選址規(guī)劃、主題打造等方面就可以由此著重圍繞消費者這個中心，在宏觀布局上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場的“層次分明、布局合理、效益最大”的格局。

根據(jù)赫夫模型：在零售商圈領(lǐng)域，距離和商店規(guī)模是兩個關(guān)鍵因素，需要驗證是否對“農(nóng)產(chǎn)品市場圈”具有同樣的影響呢？根據(jù)布萊克法則，除距離和規(guī)模兩大影響因素之外，還有其他一些影響因素：項目特色、經(jīng)營價格、生產(chǎn)與營銷環(huán)境、各種服務(wù)質(zhì)量水平、往返交通方便性等等。將以上影響因素做如下假設(shè)：

H1：“距離”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H2：“規(guī)?！庇绊懴M者目的地選擇的顯著性。

H3：“特色”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H4：“產(chǎn)品價格”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H5：“生態(tài)環(huán)境”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H6：“服務(wù)水平”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H7：“交通因素”影響消費者目的地選擇的顯著性。

（二）實證數(shù)據(jù)分析

為了驗證研究假設(shè)，本研究選擇在地理上有一定差距（50公里內(nèi)）且規(guī)模不同的兩家用農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行比較。一家是離某省會城市市中心4公里以內(nèi)、面積為1200多畝的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模較大，項目較多的某農(nóng)產(chǎn)品市場（*輝農(nóng)產(chǎn)品市場）；另一家是離省會城市市中心37公里以內(nèi)、占地面積為310多畝、具有鮮明農(nóng)耕文化特色的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場（*谷生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場）。由于涉及距離問題，在選擇消費者樣本時，地理上分散而又異質(zhì)性較強的樣本群體不能反映問題，故選擇地理上較為集中的同質(zhì)性較強的群體，即選擇了該省會城市中市政府周圍20公里內(nèi)的消費者進(jìn)行調(diào)查。同時，對所選擇的樣本采用李克特量表設(shè)計消費者問卷調(diào)查表，并通過調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，以分析“農(nóng)產(chǎn)品市場商圈”吸引力因素重要性程度，即對影響因素進(jìn)行排序。

本研究采取現(xiàn)場訪問與網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行了市場調(diào)研，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩個階段，預(yù)調(diào)研階段發(fā)放了57份問卷，發(fā)現(xiàn)月收入設(shè)定與現(xiàn)實有誤差，調(diào)整后正式發(fā)放了620份問卷，回收578份，回收率為91.9%，剔除無效問卷22份，問卷有效率為96.7%。樣本結(jié)構(gòu)分析如表1所示。

采用Cronbach’ sα系數(shù)法對其進(jìn)行信度檢驗，Alpha= 0.761，說明整個問卷的信度是比較高的，信度通過檢驗。對問卷進(jìn)行效度分析，KMO值為0.807，超過0.8，效度通過檢驗。

（三）回歸分析

在分析農(nóng)產(chǎn)品市場的影響因素時，是否影響為一個二分變量，定性變量是自變量，將定性與定量變量結(jié)合起來，建立一個影響因素領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的Logistic模型進(jìn)行回歸分析。為了找到與被解釋變量之間關(guān)系的多種因素H1、H2…H7。建立一個二元Logistic回歸分析模型。如公式（1）所示：

上式中，因變量P表示農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)的吸引力，Hn表示自變量，分別為上面H1至H7的距離、規(guī)模、特色、價格、生態(tài)環(huán)境、服務(wù)水平及交通因素。a0為常變量，表示截距，a1、a2、…an表示偏回歸系數(shù)，即各因素對P的貢獻(xiàn)率。

通過對比分析研究，對上述模型分別采用逐步回歸法進(jìn)行分析，形成四個自變量不同的模型，即逐步引入自變量進(jìn)行比較。其中模型1中自變量引入特色比較因素；模型2中自變量引入特色比較、距離比較因素；模型3中自變量引入特色比較、距離比較、價格比較因素；模型4中自變量引入特色比較、距離比較、價格比較、環(huán)境比較因素?；貧w分析結(jié)果見表2。

由表2可知，通過逐步回歸方法，7個吸引力因素中具有顯著性作用的因素依次是農(nóng)產(chǎn)品市場特色、距離、價格和農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境4個因素，而農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模、服務(wù)水平和交通等三個因素的影響則不具顯著性，故沒有體現(xiàn)在表2中。以第四個回歸模型為最終回歸方程，調(diào)整后R2為0.470，可以解釋農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力總變異的47.0%，由方差分析表得P值為43.031，并且回歸方程整體性是顯著的。

由表3可知回歸方程為：P= 0.822 + 0.381H3 +0.241H4 + 0.200H1+ 0.128H5，且這4個因素的系數(shù)都通過了T檢驗。由此，可判斷在7個農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力因素中，有4個因素是顯著的，依次為特色、距離、價格和農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境。在傳統(tǒng)的商圈理論研究中，距離和規(guī)模是影響商圈的最主要兩個因素，但是在本實證研究中，并未發(fā)現(xiàn)規(guī)模成為最主要因素之一，而農(nóng)產(chǎn)品市場特色反而成為消費者選擇時的重要因素。此研究表明，零售商圈理論應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品市場布局中，農(nóng)產(chǎn)品市場的特色直接影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品市場的選擇，當(dāng)然距離的影響仍然存在，價格及環(huán)境等也具有顯著性影響，而規(guī)模（營業(yè)面積）則不具顯著性影響，同時服務(wù)水平、交通因素也不具顯著性影響。

（四）布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場空間布局中的驗證

為了驗證布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場中的應(yīng)用，在問卷調(diào)研時對7個農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力因素重要性程度進(jìn)行了排序調(diào)查，本研究中只排出前5個，統(tǒng)計時采用加權(quán)平均法，對排在前5位的因素分別賦以5/15、4/15、3/ 15、2/15、1/15的權(quán)重進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如表4所示。

表4反映了農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力因素重要性程度的排序依次是農(nóng)產(chǎn)品市場特色、距離、價格、農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境、服務(wù)水平、交通因素及農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模。這說明消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品購買地時對相關(guān)因素敏感度的認(rèn)可。這一研究說明，農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力顯著性因素為農(nóng)產(chǎn)品市場特色、距離、價格和農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境，分別用F（Features）、D（Distance）、Pr（Price）、E（Environment）表示，其中農(nóng)產(chǎn)品市場特色、商品價格、店內(nèi)環(huán)境為吸引力因素，而距離為阻礙因素。

1.在不考慮調(diào)節(jié)指數(shù)情況下的布萊克模型為：公式（2）和公式（3）

公式（2）、（3）中，PA表示消費者去A農(nóng)產(chǎn)品市場去農(nóng)產(chǎn)品購買的概率；PB表示消費者去B農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品購買的概率。由布萊克模型計算出來的PB與農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，若存在相關(guān)性，則說明布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場中的實踐應(yīng)用價值，如表5。通過運算可以看出，PB與農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力存在α= 0.01水平上具有顯著意義的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為0.603，證明了布萊克模型的實踐應(yīng)用價值。

2.在考慮調(diào)整指數(shù)的情況下，布萊克模型為：公式（3）和公式（4）

公式（4）、（5）中，α表示農(nóng)產(chǎn)品市場特色因素調(diào)節(jié)指數(shù)，β表示距離因素調(diào)節(jié)指數(shù)，λ表示農(nóng)產(chǎn)品市場價格因素調(diào)節(jié)指數(shù)，δ表示農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境因素調(diào)節(jié)指數(shù)。必須指出，調(diào)節(jié)指數(shù)有一個約束條件，即：α+β+λ+δ= 4。分別采用兩種方法來確定調(diào)節(jié)指數(shù)：一是主觀法，即把農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力因素重要性程度統(tǒng)計中4個顯著性因素的加權(quán)平均值先歸一化后再放大4倍，這種方法反映的是被調(diào)查者主觀上對吸引力因素的敏感性情況。二是客觀法，即把回歸方程中4個顯著性因素的系數(shù)歸一化后再放大4倍，這種方法下的回歸方程的系數(shù)更多的是根據(jù)客觀調(diào)查然后統(tǒng)計得到的。調(diào)節(jié)指數(shù)見表6。

根據(jù)兩種方法的調(diào)節(jié)指數(shù)計算出PB，然后與農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力進(jìn)行相關(guān)分析，以便來考察究竟采用哪種方法所計算出來的相關(guān)性更明顯，見表7。

表7顯示：三種方法計算的PB都與農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力存在α= 0.01水平上的顯著性相關(guān)，但是通過主觀法計算的PB與農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力的相關(guān)系數(shù)相對于無調(diào)節(jié)指數(shù)的方法反而下降為0.589；而通過客觀方法計算的PB與農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力的相關(guān)系數(shù)提高到0.611。因此，可以判斷，通過客觀法計算的調(diào)節(jié)指數(shù)要優(yōu)于主觀法所計算的，也就是說客觀方法更能體現(xiàn)布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場中的實踐應(yīng)用價值，所以我們選擇α= 1.608，β= 1.004，λ= 0.540，δ=0.840。

運用上述客觀方法驗證的布萊克模型，得出一個非常明顯的結(jié)論：即對被調(diào)查的消費者而言，傳統(tǒng)的兩大顯著影響因素中，消費者對農(nóng)場面積的敏感性并不是特別明顯，而最為敏感的農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力因素分別依次為：農(nóng)產(chǎn)品市場特色、距離、價格及農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文將零售商圈理論應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品市場領(lǐng)域，通過運用零售商圈理論進(jìn)行分析，以某省會城市周邊的兩個農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行了實證，在居民居住較為集中的區(qū)域進(jìn)行消費者抽樣問卷調(diào)查，在獲得的問卷樣本合理前提下，對有效的問卷數(shù)進(jìn)行整理分析。并根據(jù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品購買的消費特點和需求習(xí)慣，依據(jù)實際情況對零售商圈中吸引力因素進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，采用回歸模型進(jìn)行論證，同時依據(jù)布萊克模型進(jìn)行驗證。最后得到以下結(jié)論：（1）零售商圈理論同樣適應(yīng)于農(nóng)產(chǎn)品市場的布局的應(yīng)用指導(dǎo)，借助于零售商圈理論，可以為快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品市場在空間面的布局、規(guī)模大小、經(jīng)營特色等方面提供指導(dǎo)；（2）影響農(nóng)產(chǎn)品市場商圈吸引力的顯著因素主要是農(nóng)產(chǎn)品市場特色、農(nóng)產(chǎn)品市場距離、農(nóng)產(chǎn)品價格及農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境狀況，而傳統(tǒng)商圈理論中的吸引力因素“營業(yè)面積”，轉(zhuǎn)換成農(nóng)產(chǎn)品市場商圈的“農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)?！焙?，證實沒有顯著性相關(guān)，說明消費者外出農(nóng)產(chǎn)品購買時并不看重農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模有多大，而重視的是帶來的體驗有特色。（3）在零售商圈理論中赫夫模型延伸的布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場布局中具有實踐應(yīng)用價值。

（二）對策與建議

1.農(nóng)產(chǎn)品市場空間布局需科學(xué)規(guī)劃。赫夫與布萊克模型均表明，距離是消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品市場商圈的關(guān)鍵調(diào)節(jié)因素，凸顯了消費者對距離的敏感性。在農(nóng)產(chǎn)品市場快速發(fā)展中，距離因素在宏觀指導(dǎo)與微觀選擇中均至關(guān)重要，尤其在偏遠(yuǎn)、區(qū)位優(yōu)勢弱的地區(qū)更需謹(jǐn)慎。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)因資源豐富、政策鼓勵，雖建設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品市場，但因距離限制，消費吸引力有限。因此，政府應(yīng)宏觀指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，像規(guī)劃商業(yè)網(wǎng)點一樣，精心布局農(nóng)產(chǎn)品市場，確保其持續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)要打造自身特色。研究顯示，消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品市場，首要考慮的并非市場規(guī)模、服務(wù)水平或交通便利性，而是其獨特性。特色，才是吸引顧客上門的關(guān)鍵所在。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營者需深入洞察消費者需求，精心塑造市場特色。在規(guī)范運營、項目設(shè)計上下功夫，力求獨樹一幟，在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。農(nóng)產(chǎn)品市場涵蓋農(nóng)、林、牧、漁等多個領(lǐng)域，我國地域遼闊，民族眾多，文化習(xí)俗各異，這為形成特色提供了豐富土壤。關(guān)鍵在于，農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營者必須摒棄“圈地、拿財政款”的短視思維，真正深入農(nóng)產(chǎn)品市場，以特色為核心，深耕細(xì)作。只有真正扎根市場，才能以獨特的魅力吸引消費者，拓寬市場份額，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.以舒適而悅目的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境吸引消費者。研究表明，環(huán)境因素在吸引顧客方面具有至關(guān)重要的意義。所以，農(nóng)產(chǎn)品市場企業(yè)應(yīng)著力打造賞心悅目的舒適環(huán)境，以獲取消費者的喜愛，契合他們購買農(nóng)產(chǎn)品時的心理預(yù)期。精心規(guī)劃的市場環(huán)境不但能夠提升購物感受，而且能夠打動消費者。從園區(qū)規(guī)劃到建筑風(fēng)格，從體驗設(shè)施到餐飲住宿，再到游玩環(huán)境的各個細(xì)節(jié)，諸如功能區(qū)合理規(guī)劃、游道巧妙布局、房間獨具風(fēng)格且干凈整潔、就餐環(huán)境雅致等，都應(yīng)成為滿足消費者感官需求的盛宴，使每一次消費體驗都成為難忘的記憶。通過環(huán)境的優(yōu)化提升，不但為市場增添吸引力，而且為鄉(xiāng)村的全面發(fā)展貢獻(xiàn)力量，達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。

4.注意農(nóng)產(chǎn)品市場的周邊環(huán)境。研究表明農(nóng)產(chǎn)品市場周邊環(huán)境已成為影響消費者抉擇的新核心關(guān)注點；交通因素在消費者挑選農(nóng)產(chǎn)品市場時并未呈現(xiàn)出顯著的作用。所以，大型零售店經(jīng)常在人口密集的社區(qū)提供免費接送班車服務(wù)。然而，農(nóng)產(chǎn)品市場的消費者對此似乎并不十分在意。這表明，在選擇農(nóng)產(chǎn)品市場購物時，消費者并不格外關(guān)注市場是否提供免費交通服務(wù)或者是否靠近公共交通站點。因而，農(nóng)產(chǎn)品市場在選址方面具備了更大的機動性，只要位置不是太過偏僻，都能夠吸引消費者前來。這一研究成果為農(nóng)產(chǎn)品市場的布局與發(fā)展提供了新的方向，突顯了周邊環(huán)境優(yōu)化對吸引顧客的重要意義。

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（作者單位：湖南工商大學(xué)）

責(zé)任編輯：李政