摘 要：法國哲學(xué)家鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論指出，消費(fèi)已成為社會(huì)生活的主導(dǎo)。消費(fèi)社會(huì)為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)通過品牌歷史、文化附加值等策略能夠吸引消費(fèi)者，同時(shí)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道的變化，使不同階層的人都能接觸時(shí)尚。因此，本文從消費(fèi)社會(huì)理論在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的體現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，分析消費(fèi)社會(huì)理論和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的關(guān)系，探究探討現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì) 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)；時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

一、消費(fèi)社會(huì)理論在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的體現(xiàn)

早在1968年，法國哲學(xué)家鮑德里亞就提出了消費(fèi)社會(huì)理論。鮑德里亞認(rèn)為，在當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)成了社會(huì)生活的主導(dǎo)。消費(fèi)最先具有功能邏輯，其次是經(jīng)濟(jì)邏輯和交換邏輯，最終實(shí)現(xiàn)了符號(hào)邏輯后才能稱之為消費(fèi)品。其中，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，符號(hào)邏輯在消費(fèi)社會(huì)中常常扮演構(gòu)建消費(fèi)者自身形象的角色。正如黛娜·托馬斯在《奢侈的》一書中寫道：我們的衣著不僅反映了個(gè)性，還反映了經(jīng)濟(jì)狀況，政治傾向，社會(huì)地位和自我價(jià)值。這一理論在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)處在消費(fèi)社會(huì)中，遵循著消費(fèi)社會(huì)的一般發(fā)展規(guī)律。

與此同時(shí)，鮑德里亞也指出，當(dāng)代的世界是豐盛的世界，存在著驚人的消費(fèi)。隨著科技的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化的繁榮，資本主義把關(guān)注點(diǎn)更多放在了如何在擁有潛在無限生產(chǎn)力的條件下解決銷售產(chǎn)品的必要性問題上，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)就這一問題無疑已經(jīng)找到了近乎完美的解決方式。首先，各品牌開始比以往都賣力地宣傳自己的品牌歷史、工藝傳統(tǒng)和企業(yè)文化，以期給自己的品牌增添更多文化附加值。這一點(diǎn)也與消費(fèi)社會(huì)理論中“將物賦予意義”的觀念不謀而合。當(dāng)消費(fèi)者購買一件商品時(shí)，也同時(shí)購買了和商品使用價(jià)值伴生的文化價(jià)值。其次，消費(fèi)社會(huì)下的時(shí)尚給了不同階層的人們接觸時(shí)尚的機(jī)會(huì)。這主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，流通渠道和客群定位的變化上。

當(dāng)我們以服裝作為彰顯階級(jí)屬性和社會(huì)地位的象征來探究時(shí)尚起源，最早可以追溯到14世紀(jì)的歐洲。從那時(shí)起，我們?nèi)缃穸炷茉數(shù)臅r(shí)尚品牌都只為貴族服務(wù)，所有的時(shí)尚活動(dòng)都在設(shè)計(jì)師們的沙龍中小范圍地進(jìn)行。而如今，縱使時(shí)尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍存在著拉丁派和盎格魯-撒克遜派的對(duì)立，但傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式早已被集團(tuán)取代，并且這些集團(tuán)開始用更加“親民化”的方式轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。越來越多的時(shí)尚品牌開始開發(fā)價(jià)格更低的產(chǎn)品，并且運(yùn)用線上銷售的方式銷售他們的部分產(chǎn)品，這些產(chǎn)品針對(duì)的都是區(qū)別于傳統(tǒng)客群并且沒有極高消費(fèi)水平的中產(chǎn)階級(jí)。例如在2022年，開云集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)就湯姆·福特品牌的美妝線展開收購爭奪，其本質(zhì)是有目的性地為他們的目標(biāo)客群制造精確的需求以搶占新的市場先機(jī)。鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“大型技術(shù)統(tǒng)治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創(chuàng)建了用以取代舊的不同階級(jí)區(qū)分的新的社會(huì)等級(jí)?！倍缃竦纳莩奁芳瘓F(tuán)就是大型技術(shù)統(tǒng)治組織的最好的印證，他們用新技術(shù)和戰(zhàn)略為目標(biāo)客群構(gòu)建時(shí)尚世界的藍(lán)圖，并用時(shí)尚模糊階級(jí)邊界。

二、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的體現(xiàn)

彭亞敏在《淺析消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)競爭戰(zhàn)略》一文中提到了動(dòng)態(tài)競爭戰(zhàn)略框架若干關(guān)鍵因素中的異質(zhì)性。“從消費(fèi)者角度來講，異質(zhì)性不僅可能表現(xiàn)在自身內(nèi)部，也有可能表現(xiàn)在外部。內(nèi)部是說不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，有自身的偏好。外部是說不同消費(fèi)者具有不同的社會(huì)交際圈，這個(gè)交際網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者最終的產(chǎn)品選擇以及產(chǎn)品滿意度也會(huì)產(chǎn)生一定影響?！边@種“異質(zhì)性”促使了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的以下幾種情況：

1.消費(fèi)者自上而下的驅(qū)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展

西美爾的涓滴理論認(rèn)為，時(shí)尚是從上層階級(jí)開始向下滲透的。在當(dāng)今的時(shí)尚領(lǐng)域中，自18世紀(jì)末開始，隨著民主化進(jìn)程，城鎮(zhèn)化的工業(yè)化發(fā)展和新興產(chǎn)業(yè)的中產(chǎn)階級(jí)崛起，更多人有了對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)能力，他們擁有了比以往任何時(shí)候都大的權(quán)利和影響力。這些新的消費(fèi)群體有更多種多樣的偏好，并且急需用以往只為貴族和上流階層服務(wù)的時(shí)尚商品來象征自身的財(cái)富和地位。這就要求品牌和設(shè)計(jì)師迎合新消費(fèi)者的喜好生產(chǎn)商品。對(duì)新的消費(fèi)者群體來說，對(duì)高級(jí)定制和成衣等“核心產(chǎn)品”的消費(fèi)能力顯然不足，而反觀皮具、香水、美妝產(chǎn)品更受青睞。為了迎合這一市場，各品牌開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，大批量地生產(chǎn)經(jīng)典和爆款產(chǎn)品，以保證充足的產(chǎn)品供給。部分品牌也放棄了全手工的生產(chǎn)方式，開始采用流水線保證產(chǎn)量。

雖然時(shí)尚品牌漸漸關(guān)注新興的中產(chǎn)階級(jí)市場，但他們也始終保持著維護(hù)傳統(tǒng)消費(fèi)者群體的忠誠度。這些消費(fèi)者是高級(jí)定制和高級(jí)成衣的買家，并且追求獨(dú)一無二的高質(zhì)量產(chǎn)品。品牌們依舊為他們提供與眾不同的服務(wù)，并且這些服務(wù)保持著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)初期的服務(wù)，相同的私人化、定制化，他們也是品牌手工坊當(dāng)今的主要服務(wù)對(duì)象。

美國加州州立大學(xué)北嶺分校的弗蘭克·維涅龍和澳大利亞斯威本科技大學(xué)的萊斯特·約翰遜在《衡量奢侈品認(rèn)知》中提到，消費(fèi)者可感知到的五個(gè)奢侈品維度：（1） 質(zhì)量感知；（2） 享樂感知；（3） 自我塑造感知；（4） 獨(dú)特性感知；（5） 突出性感知。由于不同的消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品需求不同，對(duì)這五個(gè)維度的感知也各不相同，這就產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新需求。這些需求影響了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)方式、銷售戰(zhàn)略等。

2.消費(fèi)者自下而上的驅(qū)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展

以上兩個(gè)消費(fèi)者群體都是遵循了涓滴理論，認(rèn)為時(shí)尚是以自上而下的方式進(jìn)行滲透。無論是上層階級(jí)對(duì)高定服裝長時(shí)間以來的掌控，還是新興的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)奢侈品的新需求，都印證了這一理論。但除此之外，也要關(guān)注到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者自下而上的影響。學(xué)界普遍認(rèn)為時(shí)尚自下而上的傳播是從1960年以來亞文化及街頭時(shí)尚的流行開始。1967年伊夫圣羅蘭推出的吸煙裝風(fēng)靡一時(shí)；1971年“朋克之母”薇薇安·韋斯特伍德在英國倫敦國王大道430號(hào)開設(shè)了名為盡情搖滾的服飾店；1991年范思哲借鑒波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾的作品《瑪麗蓮·夢露》設(shè)計(jì)了夢露裙。牛仔褲的流行源于舊金山淘金工人的工裝褲，也是嬉皮士運(yùn)動(dòng)中對(duì)主流文化反叛的重要武器，后來牛仔布這種材料被李維斯品牌使用，讓牛仔褲這一產(chǎn)品在如今時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中有了非常重要的地位，受到了社會(huì)各階層的喜愛。在2023春夏時(shí)裝周中，紀(jì)梵希、馬丁·馬吉拉、巴寶莉、托德斯等品牌相繼推出了許多牛仔面料的服裝作品。至此，消費(fèi)者以消費(fèi)符號(hào)邏輯為導(dǎo)向，對(duì)上層階級(jí)的模仿和下層階級(jí)小眾時(shí)尚的上行影響，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變化發(fā)展的兩個(gè)重要方式。

三、消費(fèi)社會(huì)同時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的關(guān)系

消費(fèi)社會(huì)的興起和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分，財(cái)富增長、科技進(jìn)步導(dǎo)致人們普遍生活水平提高的同時(shí)，新興的中產(chǎn)階級(jí)崛起，社會(huì)購買力增強(qiáng)后，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者作為市場主體之一，也成了驅(qū)動(dòng)者，打破了傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)則并試圖重塑，而這種消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象恰恰也印證了消費(fèi)社會(huì)理論：消費(fèi)取代生產(chǎn)的中心地位，成為社會(huì)生活和生產(chǎn)力的主要?jiǎng)恿湍繕?biāo)。時(shí)尚消費(fèi)在兼具功能邏輯、經(jīng)濟(jì)邏輯、交換邏輯、符號(hào)邏輯四種邏輯的同時(shí)，社會(huì)各個(gè)階層對(duì)消費(fèi)品的選擇有著不同的偏好，這種偏好又反作用于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)不同邏輯的分配。我們可以把消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者偏好對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響的現(xiàn)象稱之為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

四、消費(fèi)社會(huì)中時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的影響

在當(dāng)今的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，一方面，消費(fèi)社會(huì)也為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的社會(huì)大環(huán)境；另一方面，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有了新的要求并驅(qū)動(dòng)著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這個(gè)現(xiàn)象給時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來了很多影響。

1.給時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來新的市場機(jī)遇

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、科技的進(jìn)步，消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)打開了全新的消費(fèi)市場。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者群體總量正在不斷壯大，結(jié)構(gòu)正在不斷變化。中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在這個(gè)群體中爆發(fā)式增長，消費(fèi)者年齡日趨年輕化，消費(fèi)者偏愛數(shù)字化消費(fèi)等，這些都為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

2.給時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來新的市場挑戰(zhàn)

在消費(fèi)社會(huì)的歷史條件下，面對(duì)與傳統(tǒng)客群截然不同的客群結(jié)構(gòu)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)。首先，這導(dǎo)致了新的需求變化和需求多樣性的傾向。消費(fèi)者對(duì)商品四種邏輯的地位有了更多種多樣并且個(gè)性化的取舍，產(chǎn)生和以往截然不同的新需求。其次，新型消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建也是一大難題。面對(duì)新市場，各品牌開始反思為消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品？怎么樣提供服務(wù)和產(chǎn)品？最后，行業(yè)內(nèi)新一輪的競爭也是各品牌要密切關(guān)注的問題。在新的大環(huán)境下，各品牌之間的競爭進(jìn)入了新的時(shí)期和階段，任何一個(gè)戰(zhàn)略的調(diào)整都有可能直接影響新一輪競爭中的優(yōu)勝劣汰。

3.促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

消費(fèi)社會(huì)條件下消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚親民化，大眾化的趨勢促進(jìn)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。在設(shè)計(jì)方面，高級(jí)定制服裝依舊是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的服務(wù)之一，但為大部分客戶提供成品的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)是大多數(shù)品牌是最普遍的設(shè)計(jì)方向。在生產(chǎn)方面，大批時(shí)尚在保留傳統(tǒng)小型手工作坊的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的大宗生產(chǎn)，以迎合消費(fèi)者的需求；在銷售方面，對(duì)一貫追求的“量體裁衣”和“貼身服務(wù)”作出了妥協(xié)，售賣統(tǒng)一尺碼的服裝并且開始接觸線上銷售模式。根據(jù)Luxe Digital和statisa網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，2020年奢侈品線上銷售已達(dá)到總量的四分之一，預(yù)計(jì)到2030年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到33%。線上線下多渠道的銷售得以實(shí)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨（見圖1）。

4.削弱時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的文化附加值和藝術(shù)性

一直以來，藝術(shù)性是時(shí)尚的重要組成部分，隨著社會(huì)發(fā)展，服裝不僅有御寒功能，還派生出了能滿足人們審美需求的功能。而這一審美功能所體現(xiàn)的文化價(jià)值，也是時(shí)尚區(qū)別于普通服裝的本質(zhì)區(qū)別，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的立足之本。但是在當(dāng)今時(shí)尚過度的產(chǎn)業(yè)化和生產(chǎn)更多迎合消費(fèi)者需求的情況下，眾多消費(fèi)者較弱的審美能力和對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，導(dǎo)致了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藝術(shù)性創(chuàng)作動(dòng)力不足，不利于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，藝術(shù)性是消費(fèi)者購買時(shí)尚產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)之一，藝術(shù)性的缺失不利于構(gòu)建消費(fèi)者的購買欲望。另一方面，這種藝術(shù)性的缺失，不利于品牌形象的構(gòu)建和增加產(chǎn)品的附加值，在一定程度上阻礙了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

五、消費(fèi)社會(huì)中時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)反思

1.各時(shí)尚品牌應(yīng)及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)新的市場環(huán)境

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象，要求品牌在現(xiàn)階段社會(huì)條件下重新審視消費(fèi)社會(huì)理論，并且重塑自身戰(zhàn)略。這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展給時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來了新技術(shù)、新市場、新渠道，但也要求各品牌必須保證自身發(fā)展戰(zhàn)略的正確性和科學(xué)性。消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致了需求的多樣性，在這種條件下，各時(shí)尚品牌要在瞬息萬變的市場環(huán)境中把握市場趨勢，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

2.各時(shí)尚品牌應(yīng)平衡藝術(shù)性創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)化之間的關(guān)系，明確自身定位，保證可持續(xù)性發(fā)展

在現(xiàn)階段的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，要求時(shí)尚品牌要明確自身定位，用可持續(xù)發(fā)展的眼光看問題。不得不承認(rèn)，各時(shí)尚品牌有著和其他產(chǎn)業(yè)不同的特殊性，品牌歷史、企業(yè)文化、美學(xué)特征等無形資產(chǎn)是時(shí)尚品牌溢價(jià)嚴(yán)重的最主要因素，也是其盈利的手段之一。如果時(shí)尚品牌過度關(guān)注消費(fèi)者的需求，一味地由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場，過度關(guān)注當(dāng)下盈虧，而不注重并順應(yīng)自身發(fā)展規(guī)律，勢必會(huì)導(dǎo)致品牌文化內(nèi)核流失，不利于品牌的可持續(xù)性發(fā)展。反之，如果過分地關(guān)注產(chǎn)品的藝術(shù)性，無法保證盈利，也會(huì)阻礙品牌的發(fā)展。當(dāng)今的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)化的腳步已勢不可當(dāng)，已經(jīng)擁有了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。在這種情況下，各品牌應(yīng)做到將藝術(shù)性和商業(yè)性有機(jī)的統(tǒng)一。

3.消費(fèi)者應(yīng)樹立科學(xué)，理性的消費(fèi)觀念

在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者要多方位地審視自身消費(fèi)行為。既要明確自身實(shí)際消費(fèi)需求，優(yōu)化自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也要結(jié)合自身消費(fèi)能力，做到適度合理的理性消費(fèi)，避免墮入消費(fèi)主義陷阱。

六、結(jié)語

在消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的決策受到社會(huì)環(huán)境影響的同時(shí)，又驅(qū)動(dòng)著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反作用于消費(fèi)社會(huì)的構(gòu)建。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，橫向?qū)Ρ绕渌a(chǎn)業(yè)，消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)主義的現(xiàn)象尤為明顯，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追求上，而這種追求也同樣影響了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和大型奢侈品集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者需求的構(gòu)建。

消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)狀，都為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)，帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這要求市場的各個(gè)主體作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者，在了解現(xiàn)代市場的發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，尋求自身的發(fā)展，合理地尋求并維護(hù)自身利益，這為理解現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了嶄新的視角。

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作者簡介：郭卓（1999.06— ），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，河北美術(shù)學(xué)院，研究方向：時(shí)尚社會(huì)學(xué)研究。