理念引領(lǐng)是發(fā)揮品牌第一性原理的第一個條件

炯炯智庫認(rèn)為，品牌遵從逐層遞進(jìn)的邏輯關(guān)系。在消費(fèi)者心中，對任何品牌的接受遵從：由品牌知名度，到品牌認(rèn)知度，再到品牌忠誠度的品牌資產(chǎn)要素累積原則。

品牌的打造，首先在認(rèn)知上一定要明白品牌是一個口碑積累的過程，而非流量網(wǎng)紅式的營銷活動。這符合品牌逐層遞進(jìn)的邏輯關(guān)系。

初期的品牌口碑，多是由產(chǎn)品帶來的，產(chǎn)品是企業(yè)品牌資產(chǎn)積累不可或缺的?；诖?，企業(yè)早期的品牌知名度才會呈現(xiàn)出正面的、長效的。事實(shí)上，在這樣的品牌根基上，公眾對企業(yè)的品牌認(rèn)知，自然而然地會趨向于統(tǒng)一性、正面性，甚至無需刻意的營銷活動，水到渠成是符合品牌發(fā)展邏輯的。但因此企業(yè)就放棄營銷、公關(guān)活動嗎？

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，營銷、公關(guān)的崗位需求必然會提上日程。缺少一環(huán)，將有可能對企業(yè)前期的品牌資產(chǎn)造成難以預(yù)估的損失，這樣實(shí)在是得不償失。而事實(shí)上，細(xì)究起來也并非絕對如此。不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的企業(yè)，也會呈現(xiàn)出與品牌認(rèn)知流程不一樣的邏輯。例如部分國企、軍工企業(yè)等在品牌與產(chǎn)品的產(chǎn)出中并不完全匹配，甚至并不需要對外品牌。

另外，品牌遵從亞里士多德的“第一性原理”，即品牌的本質(zhì)，是維護(hù)企業(yè)/產(chǎn)品在客戶心智中的聲譽(yù)，這是品牌存在的核心要素。而第一性原理要求第一原則不可違背?；诖耍谄放七\(yùn)營中，違背品牌口碑第一原則的品牌推廣行為，都將在二級結(jié)論與三級結(jié)論上，做出違背品牌機(jī)制的行為。

二級結(jié)論，一般涉及品牌口碑的受損，消費(fèi)者開始對品牌的信任度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響到他們對品牌產(chǎn)品的購買決策。但也存在例外，如依靠營銷炒作帶來短期銷售增長，但長期客戶的信任度在下降。

拿品牌形象的管理來說，企業(yè)的品牌形象，涉及元素其實(shí)很多，絕不僅僅是視覺設(shè)計(jì)。從LOGO、官網(wǎng)、企業(yè)品牌色，到名片、品牌手冊等以及品牌理念、SLOGAN、品牌簡介等，都是在對外展示品牌形象。這是一種可以事先預(yù)設(shè)、可控的形象。

也有不可預(yù)測的品牌形象，一不小心就會讓企業(yè)品牌形象大打折扣。比如，對外新聞發(fā)布會的言論、面試者對一面之緣公司的評價(jià)、員工的自我工作或公司評價(jià)，一線銷售人員與客戶的任何互動，都是一種軟性的，不可預(yù)測的品牌形象展示。事實(shí)上，這也是更能觸及到品牌核心價(jià)值的形象展示機(jī)會。

沒有品牌形象管理的第一性原理要求，企業(yè)就會混淆品牌形象與日常運(yùn)營的分工，不再對工作環(huán)節(jié)中的重要性和緊迫性排序，而只是走流水一樣刻板執(zhí)行。喪失“正品牌”的機(jī)會，無形中為企業(yè)帶來“負(fù)品牌”印象。

三級結(jié)論則更為嚴(yán)重，它涉及企業(yè)危機(jī)事件導(dǎo)致的品牌聲譽(yù)損失。而當(dāng)企業(yè)負(fù)面被廣泛傳播時，會導(dǎo)致品牌的信任危機(jī)。這種“懷疑”一旦形成就難以消除，也會導(dǎo)致消費(fèi)者的流失和市場萎縮。依照品牌的“第一性原理”，在眾多企業(yè)的品牌危機(jī)事件中，都存在違背品牌機(jī)制的操作行為。諸如過度營銷、重形象塑造輕產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、面對危機(jī)時錯誤的溝通行為、企業(yè)自身缺乏社會責(zé)任感等等，是導(dǎo)致企業(yè)違背品牌機(jī)制的常見問題所在。

作為品牌公關(guān)的從業(yè)者，我們要做的，不僅是如何應(yīng)對外部環(huán)境變化導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)，自身更應(yīng)樹立正確的價(jià)值觀、認(rèn)知觀，并保持對客戶負(fù)責(zé)的心態(tài)，而不是僅僅是奉命行事。理念引領(lǐng)是發(fā)揮品牌第一性原理的第一個條件。在此引領(lǐng)下，企業(yè)品牌建設(shè)與公關(guān)行為，就不至于顧此失彼。