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        融媒時(shí)代主流媒體的傳播創(chuàng)新策略

        2024-12-31 00:00:00歐勤揚(yáng)李雨潞
        新聞潮 2024年8期
        關(guān)鍵詞:四全媒體主流媒體媒體融合

        【摘 要】在媒體深度融合的進(jìn)程中,重慶主流媒體走出了自己的創(chuàng)新道路,貢獻(xiàn)了媒體融合的重慶范例。本文以重慶新聞獎融合創(chuàng)新及融合報(bào)道類獲獎作品為研究對象,從選題導(dǎo)向、內(nèi)容含義與形式創(chuàng)新等角度剖析作品中所蘊(yùn)藏的創(chuàng)新之處,對媒體融合語境下主流媒體如何借助建設(shè)“四全媒體”,提升新聞輿論“四力”,使新聞報(bào)道獲得更好的傳播效果進(jìn)行一些探究。

        【關(guān)鍵詞】媒體融合;四全媒體;主流媒體;重慶新聞獎

        在2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略至今的10年時(shí)間里,傳統(tǒng)媒體和新興媒體從“相加”到“相融”再到“深融”,媒體格局發(fā)生了巨大變化。全國各級主流媒體“以先進(jìn)技術(shù)為支撐,內(nèi)容建設(shè)為根本”,不斷創(chuàng)新媒體報(bào)道內(nèi)容與形式,在傳播主流價(jià)值觀、引領(lǐng)社會正向發(fā)展、擔(dān)當(dāng)文化大任等方面取得巨大成就[1]。在媒體融合向縱深推進(jìn)的過程中,重慶主流媒體也走出了自己的創(chuàng)新道路,貢獻(xiàn)了媒體融合的重慶范例。本文以2021—2023年重慶新聞獎媒體融合新聞類獲獎作品為例,總結(jié)重慶主流媒體融合報(bào)道的創(chuàng)新與特色,探討重慶主流媒體打造出的高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平融媒發(fā)展路徑,為建設(shè)全媒體傳播體系、推動媒體融合進(jìn)程提供前瞻性思考。

        一、重慶新聞獎媒體融合類獲獎作品的創(chuàng)新落點(diǎn)

        重慶新聞獎參評項(xiàng)目展現(xiàn)出與新聞動態(tài)相契合的持續(xù)迭代性,即內(nèi)容與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)緊隨新聞發(fā)展步伐,不斷進(jìn)行更新與優(yōu)化。例如,2021年參評項(xiàng)目的報(bào)紙文字消息與報(bào)紙文字評論,在2022年便更改為文字消息與文字評論類別。2023年融合創(chuàng)新類獎項(xiàng)更名為融合報(bào)道,獎項(xiàng)數(shù)量也在不斷上升。分析這些獲獎作品,發(fā)現(xiàn)其從選題導(dǎo)向、內(nèi)容含義與傳播形式等方面均蘊(yùn)藏創(chuàng)新之處。

        (一)精準(zhǔn)策劃,注重選題導(dǎo)向價(jià)值

        在全媒體時(shí)代,主流媒體要及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞黨和國家的政策方針,為整個社會指明正確的輿論導(dǎo)向,彰顯主流媒體核心引領(lǐng)價(jià)值,就需要在選題策劃方面注重導(dǎo)向價(jià)值[2]。筆者梳理發(fā)現(xiàn),2021—2023年獲獎作品主題主要集中在時(shí)政新聞、重大事件、建設(shè)發(fā)展等方面,具有明顯的輿論引導(dǎo)性。例如,2023年度獲獎作品《尋找消失的廟堂鄉(xiāng)》便是一件具有代表性的中國故事的綜合傳播作品。作品以廟堂人為線索,以多個小故事設(shè)置話題,凸顯了廟堂搬遷前后的對比,展現(xiàn)重慶在易地扶貧搬遷工作中的顯著成效。對于“召開全國人民代表大會”“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”“建黨百年”“疫情防控”等重大議題,主流媒體會根據(jù)受眾意見反饋和自身媒介定位選取不同的報(bào)道角度、針對不同的受眾群體、從不同的層次出發(fā)進(jìn)行策劃。比如,圍繞抗疫這一主題,2021年度獲獎作品中不僅有《戰(zhàn)疫前線醫(yī)護(hù)人員吐心聲:疫情結(jié)束后,我最想……》《春暖花開疫情散去 我在重慶等你來聚》等通過記錄感人事跡,傳遞嚴(yán)峻疫情背后的人性溫暖和人文關(guān)懷的融媒矩陣創(chuàng)意海報(bào),還有《快板〈陽光總在風(fēng)雨后〉,疫情防控在細(xì)微處……》等提振士氣、凝聚力量的傳統(tǒng)說唱。

        (二)細(xì)挖深究,做實(shí)深度報(bào)道

        媒體要想在“人人皆有麥克風(fēng)”的傳媒時(shí)代維持受眾的信任,就必須以主流媒體的公信力為基礎(chǔ),深入挖掘內(nèi)容,繼續(xù)推出有深度、有思考、有事實(shí)、有指引的新聞。2021年度獲獎作品《不設(shè)GDP目標(biāo),史上字?jǐn)?shù)最少的這份政府工作報(bào)告,卻帶給我們最大的信心和感動》便由聚焦于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主流媒體《重慶商報(bào)》編輯制作。作品深入淺出地解釋了“不設(shè)GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)目標(biāo)”這一熱議問題,從直接原因、今年事實(shí)目標(biāo)與具體工作目標(biāo)、未來展望三個層次展開,為受眾解讀了政府工作報(bào)告的用意。

        表彰類報(bào)道重點(diǎn)往往偏向于表彰事項(xiàng),而少有報(bào)道挖掘其背后緣由與全貌。但獲獎作品《他用近百萬字扶貧報(bào)道" " 譜寫脫貧攻堅(jiān)的巴渝壯歌》并不是停留在表彰事項(xiàng)本身,而是將記者顏安的成長與付出一一展現(xiàn)。此作品沒有避諱表彰對象的缺點(diǎn),坦然承認(rèn)其初做記者那幾年也曾有過失誤,隨著他扎根基層使更多扶貧對象的故事為人知曉,他不斷提出建設(shè)性、思考性的見解,竭力改變貧困面貌。這里,主人公的英雄形象不再是空泛虛無的,而是有血有肉、真真切切的。

        (三)技術(shù)引領(lǐng),實(shí)現(xiàn)形式創(chuàng)新

        在人工智能技術(shù)的快速嵌入下,傳統(tǒng)媒介原本固定的、套路化的話語系統(tǒng)很難再被受眾接受,這就需要在傳統(tǒng)的敘事方式、表現(xiàn)形式、傳播途徑上進(jìn)行突破,借助多種技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新,以給受眾更好的信息呈現(xiàn)與服務(wù)體驗(yàn)[3]。2022年度獲獎作品《手繪微紀(jì)錄|大道同行》作為首部中國新型政黨制度手繪微紀(jì)錄,其將手繪、動畫、數(shù)字影像技術(shù)、創(chuàng)意互動等巧妙融合,新穎的呈現(xiàn)形式尤其加強(qiáng)了年輕人對新型政黨制度這一硬核知識的認(rèn)知,鑿穿了主旋律“說教式內(nèi)容”與觀眾之間的“隔離墻”。

        除手繪微紀(jì)錄外,獲獎作品還以MV、H5、動漫、連環(huán)畫、直播等形式呈現(xiàn)。在媒介技術(shù)發(fā)展的加持之下新聞的呈現(xiàn)方式日漸多樣化,這也為主流媒體輸出高度、廣度、深度皆具的新聞創(chuàng)造了更多機(jī)會。獲獎作品《創(chuàng)意沙畫|聽重慶市長作報(bào)告,我們一起來“作畫”》依托沙畫與畫外音講述了創(chuàng)新之城、西部交通樞紐等七個部分的故事,巧妙闡釋了重慶市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要目標(biāo)。

        二、融媒時(shí)代主流媒體的傳播創(chuàng)新策略

        (一)著力深耕內(nèi)容,提升主流媒體公信力

        主流媒體要借助移動傳播和社交平臺,突破時(shí)空束縛來刻畫整體真實(shí)、趨勢上的本質(zhì)真實(shí),將事件完整、全面地呈現(xiàn)給受眾,以此提升主流媒體的公信力[4]。例如,獲得2022年度重慶新聞獎三等獎的系列報(bào)道《重慶區(qū)縣“一把手”這周在忙啥?》,通過對各區(qū)縣黨委書記近期工作的梳理與展示,保障了受眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán),成功打造了“不失真、不失語、不失品、不失位”的媒體形象,增強(qiáng)了主流媒體的公信力。

        主流媒體擁有豐富的資源和人才儲備,專業(yè)性是其最為突出的特點(diǎn),因此,提升媒介公信力仍需著力于深耕內(nèi)容,充分發(fā)揮其在深度上的優(yōu)勢。由涪陵區(qū)融媒體中心推出的獲獎作品《青疙瘩變金疙瘩》深度剖析了涪陵榨菜這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何煥發(fā)出新的生機(jī)與活力,文章先從涪陵榨菜過去收購機(jī)制的缺陷開始分析——經(jīng)紀(jì)人收購青菜頭壓價(jià),農(nóng)戶利益難以保障。隨著矛盾的突出,涪陵區(qū)政府開始打造新的機(jī)制“兩金一鏈”,實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶、合作社、企業(yè)三方共贏。文章不僅清晰解讀了政策機(jī)制為什么好,還通過具象化的數(shù)字直觀地告訴受眾好到了何種程度。對內(nèi)容的深耕是當(dāng)前主流媒體留住受眾的最佳手段,有深度、有思想、講事實(shí)、明事理的新聞作品也是主流媒體提高公信力的最佳途徑[5]。

        (二)全息技術(shù)立體加持,提升主流媒體傳播力

        傳統(tǒng)主流媒體的文字報(bào)道、視頻播報(bào)在互動性、趣味性上有所欠缺,由此在新媒體語境下“遇冷”。全息媒體借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建“萬物皆媒”,不斷創(chuàng)新報(bào)道形式,推出數(shù)據(jù)新聞、Vlog新聞、3D新聞等。例如,2023年度一等獎獲獎作品《云端之戀》,此系列短劇是渝中區(qū)融媒體中心將媒體產(chǎn)品融合創(chuàng)新與城市營銷有機(jī)結(jié)合的代表作之一。2022年央視春晚《行云流水》節(jié)目聚焦渝中地標(biāo)“云端之眼”,由此帶火了渝中“云端經(jīng)濟(jì)”,為延續(xù)這一熱度,創(chuàng)新融媒產(chǎn)品,渝中區(qū)融媒體中心展開輕量化系列青春勵志短劇創(chuàng)作。這也是重慶地區(qū)首次創(chuàng)新嘗試系列主題文藝短劇創(chuàng)作。

        一件優(yōu)秀的作品需要精心的策劃,精尖的技巧需要合適的媒介,文章架構(gòu)與創(chuàng)造力則是新聞報(bào)道其中的關(guān)鍵[6]。2023年度二等獎獲獎作品《穿越互動|鄭渝高鐵通車 李白率眾沉浸式打卡體驗(yàn)》,以李白、蘇軾等“穿越”至現(xiàn)代的中國古代人物為主線,通過他們的對話,將鄭渝高速鐵路的技術(shù)特色與亮點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。熟悉的角色,生動幽默的對白,通俗易懂的“硬核”內(nèi)容,讓網(wǎng)民們在此情此景下,動動手指就能迅速理解鄭渝高速鐵路開通的深遠(yuǎn)意義[7]。獲獎作品《“九鏈兄弟”重慶奇遇記》系列漫畫聚焦重慶筆電、汽車、風(fēng)電等九個方面的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況。若如同常規(guī)報(bào)道一般,通篇用專業(yè)術(shù)語介紹具體情況,受眾難免會覺得枯燥無味。而此系列報(bào)道將這九個產(chǎn)業(yè)鏈擬人化、可愛化,使得輕量化傳播成為現(xiàn)實(shí)。

        (三)全員參與高頻互動,提振主流媒體影響力

        主流媒體要主動貼近受眾、接觸受眾,在交流互動中培育受眾的信賴感和親切感。在互動的過程中,主流媒體應(yīng)主動和受眾溝通,回應(yīng)受眾的反饋,并邀請受眾參與其中,從而提高交互的頻次。公眾積極參與新聞生產(chǎn)和傳播活動,可以擴(kuò)大主流媒體信源、豐富其報(bào)道視角。主流媒體應(yīng)該與自媒體人通力協(xié)作,轉(zhuǎn)變傳播語態(tài),并利用微博、B站等社交媒體與公眾積極展開對話,增強(qiáng)用戶黏性,實(shí)現(xiàn)其影響力的提升。

        華龍網(wǎng)出品的《初心小院新事多》全景互動視頻,使受眾不僅可以自由選擇先了解誰的故事,還通過設(shè)置問題的方式讓受眾沉浸于新聞現(xiàn)場中,產(chǎn)生在場感,從而增強(qiáng)用戶對新聞的體驗(yàn)感和參與感,該作品也獲得了2023年度重慶新聞獎一等獎。通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),受眾可以以第一視角感受事件的現(xiàn)場氛圍,深入了解事件的細(xì)節(jié)。這種選擇的自由性使受眾能夠更加客觀地看待事件,更容易接受報(bào)道所傳遞的情感。這種基于情感互動的新型傳播模式,可以借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播,實(shí)現(xiàn)有效報(bào)道[8]。

        (四)全效兼顧精準(zhǔn)到達(dá),提升主流媒體引導(dǎo)力

        媒體引導(dǎo)力是指新聞媒介通過設(shè)置議程引導(dǎo)受眾思考、解讀新聞事件,從而影響輿論走向的能力。主流媒體要想提升輿論引導(dǎo)能力,首先需要確定正確的主題,其次可以利用“央視頻”APP這樣的主流算法機(jī)制,它不僅能滿足用戶個性化需求,還能設(shè)置公共議程有效刺破信息繭房,擴(kuò)大內(nèi)容有效觸達(dá),壯大主流聲音,真正做到“受眾在哪里,宣傳報(bào)道的觸角就伸向哪里”,對提高主流媒體的引導(dǎo)力大有裨益[9]。

        通過梳理發(fā)現(xiàn),在2021年度23件獲獎作品中,與“疫情防控”這一重大事件相關(guān)的作品有5件,占比22%。疫情期間,人們由于信息的模糊性與不確定性而產(chǎn)生了焦慮情緒,這些作品便致力于幫助大家建立起戰(zhàn)勝疫情的信心。例如,《MV:南岸抗擊疫情超勵志宣傳歌曲,燃情刷屏!南岸加油!》通過歌聲鼓舞受眾、贊揚(yáng)無私奉獻(xiàn)者,節(jié)奏輕快又內(nèi)容豐富的短視頻體現(xiàn)出強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。在重大的政治話題中,主流媒體要有正確的輿論導(dǎo)向,更要有適當(dāng)?shù)闹餍陕曇簦颜_的主流價(jià)值觀融入其中[10]。但需要注意的是,以傳者為中心的媒體時(shí)代已然過去,在受眾擁有更多選擇權(quán)的當(dāng)前,傳統(tǒng)的“灌輸式”傳播很難獲得受眾關(guān)注。因此,選擇合適的傳播形式、融入足夠吸引受眾的創(chuàng)新是主流媒體提升輿論引導(dǎo)能力、獲得良好傳播效果的必由之路。

        三、結(jié)語

        在媒體深度融合的進(jìn)程中,高質(zhì)量作品是主流媒體傳播創(chuàng)新的最好體現(xiàn),也是引領(lǐng)發(fā)展的導(dǎo)向標(biāo)。重慶新聞獎媒體融合類獲獎作品達(dá)到了百萬級的閱讀量,這是理論與實(shí)踐的雙贏,更是“融”和“傳”的雙贏。習(xí)近平總書記曾明確提出,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。為此,主流媒體應(yīng)在保證新聞的真實(shí)性與時(shí)效性的同時(shí),對融媒時(shí)代的傳播規(guī)律進(jìn)行深入研究,對融合新聞的生產(chǎn)進(jìn)行全方位的創(chuàng)新,“形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓,使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起,讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂”。此外,要以媒介融合、多元發(fā)展為基礎(chǔ),建設(shè)“四全媒體”,充分提高新聞輿論的“四力”以及有效提升融合新聞報(bào)道的質(zhì)量與成效。

        參考文獻(xiàn)

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        [2]吳郁文.媒體融合語境下主流媒體如何提升新聞輿論“四力”:基于第28~31屆中國新聞獎創(chuàng)意互動及融合創(chuàng)新類獲獎作品的思考[J].中國廣播電視學(xué)刊,2022(9):119-123.

        [3]周怡帆.主流媒體融合新聞創(chuàng)新路徑探析:以第32屆中國新聞獎媒體融合報(bào)道獲獎作品為例[J].傳媒,2023(18):20-22.

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