摘 要：課程思政是落實立德樹人根本任務(wù)的核心策略，是培養(yǎng)德才兼?zhèn)淙瞬诺年P(guān)鍵舉措。廣告專業(yè)課程教學活動應(yīng)融入思政元素，深入挖掘并利用特色廣告案例，精心規(guī)劃理論與實踐教學。本文以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的思政教育探索與實踐為例，深入分析思政教學改革目標、教學方法以及教學實踐設(shè)計，為思政元素融入教學設(shè)計提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：課程思政；中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；改革；教學設(shè)計

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0145-04

基金項目：昆明理工大學2021年課程思政內(nèi)涵式建設(shè)項目：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中思政內(nèi)涵式建設(shè)的教改研究”（2021KS062）。

在推動高校課程思政建設(shè)的進程中，課程改革發(fā)揮著重要作用?！皩I(yè)課程是課程思政建設(shè)的基本載體?！盵1]《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政，將專業(yè)課程與相關(guān)的思政要點相結(jié)合，探索“廣告理論+思政元素”融合教學，依托情景浸潤式教學法、PBL實踐項目教學法、新媒體互動教學法等教學策略，建立了思政與理論教學相結(jié)合的課程體系建設(shè)。

一、《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政教學改革目標

在廣告活動中，策劃與創(chuàng)意既是核心，又是活動成敗的關(guān)鍵。在廣告學專業(yè)教育中，《廣告策劃與創(chuàng)意》課程對學生策劃和思維的培養(yǎng)具有深遠影響。該課程不僅能夠幫助學生培養(yǎng)創(chuàng)新的思維模式，還對廣告策劃案主題的確立、策劃方向的確定以及廣告作品的創(chuàng)作與視覺表現(xiàn)等方面產(chǎn)生了顯著影響。因此，《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的教學改革致力于將思政理念融入教學，提升專業(yè)課程的教育質(zhì)量。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程理論教學與實踐教學并重。結(jié)合該課程的培養(yǎng)目標，課程思政教學改革分為兩個階段：其一，專業(yè)理論教育階段，幫助學生掌握廣告策劃的原理、了解廣告策劃創(chuàng)意的實施步驟與策略，使學生具備優(yōu)秀的廣告策劃能力。同時，引導(dǎo)學生堅定文化自信，積極傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。其二，實踐階段，重在培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，鍛煉并提升其廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn)的實操能力，使他們能夠通過團隊合作完成廣告策劃全案。

二、《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政教學方法改革

（一）情景浸潤式教學法———注入思政要點、融入思政元素

在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學中，每學期可選取1-2個與“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”相關(guān)的思政主題，實施浸入式思政教學設(shè)計。教師通過新聞、圖片、視頻或公益廣告案例來引入相關(guān)主題，并為學生提供更為生動和直觀的學習環(huán)境，比如，在校外教學點進行教學，以一種潛移默化的方式實現(xiàn)課程的思政教育。以“工匠精神”公益主題策劃案教學為例，教師選擇在博物館等校外教學點進行授課。通過邀請博物館的專家進行講解，學生能夠深入了解和認知傳統(tǒng)藝術(shù)，包括精湛的技藝和文物修復(fù)過程中體現(xiàn)的匠心精神。此外，學生還有機會在專家引導(dǎo)下參觀博物館，了解館藏文物的現(xiàn)狀、特點及其面臨的挑戰(zhàn)，從而更深刻地感悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和獨特魅力。通過情景浸潤式教學方法，學生不僅能夠?qū)?chuàng)意思維與社會實際緊密結(jié)合，還能在未來的商業(yè)策劃中積極思考如何傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新的有機統(tǒng)一。

（二）PBL實踐項目教學法———引導(dǎo)學生善用活用思政元素

在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實踐中，教師應(yīng)鼓勵學生組建PBL項目小組參加廣告學科競賽。通過“以賽促學”，激勵學生增強文化認同感，積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深入挖掘品牌策劃與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在美學，創(chuàng)作出既能引發(fā)共鳴又充滿力量的廣告作品。比如，在參加第十五屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽“云南白藥口腔健康”的創(chuàng)意策劃項目中，學生將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與品牌相結(jié)合，策劃出“笑容擴大聲量”公益?zhèn)鞑ビ媱潱υ颇仙絽^(qū)孩童的美育教育。由此可見，PBL實踐教學法不僅提升了學生的專業(yè)技能，還增強了他們的社會責任意識。

（三）新媒體互動教學法———探討、傳播思政要點

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”課程改革，教師可利用慕課平臺開展混合式學習，并通過彈幕、短視頻、討論等互動板塊，以學生喜愛的方式將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化廣告案例融入教學，提升學生的參與度和互動體驗。為保證學生對理論要點的深刻理解、準確踐行，理論教學中對廣告思政案例的解析不僅要依靠教師的講授，還要組織學生自由討論，引導(dǎo)他們思考廣告策劃所表達的創(chuàng)意理念。通過互動教學法，加深學生對思政元素及廣告內(nèi)涵的理解，提升其廣告創(chuàng)意思維能力。比如，在《廣告策劃與創(chuàng)意》第七章“競爭分析”中，緊扣新時代愛崗敬業(yè)的話題與學生進行案例討論和分析，通過觀看中國銀聯(lián)“我們都是答卷人”視頻廣告，引導(dǎo)學生思考新時代如何踐行愛崗敬業(yè)精神，探討該廣告中運用了哪些中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素。此外，還要組織學生分小組討論，如何結(jié)合時代背景以人們喜聞樂見的方式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程引入的思政案例，要注重經(jīng)典性和時效性。教師要及時更新廣告案例庫，用優(yōu)秀的思政案例啟發(fā)學生，不斷拓展其視野，讓他們在優(yōu)秀廣告的熏陶下培養(yǎng)傳播美好理念的策劃思維。比如，在講授“節(jié)日營銷策劃”章節(jié)時，選擇2023年鍋圈食匯與三聯(lián)生活周刊聯(lián)名的“母親節(jié)，給媽媽做頓飯”廣告案例，結(jié)合該節(jié)日的營銷點進行剖析，詮釋我國傳統(tǒng)孝道文化，并引導(dǎo)學生思考“如果以母親節(jié)為策劃節(jié)點，傳播‘孝’文化還能有哪些創(chuàng)意點？”這種設(shè)計巧妙地將理論教學與思政理論相結(jié)合，在特殊時間節(jié)點營造的“氛圍”中，引導(dǎo)學生從個人親身體驗出發(fā)，深入思考作為當代青年所應(yīng)承擔的社會責任。

三、《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政教學及實踐設(shè)計

（一）教學設(shè)計

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政教學，通過線上線下相結(jié)合的教學方式，實現(xiàn)了理論講授、思政廣告案例分析、互動討論、策劃創(chuàng)意分享、情景浸潤式教學的有機組合，讓學生在充滿思政元素的專業(yè)理論教學中掌握廣告策劃及創(chuàng)意的理論知識與創(chuàng)作技巧。該課程具體的理論教學與課程思政內(nèi)容設(shè)計如表1所示。

比如，在第三章產(chǎn)品分析中講授“差別點的捕捉———訴求點”理論時，引入“利郎×中國日報”廣告案例。首先，請學生觀看2020年利郎和《中國日報》聯(lián)合推出的紀錄短片，以《中國日報》插畫封面為靈感，用微觀世界與現(xiàn)實訪談的新穎形式，討論利郎的年輕化探索[2]。其次，引導(dǎo)學生思考利郎采用“新商務(wù)，向上的力量”訴求的出發(fā)點是什么，與此同時，導(dǎo)入案例背景信息：習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事，主動講好中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好地了解中國[3]。廣告不僅是推廣我國產(chǎn)品的商業(yè)利器，還是我國品牌走向世界、展現(xiàn)中國精神的窗口，是講好中國故事的重要渠道之一。利郎通過融合現(xiàn)代中式美學的廣告設(shè)計，詮釋了中國新商務(wù)的創(chuàng)新理念，成功傳遞了品牌的文化內(nèi)涵和社會使命，也展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊含的獨特魅力和時代價值。最后，解讀案例以及案例背景后，通過課堂在線彈幕，讓學生就“利郎×中國日報的六幅平面設(shè)計作品”所體現(xiàn)的創(chuàng)新精神展開討論，并分享各自的觀點。最終，利郎與《中國日報》的聯(lián)名廣告案例成為了理論教學與思政主題融合的橋梁，讓學生深入理解了品牌背后的文化內(nèi)涵，還學會了如何挖掘品牌的差異化訴求點。

（二）實踐過程設(shè)計

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的實踐訓練環(huán)節(jié)，精心設(shè)計了靈活多樣的實踐教學活動，包括H5互動設(shè)計、小紅書種草圖文創(chuàng)意設(shè)計、廣告學科競賽等項目。下面以廣告學科競賽———全國大學生廣告藝術(shù)大賽選題中的PBL項目教學設(shè)計為例進行探討。

1.項目前準備

教師在實踐教學中深入剖析第十五屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽的命題要求，引導(dǎo)學生結(jié)合時代背景，以傳播“精神美”為核心理念進行品牌廣告策劃。同時，對PBL實踐教學進行整體設(shè)計，設(shè)定成果目標、時間進度與任務(wù)，以符合本班學生的實踐指導(dǎo)方案、教學考核評分標準。

2.PBL實施階段

（1）組建項目團隊，組內(nèi)合理分工

首先，教師引導(dǎo)學生依據(jù)各自的專業(yè)能力和特長，自由組成4-5人的項目小組，并制定合理的分工原則。其次，為保證小組的團結(jié)協(xié)作，每個小組推選一個組長。教師指導(dǎo)組長拆解項目任務(wù)，組員承擔相應(yīng)的任務(wù)并發(fā)揮各自特長完成策劃方案。

（2）開展PBL項目教學

根據(jù)廣告學專業(yè)學科競賽項目的命題布置實踐的階段性任務(wù)，并結(jié)合課程思政教學目標，引導(dǎo)學生在廣告策劃中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在此過程中，教師應(yīng)給予學生一定的指導(dǎo)，確保PBL策劃項目順利推進。

在規(guī)定時間內(nèi)，小組成員要完成命題解析、搜集資料、市場分析、主題確定、策略溝通、方案形成、創(chuàng)意設(shè)計、全案整合包裝等工作，在實踐過程中各司其職，以高度的責任心與團隊成員共同協(xié)作，完成廣告創(chuàng)意策劃案。

（3）PBL項目思政引入

學生在進行廣告策劃時，要充分了解項目的背景、受眾和廣告目標。在公益策劃項目中，教師應(yīng)指導(dǎo)學生挖掘與項目相契合的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素作為創(chuàng)意切入點，通過系列廣告創(chuàng)意活動傳播公益理念。比如，學生以“勿以善小而不為”為創(chuàng)意出發(fā)點，構(gòu)思“‘手’藏快樂”快手公益主題校園廣告推廣策劃案。該策劃與大學生的校園生活緊密結(jié)合，關(guān)注學生心理健康，為品牌塑造了良好形象。在項目實施過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學生深入思考公益主題在新時代背景下的深層含義，明確其在目標受眾群體中的傳播價值以及在擬定的廣告訴求中所蘊含的深層意義。新媒體環(huán)境下，公益廣告面臨媒介多元化、信息碎片化的挑戰(zhàn)，因此，傳播內(nèi)容及創(chuàng)意不僅要具有吸引力，更要有溫度，只有這樣，才能引發(fā)受眾共鳴。

3.PBL項目總結(jié)與結(jié)項

小組PBL項目實踐教學，不僅設(shè)定了清晰的階段性目標，還通過細致考核、全面分析與點評學生團隊的最終成果，確保學生在項目周期內(nèi)實現(xiàn)知識和技能的系統(tǒng)性提升。教師把策劃項目分成若干階段性工作，成員在組長的帶領(lǐng)下，對現(xiàn)階段工作進行總結(jié)，并討論未來的工作方向。在項目終期考核時，舉行廣告策劃案提案會，讓各小組學生互相學習交流，鍛煉口頭表達能力。提案會由學生自行組織，每個項目小組對項目進行“路演”，并回答教師及其他小組的提問，然后由教師和各小組學生代表評選出最佳策劃獎、最佳提案獎、最佳設(shè)計獎和最佳合作獎。最后，教師對各策劃案進行點評，總結(jié)PBL項目總體情況，以反饋本環(huán)節(jié)的實踐效果。

綜上所述，PBL項目實踐既是對理論教學效果的檢驗，又是對學生公益?zhèn)鞑嵺`能力的鍛煉?！稄V告策劃與創(chuàng)意》課程中的PBL項目，以精選的項目主題和PBL流程為基礎(chǔ)，重點關(guān)注學生主導(dǎo)的實踐操作和項目總結(jié)，并以此作為核心教學理念，有效提升了教學效果。

四、結(jié) 語

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的思政教育模式和內(nèi)容還在不斷完善與調(diào)試，未來將繼續(xù)優(yōu)化理論教學，將廣告思政案例與專業(yè)理論有機融合，推動構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意案例庫。在課程實踐教學中，教師要聚焦情景浸潤式教學實踐設(shè)計和PBL教學設(shè)計，引導(dǎo)學生在實踐中結(jié)合思政元素傳播正能量。同時，將思政理論知識、價值理念自然地融入廣告專業(yè)課教學與實踐中，通過潛移默化的影響，促進學生思想意識、行為舉止和態(tài)度觀念的正向發(fā)展，實現(xiàn)政治素養(yǎng)與專業(yè)能力的同步提升。

參考文獻：

[1] 教育部.教育部關(guān)于印發(fā)《高等學校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知[EB/OL].https：//www.gov. cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517 606.htm，2020-05-28.

[2] 謝楚楚.利郎試水年輕化：找準品牌內(nèi)核的適配性[J].現(xiàn)代廣告，2020（22）：38-39.

[3] 新華視點.習近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話[EB/OL].http：//www.xinhuanet. com/politics/leaders/2018-08/22/c_1123310729. htm，2018-08-22.

[責任編輯：宋嘉樂]