摘" "要：針對(duì)提高讀書類視頻傳播力問(wèn)題，將4Ps（product，price，place和promotion）營(yíng)銷組合理論與fsQCA方法相結(jié)合，構(gòu)建兼顧產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷因素的傳播力評(píng)價(jià)模型，從組態(tài)視角分析提升視頻傳播力的協(xié)同因素。研究發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)蝹€(gè)因素不構(gòu)成視頻傳播力提升的必要條件，但渠道因素發(fā)揮著主導(dǎo)作用；存在“渠道驅(qū)動(dòng)型”“渠道—促銷聯(lián)動(dòng)型”“渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)型”三種提升視頻傳播力的組合；在渠道因素主導(dǎo)下，視頻內(nèi)容的豐富性和關(guān)聯(lián)性可以使渠道因素的效力進(jìn)一步提升。

關(guān)鍵詞：渠道因素；讀書類網(wǎng)絡(luò)視頻；傳播力；模糊集定性比較分析

中圖分類號(hào)：F274" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）24-0061-05

習(xí)近平總書記在《致首屆全民閱讀大會(huì)舉辦的賀信》中指出：“閱讀是人類獲取知識(shí)、啟智增慧、培養(yǎng)道德的重要途徑，可以讓人得到思想啟發(fā)，樹立崇高理想，涵養(yǎng)浩然之氣?！盵1]開展全民閱讀，是成為實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的重要抓手。而“視頻講書”正成為多媒體時(shí)代新的閱讀選擇[2]。《嗶哩嗶哩用戶數(shù)據(jù)分析報(bào)告2023》顯示，B站用戶平均年齡22.8歲，是大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)[3]。故本研究選取B站知識(shí)區(qū)熱門讀書視頻，分析實(shí)現(xiàn)讀書類視頻傳播力提升的多元路徑。

一、研究回顧

回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、影響力評(píng)價(jià)、營(yíng)銷策略等方面，圍繞網(wǎng)絡(luò)視頻如何賦能線上閱讀展開研究。其中關(guān)于營(yíng)銷策略的研究主要有：許秦等討論書目特征、視頻特征與推薦效果的關(guān)系，提出5大動(dòng)因[4]；王晴提出，矩陣營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷一體的策略模型[5]；胡廷俊提出，以產(chǎn)品營(yíng)銷手段培養(yǎng)品牌認(rèn)同，以渠道營(yíng)銷手段增強(qiáng)傳播實(shí)效，以參與營(yíng)銷手段激發(fā)用戶互動(dòng)[6]；呂冰玉以消費(fèi)決策SIPS模型為基礎(chǔ)，從多維互動(dòng)角度設(shè)計(jì)高校圖書館視頻閱讀推廣創(chuàng)新思路[7]；吳若航等分析主客體的交互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)3種服務(wù)形態(tài)、5種服務(wù)創(chuàng)新路徑[8]；岳夢(mèng)宇提出從制定個(gè)性化服務(wù)方案、培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣、打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面優(yōu)化服務(wù)策略[9]。

二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

（一）4Ps營(yíng)銷組合理論

1953年美國(guó)學(xué)者尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的就職演說(shuō)中首次提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念。他將銷售視為“不同要素的組合”，為了實(shí)現(xiàn)既定市場(chǎng)反應(yīng)，可以進(jìn)行一系列影響市場(chǎng)需求的可控制要素的組合。不同的組合方式可以帶來(lái)不同的市場(chǎng)供求關(guān)系。杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）繼續(xù)營(yíng)銷組合要素的研究，于1960年提出了4Ps營(yíng)銷要素組合的理論，其四大要素為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。近年來(lái)，4Ps營(yíng)銷組合理論逐漸被遷移到圖書館界的研究中，陸續(xù)將該理論運(yùn)用到圖書館閱讀推廣活動(dòng)、移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)品優(yōu)化、讀者服務(wù)、學(xué)術(shù)講座營(yíng)銷、信息和知識(shí)服務(wù)、公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷、讀書類短視頻運(yùn)營(yíng)等方面的創(chuàng)新性探索和研究中。

（二）模型構(gòu)建

本文基于B站網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特征，選擇標(biāo)題字?jǐn)?shù)、素材來(lái)源、視頻時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論互動(dòng)、標(biāo)簽數(shù)量、合集數(shù)量、點(diǎn)贊量和播放量9大要素，先按照定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）的要求，設(shè)置結(jié)果變量和條件變量，然后根據(jù)4Ps營(yíng)銷組合理論，從產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素4個(gè)維度對(duì)條件變量進(jìn)行歸類，構(gòu)建“讀書類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播力影響因素模型”（見圖1）。

圖1" 讀書類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播力影響因素模型

（三）模型變量

結(jié)果變量：本研究將視頻“播放量+點(diǎn)贊量”作為模糊集結(jié)果變量?！包c(diǎn)贊”直接表達(dá)了觀眾對(duì)視頻的喜愛，同時(shí)B站“投幣”行為默認(rèn)關(guān)聯(lián)“點(diǎn)贊”行為，故“點(diǎn)贊量”從兩個(gè)方面反映觀眾的認(rèn)可度。另從彈幕中發(fā)現(xiàn)，觀眾聲稱對(duì)自己喜愛的視頻會(huì)反復(fù)觀看，尤其是深度解析類視頻，所以“播放量”也反映了視頻的受歡迎程度。

條件變量：本研究結(jié)合4Ps四要素，確定以下7個(gè)條件變量。

1.產(chǎn)品因素

標(biāo)題字?jǐn)?shù)：標(biāo)題是視頻給觀眾的第一印象。簡(jiǎn)潔的標(biāo)題可以讓觀眾快速了解視頻的核心內(nèi)容，但可能對(duì)內(nèi)容的層次揭示不夠。

素材來(lái)源：參考文獻(xiàn)數(shù)量和音視頻資源數(shù)量之和即作為變量原始數(shù)據(jù)。

2.價(jià)格因素

視頻時(shí)長(zhǎng)：觀看視頻付出的主要是時(shí)間成本，故將價(jià)格解析為視頻長(zhǎng)度，以分鐘為單位，超過(guò)30秒算一分鐘，不到30秒舍去。

3.渠道因素

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量：轉(zhuǎn)發(fā)可以突破平臺(tái)限制，成為UP主吸引觀眾的重要因素。

評(píng)論互動(dòng)：評(píng)論和互動(dòng)是用戶沉浸狀態(tài)下的參與行為，變量取值來(lái)自評(píng)論數(shù)和彈幕數(shù)。

4.促銷因素

添加標(biāo)簽：B站上傳投稿作品時(shí)可以添加標(biāo)簽，方便用戶從多個(gè)角度搜索到該視頻。

加入合集：UP主可以將時(shí)間線上關(guān)系較遠(yuǎn)的作品，按內(nèi)容線進(jìn)行關(guān)聯(lián)。同一合集下的作品默認(rèn)連續(xù)播放。從促銷角度看，更容易鎖定用戶，實(shí)現(xiàn)視頻的成功推送。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文選擇定性比較分析（QCA）的研究方法。原因在于：QCA的組態(tài)思維認(rèn)為，社會(huì)現(xiàn)象的成因復(fù)雜多元，是非線性的，應(yīng)該考察多因素組合對(duì)結(jié)果的協(xié)同作用，因而能更系統(tǒng)地解釋來(lái)自產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)方面的8個(gè)變量如何協(xié)同影響，形成了不同的傳播路徑和傳播效率。從適用性來(lái)看，QCA接受因果非對(duì)稱性，在分析正向條件后，再對(duì)結(jié)果取“非”集做因果不對(duì)稱分析。因此采用QCA的方法可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。從樣本量來(lái)看，傳統(tǒng)定量分析是以更多的樣本量支撐更趨于實(shí)際的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。但對(duì)定量研究而言，數(shù)量不夠大的樣本，QCA也可以得到理想的結(jié)果。此外，由于研究選取的條件變量和結(jié)果變量均為連續(xù)變量，為了提高數(shù)據(jù)校準(zhǔn)的準(zhǔn)確度，決定選用模糊集定性比較分析（fsQCA）的方法。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)檢索 “#讀書”得到按播放量排名的讀書類視頻，剔除與閱讀無(wú)關(guān)的視頻建立案例庫(kù)。假設(shè)前因條件數(shù)量為n，案例數(shù)≥2n時(shí)QCA分析的結(jié)果具有可信度[10]。本研究共7個(gè)前因條件，最終納入170個(gè)案例，符合案例數(shù)量要求。案例的結(jié)果變量 “播放量+點(diǎn)贊量”，最大值1 979.5萬(wàn)，最小值166.1萬(wàn)，符合fsQCA對(duì)案例同質(zhì)性與異質(zhì)性的要求[11]。

四、研究結(jié)果

（一）單變量必要性分析

將前因條件和結(jié)果數(shù)據(jù)中描述性統(tǒng)計(jì)的第85百分位數(shù)、中位數(shù)、第15百分位數(shù)分別作為完全隸屬、交叉隸屬和完全不隸屬的錨點(diǎn)。通過(guò)單變量必要條件分析，初步判斷是否存在導(dǎo)致結(jié)果的必要條件。發(fā)現(xiàn)任意單個(gè)前因條件的一致性系數(shù)均未達(dá)到0.9。這說(shuō)明無(wú)論是高傳播力還是非高傳播力，都不存在可以成為其必要條件的某單一因素，因此需要進(jìn)一步從組態(tài)視角挖掘結(jié)果產(chǎn)生的原因。

（二）組態(tài)分析

本研究進(jìn)行組態(tài)分析時(shí)，真值表分析的樣本頻數(shù)閾值為1，原始一致性閾值為0.8，PRI一致性閾值為0.6。fsQCA分析結(jié)果包括3類解，分別是復(fù)雜解、簡(jiǎn)單解和中間解。一般將在中間解和簡(jiǎn)單解中同時(shí)出現(xiàn)的條件作為核心條件，將只在中間解中出現(xiàn)的條件作為邊緣條件。最后得到提升讀書類短視頻傳播力的6種組態(tài)（見表1）。6種組態(tài)中，其單個(gè)解（組態(tài)）的一致性和整體解的一致性水平均高于可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)0.75，符合fsQCA分析的標(biāo)準(zhǔn)。解的覆蓋度為0.501 476，說(shuō)明這6種組態(tài)可以解釋大約50%的讀書類視頻傳播效果理想的原因。因此，它們可以視為讀書類視頻高效傳播的充分條件組合，對(duì)解釋其高效傳播的原因具有較強(qiáng)說(shuō)服力。以下詳細(xì)分析每一種實(shí)現(xiàn)讀書類視頻高效傳播的組態(tài)。

組態(tài)1（～標(biāo)題字?jǐn)?shù)*～視頻時(shí)長(zhǎng)*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*～標(biāo)簽數(shù)量）：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的存在具有唯一核心作用。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量存在時(shí)，其他條件對(duì)于讀書類視頻的高傳播力沒有決定性影響，這表明，相較于其他條件而言，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量對(duì)實(shí)現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播尤為重要，因?yàn)樵摋l件可以單獨(dú)成為解釋結(jié)果產(chǎn)生的充分條件。

組態(tài)2（～標(biāo)題字?jǐn)?shù)*～視頻時(shí)長(zhǎng)*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評(píng)論互動(dòng)）：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論互動(dòng)發(fā)揮核心作用。理想的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論互動(dòng)可以彌補(bǔ)標(biāo)題字?jǐn)?shù)和視頻時(shí)長(zhǎng)方面的缺失，實(shí)現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播。

組態(tài)3（～標(biāo)題字?jǐn)?shù)*～素材來(lái)源*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評(píng)論互動(dòng)*～合集數(shù)量）：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論互動(dòng)發(fā)揮核心作用。理想的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論互動(dòng)可以彌補(bǔ)標(biāo)題字?jǐn)?shù)、素材來(lái)源和合集數(shù)量方面的缺失，實(shí)現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播。

組態(tài)4（素材來(lái)源*視頻時(shí)長(zhǎng)*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評(píng)論互動(dòng)*合集數(shù)量）：素材來(lái)源、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論互動(dòng)和合集數(shù)量共同發(fā)揮核心作用，與視頻時(shí)長(zhǎng)一起促進(jìn)了讀書類視頻的有效傳播。

組態(tài)5（～標(biāo)題字?jǐn)?shù)*～素材來(lái)源*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評(píng)論互動(dòng)*標(biāo)簽數(shù)量）：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論互動(dòng)和標(biāo)簽數(shù)量共同發(fā)揮核心作用。此作用可以彌補(bǔ)標(biāo)題字?jǐn)?shù)、素材來(lái)源的缺失，實(shí)現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播。

組態(tài)6（～標(biāo)題字?jǐn)?shù)*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評(píng)論互動(dòng)*標(biāo)簽數(shù)量*合集數(shù)量）：沒有核心條件，但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論互動(dòng)、標(biāo)簽數(shù)量、合集數(shù)量共同作用，也可以實(shí)現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播。

（三）組態(tài)分型及潛在替代關(guān)系

從核心條件的共性出發(fā)，以上6種組態(tài)可以分為3種類型（見表1）。

渠道驅(qū)動(dòng)型：3種組態(tài)的核心條件均存在于4Ps模型的渠道因素中，故命名為渠道驅(qū)動(dòng)型。渠道—促銷聯(lián)動(dòng)型：2種組態(tài)的核心條件（組態(tài)6為補(bǔ)充條件）出現(xiàn)在4Ps模型的渠道因素和促銷因素中，故命名為渠道—促銷聯(lián)動(dòng)型。渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)型：組態(tài)的核心條件出現(xiàn)在4Ps模型的渠道因素、促銷因素和產(chǎn)品因素中，故命名為渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)型。

比較組態(tài)1和2發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量成為核心條件，標(biāo)題字?jǐn)?shù)和視頻時(shí)長(zhǎng)條件缺失的情況下，標(biāo)簽數(shù)量的缺失和評(píng)論互動(dòng)的存在有互相替代的可能。因此，渠道因素和促銷因素有相互轉(zhuǎn)換的可能性。比較組態(tài)3和5發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論互動(dòng)成為核心條件，標(biāo)題字?jǐn)?shù)和素材來(lái)源條件缺失的情況下，合集數(shù)量的缺失和標(biāo)簽數(shù)量的存在有互相替代的可能。因此，渠道驅(qū)動(dòng)和渠道-促銷聯(lián)動(dòng)有相互轉(zhuǎn)換的空間。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文首次將4Ps營(yíng)銷組合理論與fsQCA方法相結(jié)合，對(duì)讀書類視頻進(jìn)行條件組態(tài)分析，探究視頻內(nèi)容、視頻時(shí)長(zhǎng)、傳播渠道、推廣方式對(duì)讀書類視頻傳播力的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)及驅(qū)動(dòng)路徑，揭示了影響視頻傳播力的核心條件及其互動(dòng)的復(fù)雜本質(zhì)。研究結(jié)論如下。

整體來(lái)看，視頻內(nèi)容、視頻時(shí)長(zhǎng)、傳播渠道、推廣方式都不能單獨(dú)成為提高讀書類視頻傳播力的必要條件，說(shuō)明單個(gè)要素不構(gòu)成提高視頻傳播力的瓶頸。提升讀書類視頻傳播力存在3種模式、6種驅(qū)動(dòng)路徑。按4Ps營(yíng)銷組合理論框架，可以歸納為渠道驅(qū)動(dòng)型、渠道—促銷聯(lián)動(dòng)型、渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)型。即渠道要素獨(dú)立解釋的模式，渠道要素與促銷要素共同解釋的模式，以及由渠道要素、促銷要素和產(chǎn)品要素共同解釋的模式。讀書類視頻傳播力的提升是多因素協(xié)同作用的結(jié)果，不同因素的不同組合方式以“殊途同歸”的目的實(shí)現(xiàn)視頻傳播力的提升。例如，在特定的條件下，渠道因素和促銷因素可以相互替代，渠道驅(qū)動(dòng)和渠道-促銷聯(lián)動(dòng)有相互轉(zhuǎn)換的空間。但囿于B站用戶數(shù)據(jù)的局限，目前發(fā)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)路徑主要以渠道因素為主導(dǎo)，視頻制作方掌握更大主動(dòng)權(quán)的促銷因素、產(chǎn)品因素和價(jià)格因素只出現(xiàn)在組態(tài)4和組態(tài)6中，且它們同時(shí)具有渠道驅(qū)動(dòng)型的特征。

（二）實(shí)踐啟示

讀書類視頻傳播力的提升主要以渠道因素為主導(dǎo)，渠道因素的條件變量主要來(lái)自用戶行為。因此，可以圍繞用戶體驗(yàn)開展工作。用戶體驗(yàn)包括權(quán)威體驗(yàn)、易用體驗(yàn)、有用體驗(yàn)、功能體驗(yàn)等。

1.權(quán)威體驗(yàn)：即觀眾認(rèn)為視頻來(lái)自權(quán)威認(rèn)證賬號(hào)，或內(nèi)容來(lái)自專業(yè)人士。“浙江共青團(tuán)”發(fā)布的《這就是讀書和不讀書的最大差別》（時(shí)長(zhǎng)41秒）和“人民日?qǐng)?bào)”發(fā)布的《“我最大的愛好就是讀書”》（時(shí)長(zhǎng)1分15秒），雖然內(nèi)容很簡(jiǎn)，但其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的隸屬度分別為1和0.94。

“羅老師的人生哲學(xué)”發(fā)布的《 “你迷茫的原因，在于讀書太少，而想的太多” 》（時(shí)長(zhǎng)1分13秒），“張三普法”發(fā)布的《羅老師談lt;懺悔錄gt;：很少能讀到這么惡心的書》（時(shí)長(zhǎng)3分01秒），“羅老師哲學(xué)人生”發(fā)布的《 “生活需要一個(gè)寄托，比喜歡重要”》（時(shí)長(zhǎng)3分08秒）。這三個(gè)視頻均不出自羅翔老師的認(rèn)證賬號(hào)，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的隸屬度分別為1、0.94和0.99。

2.易用體驗(yàn)：即獲取信息的難易程度。通俗易懂的講解、清晰的邏輯梳理使觀眾能快速理解內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)易用性的體驗(yàn)。 “一只蕭包子”發(fā)布的“百年孤獨(dú)”爆肝720小時(shí)全網(wǎng)最細(xì)萬(wàn)字解析世界名著“百年孤獨(dú)”！這本勸退無(wú)數(shù)人的“神書”到底神在哪里？“百年孤獨(dú)中的孤獨(dú)，到底是一種怎樣的孤獨(dú)？”，介紹了因人物關(guān)系復(fù)雜、內(nèi)容晦澀而勸退眾多讀者的小說(shuō)《百年孤獨(dú)》?！耙恢皇挵印痹谝曨l中梳理情節(jié)和梳理家族關(guān)系相互編織的做法，使觀眾更容易掌握核心情節(jié)。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)55分44秒的長(zhǎng)視頻（隸屬度0.99），最終轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論互動(dòng)的隸屬度分別達(dá)到0.99和1，“播放+點(diǎn)贊”474.3萬(wàn)次，隸屬度0.99。

3.有用體驗(yàn)：即觀眾能從短視頻中獲取對(duì)其學(xué)習(xí)、工作和生活有幫助的知識(shí)。在讀書類視頻中，感知有用性的代表包括書目推薦?！坝埠说陌敕鹣扇恕卑l(fā)布的“半佛”5本讓你懷疑世界的好書》為例，首先這期視頻為了回答觀眾“看哪些書”的問(wèn)題而制作的，目標(biāo)就是解決有用性的問(wèn)題。其次，“硬核的半佛仙人”一貫幽默的語(yǔ)言、趣味性的配圖，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的作品解讀，都增強(qiáng)了觀眾對(duì)有用性的感知，最終轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論互動(dòng)的隸屬度分別達(dá)到1和0.99。

4.功能體驗(yàn)：即利用B站的平臺(tái)功能實(shí)現(xiàn)視頻的有效傳播。本研究中分析得到的“渠道—促銷聯(lián)動(dòng)型路徑”和“渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)型路徑”，其中所包含的促銷因素主要來(lái)自功能體驗(yàn)。添加標(biāo)簽和合集歸類是B站標(biāo)注視頻特征的基本手段。

“渤海小吏”發(fā)布的“深度||為了讓悟空脫離低級(jí)趣味，佛祖究竟花了多少經(jīng)費(fèi)？（中秋特供）”為例，作者為這個(gè)視頻標(biāo)注了以下13個(gè)標(biāo)簽：中秋文化大賞、知識(shí)、人文歷史、社科人文分享官、文學(xué)、全程高能、齊天大圣、悟空、人文、原創(chuàng)、西游記、讀書、四大名著。觀眾可以從人物（齊天大圣、悟空）、學(xué)科（人文歷史、文學(xué)、人文）、內(nèi)容（知識(shí)、讀書）、書名（西游記、四大名著）、情感體驗(yàn)（全程高能）、原創(chuàng)性（原創(chuàng)）、作者特征（社科人文分享官）7個(gè)維度搜索到這個(gè)視頻，是通過(guò)標(biāo)簽強(qiáng)化促銷因素的代表?！爸悄苈氛稀卑l(fā)布的“《談魯迅合集》3300W播放！魯迅：愿中國(guó)青年都擺脫冷氣，只是向上走。”為例，這個(gè)視頻屬于“談魯迅系列”合集，合集中共計(jì)26個(gè)視頻，內(nèi)容以介紹魯迅小說(shuō)為主，也包括魯迅的童年經(jīng)歷、求學(xué)經(jīng)歷、婚姻生活、文化立場(chǎng)、文化論戰(zhàn)、歷史評(píng)價(jià)等。這個(gè)合集中18個(gè)視頻的播放量在100萬(wàn)以上，合集的自動(dòng)連續(xù)播放增強(qiáng)粉絲黏性，強(qiáng)化促銷效應(yīng)，提升了傳播效果。

因此，讀書類視頻的制作方可以通過(guò)樹立賬號(hào)品牌形象、與專業(yè)人士合作兩個(gè)方面，增加用戶信任；或梳理復(fù)雜問(wèn)題，降低理解門檻的視頻，使觀眾能快速進(jìn)入主題，也愿意付出更多的時(shí)間成本；還可以將閱讀和觀眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，增加觀眾的情感共鳴和參與感。除了注重信息的整理和傳播，在技術(shù)上則是利用好平臺(tái)功能，利用渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)布與運(yùn)營(yíng)并重，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，增加觀眾對(duì)媒體本身的認(rèn)同感。

六、研究局限及展望

本研究從營(yíng)銷組合視角篩選影響因素，雖包含7個(gè)已被檢驗(yàn)的變量，但還有遺漏。分析框架的構(gòu)建受限于數(shù)據(jù)的可獲取性，只包括了平臺(tái)數(shù)據(jù)所能反映的變量。本研究采用行為數(shù)據(jù)，只能從宏觀層面分析因果關(guān)系，需要進(jìn)一步結(jié)合質(zhì)性訪談、問(wèn)卷調(diào)查，從微觀層面發(fā)現(xiàn)更多提升路徑。本研究涉及的案例主要關(guān)注人文社科讀物，研究結(jié)論是否能夠拓展到自然科學(xué)類讀物有待驗(yàn)證。

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