【摘要】文章探討了直播電商中感知價(jià)值結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，構(gòu)建了一個(gè)包含主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性、直播間臨場(chǎng)感知性三個(gè)維度的理論模型。通過(guò)發(fā)放400份問(wèn)卷并回收有效問(wèn)卷361份，實(shí)證分析顯示：這三個(gè)維度均正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，且感知信任在其中起到中介作用。研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)了直播間感知信任對(duì)增強(qiáng)購(gòu)買意愿的重要性?；诖?，提出了提升消費(fèi)者感知價(jià)值的策略，包括專業(yè)培訓(xùn)、滿足消費(fèi)者需求、優(yōu)化直播間氛圍等，以促進(jìn)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播電商；感知價(jià)值；消費(fèi)者購(gòu)買意愿

【中圖分類號(hào)】C93

★ 基金課題：寧夏自然科學(xué)基金項(xiàng)目（2023AAC03084）。

一、引言

隨著科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，電商直播為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。主播、商品與直播間作為消費(fèi)者最直觀感受的三個(gè)維度。其中，主播作為與消費(fèi)者溝通的主體；直播間是主播所處的空間；商品則是作為連接消費(fèi)者與直播的媒介，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起到了至關(guān)重要的影響。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)直播電商環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究主要集中于研究主播、商品、直播間相關(guān)因素的變化，如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。首先，主播直接影響消費(fèi)者感知和情感，從而影響消費(fèi)者行為。部分學(xué)者從主播維度進(jìn)行研究，如張潔等（2024）[1]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可視、導(dǎo)航瀏覽、主播魅力正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；黃文珺等（2024）[2]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，生動(dòng)性更強(qiáng)的溝通語(yǔ)言形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在著明顯的正向影響效應(yīng)；王翠翠等（2023）[3]基于移情理論，研究不同主播類型下消費(fèi)者直播購(gòu)物決策過(guò)程，最終通過(guò)行為實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，不同主播類型顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。其次，商品的質(zhì)量和品牌效應(yīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心因素，包括品牌效應(yīng)和產(chǎn)品口碑等內(nèi)在屬性，一部分學(xué)者從商品維度進(jìn)行了探討，如劉巧蘭（2024）[4]，基于雙路徑理論視角，探討了品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，最終發(fā)現(xiàn)商品的品牌效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買具有顯著正向影響；趙征（2022）[5]通過(guò)構(gòu)建關(guān)系模型探討貿(mào)易企業(yè)的口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，最終得出商貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品口碑、服務(wù)口碑以及聲譽(yù)口碑均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響的結(jié)論。這些研究在主播與消費(fèi)者建立聯(lián)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了商品本身的吸引力。最后，直播間作為商品展示和主播與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，其類型、互動(dòng)模式、技術(shù)應(yīng)用等因素為主播的表現(xiàn)和商品的展示提供了環(huán)境支持。魏敬紅（2024）[6]發(fā)現(xiàn)，新零售渠道整合與物流服務(wù)質(zhì)量均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響；袁海霞等（2022）[7]基于社會(huì)影響理論與資源基礎(chǔ)觀，對(duì)直播互動(dòng)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響展開(kāi)研究，最終發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品互動(dòng)與人際互動(dòng)均正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；李逸平等人（2023）[8]基于回歸模型，對(duì)直播間類型如何影響消費(fèi)者購(gòu)買展開(kāi)了研究，最終得出網(wǎng)紅主播直播、店鋪主播直播兩類直播電商均可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向促進(jìn)作用。這些研究在主播的個(gè)體特征和商品的核心價(jià)值被充分理解的基礎(chǔ)上，探討了如何通過(guò)優(yōu)化直播環(huán)境來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，主播、商品、直播間是直播電商行業(yè)中最基本的三要素。現(xiàn)有研究是從主播這一“人”的因素開(kāi)始，逐步轉(zhuǎn)移到“物”即商品本身的屬性，反映了消費(fèi)者購(gòu)買意愿從形成到深化的過(guò)程。關(guān)于商品維度的研究則在主播維度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，而直播間維度的研究則是對(duì)前兩者的擴(kuò)展，考慮了環(huán)境因素如何增強(qiáng)主播和商品的吸引力。但現(xiàn)有研究主要集中在主播和直播間兩個(gè)維度，對(duì)商品的本質(zhì)屬性諸如實(shí)用性、多樣性等問(wèn)題研究較少，并且缺乏綜合性的實(shí)證研究。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，三要素各自對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著顯著的影響，但現(xiàn)有文獻(xiàn)往往將它們孤立開(kāi)來(lái)單獨(dú)研究，缺乏整體性的框架分析。

綜上所述，本文將探究由主播、商品、直播間三個(gè)維度共同組成的消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以感知價(jià)值在其中的中介作用，通過(guò)研究進(jìn)一步填補(bǔ)直播電商領(lǐng)域的研究空白，完善相關(guān)行為研究，為行業(yè)健康發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、研究機(jī)制與研究假設(shè)

（一）主播專業(yè)感知性

主播專業(yè)感知性是指主播在直播時(shí)所展示出的技巧、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)儲(chǔ)備以及對(duì)產(chǎn)品的了解程度，多個(gè)方面帶給消費(fèi)者的直觀感受。本文認(rèn)為隨著直播行業(yè)的日益成熟，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，看重的不僅僅是商品本身的質(zhì)量，還有主播所能帶給他們的情緒價(jià)值。魏劍鋒等（2022）[9]研究指出，主播不僅應(yīng)該具有知名度，還應(yīng)該具備一定的專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力，四種特征相互獨(dú)立，一同影響消費(fèi)者的內(nèi)心感受。在消費(fèi)者如何判斷主播專業(yè)性這一問(wèn)題上，學(xué)者們認(rèn)為可以通過(guò)主播是否具備對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)解析能力和一定程度的了解，以及是否能及時(shí)、專業(yè)、客觀地回復(fù)消費(fèi)者所提出的問(wèn)題來(lái)判斷。如趙保國(guó)等（2021）[10]通過(guò)SOR理論探究主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，得出結(jié)論，主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正向的影響；蔣良駿（2022）[11]基于579份問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，通過(guò)搭建模型，最終得出結(jié)論，主播的關(guān)鍵話語(yǔ)正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。因此，基于以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本次研究將進(jìn)一步對(duì)主播專業(yè)感知性對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行細(xì)致探討?；诂F(xiàn)有研究的共識(shí)，提出假設(shè)1：

H1：主播專業(yè)感知性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（二）商品實(shí)用感知性

商品的實(shí)用感知性主要指的是商品在質(zhì)量、使用周期、品牌品質(zhì)感、多樣性、規(guī)范性等方面帶給消費(fèi)者的直觀感受。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)直播電商情景下產(chǎn)品的研究較少，多為通過(guò)研究產(chǎn)品的側(cè)面特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，缺乏對(duì)針對(duì)產(chǎn)品的自身屬性如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究。如楊淼等（2023）[12]通過(guò)搭建“品牌聯(lián)名產(chǎn)品屬性—消費(fèi)者感知價(jià)值—消費(fèi)者購(gòu)買意愿”理論模型，對(duì)品牌聯(lián)名產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響展開(kāi)了研究，最終發(fā)現(xiàn)當(dāng)聯(lián)名品牌之間的品牌匹配性較高時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的顯著影響。范月嬌等（2022）[13]基于SOR模型，以臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)為中介變量，最終得出結(jié)論，商品通過(guò)臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)的傳遞過(guò)程對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響。胡創(chuàng)業(yè)（2022）[14]通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品卷入度（即消費(fèi)者立足于個(gè)體需要、價(jià)值取向以及興趣偏好而感知的產(chǎn)品與自身關(guān)聯(lián)程度）在電商直播與消費(fèi)者決策間起中介作用，電商直播通過(guò)提升產(chǎn)品卷入度從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買決策。因此，基于當(dāng)前相關(guān)研究的空白，本文立足商品的本質(zhì)特征，提出假設(shè)2：

H2：商品實(shí)用感知性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（三）直播間臨場(chǎng)感知性

直播間的臨場(chǎng)感知性主要是指消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，通過(guò)與主播、其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、交流，以及直播間所營(yíng)造的氛圍帶給消費(fèi)者的綜合感受。最近幾年，國(guó)內(nèi)將臨場(chǎng)感知性運(yùn)用到線上購(gòu)物的研究呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。徐夢(mèng)陽(yáng)（2023）[15]以網(wǎng)紅直播為研究對(duì)象，將臨場(chǎng)感作為中介變量，發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感在網(wǎng)紅直播與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到中介作用。郝瀅瀅等（2023）[16]以直播營(yíng)銷情景下的消費(fèi)者為研究對(duì)象，分析了社會(huì)臨場(chǎng)感影響消費(fèi)者跟隨行為的機(jī)理，最終發(fā)現(xiàn)在臨場(chǎng)感知的作用下，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到自己與他人處于同一空間，更能激發(fā)社交屬性，產(chǎn)生盲從的消費(fèi)行為；徐新等（2024）[17]同樣立足社會(huì)臨場(chǎng)理論，運(yùn)用電商直播大數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了臨場(chǎng)感知性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，最終發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感知性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；谝陨蠈W(xué)者的觀點(diǎn)，本次研究將進(jìn)一步展開(kāi)討論，因此，本研究提出假設(shè)3：

H3：直播間臨場(chǎng)感知性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（四）感知信任

本文認(rèn)為感知信任是指消費(fèi)者在感受過(guò)商品和服務(wù)后的主觀判斷，是影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素，在相關(guān)學(xué)者的研究中，羅漢洋等（2016）[18]將消費(fèi)者行為劃分為購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)后交互與關(guān)系承諾三個(gè)階段，在此框架基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費(fèi)者信任演化的動(dòng)態(tài)模型，發(fā)現(xiàn)購(gòu)前準(zhǔn)備階段的消費(fèi)者信任直接積極影響其購(gòu)后交互階段的滿意度。葉晶等（2021）[19]基于SOR理論，針對(duì)服飾類的直播電商的限時(shí)促銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響展開(kāi)研究，通過(guò)使用結(jié)構(gòu)方程模型搭建理論框架，最終發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)主播的信任度直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。王家寶等（2021）[20]通過(guò)探究主播屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制，得出結(jié)論發(fā)現(xiàn)電商主播的吸引力、親和力、專業(yè)性能夠正向影響消費(fèi)者信任，而消費(fèi)者信任正向影響其購(gòu)買意愿。以上學(xué)者多將探究信任如何影響消費(fèi)者行為，本文將以探究感知信任如何在感知價(jià)值結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者國(guó)民意愿之間發(fā)揮中介作用，展開(kāi)進(jìn)一步討論，并提出假設(shè)H4a～H4c：

H4a：主播專業(yè)感知性通過(guò)感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；

H4b：商品實(shí)用感知性通過(guò)感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；

H4c：直播間臨場(chǎng)感知性通過(guò)感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.變量測(cè)量

為確保問(wèn)卷的信效度，本文采用了較為成熟的量表，結(jié)合本次研究的主題進(jìn)行一定的修改。其中，主播專業(yè)認(rèn)知性量表參考魏劍鋒等（2022）[9]和張梅英（2024）[21]等學(xué)者的研究；商品實(shí)用感知性參考了國(guó)內(nèi)學(xué)者章依凌（2022）[22]和國(guó)外學(xué)者SWEENEY JC等（2001）[23]的研究；直播間臨場(chǎng)感知性參考了趙宏霞等（2015）[24]的研究量表。本文采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行打分，受訪者根據(jù)自己經(jīng)歷和感受進(jìn)行打分。其中，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”，得分越高代表同意程度越高。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，本文采用虛擬情境研究法。在填寫問(wèn)卷前，為每一位受訪者假設(shè)一個(gè)情節(jié)。請(qǐng)您想象一種場(chǎng)景：請(qǐng)您回憶最近想購(gòu)買的一個(gè)商品，當(dāng)您在各大電商平臺(tái)瀏覽了很久，卻始終無(wú)法下定決心，就在此時(shí)，恰巧平臺(tái)為您推送了一個(gè)正在售賣與您想購(gòu)買商品相關(guān)的直播間，您進(jìn)入了該直播間。閱讀后，再填寫問(wèn)卷。

問(wèn)卷調(diào)查表設(shè)計(jì)分為受訪者個(gè)人信息和變量測(cè)量?jī)蓚€(gè)部分。其中，受訪者個(gè)人信息調(diào)查共包括性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、網(wǎng)齡等方面。變量測(cè)量部分共分為5個(gè)量表，包括3個(gè)自變量維度，分別為主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性、直播間臨場(chǎng)感知性，每個(gè)維度5～6個(gè)問(wèn)題，1個(gè)中介變量，感知信任量表4個(gè)問(wèn)題，1個(gè)因變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表4個(gè)問(wèn)題，共計(jì)24個(gè)問(wèn)題。

3.數(shù)據(jù)收集

本文在正式調(diào)研前，先進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，共發(fā)放了100份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷，共回收了92份，回收率92%，通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)研的問(wèn)卷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)卷設(shè)計(jì)中不合理之處，包括問(wèn)題較為模糊，語(yǔ)意理解等問(wèn)題，本研究對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了及時(shí)的修正，確保問(wèn)卷在正式調(diào)查中的有效性。

在正式調(diào)研階段，本次問(wèn)卷主要通過(guò)Credoma、微信、QQ等線上渠道進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放。共回收問(wèn)卷400份，有效問(wèn)卷361份，有效率達(dá)90.25%。本次研究的361個(gè)有效樣本信息見(jiàn)表1。

4.樣本描述性分析

根據(jù)表1的結(jié)果，樣本中女性比例較高，達(dá)到63.71%；男性占36.29%，符合當(dāng)前女性更喜歡觀看直播的現(xiàn)象。學(xué)生和民營(yíng)企業(yè)員工是樣本中的主要職業(yè)群體，分別占比40.2%和34.9%。同時(shí)，網(wǎng)民以中長(zhǎng)期網(wǎng)齡為主，其中8年以上網(wǎng)齡的占比最高（58.4%），其次是5～8年網(wǎng)齡的群體（25.5%），而3年以下網(wǎng)齡的新網(wǎng)民僅占2.8%。大多數(shù)受訪者的教育水平普遍較高，本科及以上學(xué)歷的占比達(dá)到89.19%；其中本科學(xué)歷占主要地位，占比70.91%。樣本整體呈現(xiàn)年輕化、受教育程度較高等特征，符合直播電商受眾群體的特征，因此本次研究所選擇的樣本具有一定的代表性。

（二）信效度分析

本文采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)確定所設(shè)計(jì)的相關(guān)變量指標(biāo)是否滿足進(jìn)行因子分析的條件。根據(jù)Kaiser的度量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)KMO大于0.7時(shí)，則可以認(rèn)為滿足進(jìn)行因子分析的條件。如表2所示，KMO為0.944>0.7且數(shù)據(jù)通過(guò)Bartlett球形度檢驗(yàn)（p<0.05），即數(shù)據(jù)可進(jìn)行因子分析。

Cronbach’s α信度系數(shù)是統(tǒng)計(jì)分析中最常用的信度系數(shù)，當(dāng)系數(shù)高于0.7時(shí)則表示量表穩(wěn)定可靠。見(jiàn)表3所示，主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性、直播間臨場(chǎng)感知性量表的 Cronbach’s α信度系數(shù)分別為0.8092、0.8095、0.8536，均大于0.7，表明問(wèn)卷量表具有較高的穩(wěn)定性。同時(shí)，模型中各變量所對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)的因子荷載均大于0.6，對(duì)應(yīng)的AVE值全部均大于0.5，且CR值全部均高于0.7，意味著本次分析數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度，結(jié)構(gòu)效度較好。

（三）相關(guān)性分析

由表4可知，主播專業(yè)感知性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.6866，p<0.05），商品實(shí)用感知性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.6708，p<0.05），直播間臨場(chǎng)感知性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.6974，p<0.05）。主播專業(yè)感知性與感知信任之間顯著正相關(guān)（r=0.7472，p<0.05），商品實(shí)用感知性與感知信任之間顯著正相關(guān)（r=0.7393，p<0.05），直播間臨場(chǎng)感知性與感知信任之間顯著正相關(guān)（r=0.709，p<0.05）。感知信任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.7868，p<0.05）。變量與變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于臨界值，可進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。

（四）回歸結(jié)果分析

在研究中，本文將主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性以及直播間臨場(chǎng)感知性作為自變量，而因變量為消費(fèi)者購(gòu)買意愿。由表5可知，消費(fèi)者購(gòu)買意愿=0.4857+0.2611×主播專業(yè)感知性+0.2078×商品實(shí)用感知性+0.2579×直播間臨場(chǎng)感知性。該模型的R2值為0.598，表明自變量對(duì)因變量的解釋能力較強(qiáng)，意味著主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性以及直播間臨場(chǎng)感知性可以解釋消費(fèi)者購(gòu)買意愿59.8%的變化原因。同時(shí)，在模型的F統(tǒng)計(jì)量方面，數(shù)值達(dá)到了176.9864，這表明模型整體的顯著性水平較高。本文模型中各變量的VIF值均大于0且小于10，表明不存在多重共線性問(wèn)題。AIC值為1 472.2672，BIC值為1 487.8227，表明該多元回歸模型相對(duì)較好地?cái)M合了數(shù)據(jù)。

關(guān)于模型中各個(gè)自變量的系數(shù)和P值，如表5所示。其中，截距項(xiàng)的系數(shù)為0.4857，P值為0.4833；主播專業(yè)感知性的系數(shù)為0.2611，P值為0.000<0.05；商品實(shí)用感知性的系數(shù)為0.2078，P值為0.0002<0.05；直播間臨場(chǎng)感知性的系數(shù)為0.2579，p值為0.000<0.05。這些系數(shù)和P值表明，主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性以及直播間臨場(chǎng)感知性均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿都具有正向顯著的影響。即假設(shè)H1，H2，H3成立。

（五）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為增強(qiáng)直播電商感知價(jià)值結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的穩(wěn)健性，本文還做了以下幾種穩(wěn)健性測(cè)試，具體結(jié)果見(jiàn)表6。（1）增加控制變量。在模型中添加控制變量income，再次進(jìn)行回歸，結(jié)果見(jiàn)模型1，可知核心變量的回歸結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果基本一致。（2）使用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行模型估計(jì)，結(jié)果見(jiàn)模型2，結(jié)果與基準(zhǔn)回歸相比亦無(wú)顯著差異，再次驗(yàn)證了假設(shè)H1，H2，H3成立。

（六）中介效應(yīng)分析

本文運(yùn)用拔靴（Bootstrap）抽樣檢驗(yàn)法，檢驗(yàn)感知信任是否具有中介效應(yīng)，結(jié)果見(jiàn)表7。在檢驗(yàn)開(kāi)始前，選定抽樣次數(shù)為5000次，置信區(qū)間為95%。在主播專業(yè)感知性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的分析中，中介檢驗(yàn)的結(jié)果不包含0（LLCI=0.3476，ULCI=0.5427），表明在主播專業(yè)感知性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中，感知信任的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.4369。同理，根據(jù)表7的結(jié)果，在“商品實(shí)用感知性”→“感知信任”→“消費(fèi)者購(gòu)買意愿”，“直播間臨場(chǎng)感知性”→“感知信任”→“消費(fèi)者購(gòu)買意愿”兩條路徑中，中介效應(yīng)值分別為0.4807、0.2783，感知信任的中介效應(yīng)顯著，說(shuō)明感知信任在主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性以及直播間臨場(chǎng)感知性之間的中介效應(yīng)存在，因此可得假設(shè)H4a、H4b、H4c成立。

（七）進(jìn)一步討論

本次研究借助實(shí)證工具SPSS24.0，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，以保證整體數(shù)據(jù)的質(zhì)量，先通過(guò)相關(guān)性分析，對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行了初步的檢驗(yàn)，隨后通過(guò)回歸分析，中介效應(yīng)分析等手段，驗(yàn)證所提出的假設(shè)。經(jīng)驗(yàn)證，前文所提出的所有假設(shè)均成立，如表8所示。

本文揭示了直播電商領(lǐng)域中影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。首先，主播的專業(yè)感知性對(duì)消費(fèi)者信任的建立至關(guān)重要，這種信任一旦建立，便能顯著提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其次，商品的實(shí)用感知性也是促進(jìn)購(gòu)買意愿的重要因素，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買那些他們認(rèn)為實(shí)用且能滿足其需求的商品。此外，直播間的臨場(chǎng)感知性通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的沉浸感和參與感，有效地激發(fā)了購(gòu)買欲望。感知信任在主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性以及直播間臨場(chǎng)感知性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到了中介作用，強(qiáng)化了這些因素對(duì)購(gòu)買意愿的正面影響。但具體到不同類別的消費(fèi)者，這些結(jié)論是否仍然成立，還需要進(jìn)行深入探究。結(jié)合研究結(jié)果，本文進(jìn)一步展開(kāi)討論。下面將探究不同網(wǎng)齡段的消費(fèi)群體特征是否仍然與研究結(jié)論相符，多元線性回歸結(jié)果如表9和表10。

經(jīng)過(guò)對(duì)不同網(wǎng)齡分組的消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買意愿進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果表9和表10所示，所有模型的F值顯著性都小于0.001，并且所有的R2均在0.55以上，對(duì)模型具有較強(qiáng)的解釋性，并且VIF值均大于0且小于10，說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題。

具體到不同網(wǎng)齡分組的消費(fèi)者，本文經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于3年以下網(wǎng)齡的消費(fèi)者，直播間的臨場(chǎng)感知性（Beta=0.763）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有極大的正向影響，主播的專業(yè)感知性（Beta=0.186）和商品實(shí)用感知性（Beta=0.035）也顯示出正向影響，但影響相對(duì)較小。

在3～5年網(wǎng)齡的消費(fèi)者中，主播的專業(yè)感知性（Beta=0.273）和直播間的臨場(chǎng)感知性（Beta=0.348）對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，商品實(shí)用感知性（Beta=0.279）的影響也較為顯著。

對(duì)于6～8年網(wǎng)齡的消費(fèi)者中，商品的實(shí)用感知性（Beta=0.397）成為影響購(gòu)買意愿的最重要因素，直播間的臨場(chǎng)感知性（Beta=0.261）和主播的專業(yè)感知性（Beta=0.196）也有正向影響。

而8年以上網(wǎng)齡的消費(fèi)者，直播間的臨場(chǎng)感知性（Beta=0.428）再次顯示出最強(qiáng)的正向影響，主播的專業(yè)感知性（Beta=0.321）也有顯著的正向作用，而商品實(shí)用感知性（Beta=0.122）的影響相對(duì)較小。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，直播間的臨場(chǎng)感知性對(duì)各網(wǎng)齡段的消費(fèi)者都有較強(qiáng)的正向顯著影響，這可能因?yàn)橹辈ラg通常有大量觀眾同時(shí)在線，消費(fèi)者往往受到周圍人的影響；同時(shí)，直播間的氛圍和觀眾的反應(yīng)可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，促使其跟隨他人進(jìn)行購(gòu)買，直播間的現(xiàn)場(chǎng)直播形式給消費(fèi)者帶來(lái)了接近實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)，這種現(xiàn)場(chǎng)感可以減少在線購(gòu)物的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感。隨著網(wǎng)齡的增加，直播間的臨場(chǎng)感知性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也在減弱，這可能是因?yàn)殡S著網(wǎng)齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)方面積累了更多經(jīng)驗(yàn)，可能對(duì)購(gòu)物過(guò)程有更深的理解和更高的期望，并且長(zhǎng)期接觸直播間的消費(fèi)者可能對(duì)常見(jiàn)的促銷手段和互動(dòng)形式產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致直播手段的效果逐漸減弱，未來(lái)可以選取其他控制變量進(jìn)一步研究。

四、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文基于直播電商感知價(jià)值結(jié)構(gòu)，立足感知信任視角，探究主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性、直播間臨場(chǎng)感知性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，本文搭建起了主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性、直播間臨場(chǎng)感知性、感知信任、消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的理論模型，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析與檢驗(yàn)，探究了各因素之間的關(guān)系，得出如下結(jié)論：

1.主播專業(yè)感知性能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。相較于傳統(tǒng)的電商模式，直播電商對(duì)賣方有了更高的要求，作為商品的銷售者，賣方的銷售方式從原來(lái)單一的文字交流轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)進(jìn)行的圖像交流，對(duì)介紹產(chǎn)品的主播有了更高的要求，不僅需要對(duì)商品有足夠的了解，還需要學(xué)習(xí)相關(guān)的直播帶貨的技巧，才能更好地為消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面地了解，從而影響購(gòu)買意愿，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.商品實(shí)用感知性能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。在觀看直播電商時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的要求也轉(zhuǎn)向以實(shí)用性為主，對(duì)商品的質(zhì)量穩(wěn)定性、種類多樣性有了更高要求，并且更加在意直播間產(chǎn)品是否具有相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的資質(zhì)。

3.直播間臨場(chǎng)感知性能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。在觀看直播電商時(shí)，消費(fèi)者不再是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而是直播間觀眾集體的一部分，會(huì)受到其他各方的影響；同時(shí)當(dāng)直播間能夠營(yíng)造一種溫馨、親切的氛圍，并且主播能與消費(fèi)者達(dá)成一種有效、及時(shí)的溝通時(shí)，會(huì)更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

4.感知信任在主播專業(yè)感知性、商品實(shí)用感知性、直播間臨場(chǎng)感知性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。在直播電商中，通過(guò)主播的專業(yè)性、商品的實(shí)用性、直播間的臨場(chǎng)性三種感知屬性，能夠有效增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，從而增強(qiáng)購(gòu)買信心，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（二）建議

直播經(jīng)濟(jì)的興起，能夠顯著降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高轉(zhuǎn)化率；同時(shí)打破地域限制，擴(kuò)展市場(chǎng)，不斷推動(dòng)供應(yīng)鏈和物流優(yōu)化，為傳統(tǒng)零售和電商帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)都帶來(lái)了積極的影響和發(fā)展機(jī)遇?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，本文提出如下建議：

1.加強(qiáng)主播培訓(xùn)。企業(yè)應(yīng)定期為主播提供專業(yè)的直播技巧培訓(xùn)并加強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)。以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性的信任。主播應(yīng)深入了解每個(gè)產(chǎn)品的信息，確保能夠有效回答消費(fèi)者的問(wèn)題，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2.優(yōu)化商品選擇。直播商品的選擇應(yīng)緊密圍繞消費(fèi)者的需求變化，確保商品質(zhì)量?jī)?yōu)良且符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。制造商應(yīng)提供多樣化的商品選擇，突出產(chǎn)品的實(shí)用性，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

3.營(yíng)造良好的直播氛圍。在直播間的氛圍營(yíng)造上，應(yīng)注重視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)的結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，主播應(yīng)通過(guò)與觀眾的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和歸屬感，從而提升購(gòu)買意愿。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]張潔，徐穎晗，隆清琦，等.直播電商環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響：?jiǎn)酒鸶械闹薪樾?yīng)[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2024，45（02）：59-66.

[2]黃文珺，車蘭蘭.電商直播情境下消費(fèi)語(yǔ)言對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].價(jià)格月刊，2024（03）：89-94.

[3]王翠翠，徐靜，秦海生，等.電商主播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：AI主播和真人主播[J].管理科學(xué)，2023， 36（04）：30-43.

[4]劉巧蘭.雙路徑視角下品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（02）：79-82.

[5]趙征.商貿(mào)企業(yè)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（15）：62-65.

[6]魏敬紅.新零售渠道整合、物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（02）：95-98.

[7]袁海霞，黃麗雯.電商直播互動(dòng)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（06）：19-30.

[8]李逸平，盧艷強(qiáng)，王怡淼.直播電商情形下實(shí)時(shí)評(píng)論內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2023（23）：75-78.

[9]魏劍鋒，李孟娜，劉保平.電商直播中主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2022，36（04）： 32-42.

[10]趙保國(guó)，王耘豐.電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].商業(yè)研究，2021（01）：1-6.

[11]蔣良駿.電商主播關(guān)鍵話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響分析：基于感知質(zhì)量的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（14）：90-93.

[12]楊淼，喬魏若寒.品牌聯(lián)名產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究——基于消費(fèi)者感知價(jià)值視角[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2023，42（05）：201-212.

[13]范月嬌，劉菁.彈幕互動(dòng)、在線商品展示與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為——以臨場(chǎng)感、心流體驗(yàn)為中介[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（03）：78-89.

[14]胡創(chuàng)業(yè).電商直播、產(chǎn)品卷入度與消費(fèi)者決策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（17）：109-112.

[15]徐夢(mèng)陽(yáng).網(wǎng)紅直播、臨場(chǎng)感與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2023（13）：67-70.

[16]郝瀅瀅，耿子健.直播情境下社會(huì)臨場(chǎng)感影響消費(fèi)者跟隨行為的機(jī)理[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2023（09）：113-116.

[17]徐新，楊燕.直播帶貨社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響——基于顧客粘性中介與主播類型調(diào)節(jié)作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（04）：83-86.

[18]羅漢洋，馬利軍，任際范，等.B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任演化及其性別差異的跨階段實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2016，25（03）：484-497.

[19]葉晶，胡翠蘭.直播限時(shí)促銷與主播信任度對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響[J].絲綢，2021，58（04）：57-67.

[20]王家寶，武友成，王全麗，等.電商主播屬性、消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿關(guān)系研究——基于商品價(jià)格和電商平臺(tái)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2021（12）：151-154.

[21]張梅英.電商主播社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的影響——基于感知價(jià)值和感知信任的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（08）：85-88.

[22]章依凌，曹超嬋.基于服裝品牌價(jià)值感知的“80后”知識(shí)女性群體細(xì)分[J].服裝學(xué)報(bào)，2022，7（04）：361-368.

[23]SWEENEY JC，SOUTAR GN.Consumer perceivedvalue：the development of a multiple item scale [J].Journal of Retailing，2001，77（2）：203-220

[24]趙宏霞，王新海，周寶剛.B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中在線互動(dòng)及臨場(chǎng)感與消費(fèi)者信任研究[J].管理評(píng)論，2015，27（02）：43-54.

責(zé)編：險(xiǎn)峰