摘 要：2020年初始，由于新冠疫情的影響，全國人民嚴(yán)禁出行，居家隔離，線下消費需求無法滿足，因此傳統(tǒng)行業(yè)受到了很大的沖擊，各類實體店的經(jīng)營狀況不容樂觀，但在如此艱難的經(jīng)營環(huán)境中，直播電商逆勢而上，將人們的線下需求轉(zhuǎn)至線上，使得本就活躍的直播電商熱度不斷飆升。但是，新的發(fā)展機會同時也會帶來潛在的問題。本文通過分析直播電商興起原因以及發(fā)展現(xiàn)狀，從中分析出各大電商采取這一營銷模式中存在的問題并提出優(yōu)化措施，希望使得直播電商更加健康穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播電商;營銷模式;優(yōu)化措施

一、直播電商興起的原因

1.網(wǎng)絡(luò)直播的自身優(yōu)勢

與傳統(tǒng)電商營銷模式不同，網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以展示商品的圖文信息，還可以以實時視頻的方式使得主播與消費者互動，通過主播專業(yè)的講解、親自使用等方式讓消費者了解到商品的詳細(xì)信息，不僅增加了商品的真實性，提高消費者對商品的信任度，還可以滿足消費者一定程度上的社交需求。另外直播間中營造的促銷緊迫感，如各直播間的“買它買它”、“***正在購買”等直播信息使得消費者更易沖動消費。

2.信息技術(shù)的發(fā)展

隨著科學(xué)和信息技術(shù)的大力發(fā)展，智能手機、平板、電腦等一系列電子產(chǎn)品普及率直線上升，為網(wǎng)絡(luò)直播鑒定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。2019年8月30日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。并且自此期間，電商、短視頻等平臺看中直播的盈利潛力，紛紛布局直播領(lǐng)域，相互融合發(fā)展。

3.現(xiàn)代生活方式的影響

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)的消費者在日常閑余時間抱著半娛樂半消費的心態(tài)來觀看直播。一方面，通過主播的講解以及與其進行互動，使真正有購買意愿的消費者選出適合自己的且自己需要的商品進行購買，另一方面，觀看直播也是消費者放松娛樂自己的一種方式。

二、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.直播電商發(fā)展軌跡

（1）電視直播購物

20世紀(jì)90年代初，我國出現(xiàn)了最早的電視購物頻道，以直播方式，通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，將商品推銷給觀眾或者聽眾，消費者通過撥打屏幕下方電話即可訂貨。電視直播主要包括現(xiàn)場直播和錄制后經(jīng)剪輯選擇時段播出兩種模式，但這兩種模式都缺少與觀眾的互動，僅僅是介紹商品基本信息，并且一些直播循環(huán)播出，使得觀眾逐漸失去興趣，不再觀看。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播可以同一時間透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在不同的交流平臺觀看影片，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式。起初，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)主要是依托于傳統(tǒng)PC端的直播，后來，隨著科技的不斷進步以及大眾喜好的變化，網(wǎng)絡(luò)直播開始逐漸向移動端轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷過2016直播元年以及之后幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播形式及內(nèi)容都逐漸多樣化，各類視頻APP層出不窮。目前，市場上主要有以下三類直播平臺：生活類直播、秀場類直播以及游戲類直播。其中最受歡迎的直播平臺主要有：斗魚TV、虎牙直播、熊貓TV、六間房、映客直播等。

（3）直播電商

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的一步步成熟，直播開始嘗試跨界合作。而直播電商是跨界產(chǎn)物中備受關(guān)注的一個部分。直播電商的發(fā)展主要分為四個階段，如下表所示。2016年，美妝行業(yè)率先引入直播，當(dāng)年，淘寶直播也開始上架面世，直播電商正式步入發(fā)展的第一個階段，該階段主要是提高用戶粘性，將流量變現(xiàn);2017年開始步入第二個階段，行業(yè)開始分化，出現(xiàn)了如MCN機構(gòu)、供應(yīng)鏈等不同的角色，行業(yè)逐漸走向精細(xì)化;2018年-2019年是直播電商發(fā)展的第三個階段，該階段主要解決產(chǎn)業(yè)周期長的問題。2018年始，抖音和快手相繼引入直播電商模式，開始探索電商變現(xiàn)新模式。2019年以后，京東、小紅書、拼多多等平臺也開始嘗試直播帶貨。2020年及以后的發(fā)展屬于第四階段，在這一階段，直播電商將會結(jié)束電商群雄混戰(zhàn)的局面，不同模式之間也會最終實現(xiàn)分化。

2.直播電商主要發(fā)展模式

當(dāng)前，中國直播電商的發(fā)展模式主要有兩種：第一種是電商平臺創(chuàng)建內(nèi)部直播功能;第二種是直播平臺與電商平臺相互合作。盡管兩種模式差別較大，但都取得了卓越的成效，影響重大。

第一種發(fā)展模式是在已有的電商平臺內(nèi)部嵌入直播模塊。以淘寶直播為例，在淘寶平臺首頁增加直播功能，并將其置于中部醒目位置，以便消費者更易注意并瀏覽，增加消費可能性。淘寶直播界面涵蓋美妝、潮電、穿搭、美食等多種類別，還設(shè)置了趣發(fā)現(xiàn)、逛市場等分類不明確的界面，消費者可以根據(jù)自己的興趣及需求選取直播界面并觀看直播。在主播的講解介紹下，淘寶直播的消費群體包括直播間內(nèi)的準(zhǔn)消費者以及本沒有心理預(yù)期的潛在消費者，這些潛在消費者是淘寶直播相比于其他電商平臺的優(yōu)勢。目前，國內(nèi)拼多多、京東、蘇寧易購等多家電商平臺都采取了該種模式，并不斷完善。

第二種是借助直播平臺的流量，將電商購物車或者小程序等接入直播平臺，進行流量變現(xiàn)的模式。該模式的代表主要為抖音和快手短視頻平臺。作為具有強大流量的抖音短視頻平臺，抖音主要通過該平臺的流量進行商品信息傳播，借助電商平臺將其變現(xiàn)。自2019年6月18日購物節(jié)接入了阿里以外的第三方電商平臺京東，以小程序方式呈現(xiàn)，并以類似的方式持續(xù)引入其他第三方電商平臺，加快流量變現(xiàn)。

3.直播電商發(fā)展中存在的問題

（1）商品質(zhì)量與直播信息不符

目前直播電商存在的最主要的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。2020年3月31日中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者不使用直播電商購物的最大顧慮是擔(dān)心商品質(zhì)量的保證程度，占比達(dá)到60.5%。直播電商主要依靠主播講解吸引消費者，而主播中多是明星及網(wǎng)紅，自身能夠帶來一定的流量和人氣，商品一定程度的消費主要靠人而不是物。另外，在直播過程中，主播們借助燈光設(shè)備、濾鏡等對商品進行美化以促進消費，基于此，對于一些產(chǎn)品質(zhì)量存在問題的商品，消費者收到實物的心理落差會更大。就連“帶貨一哥”李佳琪也曾出現(xiàn)“粘鍋的不粘鍋”、“陽澄湖的大閘蟹”等翻車事件。

（2）技術(shù)發(fā)展水平不配套

雖然直播電商相比于傳統(tǒng)電商模式具有一定的先進性，但還是需要更多方面的技術(shù)改進。直播電商過程中，消費者可以有直觀的購物感受，并與主播進行互動，但遠(yuǎn)不及真實購物環(huán)境，消費者看不清產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，摸不到其質(zhì)感。目前3D試衣間與AR購物等技術(shù)雖然已投入研究，但技術(shù)到達(dá)的高度與深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（3）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

起初好奇且娛樂的心態(tài)促使消費者觀看直播電商進行購物，在此期間直播內(nèi)容也不受關(guān)注，但僅靠新鮮感不能促進直播電商的長久發(fā)展。當(dāng)下觀看直播主要集中在美妝、服飾、日用品和美食等方面，不同的直播間、不同的主播介紹類似商品會使用相近的話語，同質(zhì)且不優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不能為消費者提供有用信息，甚至使消費者感到枯燥無味，就很難留住已有消費者，更不會吸引潛在消費者，影響平臺的持續(xù)發(fā)展。

（4）相關(guān)監(jiān)管力度不夠

當(dāng)直播帶貨成為每個消費者的日常選擇，加之疫情影響下的直播電商更是“熱情高漲”，但是市場監(jiān)管卻有點掉隊，虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、難以維權(quán)等問題不斷涌現(xiàn);另外，平臺內(nèi)部對主播管理制度不夠完善，該行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，主播專業(yè)水平參差不齊，僅以獲取提成為目的宣傳會誤導(dǎo)、欺騙消費者。

三、直播電商優(yōu)化發(fā)展的措施

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量

雖然直播電商主要靠主播流量取勝，但是該環(huán)節(jié)的最終著落點卻是商品，如果電商想要持續(xù)長久的發(fā)展，注重產(chǎn)品質(zhì)量是重要舉措。畢竟消費者對主播的喜愛和追隨是一時的，而對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求卻是永不止步的。主播必須堅持自己的職業(yè)操守，嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在直播之前選取適合自己直播習(xí)慣、滿足消費需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行介紹。

2.不斷完善用戶體驗感

目前科技發(fā)展迅速，直播電商也應(yīng)追隨時代的步伐，在即將來臨的5G時代，VR、AR技術(shù)都是未來發(fā)展的趨勢，將5G技術(shù)與VR、AR技術(shù)相結(jié)合，加大新興技術(shù)的投入力度，真正提高直播電商平臺的技術(shù)水平。使消費者可以遠(yuǎn)程搭配衣服，遠(yuǎn)程口紅試色，增強客戶的體驗感，進而提高直播平臺的轉(zhuǎn)化率，并進行直播電商平臺的全面升級，促進該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.提升直播內(nèi)容質(zhì)量

為了不因同質(zhì)化的內(nèi)容流失用戶，直播電商的相關(guān)人員應(yīng)不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容，為其加入優(yōu)質(zhì)元素，重新獲得消費者的青睞?？梢栽谥辈ソ榻B日用品時分享一些生活小常識，也可以在推薦的間隙介紹商品所在行業(yè)的新聞八卦，更可以參加公益活動，如2020年4月6日李佳琪與央視支持人朱廣權(quán)共同合作的為湖北拼單的央視新聞公益活動。類似的舉措都會引起消費者繼續(xù)觀看的興趣，讓商品直播間不再枯燥乏味。

4.由內(nèi)而外進行監(jiān)管

在直播電商平臺內(nèi)部，應(yīng)建立誠信評價機制，深化主播對銷售商品的責(zé)任機制，對有些虛假宣傳的主播進行處罰;對于外部監(jiān)督來說，相關(guān)部門需及時修訂相關(guān)法律制度，如《電商法》、《廣告法》，并加強平臺的監(jiān)管審核力度。另外，加強外部監(jiān)督體系，建立由市場監(jiān)管機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、電商行業(yè)協(xié)會及廣大消費者形成的強大的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，進而落實消費者的合法權(quán)益。

四、結(jié)論

綜上所述，隨著信息技術(shù)與市場經(jīng)濟的不斷完善，直播電商發(fā)展迅速，且疫情期間再次經(jīng)歷了一個發(fā)展的高潮。但直播電商既具有無可比擬的優(yōu)勢，也存在影響持續(xù)發(fā)展的問題。所以我們應(yīng)在該行業(yè)的不斷發(fā)展中充分發(fā)揮其優(yōu)勢，不斷解決其問題，保證直播電商行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。整體上來說直播電商符合當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展方向，電商行業(yè)這一風(fēng)口，將會迎來更多的進入者。

參考文獻：

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作者簡介：張馨方（1996.01- ），女，漢族，甘肅白銀人，西安財經(jīng)大學(xué)，會計專業(yè)，碩士研究生