姚洪珊

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“直播+電商”模式的出現(xiàn)，突破了電商行業(yè)的瓶頸，為正在積極尋求變革的電商行業(yè)帶來(lái)新的助力。2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的規(guī)模達(dá)4338億，同比增長(zhǎng)2938億，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將再翻一番。直播間里屢屢上演消費(fèi)奇觀，單場(chǎng)銷(xiāo)售額記錄不斷被刷新，KOL帶貨、明星入局，這一切現(xiàn)象昭示著直播電商在快速崛起，已成為直播和電商平臺(tái)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。筆者通過(guò)對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析直播電商優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)存問(wèn)題，從而對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：直播電商;銷(xiāo)售規(guī)模;主播;MCN;消費(fèi)者;流量

一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

電商行業(yè)在中國(guó)興起后，豐富的商品品類、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)、不斷完善的供應(yīng)鏈，使購(gòu)物不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，網(wǎng)購(gòu)已成為消費(fèi)者消費(fèi)的重要渠道。從2014年至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重逐年上升，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)106324億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額25.8%。

隨著直播的興起，為正在積極尋求變革的電商行業(yè)帶來(lái)新的助力。2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開(kāi)啟直播導(dǎo)購(gòu)模式。不久快手、斗魚(yú)、抖音等短視頻平臺(tái)上線直播帶貨功能，時(shí)至今日幾乎所有的電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、以及社交平臺(tái)微信和QQ等均推出了直播電商，在電商、平臺(tái)和主播們的共同孵化下，直播帶貨成為帶動(dòng)直播和電商兩個(gè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)力。

直播電商提供了更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)化了產(chǎn)品的展示形式，對(duì)比于電視購(gòu)物，可以更好的沉淀商家和主播的私域流量，形成穩(wěn)定社群，鎖定并且更好的運(yùn)營(yíng)消費(fèi)群體，是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的跨界創(chuàng)新。

2019年是中國(guó)直播電商行業(yè)快速崛起的一年，中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)4338億，同比增長(zhǎng)2938億，同比增長(zhǎng)率226%，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將再翻一番。

二、電商直播的商業(yè)模式

（一）直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由消費(fèi)者、供應(yīng)端、平臺(tái)端構(gòu)成，通用解讀為“人”、“貨”、“場(chǎng)”。

“人”：內(nèi)容創(chuàng)作方，指主播和 MCN機(jī)構(gòu)。主播包括素人、KOL和明星，MCN機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容MCN和電商MCN。

“貨”：指品牌方、廠商和供應(yīng)鏈。

“場(chǎng)”：指進(jìn)行直播電商的平臺(tái)，包括電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)等。值得注意的是，現(xiàn)在已經(jīng)很少有純電商平臺(tái)和純直播平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)都在集成更豐富的功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)的變現(xiàn)。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈角色職能

“人”對(duì)于直播電商的發(fā)展起著非常重要的作用。

主播們憑借自身營(yíng)造的人設(shè)，快速拉近與消費(fèi)者的距離。主播可以為消費(fèi)者提供專業(yè)客觀的分析和推薦，減少消費(fèi)者對(duì)商品的陌生感，通過(guò)主播對(duì)商品的專業(yè)分析，快速鎖定適合自己的產(chǎn)品。主播本身具有親和力，直播場(chǎng)景下可以及時(shí)答復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)題，減少消費(fèi)者產(chǎn)品比貨和猶豫的時(shí)間，極大的提升了留存，提高轉(zhuǎn)化。

主播行業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)的推動(dòng)。MCN尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者（如主播、網(wǎng)紅），對(duì)不同類型主播定制專業(yè)技能培訓(xùn)，為主播提供商業(yè)化服務(wù)，針對(duì)性引流增加曝光機(jī)會(huì)，打造優(yōu)質(zhì)頭部主播。成熟和頭部的MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)紅挖掘培訓(xùn)、內(nèi)容包裝、引流吸粉、內(nèi)容投放、商業(yè)變現(xiàn)等各個(gè)階段。

“貨”是直播電商的基礎(chǔ)。無(wú)論是哪種銷(xiāo)售模式的出現(xiàn)，最終的本質(zhì)都是賣(mài)貨。直播電商未出現(xiàn)時(shí)，品牌方和廠商入駐電商平臺(tái)，依賴于平臺(tái)流量，并沒(méi)有直接的流量。直播帶貨解決了這一痛點(diǎn)，網(wǎng)紅主播可以直接與品牌方建立合作，從而得到具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，通過(guò)主播自身帶貨能力，快速提升銷(xiāo)售額。和終端零售相比，直播電商供應(yīng)鏈層級(jí)少，往往直接對(duì)接品牌主和大經(jīng)銷(xiāo)商，商家在薄利情況下依舊可以獲利。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升變現(xiàn)速度，供貨渠道體現(xiàn)主播能力，可以更好的沉淀粉絲增強(qiáng)粘性。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)貨品的核心需求得到實(shí)現(xiàn)。

“場(chǎng)”是直播電商發(fā)展的核心。場(chǎng)的發(fā)展，拉通了人與貨，改變了線下的“人找貨”、電視購(gòu)物“貨找人”的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與貨的雙向互選。場(chǎng)，承載著主播、用戶、商品，是直播電商發(fā)展的核心。無(wú)論是電商平臺(tái)還是直播平臺(tái)，都聚合了大量用戶，使大量銷(xiāo)售成為可能。海量貨品提供了豐富供給，電子化線上平臺(tái)使購(gòu)物突破了時(shí)間和地域的限制、便捷操作、快速成交為消費(fèi)者帶來(lái)了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而促成了交易實(shí)現(xiàn)。

（三）直播電商商業(yè)模式

直播電商的商業(yè)模式本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方根據(jù)銷(xiāo)售額與品牌方進(jìn)行分成。根據(jù)合作方式的不同，分成形式有所不同，主要分為以下兩種形式：

1、商家直播方式

商家入駐電商平臺(tái)或直播平臺(tái)，自行對(duì)商品進(jìn)行直播銷(xiāo)售。主播通常為商家自有，可能是老板、店長(zhǎng)或店員，對(duì)于店鋪商品的整體熟知度高、價(jià)格把控能力好。平臺(tái)基于商家的銷(xiāo)售額收取服務(wù)費(fèi)。

2、主播帶貨模式

主播、KOL直播帶貨模式，根據(jù)與商家的合作模式不同，收益的分成模式主要有以下三種形式：

（1）主播或MCN與電商平臺(tái)合作，如淘寶、京東、蘇寧等，在電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，電商平臺(tái)基于實(shí)際銷(xiāo)售額支付傭金。

（2）主播或MCN與電商平臺(tái)合作，如淘寶、京東、蘇寧等，在其他直播平臺(tái)開(kāi)播進(jìn)行直播帶貨，實(shí)際銷(xiāo)售電商平臺(tái)貨品。直播平臺(tái)基于實(shí)際銷(xiāo)售額向主播收取服務(wù)費(fèi)，電商平臺(tái)基于實(shí)際銷(xiāo)售額對(duì)主播支付傭金。

（3）主播與直播平臺(tái)合作，如快手、抖音、微視、微信看點(diǎn)直播小程序等，直播平臺(tái)已與電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，可以直接引入電商平臺(tái)商品庫(kù)，主播可在直播平臺(tái)選擇想要銷(xiāo)售的商品進(jìn)行直播帶貨。電商平臺(tái)根據(jù)直播平臺(tái)銷(xiāo)售額與直播平臺(tái)分成，直播平臺(tái)根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售額對(duì)主播或MCN支付傭金。

傭金比例一般在10%～30%之間，各家機(jī)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品品類設(shè)定。MCN機(jī)構(gòu)可以統(tǒng)一收取服務(wù)費(fèi)，然后根據(jù)與主播協(xié)議比例，對(duì)主播支付服務(wù)費(fèi)。

三、直播電商的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

（一）直播電商的優(yōu)勢(shì)

1、KOL、明星帶貨形式提升了用戶購(gòu)物體驗(yàn)

相比于內(nèi)容帶貨，KOL直播帶貨更具有信任感、溫度和人情味。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從陌生到了解、信任并最終購(gòu)買(mǎi)，一方面來(lái)自對(duì)主播的信賴，另一方面也來(lái)自商品的展現(xiàn)形式。實(shí)物展示、產(chǎn)地溯源等使消費(fèi)者有“眼見(jiàn)為實(shí)”、“親身購(gòu)物”感受，KOL的專業(yè)選品，代替消費(fèi)者完成了一系列前期調(diào)研決策行為，減少了用戶決策時(shí)間，降低了用戶決策成本。同時(shí)直播間實(shí)時(shí)交互，個(gè)性化推薦大幅提升了用戶體驗(yàn)。

2、主播影響力、明星效應(yīng)顯著

直播電商的頭部主播帶貨能力驚人。2020年618購(gòu)物節(jié)，薇婭直播間開(kāi)播1.5個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額超6200萬(wàn);李佳琦2020年2月5日-3月2日期間，直播間總銷(xiāo)售額達(dá)9.57億元;錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩4月在抖音完成了直播首秀，當(dāng)晚支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。不斷被超越的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，直播電商具備快速吸引流量和變現(xiàn)的能力，當(dāng)前KOL已成長(zhǎng)為大流量主，明星紛紛入局直播電商，粉絲價(jià)值被深度挖掘，直播帶貨的效果，遠(yuǎn)優(yōu)于線下廣告代言。

3、提升用戶時(shí)長(zhǎng)、加快消費(fèi)轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)電商平臺(tái)在用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)方面，顯著低于內(nèi)容流量和社交平臺(tái)，在引入高時(shí)間消耗的直播購(gòu)物形式后，電商平臺(tái)就被注入了一定的內(nèi)容屬性。從而使消費(fèi)者在平臺(tái)停留的時(shí)間更長(zhǎng)，有助于交易的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)主播吸引，性價(jià)比高的貨品，使普通消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)化為粉絲，從而對(duì)其進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，提升用戶粘性，提高商品轉(zhuǎn)化率。

（二）電商直播存在的問(wèn)題

1、線上銷(xiāo)售不規(guī)范，用戶交易存在風(fēng)險(xiǎn)

線上銷(xiāo)售中，存在著一些不規(guī)范行為，主要是商家或主播可能會(huì)夸大宣傳推銷(xiāo)。部分主播存在對(duì)產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任、虛假宣傳、私下交易等問(wèn)題。主播在直播過(guò)程中，可能會(huì)要求消費(fèi)者加群以獲取優(yōu)惠券，之后通過(guò)群內(nèi)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行線下交易，繞過(guò)平臺(tái)方監(jiān)管，商品一旦產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者難以維權(quán)。

2、主播與MCN機(jī)構(gòu)虛假交易，造成商家損失

商家找主播帶貨，特別是頭部的KOL，貨品在直播間上架，需要交納一定金額的費(fèi)用，也就是俗稱的“坑位費(fèi)”。有的MCN機(jī)構(gòu)和主播通過(guò)粉絲造假來(lái)制造直播間人氣火爆的假象，使商家愿意來(lái)直播間上架，再利用多個(gè)小賬號(hào)，用商家提前支付的坑位費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商家的產(chǎn)品，直播過(guò)后再陸續(xù)退貨，以此來(lái)獲取商家的坑位費(fèi)與傭金分成，侵害了商家的利益。

3、平臺(tái)流量分配失衡

在多數(shù)平臺(tái)中，流量、收入向頭部主播集中的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。頭部 KOL 及其背后負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)的MCN迅猛發(fā)展，使平臺(tái)流量不斷向頭部集中，對(duì)于腰部和尾部主播發(fā)展極其不利。頭部主播與普通中小主播的流量會(huì)形成“八二”分化，頭部主播掌握著80%的流量支撐，形成馬太效應(yīng)。尤其是頂級(jí)流量主播的費(fèi)用越來(lái)越高，商家承受的壓力也會(huì)越來(lái)越大，商家和KOL的雙向選擇受限，制約行業(yè)發(fā)展，流量的失衡也會(huì)打破直播電商行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

四、直播電商未來(lái)發(fā)展分析

（一）直播電商將成為電商的標(biāo)準(zhǔn)功能

與內(nèi)容電商相比，直播電商的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。直播電商更加直觀、真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)，頭部KOL憑借個(gè)人魅力與獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)造了更多需求，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，增加購(gòu)物的愉悅性，滿足了消費(fèi)者購(gòu)物和陪伴的雙重需求。因此直播電商一出現(xiàn)，即被消費(fèi)者快速接受，并迅速發(fā)展起來(lái)。疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購(gòu)物”的熱情高漲，助推了直播電商的發(fā)展。但筆者相信，這并不是特殊時(shí)期下的曇花一現(xiàn)，直播電商的上述優(yōu)勢(shì)將使其成為電商的標(biāo)準(zhǔn)化功能，改變現(xiàn)有電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。

（二）私域流量得到高效運(yùn)營(yíng)

目前商家普遍通過(guò)公域流量拉新，并沒(méi)有形成各自的私域流量，而公域流量拉新的客單價(jià)越來(lái)越高，商家的銷(xiāo)售費(fèi)用逐年增加。直播電商可以培養(yǎng)主播和商家的私域流量，與公域流量相比，私域流量的顯著優(yōu)勢(shì)是免費(fèi)、可以自由反復(fù)利用、隨時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者。通過(guò)群內(nèi)用戶關(guān)系維護(hù)，使用戶與主播或商家建立起親密度，提升信任感，在實(shí)際銷(xiāo)售中主播的推薦可以迅速被認(rèn)可和接受，從而使銷(xiāo)售過(guò)程變得更加容易和順暢。但私域流量的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)使主播繞過(guò)電商平臺(tái)或直播平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行線下交易，交易無(wú)法監(jiān)控，增大出現(xiàn)交易風(fēng)險(xiǎn)。

（三）改變上游制造業(yè)，推動(dòng)供應(yīng)鏈提速

傳統(tǒng)制造業(yè)，以女裝為例，通常為季度或半年推出新款，由代理商訂貨后進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，到實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，大約經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售，制造商才能了解實(shí)際的銷(xiāo)售效果，從而對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)節(jié)。制造商對(duì)銷(xiāo)售的反應(yīng)滯后，使貨品積壓和供給不足同時(shí)存在，無(wú)法做到最優(yōu)配置。未來(lái)，品牌方和廠商可以通過(guò)直播電商形式，直接與消費(fèi)者對(duì)接，終端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)通過(guò)電商平臺(tái)直接傳遞給制造商，可以優(yōu)化生產(chǎn)流程，推動(dòng)供應(yīng)鏈提速。

（四）推動(dòng)直播電商行業(yè)法律規(guī)范建立

隨著電商直播迅速起量，線上銷(xiāo)售不規(guī)范的行為逐漸增加。出現(xiàn)商品與內(nèi)容不符的情況，消費(fèi)者服務(wù)仍有待加強(qiáng)，特別是消費(fèi)者售后維權(quán)問(wèn)題，需要引起關(guān)注。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，擔(dān)心“商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“售后問(wèn)題”的消費(fèi)者占比分別為60.5%和44.8%，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。直播電商的快速發(fā)展，將推動(dòng)直播電商列入法制管理范疇，明確主播、平臺(tái)、商家在銷(xiāo)售過(guò)程中的法律責(zé)任，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)，直播電商平臺(tái)要建立暢通的投訴渠道，簡(jiǎn)化處理流程，切實(shí)提升消費(fèi)者滿意度。相關(guān)職能部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管，履行監(jiān)督職責(zé)，以保障行業(yè)健康發(fā)展。

（五）成為振興國(guó)家經(jīng)濟(jì)的手段

疫情期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，社會(huì)總體消費(fèi)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而線上零售行業(yè)受到?jīng)_擊要比線下小很多，在社會(huì)尚未完全恢復(fù)生產(chǎn)的時(shí)候，電商擔(dān)起了促進(jìn)消費(fèi)的重任，電商直播呈現(xiàn)暴發(fā)式增長(zhǎng)，成為連接商家和消費(fèi)者的橋梁。國(guó)家也鼓勵(lì)通過(guò)電商和直播來(lái)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。電商直播品類極大擴(kuò)展，不僅限于生活用品、美妝、食品、電子產(chǎn)品等，還包括農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、甚至房產(chǎn)，拉動(dòng)多個(gè)行業(yè)復(fù)蘇。同時(shí)在直播不斷刷新銷(xiāo)售額的過(guò)程中，品質(zhì)優(yōu)良的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品認(rèn)知度逐漸提升，可能會(huì)打造出新的國(guó)貨品牌。

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