孫芳 胡玥濤

摘 要：過(guò)去20多年，我國(guó)跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程?？缇畴娚绦袠I(yè)在我國(guó)外貿(mào)領(lǐng)域具有舉足輕重的地位，已成為推動(dòng)外貿(mào)增長(zhǎng)的重要引擎，其發(fā)展?fàn)顩r充分體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的創(chuàng)新與活力。當(dāng)前，我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)正在加速外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓展市場(chǎng)空間、提升運(yùn)營(yíng)效率等方式，不斷推動(dòng)我國(guó)外貿(mào)行業(yè)的整體發(fā)展。但由于第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本增加、頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，且常出現(xiàn)罰款或封號(hào)等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，因此獨(dú)立站逐漸成為跨境電商發(fā)展的新趨勢(shì)。獨(dú)立站服務(wù)商在本土化運(yùn)營(yíng)方面具有優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足賣家的品牌需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)立站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)門檻逐漸降低，成為賣家向品牌化轉(zhuǎn)型的重要手段。

關(guān)鍵詞：自建獨(dú)立站；跨境電商；外貿(mào)領(lǐng)域；數(shù)字化運(yùn)營(yíng)；人才培養(yǎng)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；品牌轉(zhuǎn)型

本文索引：孫芳，胡玥濤 .<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（07）：-081.

中圖分類號(hào)：F742 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）04（a）--04

獨(dú)立站是由企業(yè)自主創(chuàng)建和管理的專業(yè)網(wǎng)站。相較在第三方平臺(tái)開設(shè)店鋪，企業(yè)在獨(dú)立站上可以更加自由地選擇建站系統(tǒng)、網(wǎng)站風(fēng)格、支付方式等，從而更容易把握運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。

在跨境電商發(fā)展的初期階段，獨(dú)立站已存在，但由于建站成本較高、操作復(fù)雜，僅有少數(shù)龍頭企業(yè)采用獨(dú)立站進(jìn)行產(chǎn)品銷售。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始利用獨(dú)立站進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，特別是在跨境電商領(lǐng)域，各類平臺(tái)的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年，虛假交易現(xiàn)象日益嚴(yán)重，亞馬遜等平臺(tái)對(duì)涉及虛假交易的商家進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰，強(qiáng)制關(guān)閉其店鋪，導(dǎo)致大部分商家遭受嚴(yán)重?fù)p失，甚至破產(chǎn)倒閉。因此，許多商家開始放棄在亞馬遜等平臺(tái)開店，轉(zhuǎn)而選擇建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站。同時(shí)，基于SaaS的獨(dú)立站建站工具的完善與成熟，使得獨(dú)立站的建設(shè)成本與難度大大降低，很多跨境電商企業(yè)開始嘗試建設(shè)與運(yùn)營(yíng)跨境電商獨(dú)立站[1]。

1 獨(dú)立站的探索

1.1 獨(dú)立站的發(fā)展歷程

跨境電商獨(dú)立站發(fā)展歷程如表1所示。

1.2 獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)

（1）建立企業(yè)品牌形象

獨(dú)立站作為企業(yè)官方品牌網(wǎng)站，是企業(yè)獨(dú)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略陣地。在此平臺(tái)上，企業(yè)能夠提供更為詳盡的信息，包括產(chǎn)品各項(xiàng)性能參數(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景及使用方法等，并通過(guò)多種形式（如圖片、視頻、動(dòng)畫等）塑造獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。這將有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給客戶留下良好印象，增強(qiáng)客戶信任并提高合作意愿。

（2）自主制定價(jià)格

在B2B平臺(tái)上，賣家眾多且基本陷入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間壓縮，不利于品牌形象建立。企業(yè)可通過(guò)獨(dú)立站突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和卓越功能，吸引客戶注意力，并為客戶留下獨(dú)特印象。此外，獨(dú)立站還避免了與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)的困擾。

（3）庫(kù)存可控性

在獨(dú)立站上，企業(yè)可以自行選擇發(fā)貨地和物流公司，既可選擇海外市場(chǎng)發(fā)貨，也可選擇國(guó)內(nèi)發(fā)貨，更高的物流可控性意味著更好的資金流動(dòng)性。

（4）縮短物流時(shí)間

菜鳥在全球部署了6大數(shù)字物流中樞并開通了超過(guò)1800條國(guó)際貨運(yùn)航線，運(yùn)營(yíng)著超過(guò)300萬(wàn)平方米的跨境倉(cāng)庫(kù)，還在歐洲多國(guó)部署了分撥中心、海外倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施，讓更多獨(dú)立站企業(yè)享受高效的物流服務(wù)[3]。

（5）客戶數(shù)據(jù)獨(dú)立性

第三方平臺(tái)并不會(huì)展示全部數(shù)據(jù)，因此賣家可能無(wú)法獲取某些關(guān)鍵用戶信息。然而，獨(dú)立站能夠在內(nèi)部收集所有客戶數(shù)據(jù)，使賣家能夠保障數(shù)據(jù)安全、提升數(shù)據(jù)價(jià)值，并為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

（6）避免規(guī)則限制，降低運(yùn)營(yíng)成本

擁有獨(dú)立站的企業(yè)可以完全自主運(yùn)營(yíng)，避免受第三方平臺(tái)規(guī)則限制，也不會(huì)受到平臺(tái)政策變化的影響。此外，企業(yè)無(wú)需向第三方平臺(tái)支付傭金或年費(fèi)，從而大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，并迅速實(shí)現(xiàn)資金回報(bào)。

（7）營(yíng)銷方式靈活

企業(yè)可根據(jù)自身需求策劃營(yíng)銷活動(dòng)。短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷等方式均可用于提升品牌知名度及引流轉(zhuǎn)化，尤其適合產(chǎn)品營(yíng)銷的是網(wǎng)紅營(yíng)銷，這種模式在流量為王的時(shí)代，利用網(wǎng)紅影響力吸引客戶已成為常見的營(yíng)銷手段。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比，其優(yōu)勢(shì)在于推廣成本較低，能在短時(shí)間內(nèi)獲取新客戶，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

（8）降低競(jìng)爭(zhēng)壓力

因?yàn)樵诘谌狡脚_(tái)上，相同類型的企業(yè)和產(chǎn)品有很多，平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以一些企業(yè)必須通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引客戶。目前建設(shè)獨(dú)立站的跨境電商企業(yè)為數(shù)不多，所以平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，這對(duì)于跨境電商企業(yè)的發(fā)展是有利的[4]。

（9）提高顧客的再次購(gòu)買意愿

企業(yè)可通過(guò)定制“客戶服務(wù)體系”的互動(dòng)頁(yè)面，更快、更便捷地滿足顧客需求，從而優(yōu)化顧客購(gòu)物體驗(yàn)。獨(dú)立網(wǎng)站有助于提高客戶忠誠(chéng)度，更好地保留老顧客。數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立站新顧客轉(zhuǎn)化為老顧客的比例高于B2B平臺(tái)。

1.3 獨(dú)立站的不足

（1）流量獲取困難

相較第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立站在獲取流量方面存在挑戰(zhàn)。在缺乏平臺(tái)支持和流量獲取手段的情況下，企業(yè)需通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、社交媒體推廣及廣告投放等推廣活動(dòng)提升網(wǎng)站知名度和點(diǎn)擊率。為此，企業(yè)需具備一定的推廣技能和經(jīng)驗(yàn)，或與專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)合作。

（2）網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)難度大

獨(dú)立網(wǎng)站管理并非易事，企業(yè)需在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷方面具備一定經(jīng)驗(yàn)，以確保網(wǎng)站質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。獨(dú)立網(wǎng)站管理需具備網(wǎng)絡(luò)和管理方面的專業(yè)人才，因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容需定期更新，以提升功能性、保障安全性和穩(wěn)定性。同時(shí)，獨(dú)立站管理者需積極參與社交媒體和潛在用戶社區(qū)，與用戶互動(dòng)溝通，提高用戶黏性和忠誠(chéng)度。

（3）用戶行為意識(shí)不足

許多企業(yè)建設(shè)的獨(dú)立站外包，可能在界面風(fēng)格、面板設(shè)計(jì)和首頁(yè)功能上使用基本相同的模板，且可能缺乏完整的分析數(shù)據(jù)功能。獨(dú)立站上用戶的一些行為（如頁(yè)面停留時(shí)間、瀏覽相關(guān)產(chǎn)品及頁(yè)面、頁(yè)面間跳轉(zhuǎn)等）未得到準(zhǔn)確記錄和分析，缺乏用戶行為數(shù)據(jù)就無(wú)法針對(duì)性地對(duì)獨(dú)立站進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，獨(dú)立站陷入了止步不前的困境[5]。

（4）安全隱患

獨(dú)立網(wǎng)站易受黑客攻擊，面臨諸多安全隱患，原因在于企業(yè)缺乏足夠的資源和技術(shù)來(lái)保護(hù)網(wǎng)站安全。獨(dú)立網(wǎng)站需采取諸如安裝防火墻、定期備份數(shù)據(jù)和加密網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議等安全措施，以確保網(wǎng)站數(shù)據(jù)和用戶安全。

（5）合作伙伴不足

自建獨(dú)立站缺乏平臺(tái)支持和資源，因此尋找合適合作伙伴（如廣告商、供應(yīng)商和內(nèi)容提供商等）可能具有一定的難度。企業(yè)需積極拓展業(yè)務(wù)和人脈，以尋找合適的合作伙伴，提高網(wǎng)站知名度、流量和收入。

1.4 獨(dú)立站的商業(yè)模式

（1）新興移動(dòng)電商

新興移動(dòng)電商針對(duì)新興市場(chǎng)（如東南亞、中東等藍(lán)海市場(chǎng)），將獨(dú)立站打造成電商平臺(tái)，允許其他賣家入駐。雖然對(duì)其他賣家而言，這屬于第三方平臺(tái)，但對(duì)網(wǎng)站持有者來(lái)說(shuō)，仍為一個(gè)獨(dú)立站。此模式需具備經(jīng)驗(yàn)豐富的電商團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的技術(shù)支持和豐富資本作為基礎(chǔ)。

（2）B2B和B2W模式

B2B模式和B2W模式主要依賴國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商資源，面向海外中小企業(yè)或零售商。此類模式的特點(diǎn)是存在一定的起訂量或最低訂單金額。

（3）COD單頁(yè)模式

COD單頁(yè)電商模式主要應(yīng)用于東南亞、中東、拉美等跨境藍(lán)海市場(chǎng)。這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，但物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，線上支付習(xí)慣尚未形成。因此，采用貨到付款方式以贏得消費(fèi)者信任。在COD模式下，賣家可快速啟動(dòng)獨(dú)立站交易，因單頁(yè)制作速度較快。COD單頁(yè)模式仍是開拓藍(lán)海市場(chǎng)的最佳選擇。然而，長(zhǎng)期使用單頁(yè)難以塑造品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，可能并不十分合適。

（4）垂直精品站

垂直精品站指賣家專注于某一品類進(jìn)行深入經(jīng)營(yíng)。一方面，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者喜愛(ài)；另一方面，通過(guò)拓展該品類其他產(chǎn)品來(lái)留住消費(fèi)者。垂直精品站發(fā)展到后期，往往轉(zhuǎn)變?yōu)槠放篇?dú)立站。

（5）品牌獨(dú)立站

品牌獨(dú)立站是跨境電商獨(dú)立站未來(lái)發(fā)展、升級(jí)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。如今，越來(lái)越多的賣家意識(shí)到品牌的重要性，品牌不僅能為賣家?guī)?lái)更高利潤(rùn)，還能帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的客戶來(lái)源。品牌獨(dú)立站正成為越來(lái)越多跨境賣家的新選擇。

1.5 獨(dú)立站的常見收款方式

（1）Stripe

Stripe是Shopify獨(dú)立站賣家最受歡迎的收款方式之一，尤其在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。作為一家專注于信用卡收款的支付公司，Stripe能夠處理包括Visa、MasterCard、American? Express、Discover、Diners? Club和JCB在內(nèi)的主流國(guó)際借記卡和信用卡。此外，Stripe還提供了一系列支付工具，允許商家根據(jù)客戶支付流程進(jìn)行調(diào)整和定制，以物理和虛擬方式接受信用卡支付、錢包以及其他國(guó)際貨幣。Stripe之所以受到廣泛歡迎，歸功于其易于集成、清晰的定價(jià)結(jié)構(gòu)和用戶友好的特性。

（2）PingPong

PingPong是一款專為中國(guó)內(nèi)地跨境電商賣家打造的收款工具，致力于解決跨境電商在收款方面的痛點(diǎn)。近年來(lái)，隨著跨境電商的發(fā)展，PingPong逐漸受到關(guān)注。該平臺(tái)支持Shopify、Wish和Shopee等主流獨(dú)立站，同時(shí)兼容Visa、MasterCard、JCB和American? Express等國(guó)際銀行卡。PingPong支持美元、加元、歐元、英鎊、澳元和日元等多種貨幣，為中國(guó)賣家提供便捷的跨境收款服務(wù)。

（3）PayPal

PayPal目前是全球范圍內(nèi)廣泛使用的支付和收款渠道之一，是使用率最高的收付款方式。PayPal支持Shopify、WooCommerce、速賣通等大多數(shù)平臺(tái)，成為大部分跨境電商賣家的首選。顧客可以通過(guò)信用卡、借記卡等多種方式進(jìn)行付款。PayPal全球擁有超過(guò)2.2億活躍用戶，并在超過(guò)203個(gè)國(guó)家/地區(qū)被接受。平臺(tái)提供多種功能，如高級(jí)移動(dòng)結(jié)賬、接受國(guó)際支付以及使用PayPal進(jìn)行直接支付。PayPal費(fèi)用從1.9%到3.4%不等，針對(duì)商業(yè)用戶需求，推出了PayPal? Payments? Pro版本，可根據(jù)用戶需求進(jìn)行定制，并提供移動(dòng)設(shè)備支持。PayPal廣泛使用的原因之一是其多種定制選擇、輕松的購(gòu)物車集成、信用卡支付功能和在線發(fā)票服務(wù)。

（4）Payoneer

Payoneer（P卡）是一家成立于美國(guó)的老牌線上收款工具，作為PayPal旗下的品牌，它已經(jīng)成為Amazon第三方收款類的官方合作伙伴。這使得Payoneer在收款領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和口碑。盡管P卡目前暫不支持獨(dú)立站的收款，但賣家可以在獨(dú)立站設(shè)置好PayPal、信用卡等收款方式，然后將P卡綁定上述收款方式進(jìn)行收款提現(xiàn)。這使得賣家可以更好地應(yīng)對(duì)不同的收款需求，同時(shí)也為獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)提供了更多支持。P卡具有實(shí)體卡和虛擬賬戶兩種性質(zhì)。實(shí)體卡具備提現(xiàn)和消費(fèi)功能，但僅限個(gè)人申請(qǐng)；虛擬賬戶則用于接收資金，具有收款功能，并支持個(gè)人和企業(yè)免費(fèi)申請(qǐng)。這種靈活的賬戶設(shè)置使得Payoneer成為賣家們信賴的收款選擇。

1.6 獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)思路

（1）提升獨(dú)立站數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

如今，跨境電商已進(jìn)入數(shù)字化大時(shí)代，大數(shù)據(jù)逐漸成為跨境電商企業(yè)關(guān)聯(lián)客戶的重要方式。 將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于跨境電商，企業(yè)不僅可以高效提取客戶行為數(shù)據(jù)，為運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)，還能提高效率，降低成本，提高行業(yè)整體效益。由于跨境電商獨(dú)立站賣家的最大特點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)的獨(dú)立化，因此，跨境電商獨(dú)立站尤其需要進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)[6]。

（2）建立有助于企業(yè)發(fā)展的獨(dú)立站

根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需求，企業(yè)可以自主創(chuàng)建獨(dú)立站。自主建站時(shí)，選擇安全的跨境交易方式，不僅有利于跨境電商企業(yè)向國(guó)外客戶推介產(chǎn)品，還有助于提升企業(yè)品牌知名度和忠誠(chéng)度。首先，消費(fèi)者高度重視交易過(guò)程中商品和數(shù)據(jù)的安全性。為了降低建站成本，企業(yè)可能不得不使用一些免費(fèi)軟件，因此應(yīng)盡量自主開發(fā)或獨(dú)立定制專用軟件以確保安全性；其次，網(wǎng)站為顧客提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，例如高清圖片、快捷物流服務(wù)和退換貨服務(wù)等。這將有助于增加顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（3）充分研究分析，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

為吸引國(guó)際客戶，企業(yè)需掌握國(guó)外媒體推廣方法，提供符合客戶需求的產(chǎn)品，確保客戶滿意度，并增加老客戶。企業(yè)需開展市場(chǎng)調(diào)研，分析國(guó)際客戶需求、行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，制定有效的銷售策略。跨境電子商務(wù)企業(yè)還需制定良好的商業(yè)計(jì)劃，包括運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、時(shí)間表、資本投資和產(chǎn)品選擇，以及預(yù)算和規(guī)劃，避免在推廣環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤。

（4）加強(qiáng)獨(dú)立站建設(shè)復(fù)合型人才培養(yǎng)

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)需優(yōu)秀專業(yè)人才，具備高綜合素質(zhì)。首先，在技術(shù)方面，獨(dú)立建站需數(shù)字與金融相結(jié)合的復(fù)合型人才。例如，網(wǎng)站建設(shè)需掌握代碼撰寫能力，同時(shí)具備跨境電商功能調(diào)整和優(yōu)化能力，以及對(duì)獨(dú)立站數(shù)據(jù)維護(hù)能力，為后續(xù)客戶數(shù)據(jù)分析提供良好的數(shù)據(jù)樣本。在運(yùn)營(yíng)方面，因各國(guó)文化差異，獨(dú)立站需具備相關(guān)客戶基礎(chǔ)和較強(qiáng)的客戶維系能力。專業(yè)營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)推廣，提高賣家利益，同時(shí)與供應(yīng)鏈整合，優(yōu)化原材料采購(gòu)、銷售和物流，合理選擇合適物流，減少后期買賣雙方糾紛。

（5）提高產(chǎn)品質(zhì)量

要保證企業(yè)獨(dú)立站的長(zhǎng)久發(fā)展，如何把控好入駐后的產(chǎn)品和質(zhì)量是關(guān)鍵。企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、客戶反饋等方面進(jìn)行嚴(yán)格管理，加強(qiáng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。獨(dú)立站企業(yè)在打造自身品牌時(shí)，需要思考品牌是如何定位的、品牌服務(wù)的消費(fèi)者是哪個(gè)群體以及需要向消費(fèi)者輸出何種品牌價(jià)值[7]。

2 結(jié)語(yǔ)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，經(jīng)濟(jì)政策和貿(mào)易過(guò)程的公正與透明化程度越來(lái)越高。這種趨勢(shì)為跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好環(huán)境，讓商機(jī)不斷涌現(xiàn)。巨大的發(fā)展?jié)摿Ρ貙⑼苿?dòng)全球貿(mào)易進(jìn)一步融合與重組，成為更強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎。盡管獨(dú)立站的發(fā)展歷程較短，且面臨經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)不足、認(rèn)知缺失等諸多挑戰(zhàn)，但獨(dú)立站仍是未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。對(duì)于賣家而言，要建立和發(fā)展優(yōu)秀的獨(dú)立站，首先應(yīng)關(guān)注品牌創(chuàng)建、形象塑造和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，以贏得客戶信任，以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高品牌溢價(jià)能力，通過(guò)多渠道社交媒體平臺(tái)并行，實(shí)現(xiàn)站外引流[8]。

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