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        跨境電商自建獨(dú)立站的優(yōu)劣勢(shì)分析

        2024-05-04 02:25:18孫芳胡玥濤
        中國(guó)商論 2024年7期
        關(guān)鍵詞:跨境電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)人才培養(yǎng)

        孫芳 胡玥濤

        摘 要:過(guò)去20多年,我國(guó)跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程。跨境電商行業(yè)在我國(guó)外貿(mào)領(lǐng)域具有舉足輕重的地位,已成為推動(dòng)外貿(mào)增長(zhǎng)的重要引擎,其發(fā)展?fàn)顩r充分體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的創(chuàng)新與活力。當(dāng)前,我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)正在加速外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程,通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓展市場(chǎng)空間、提升運(yùn)營(yíng)效率等方式,不斷推動(dòng)我國(guó)外貿(mào)行業(yè)的整體發(fā)展。但由于第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本增加、頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯,且常出現(xiàn)罰款或封號(hào)等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,因此獨(dú)立站逐漸成為跨境電商發(fā)展的新趨勢(shì)。獨(dú)立站服務(wù)商在本土化運(yùn)營(yíng)方面具有優(yōu)勢(shì),能夠更好地滿足賣家的品牌需求,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)立站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)門檻逐漸降低,成為賣家向品牌化轉(zhuǎn)型的重要手段。

        關(guān)鍵詞:自建獨(dú)立站;跨境電商;外貿(mào)領(lǐng)域;數(shù)字化運(yùn)營(yíng);人才培養(yǎng);產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);品牌轉(zhuǎn)型

        本文索引:孫芳,胡玥濤 .<變量 2>[J].中國(guó)商論,2024(07):-081.

        中圖分類號(hào):F742 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2024)04(a)--04

        獨(dú)立站是由企業(yè)自主創(chuàng)建和管理的專業(yè)網(wǎng)站。相較在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪,企業(yè)在獨(dú)立站上可以更加自由地選擇建站系統(tǒng)、網(wǎng)站風(fēng)格、支付方式等,從而更容易把握運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。

        在跨境電商發(fā)展的初期階段,獨(dú)立站已存在,但由于建站成本較高、操作復(fù)雜,僅有少數(shù)龍頭企業(yè)采用獨(dú)立站進(jìn)行產(chǎn)品銷售。近年來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用獨(dú)立站進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售,特別是在跨境電商領(lǐng)域,各類平臺(tái)的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年,虛假交易現(xiàn)象日益嚴(yán)重,亞馬遜等平臺(tái)對(duì)涉及虛假交易的商家進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰,強(qiáng)制關(guān)閉其店鋪,導(dǎo)致大部分商家遭受嚴(yán)重?fù)p失,甚至破產(chǎn)倒閉。因此,許多商家開(kāi)始放棄在亞馬遜等平臺(tái)開(kāi)店,轉(zhuǎn)而選擇建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站。同時(shí),基于SaaS的獨(dú)立站建站工具的完善與成熟,使得獨(dú)立站的建設(shè)成本與難度大大降低,很多跨境電商企業(yè)開(kāi)始嘗試建設(shè)與運(yùn)營(yíng)跨境電商獨(dú)立站[1]。

        1 獨(dú)立站的探索

        1.1 獨(dú)立站的發(fā)展歷程

        跨境電商獨(dú)立站發(fā)展歷程如表1所示。

        1.2 獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)

        (1)建立企業(yè)品牌形象

        獨(dú)立站作為企業(yè)官方品牌網(wǎng)站,是企業(yè)獨(dú)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略陣地。在此平臺(tái)上,企業(yè)能夠提供更為詳盡的信息,包括產(chǎn)品各項(xiàng)性能參數(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景及使用方法等,并通過(guò)多種形式(如圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等)塑造獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。這將有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,給客戶留下良好印象,增強(qiáng)客戶信任并提高合作意愿。

        (2)自主制定價(jià)格

        在B2B平臺(tái)上,賣家眾多且基本陷入價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間壓縮,不利于品牌形象建立。企業(yè)可通過(guò)獨(dú)立站突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和卓越功能,吸引客戶注意力,并為客戶留下獨(dú)特印象。此外,獨(dú)立站還避免了與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)的困擾。

        (3)庫(kù)存可控性

        在獨(dú)立站上,企業(yè)可以自行選擇發(fā)貨地和物流公司,既可選擇海外市場(chǎng)發(fā)貨,也可選擇國(guó)內(nèi)發(fā)貨,更高的物流可控性意味著更好的資金流動(dòng)性。

        (4)縮短物流時(shí)間

        菜鳥(niǎo)在全球部署了6大數(shù)字物流中樞并開(kāi)通了超過(guò)1800條國(guó)際貨運(yùn)航線,運(yùn)營(yíng)著超過(guò)300萬(wàn)平方米的跨境倉(cāng)庫(kù),還在歐洲多國(guó)部署了分撥中心、海外倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施,讓更多獨(dú)立站企業(yè)享受高效的物流服務(wù)[3]。

        (5)客戶數(shù)據(jù)獨(dú)立性

        第三方平臺(tái)并不會(huì)展示全部數(shù)據(jù),因此賣家可能無(wú)法獲取某些關(guān)鍵用戶信息。然而,獨(dú)立站能夠在內(nèi)部收集所有客戶數(shù)據(jù),使賣家能夠保障數(shù)據(jù)安全、提升數(shù)據(jù)價(jià)值,并為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

        (6)避免規(guī)則限制,降低運(yùn)營(yíng)成本

        擁有獨(dú)立站的企業(yè)可以完全自主運(yùn)營(yíng),避免受第三方平臺(tái)規(guī)則限制,也不會(huì)受到平臺(tái)政策變化的影響。此外,企業(yè)無(wú)需向第三方平臺(tái)支付傭金或年費(fèi),從而大幅降低運(yùn)營(yíng)成本,并迅速實(shí)現(xiàn)資金回報(bào)。

        (7)營(yíng)銷方式靈活

        企業(yè)可根據(jù)自身需求策劃營(yíng)銷活動(dòng)。短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷等方式均可用于提升品牌知名度及引流轉(zhuǎn)化,尤其適合產(chǎn)品營(yíng)銷的是網(wǎng)紅營(yíng)銷,這種模式在流量為王的時(shí)代,利用網(wǎng)紅影響力吸引客戶已成為常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比,其優(yōu)勢(shì)在于推廣成本較低,能在短時(shí)間內(nèi)獲取新客戶,提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

        (8)降低競(jìng)爭(zhēng)壓力

        因?yàn)樵诘谌狡脚_(tái)上,相同類型的企業(yè)和產(chǎn)品有很多,平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,所以一些企業(yè)必須通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引客戶。目前建設(shè)獨(dú)立站的跨境電商企業(yè)為數(shù)不多,所以平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小,這對(duì)于跨境電商企業(yè)的發(fā)展是有利的[4]。

        (9)提高顧客的再次購(gòu)買意愿

        企業(yè)可通過(guò)定制“客戶服務(wù)體系”的互動(dòng)頁(yè)面,更快、更便捷地滿足顧客需求,從而優(yōu)化顧客購(gòu)物體驗(yàn)。獨(dú)立網(wǎng)站有助于提高客戶忠誠(chéng)度,更好地保留老顧客。數(shù)據(jù)顯示,獨(dú)立站新顧客轉(zhuǎn)化為老顧客的比例高于B2B平臺(tái)。

        1.3 獨(dú)立站的不足

        (1)流量獲取困難

        相較第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng),獨(dú)立站在獲取流量方面存在挑戰(zhàn)。在缺乏平臺(tái)支持和流量獲取手段的情況下,企業(yè)需通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、社交媒體推廣及廣告投放等推廣活動(dòng)提升網(wǎng)站知名度和點(diǎn)擊率。為此,企業(yè)需具備一定的推廣技能和經(jīng)驗(yàn),或與專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)合作。

        (2)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)難度大

        獨(dú)立網(wǎng)站管理并非易事,企業(yè)需在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷方面具備一定經(jīng)驗(yàn),以確保網(wǎng)站質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。獨(dú)立網(wǎng)站管理需具備網(wǎng)絡(luò)和管理方面的專業(yè)人才,因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容需定期更新,以提升功能性、保障安全性和穩(wěn)定性。同時(shí),獨(dú)立站管理者需積極參與社交媒體和潛在用戶社區(qū),與用戶互動(dòng)溝通,提高用戶黏性和忠誠(chéng)度。

        (3)用戶行為意識(shí)不足

        許多企業(yè)建設(shè)的獨(dú)立站外包,可能在界面風(fēng)格、面板設(shè)計(jì)和首頁(yè)功能上使用基本相同的模板,且可能缺乏完整的分析數(shù)據(jù)功能。獨(dú)立站上用戶的一些行為(如頁(yè)面停留時(shí)間、瀏覽相關(guān)產(chǎn)品及頁(yè)面、頁(yè)面間跳轉(zhuǎn)等)未得到準(zhǔn)確記錄和分析,缺乏用戶行為數(shù)據(jù)就無(wú)法針對(duì)性地對(duì)獨(dú)立站進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn),獨(dú)立站陷入了止步不前的困境[5]。

        (4)安全隱患

        獨(dú)立網(wǎng)站易受黑客攻擊,面臨諸多安全隱患,原因在于企業(yè)缺乏足夠的資源和技術(shù)來(lái)保護(hù)網(wǎng)站安全。獨(dú)立網(wǎng)站需采取諸如安裝防火墻、定期備份數(shù)據(jù)和加密網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議等安全措施,以確保網(wǎng)站數(shù)據(jù)和用戶安全。

        (5)合作伙伴不足

        自建獨(dú)立站缺乏平臺(tái)支持和資源,因此尋找合適合作伙伴(如廣告商、供應(yīng)商和內(nèi)容提供商等)可能具有一定的難度。企業(yè)需積極拓展業(yè)務(wù)和人脈,以尋找合適的合作伙伴,提高網(wǎng)站知名度、流量和收入。

        1.4 獨(dú)立站的商業(yè)模式

        (1)新興移動(dòng)電商

        新興移動(dòng)電商針對(duì)新興市場(chǎng)(如東南亞、中東等藍(lán)海市場(chǎng)),將獨(dú)立站打造成電商平臺(tái),允許其他賣家入駐。雖然對(duì)其他賣家而言,這屬于第三方平臺(tái),但對(duì)網(wǎng)站持有者來(lái)說(shuō),仍為一個(gè)獨(dú)立站。此模式需具備經(jīng)驗(yàn)豐富的電商團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的技術(shù)支持和豐富資本作為基礎(chǔ)。

        (2)B2B和B2W模式

        B2B模式和B2W模式主要依賴國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商資源,面向海外中小企業(yè)或零售商。此類模式的特點(diǎn)是存在一定的起訂量或最低訂單金額。

        (3)COD單頁(yè)模式

        COD單頁(yè)電商模式主要應(yīng)用于東南亞、中東、拉美等跨境藍(lán)海市場(chǎng)。這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小,但物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善,線上支付習(xí)慣尚未形成。因此,采用貨到付款方式以贏得消費(fèi)者信任。在COD模式下,賣家可快速啟動(dòng)獨(dú)立站交易,因單頁(yè)制作速度較快。COD單頁(yè)模式仍是開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)的最佳選擇。然而,長(zhǎng)期使用單頁(yè)難以塑造品牌,從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看,可能并不十分合適。

        (4)垂直精品站

        垂直精品站指賣家專注于某一品類進(jìn)行深入經(jīng)營(yíng)。一方面,通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者喜愛(ài);另一方面,通過(guò)拓展該品類其他產(chǎn)品來(lái)留住消費(fèi)者。垂直精品站發(fā)展到后期,往往轉(zhuǎn)變?yōu)槠放篇?dú)立站。

        (5)品牌獨(dú)立站

        品牌獨(dú)立站是跨境電商獨(dú)立站未來(lái)發(fā)展、升級(jí)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。如今,越來(lái)越多的賣家意識(shí)到品牌的重要性,品牌不僅能為賣家?guī)?lái)更高利潤(rùn),還能帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的客戶來(lái)源。品牌獨(dú)立站正成為越來(lái)越多跨境賣家的新選擇。

        1.5 獨(dú)立站的常見(jiàn)收款方式

        (1)Stripe

        Stripe是Shopify獨(dú)立站賣家最受歡迎的收款方式之一,尤其在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。作為一家專注于信用卡收款的支付公司,Stripe能夠處理包括Visa、MasterCard、American? Express、Discover、Diners? Club和JCB在內(nèi)的主流國(guó)際借記卡和信用卡。此外,Stripe還提供了一系列支付工具,允許商家根據(jù)客戶支付流程進(jìn)行調(diào)整和定制,以物理和虛擬方式接受信用卡支付、錢包以及其他國(guó)際貨幣。Stripe之所以受到廣泛歡迎,歸功于其易于集成、清晰的定價(jià)結(jié)構(gòu)和用戶友好的特性。

        (2)PingPong

        PingPong是一款專為中國(guó)內(nèi)地跨境電商賣家打造的收款工具,致力于解決跨境電商在收款方面的痛點(diǎn)。近年來(lái),隨著跨境電商的發(fā)展,PingPong逐漸受到關(guān)注。該平臺(tái)支持Shopify、Wish和Shopee等主流獨(dú)立站,同時(shí)兼容Visa、MasterCard、JCB和American? Express等國(guó)際銀行卡。PingPong支持美元、加元、歐元、英鎊、澳元和日元等多種貨幣,為中國(guó)賣家提供便捷的跨境收款服務(wù)。

        (3)PayPal

        PayPal目前是全球范圍內(nèi)廣泛使用的支付和收款渠道之一,是使用率最高的收付款方式。PayPal支持Shopify、WooCommerce、速賣通等大多數(shù)平臺(tái),成為大部分跨境電商賣家的首選。顧客可以通過(guò)信用卡、借記卡等多種方式進(jìn)行付款。PayPal全球擁有超過(guò)2.2億活躍用戶,并在超過(guò)203個(gè)國(guó)家/地區(qū)被接受。平臺(tái)提供多種功能,如高級(jí)移動(dòng)結(jié)賬、接受國(guó)際支付以及使用PayPal進(jìn)行直接支付。PayPal費(fèi)用從1.9%到3.4%不等,針對(duì)商業(yè)用戶需求,推出了PayPal? Payments? Pro版本,可根據(jù)用戶需求進(jìn)行定制,并提供移動(dòng)設(shè)備支持。PayPal廣泛使用的原因之一是其多種定制選擇、輕松的購(gòu)物車集成、信用卡支付功能和在線發(fā)票服務(wù)。

        (4)Payoneer

        Payoneer(P卡)是一家成立于美國(guó)的老牌線上收款工具,作為PayPal旗下的品牌,它已經(jīng)成為Amazon第三方收款類的官方合作伙伴。這使得Payoneer在收款領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和口碑。盡管P卡目前暫不支持獨(dú)立站的收款,但賣家可以在獨(dú)立站設(shè)置好PayPal、信用卡等收款方式,然后將P卡綁定上述收款方式進(jìn)行收款提現(xiàn)。這使得賣家可以更好地應(yīng)對(duì)不同的收款需求,同時(shí)也為獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)提供了更多支持。P卡具有實(shí)體卡和虛擬賬戶兩種性質(zhì)。實(shí)體卡具備提現(xiàn)和消費(fèi)功能,但僅限個(gè)人申請(qǐng);虛擬賬戶則用于接收資金,具有收款功能,并支持個(gè)人和企業(yè)免費(fèi)申請(qǐng)。這種靈活的賬戶設(shè)置使得Payoneer成為賣家們信賴的收款選擇。

        1.6 獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)思路

        (1)提升獨(dú)立站數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

        如今,跨境電商已進(jìn)入數(shù)字化大時(shí)代,大數(shù)據(jù)逐漸成為跨境電商企業(yè)關(guān)聯(lián)客戶的重要方式。 將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于跨境電商,企業(yè)不僅可以高效提取客戶行為數(shù)據(jù),為運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù),還能提高效率,降低成本,提高行業(yè)整體效益。由于跨境電商獨(dú)立站賣家的最大特點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)的獨(dú)立化,因此,跨境電商獨(dú)立站尤其需要進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)[6]。

        (2)建立有助于企業(yè)發(fā)展的獨(dú)立站

        根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需求,企業(yè)可以自主創(chuàng)建獨(dú)立站。自主建站時(shí),選擇安全的跨境交易方式,不僅有利于跨境電商企業(yè)向國(guó)外客戶推介產(chǎn)品,還有助于提升企業(yè)品牌知名度和忠誠(chéng)度。首先,消費(fèi)者高度重視交易過(guò)程中商品和數(shù)據(jù)的安全性。為了降低建站成本,企業(yè)可能不得不使用一些免費(fèi)軟件,因此應(yīng)盡量自主開(kāi)發(fā)或獨(dú)立定制專用軟件以確保安全性;其次,網(wǎng)站為顧客提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),例如高清圖片、快捷物流服務(wù)和退換貨服務(wù)等。這將有助于增加顧客滿意度和忠誠(chéng)度,從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

        (3)充分研究分析,降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

        為吸引國(guó)際客戶,企業(yè)需掌握國(guó)外媒體推廣方法,提供符合客戶需求的產(chǎn)品,確保客戶滿意度,并增加老客戶。企業(yè)需開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,分析國(guó)際客戶需求、行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局,制定有效的銷售策略。跨境電子商務(wù)企業(yè)還需制定良好的商業(yè)計(jì)劃,包括運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、時(shí)間表、資本投資和產(chǎn)品選擇,以及預(yù)算和規(guī)劃,避免在推廣環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤。

        (4)加強(qiáng)獨(dú)立站建設(shè)復(fù)合型人才培養(yǎng)

        獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)需優(yōu)秀專業(yè)人才,具備高綜合素質(zhì)。首先,在技術(shù)方面,獨(dú)立建站需數(shù)字與金融相結(jié)合的復(fù)合型人才。例如,網(wǎng)站建設(shè)需掌握代碼撰寫(xiě)能力,同時(shí)具備跨境電商功能調(diào)整和優(yōu)化能力,以及對(duì)獨(dú)立站數(shù)據(jù)維護(hù)能力,為后續(xù)客戶數(shù)據(jù)分析提供良好的數(shù)據(jù)樣本。在運(yùn)營(yíng)方面,因各國(guó)文化差異,獨(dú)立站需具備相關(guān)客戶基礎(chǔ)和較強(qiáng)的客戶維系能力。專業(yè)營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)推廣,提高賣家利益,同時(shí)與供應(yīng)鏈整合,優(yōu)化原材料采購(gòu)、銷售和物流,合理選擇合適物流,減少后期買賣雙方糾紛。

        (5)提高產(chǎn)品質(zhì)量

        要保證企業(yè)獨(dú)立站的長(zhǎng)久發(fā)展,如何把控好入駐后的產(chǎn)品和質(zhì)量是關(guān)鍵。企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、客戶反饋等方面進(jìn)行嚴(yán)格管理,加強(qiáng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品質(zhì)量。獨(dú)立站企業(yè)在打造自身品牌時(shí),需要思考品牌是如何定位的、品牌服務(wù)的消費(fèi)者是哪個(gè)群體以及需要向消費(fèi)者輸出何種品牌價(jià)值[7]。

        2 結(jié)語(yǔ)

        隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn),各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁,經(jīng)濟(jì)政策和貿(mào)易過(guò)程的公正與透明化程度越來(lái)越高。這種趨勢(shì)為跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好環(huán)境,讓商機(jī)不斷涌現(xiàn)。巨大的發(fā)展?jié)摿Ρ貙⑼苿?dòng)全球貿(mào)易進(jìn)一步融合與重組,成為更強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎。盡管獨(dú)立站的發(fā)展歷程較短,且面臨經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)不足、認(rèn)知缺失等諸多挑戰(zhàn),但獨(dú)立站仍是未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。對(duì)于賣家而言,要建立和發(fā)展優(yōu)秀的獨(dú)立站,首先應(yīng)關(guān)注品牌創(chuàng)建、形象塑造和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù),以贏得客戶信任,以降低運(yùn)營(yíng)成本,提高品牌溢價(jià)能力,通過(guò)多渠道社交媒體平臺(tái)并行,實(shí)現(xiàn)站外引流[8]。

        參考文獻(xiàn)

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